LUẬN VĂN THẠC SĨ : CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI SỬ DỤNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG

Sự cần thiết của việc ño lường sự hài lòng khách hàng CSM – Customer Satisfaction Measurement Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng ñối với các doanh nghiệp và tổ ch

LỜI CAM ðOAN

Tôi là Võ Thị Xuân Trang, tác giả luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng thực phẩm chức năng” Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các dữ liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn

là hoàn toàn trung thực và chưa ñược công bố trong bất cứ công trình khoa học nào Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên

Học viên: Võ Thị Xuân Trang

Lớp Quản trị kinh doanh, khóa 19

LỜI CẢM ƠN

ðầu tiên, em xin gởi lời cảm ơn chân thành ñến TS Tạ Thị Kiều An ñã tận

tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện luận văn

Tiếp theo, em cũng xin cảm ơn các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh ñã nhiệt tình cung cấp cho em những kiến thức thật sự cần thiết và bổ ích cho công việc hiện tại và tương lai trong suốt thời gian học tại lớp cao học Quản trị kinh doanh

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, xin cảm ơn bạn bè, ñồng nghiệp và người thân trong gia ñình ñã luôn ñộng viên, giúp ñỡ và tạo mọi ñiều kiện

ñể em có thể hoàn thành luận văn một cách tốt nhất

Do thời gian có hạn và chưa có nhiều kinh nghiệm trong nghiên cứu nên luận văn này không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót Em kính mong nhận ñược

sự góp ý, bổ sung ý kiến của các thầy, cô và các bạn học viên

Thành phồ Hồ Chí Minh, tháng 9, năm 2013

Võ Thị Xuân Trang

MỤC LỤC

LỜI CAM ðOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ix

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ðỀ TÀI 1

1.1 Lý do hình thành ñề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 ðối tương và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 3

1.6 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Thực phẩm chức năng 5

2.1.1 Khái niệm và phân loại 5

2.1.2 Sơ lược ngành kinh doanh TPCN tại VN 10

2.1.3 Các phương thức phân phối, kinh doanh TPCN 14

2.2 Lý thuyết về Sự hài lòng và Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) 14

2.2.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng 14

2.2.2 Một số mô hình về sự thỏa mãn khách hàng 16

2.2.3 Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) 19

2.2.4 Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng 21

2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan 26

2.3.1 Hình ảnh (Image) 28

2.3.2 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) 29

2.3.3 Giá cả (Price) 29

2.3.4 Khuyến mãi dành cho khách hàng (Promotion) 30

2.3.5 Sự hài lòng (Customer Satisfaction) 31

2.4 Mô hình nghiên cứu ựề xuất và các giả thuyết 32

2.4.1 Mô hình nghiên cứu ựề xuất 32

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 33

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 Thiết kế nghiên cứu 34

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 34

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 35

3.2 Các biến quan sát và thang ựo 37

3.2.1 Thang ựo ỘHình ảnh thương hiệu - IMAGỢ 38

3.2.2 Thang ựo ỘChất lượng cảm nhận Ờ QUALỢ 38

3.2.3 Thang ựo ỘGiá cả - PRICEỢ 40

3.2.4 Thang ựo ỘChương trình khuyến mãi Ờ PROMOỢ 41

3.2.5 Thang ựo ỘSự hài lòng Ờ SATISỢ 41

3.3 Mẫu nghiên cứu ựịnh lượng chắnh thức 42

3.3.1 Thiết kế mẫu 42

3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 43

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

4.1 Thống kê mô tả mẫu 44

4.2 Kiểm ựịnh thang ựo 45

4.2.1 Kiểm ựịnh thang ựo bằng Cronbach Alpha 45

4.2.2 đánh giá thang ựo bằng phân tắch nhân tố khá phá EFA 48

4.2.3 Kết luận kiểm ựịnh thang ựo bằng Cronbach Alpha và EFA 53

4.3 Phân tắch tương quan và hồi quy tuyến tắnh 53

4.3.1 Phân tắch tương quan 53

4.3.2 Phân tắch hồi quy 54

4.4 Tóm tắt kết quả kiểm ựịnh giả thuyết 56

4.5 Thảo luận kết quả 57

4.5.1 Hình ảnh thương hiệu 57

4.5.2 Chất lượng cảm nhận hữu hình và Chất lượng cảm nhận vô hình 58

4.5.3 Giá cả 60

4.5.4 Chương trình khuyến mãi 61

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62

5.1 Kết quả nghiên cứu chính 62

5.2 Kiến nghị cho nhà quản trị 63

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO 66

PHỤ LỤC 70

Phụ lục 1: Phân biệt TPCN với thực phẩm truyền thống và thuốc 70

Phụ lục 2: Phân loại TPCN 72

Phụ lục 3: ðề cương thảo luận nhóm 75

Phụ lục 4: Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức 77

Phụ lục 5: Phân tích ñộ tin cậy Cronbach Alpha 81

Phụ lục 6: Phân tích nhân tố khám phá EFA 85

Phụ lục 7: Phân tích tương quan các biến ñộc lập và biến phụ thuộc 97

Phụ lục 8: Phân tích hồi quy 98

Phụ lục 9: Kiểm tra các giả ñịnh của hồi quy tuyến tính 99

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Nhu cầu sử dụng TPCN của người dân Việt Nam (theo Hiệp hội thực

phẩm chức năng Việt Nam) 13

Bảng 2.2 Chi phắ sử dụng TPCN của các ựối tượng ựiều tra năm 2007 (tắnh bình quân, theo Công ty Nghiên cứu thị trường Ims Health) 13

Bảng 2.3 Các yếu tố ựo lường chỉ số hài lòng khách hàng 25

Bảng 2.4 Tóm tắt các nghiên cứu trước có liên quan 26

Bảng 3.1.Thang ựo Hình ảnh thương hiệu 38

Bảng3.2 Thang ựo Chất lượng cảm nhận hữu hình 39

Bảng 3.3 Thang ựo Chất lượng cảm nhận vô hình 39

Bảng 3.4 Thang ựo Giá cả 40

Bảng 3.5 Thang ựo Chương trình khuyến mãi 41

Bảng 3.6 Thang ựo Sự hài lòng 42

Bảng 4.1 Mô tả ựặc ựiểm mẫu khảo sát 44

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach Alpha các thang ựo 46

Bảng 4.3 Kết quả phân tắch EFA cho từng khái niệm ựơn hướng 49

Bảng 4.4 Kết quả phân tắch nhân tố khám phá EFA chung cho tất cả các khái niệm 51

Bảng 4.5 Kết quả phân tắch nhân tố khám phá EFA chung cho tất cả các khái niệm (sau khi loại biến IMAG6) 52

Bảng 4.6 Phân tắch hệ số tương quan Pearson 53

Bảng 4.7 đánh giá ựộ phù hợp của mô hình 54

Bảng 4.8 Kiểm ựịnh ựộ phù hợp của mô hình 55

Bảng 4.9 Hệ số hồi quy của các biến ựộc lập Imag, QualP, QualS, Price, Promo với biến phụ thuộc Satis 56

Bảng 4.10 Kết quả kiểm ựịnh các giả thuyết 57

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình Kano 16

Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ 17

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Thụy ðiển 21

Hình 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 22

Hình 2.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU- ECSI 23

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu ñề xuất 32

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 35

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ASCI: American Satisfaction Customer Index - Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

CSI: Customer Satisfaction Index – Chỉ số hài lòng khách hàng

ECSI: European Customer Satisfaction Index - Chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

SCSB: Swedish Customer Satisfaction Barometer- Chỉ số hài lòng khách hàng của Thụy ðiển

TPCN: Thực phẩm chức năng

VAFF: Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam

VIDS: Viện thực phẩm chức năng Việt Nam

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ðỀ TÀI

Sống khỏe - không bệnh tật là niềm ao ước của con người ở bất kỳ thời ñại nào Tuy nhiên như chúng ta ñã biết, sức khỏe của con người tùy thuộc vào nhiều yếu tố như di truyền, dinh dưỡng và phòng trị bệnh Trong ñó việc cung cấp và duy trì dinh dưỡng ñể ñề phòng bệnh tật ñóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ sức khỏe

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng tầm vóc cơ thể, thể lực con người do nhiều yếu

tố quyết ñịnh như: dinh dưỡng, di truyền, môi trường sống, thể dục thể thao…trong

ñó yếu tố dinh dưỡng chiếm tỷ lệ cao nhất 31% Cơ thể chúng ta cần một lượng cân

bằng và ñầy ñủ các vitamin và khoáng chất hàng ngày ñể duy trì các hoạt ñộng sống

và làm việc một cách nhịp nhàng, hiệu quả

Tuy nhiên, kết quả của các cuộc khảo cứu cũng cho thấy rằng, hầu hết mọi người trong chúng ta ñều thiếu vi chất dinh dưỡng trầm trọng, khẩu phần ăn hàng ngày thường không cung cấp ñủ các vitamin và khoáng chất cần thiết cho cơ thể Hiện nay có rất nhiều nguyên nhân làm cho nguồn thực phẩm của chúng ta nghèo nàn về chất như ñất ñai bạc màu, thực phẩm qua nhiều khâu chế biến, bảo quản làm mất ñi nhiều chất dinh dưỡng Một yếu tố khác cần phải nói ñến nữa là thực phẩm chúng ta ăn vào chứa nhiều ñộc tố như chất hóa học, thuốc trừ sâu, thuốc kích thích tăng trưởng, thuốc tăng trọng…ñược sử dụng trong quá trình sản xuất nông nghiệp và chăn nuôi gia súc, gia cầm

Bên cạnh yếu tố ăn uống thì môi trường xung quanh cũng ảnh hưởng ñến sức khỏe Hằng ngày, cơ thể chúng ta phải chịu tác ñộng của tia phóng xạ, tia cực tím, chất thải công nghiệp, khí thải ô tô, xe máy, nguồn nước ô nhiễm…những yếu tố ngày là một trong những nguyên nhân gây nên nhiều bệnh về hô hấp, tim mạch, ung thư…

Ngoài những nguyên nhân này sức khỏe của chúng ta còn bị ảnh hưởng bởi sự căng thẳng Hằng ngày, chúng ta phải ñối mặt với nhiều căng thẳng do nhiều vấn ñề còn tồn tại trong xã hội như kẹt xe, tắc ñường, mất ñiện và các vấn ñề lớn trong

cuộc sống mỗi cá nhân như hạnh phúc gia ñình, sự nghiệp… Tất cả những yếu tố này tạo nên sức ép về nhiều mặt lên mỗi cá nhân tạo ra sự mất cân bằng nghiêm trọng và từ ñó làm cho hệ miễn dịch của chúng ta không có ñủ ñiều kiện hoạt ñộng, sức ñề kháng của cơ thể ngày càng kém ñi và rất dễ mắc bệnh

Những vấn ñề nêu trên ñã tạo ra một nhu cầu dinh dưỡng khoa học, ñầy ñủ cho con người Càng về sau này con người càng có xu hướng sử dụng nguồn dinh dưỡng có nguồn gốc hoàn toàn tự nhiên, không sử dụng hóa chất, nguồn thức ăn bổ sung thông minh có trong thực phẩm chức năng, ñó là loại thực phẩm không chỉ cung cấp dinh dưỡng cơ bản mà còn có chức năng nâng cao sức ñề kháng, phòng chống bệnh tật Dù chiếm một phần rất nhỏ trong quá trình trao ñổi chất của con người nhưng những vi chất dinh dưỡng có trong thực phẩm chức năng luôn có vai trò quan trọng ñảm bảo cho hoạt ñộng của cơ thể sống

Trên thị trường hiện nay có rất nhiều chủng loại thực phẩm chức năng ñược sản xuất ở nhiều nước trên thế giới, người tiêu dùng khi có nhu cầu sử dụng sẽ có rất nhiều sự lựa chọn Tuy nhiên, tác dụng của các loại thực phẩm chức năng này có

ñáp ứng ñược yêu cầu của người tiêu dùng hay không, giá cả của nó có hợp lý và ñiều kiện tiếp cận với sản phẩm có dễ dàng…Nhằm tìm hiểu sâu hơn về thực phẩm

chức năng và mức ñộ hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng thực phẩm chức

năng tác giả chọn ñề tài: “ Các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của người tiêu

dùng khi sử dụng thực phẩm chức năng.”

ðề tài này ñược thực hiện với mục tiêu:

Xác ñịnh các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng thực phẩm chức năng (TPCN)

ðể ñạt ñược mục tiêu này, nghiên cứu cần thực hiện thông qua các mục tiêu cụ thể

sau:

TPCN

- ðo lường mức ñộ ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của

người tiêu dùng khi sử dụng TPCN

công ty sản xuất và tiêu thụ TPCN ñang hoạt ñộng trên ñịa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

1.3 ðỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 ðối tương nghiên cứu

ðối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của người tiêu

dùng khi sử dụng TPCN

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Các công ty phân phối và tiêu thụ thực phẩm chức năng trên ñịa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ðối tượng khảo sát là những khách hàng ñã sử dụng thực phẩm chức năng trên ñịa bàn Thành phố Hồ Chí Minh có ñộ tuổi từ 18 trở lên

Dữ liệu ñược thu thập tại các công ty như: Công ty TNHH Thương mại Vision Việt Nam, Công ty Amway Việt Nam, Công ty TNHH Thương mại Lô hội và một

số công ty khác

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu ñược thực hiện qua 2 bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp ñịnh tính nhằm thu thập thông tin, xây dựng và hoàn thiện mẫu phỏng vấn, (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp ñịnh lượng ñể phân tích dữ liệu, kiểm

ñịnh mô hình

Nghiên cứu sơ bộ ñịnh tính thông qua thảo luận nhóm với 5 người tiêu dùng

và 5 chuyên gia trong lĩnh vực thực phẩm chức năng nhằm ñiều chỉnh thang ño cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức ñịnh lượng ñược thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp ñối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi ñược xây dựng ở giai ñoạn nghiên cứu sơ bộ Kết quả sau khi ñược thu thập sẽ ñược làm sạch và nhập vào phần mềm xử lý thống kê SPSS Các phân tích Cronbach Alpha và phân tích nhân tố

khám phá ñược tiến hành ñể nhằm ñánh giá thang ño, tiếp ñó phân tích tương quan

và hồi qui sẽ giúp kiểm ñịnh các giả thuyết nghiên cứu ñã ñưa ra

1.5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này có thể chỉ ra ñược các yếu tố có tác ñộng ñến sự hài lòng cũng như mức ñộ ảnh hưởng của từng yếu tố của những người tiêu thụ thực phẩm chức năng Vì vậy, kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà quản lý của các công

ty sản xuất và tiêu thụ thực phẩm chức năng có thêm thông tin ñể ñưa những quyết

ñịnh nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Nội dung của luận văn ñược chia thành 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về ñề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, kiến nghị giải pháp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 ñã giới thiệu tổng quan về ñề tài nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước có liên quan ñến ñề tài và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu Chương này bao gồm 3 phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, (2) Các nghiên cứu trước có liên quan và (3) ðề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.1 THỰC PHẨM CHỨC NĂNG

2.1.1 Khái niệm và phân loại

a) Các thuật ngữ liên quan

Thực phẩm hay còn ñược gọi là thức ăn là bất kỳ vật phẩm nào, bao gồm chủ yếu các chất: chất bột (cacbonhydrat), chất béo (lipit), chất ñạm (protein) hoặc nước, mà con người hay ñộng vật có thể ăn uống ñược, với mục ñích cơ bản là thu nạp các chất dinh dưỡng nhằm nuôi dưỡng cơ thể hay vì sở thích Các thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật, ñộng vật, vi sinh vật hay các sản phẩm chế biến từ phương pháp lên men như rượu, bia Mặc dù trong lịch sử thì nhiểu nền văn minh ñã tim kiếm thực phẩm thông qua việc săn bắn và hái lượm, nhưng ngày nay chủ yếu là thông qua gieo trồng, chăn nuôi, ñánh bắt và các phương pháp khác

Chất dinh dưỡng là những chất hay hợp chất hóa học có vai trò duy trì sự sống

và hoạt ñộng của cơ thể thông qua quá trình trao ñổi chất và thường ñược cung cấp qua ñường ăn uống ðối với con người chất dinh dưỡng ñược cung cấp chính qua bữa ăn hàng ngày Thực phẩm cung cấp nhiều loại dưỡng chất khác nhau, ñược phân thành 3 nhóm chính sau:

biến như chất bột ñường, chất ñạm, chất béo và chất cồn (alcohol) Chất dinh dưỡng ña lượng là những chất mà nhu cầu cung cấp cho cơ thể hàng ngày ñược tính bằng ñơn vị gam trở lên

chất khoáng ña lượng, nước và chất xơ

- Chất dinh dưỡng vi lượng: Vitamin và khống chất vi lượng Chất dinh dưỡng vi lượng là những chất mà nhu cầu cho cơ thể hàng ngày rất ít, tính bằng miligam hoặc nhỏ hơn

Dược phẩm hay thuốc (drug): là những chất dưới dạng đơn chất hay hỗn hợp

cĩ nguồn gốc rõ ràng, được dùng cho người hoặc sinh vật để chẩn đốn, phịng và chữa bệnh, hạn chế hoặc thay đổi điều kiện bệnh lý hay sinh lý

Thành phần (ingredient): Các chất trong thực phẩm bao gồm cả phụ gia thực phẩm được sử dụng trong quá trình sản xuất, chế biến thực phẩm và cĩ mặt trong thành phẩm cho dù cĩ thể ở dang chuyển hĩa

b) Khái niệm về thực phẩm chức năng

Thuật ngữ TPCN được người Nhật sử dụng đầu tiên vào cuối những năm 1980

để chỉ ra “những thực phẩm chế biến cĩ chứa những thành phần tuy khơng cĩ giá

trị dinh dưỡng nhưng giúp nâng cao sức khỏe cho người sử dụng”(Staton et al,

2001) TPCN đơi khi được gọi là thực phẩm dinh dưỡng và cĩ thể bao gồm thực phẩm đã được biến đổi gen hoặc được chiết xuất và tinh chế từ các loại thực phẩm

và được bán ở các hiệu thuốc

Theo một số định nghĩa khác , TPCN là loại thực phẩm được chứng minh là

cĩ lợi cho một chức năng sinh lý nào đĩ hoặc nĩ cung cấp cho cơ thể khả năng tự bảo vệ chống lại bệnh tật (Health Canada, 1998)

Cho đến nay vẫn chưa cĩ định nghĩa thống nhất nào về TPCN, mặc dù đã cĩ nhiều Hội nghị quốc tế và khu vực cùng với nhiều nhà nghiên cứu nổ lực tìm hiểu

về loại thực phẩm cịn đang mới mẻ này Ban Khoa học thực phẩm và dinh dưỡng (National Academy of Sciences’s food and Nutrition Board) định nghĩa rằng TPCN

là loại thực phẩm đã được biến đổi, những thành phần chứa trong nĩ mang lại lợi

ích về sức khỏe ngồi những chất chất dinh dưỡng truyền thống trong thực phẩm

(IOM/NAS, 1994)

Theo Viện khoa học và đời sống quốc tế (International Life Science Institude

– ILSI) thì “TPCN là loại thực phẩm cĩ chứa các thành phần hoạt tính sinh học cĩ

lợi cho một hoặc nhiều hoạt động của cơ thể như cải thiện tình trạng sức khỏe và

làm giảm nguy cơ mắc bệnh hơn là so với giá trị dinh dưỡng mà nó mang lại”(ILSI, 1999)

Hiệp hội dinh dưỡng Mỹ (American Dietetic Association) ñịnh nghĩa TPCN là

loại thực phẩm toàn phần, cũng cố hoặc nâng cao và nó phải ñược sử dụng thường xuyên như một phần của chế ñộ ăn uống ña dạng ñể gặt hái ñược những lợi ích sức khỏe tiềm năng (ADA, 1999)

Theo các chuyên gia Châu Âu một loại thực phẩm ñược xem là TPCN nếu nó

chứng minh ñược có tác dụng có lợi cho một hoặc nhiều chức năng mục tiêu trong

cơ thể, ngoài tác dụng dinh dưỡng nó tác dụng lên trạng thái hạnh phúc, sức khỏe con người và giảm nguy cơ mắc bệnh (Diplock et al, 1999)

Theo Hội ñồng thông tin lương thực quốc tế (International Food Information

Council – IFIC), TPCN là những thực phẩm hay thành phần của chế ñộ ăn có thể

ñem lại lợi ích cho sức khỏe nhiều hơn giá trị dinh dưỡng cơ bản TPCN có thể là

sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên hoặc là thực phẩm trong quá trình chế biến ñược

bổ sung thêm các chất “chức năng”

Úc ñịnh nghĩa: “TPCN là những thực phẩm có tác dụng ñối với sức khỏe hơn

là các chất dinh dưỡng thông thường TPCN là thực phẩm gần giống như thực phẩm truyền thống nhưng nó ñược chế biến cho mục ñích ăn kiêng hoặc tăng cường các chất dinh dưỡng ñể nâng cao vai trò sinh lý của cơ thể khi bị giảm lượng dự trữ TPCN là những thực phẩm ñược chế biến theo công thức chứ không phải các thực phẩm có sẵng trong tự nhiên”

Hàn Quốc trong pháp lệnh về TPCN năm 2002 ñã có ñịnh nghĩa như sau:

“TPCN là sản phẩm ñược sản xuất, chế biến dưới dạng bột, viên nén, viên nang, hạt, lỏng…có các thành phần hoặc các chất có hoạt tính, chức năng, chất dinh dưỡng có tác dụng duy trì, thúc ñẩy và bảo vệ sức khỏe”

Còn tại Hội nghị quốc tế lần thứ 17 về dinh dưỡng (ngày 27/7- 1/8/2001) tại Viene (Áo) trong báo cáo Thực phẩm chức năng ”Một thách thức cho tương lai của

thế kỷ 21” ñã ñưa ra ñịnh nghĩa: “một loại thực phẩm ñược coi là TPCN khi chứng

minh ñược rằng nó tác dụng có lợi ñối với một hoặc nhiều chức phận của cơ thể, và

các tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, khỏe khoắn và giảm bớt nguy cơ bệnh tật”

Bộ Y tế Việt Nam, thông tư số 08/TT – BYT ngày 23/08/2004 về việc hướng

dẫn việc quản lý các sản phẩm TPCN ñã ñưa ra ñịnh nghĩa: “TPCN là thực phẩm

dùng ñể hỗ trợ chức năng các bộ phận trong cơ thể con người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức ñề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh”

Như vậy, có rất nhiều ñịnh nghĩa về TPCN, song tất cả ñều thống nhất cho

rằng : TPCN là loại thực phẩm nằm giới hạn giữa thực phẩm truyền thống và thuốc

Vì thế người ta gọi TPCN là thực phẩm – thuốc

Khái quát lại, ta có thể ñưa ra ñịnh nghĩa như sau: “TPCN là thực phẩm (hoặc

sản phẩm) dùng ñể hỗ trợ (phục hồi, duy trì hoặc tăng cường) chức năng các bộ phận trong cơ thể, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức ñề kháng và giảm bớt nguy cơ bệnh tật”

ðặc ñiểm của TPCN:

- Có thể loại bỏ các chất bất lợi và bổ sung các chất có lợi

- ðược ñánh giá ñầy ñủ về chất lượng, tính an toàn và tính hiệu quả

c) Phân loại TPCN

Phân loại theo tác dụng:

1 Nhóm thực phẩm chức năng bổ sung vitamin và khoáng chất: loại này rất phát triển ở Mỹ, Canada, các nước Châu Âu, Nhật Bản như việc bổ sung iode vào muối ăn, sắt vào gia vị, vitamin A vào ñường hạt, vitamin vào nước giải khát, sữa; việc bổ sung này ở nhiều nước trở thành bắt buộc, ñược pháp luật hoá ñể giải quyết

tình trạng “nạn ñói tiềm ẩn” vì thiếu vi chất dinh dưỡng (thiếu iode, thiếu vitamin

A, thiếu sắt)

2 Nhóm thực phẩm chức năng “không béo”, “không ñường”, “giảm năng lượng” như nhóm trà thảo dược: ñược sản xuất, chế biến ñể hỗ trợ giảm cân, giảm béo, phòng chống rối loạn một số chức năng sinh lý thần kinh, tiêu hoá, ñể tăng cường sức lực và sức ñề kháng (trà giảm béo, trà sâm) các loại thực phẩm này dành cho người muốn giảm cân, bệnh tiểu ñường

3 Nhóm các loại nước giải khát, tăng lực: ñược sản xuất, chế biến ñể bổ sung năng lượng, vitamin, khoáng chất cho cơ thể khi vận ñộng thể lực, thể dục thể thao

4 Nhóm thực phẩm giàu chất xơ tiêu hoá: chất xơ là các polysaccharide không phải là tinh bột, là bộ khung, giá ñỡ của các mô, tế bào thực vật và có sức chống ñỡ với các men tiêu hoá của người Chất xơ có tác dụng làm nhuận tràng, tăng khối lượng phân do ñó chống ñược táo bón, ngừa ñược ung thư ñại tràng Ngoài ra chất xơ còn có vai trò ñối với chuyển hoá cholesterol, phòng ngừa nguy cơ suy vành, sỏi mật, tăng cảm giác no, giảm bớt cảm giác ñói do ñó hỗ trợ việc giảm cân, giảm béo phì, hỗ trợ giảm ñái ñường Nhiều loại thực phẩm giàu chất xơ ñược sản xuất, chế biến như các loại nước xơ, viên xơ, kẹo xơ

5 Nhóm các chất tăng cường chức năng ñường ruột bao gồm xơ tiêu hoá sinh học (probiotics) và tiền sinh học (prebiotics) ñối với hệ vi khuẩn cộng sinh ruột già

6 Các vi khuẩn cộng sinh (probiotics) là các vi khuẩn sống trong cơ thể,

ảnh hưởng có lợi cho vật chủ nhờ cải thiện hệ vi khuẩn nội sinh Các vi khuẩn này

kích thích chức phận miễn dịch bảo vệ của cơ thể Các thực phẩm chức năng loại này thường ñược chế biến từ các sản phẩm của sữa, tạo sự cân bằng vi sinh trong

ñường ruột

8 Các prebiotics: là các chất như oligosacchuwaride ảnh hưởng tốt ñến vi khuẩn ở ruột làm cân bằng môi trường vi sinh và cải thiện sức khoẻ Các thực phẩm chức năng loại này cung cấp các thành phần thực phẩm không tiêu hoá, nó tác ñộng

cĩ lợi cho cơ thể bằng cách kích thích sự tăng trưởng hay hoạt động của một số vi khuẩn đường ruột, nghĩa là tạo điều kiện cho vi khuẩn cĩ lợi phát triển, giúp cải thiện sức khoẻ

9 Synbiotics: là do sự kết hợp probiotics và prebiotics tạo thành Synbiotics kết hợp tác dụng của vi khuẩn mới và kích thích vi khuẩn của chính cơ thể

Phân loại theo cấu tạo:

Nhĩm thực phẩm chức năng dạng viên: đây là nhĩm phong phú và đa dạng nhất Tuỳ theo nhà sản xuất, cĩ các dạng viên nang, viên nén, viên sủi, chứa các hoạt chất sinh học, vitamin và khống chất

Phân loại theo chức năng đặc biệt:

2.1.2 Sơ lược ngành kinh doanh TPCN tại Việt Nam

ðược coi là cơng cụ dự phịng sức khỏe cho thế kỷ 21, xu thế sử dụng TPCN đang ngày càng phát triển và trở nên tất yếu trên tồn thế giới, nhất là ở các nước

phát triển Khơng nằm ngồi xu thế đĩ, TPCN hiện nay đang là trào lưu sử dụng để bảo vệ sức khỏe tại Việt nam

Tại Việt Nam TPCN tuy mới hình thành trị trường từ năm 1993 và đã phát triển nhanh chĩng Các lợi ích kinh tế do ngành TPCN mang lại rất to lớn và đầy tiềm năng Việt Nam cĩ nguồn dược thảo phong phú cả về thực vật lẫn động vật cĩ thể làm nguyên liệu chế biến TPCN, hệ sinh thái và thảm thực vật của nước ta rất đa dạng, nhiều thảo dược quý cĩ cơng dụng rất lớn đối với sức khỏe và điều trị bệnh Theo đánh giá của Tập đồn nghiên cứu thị trường Euromonitor, năm 2010 thị trường TPCN Việt Nam (khơng bao gồm TPCN phân phối qua hệ thống bán hàng

trực tiếp) là 158,9 triệu USD và là một trong ba thị trường có tốc ñộ tăng trưởng hàng ñầu tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương

Hiện nay hầu như tất cả các công ty ñang sản xuất, kinh doanh thuốc ñều kinh doanh thêm TPCN và các hiệu thuốc cũng kinh doanh TPCN (ñể ở tủ riêng biệt) Một sự phân biệt khá lý thú giữa thuốc và TPCN là: thuốc chủ yếu ñể ñiều trị bệnh,

ñặc biệt là các bệnh cấp tính và sự chỉ ñịnh thường qua bác sĩ, sử dụng thuốc thường

không kéo dài còn TPCN chủ yếu là phòng bệnh từ yếu tố nguy cơ, hỗ trợ ñiều trị bệnh ñặc biệt là bệnh mãn tính, không cần sự chỉ ñịnh của bác sĩ và thường sử dụng lâu dài Những người sử dụng TPCN ñể phòng bệnh thường là những người có thu nhập khá trong xã hội, có trình ñộ nhận thức cao và ñặc biệt chăm lo sức khỏe cho mình

Các công ty dược lớn ở Việt Nam như Domesco, Hậu Giang, Traphaco, Imexpharm, IMC, Á Âu… ñều có các sản phẩm TPCN Công ty IMC ñã ñưa ra thị thường một số sản phẩm có hiệu quả như Genekel, Nattospes, Nga phụ khang, Hoàng thống phong, Kidsmune…ñược thị trường ñánh giá cao ðặc biệt các công ty sản xuất TPCN ở Việt Nam ñều dùng nguyên liệu là các thảo dược các chế phẩm sinh học trong nước tạo ra nhiều việc làm cho nông dân (nuôi trồng, thu hái, chế biến) và góp phần tạo ra các giá trị kinh tế khác cho xã hội

Theo ñánh giá của các chuyên gia nguồn lợi từ các thảo dược và ñộng vật biển dùng làm TPCN của Việt Nam hết sức phong phú Thứ nhất, Việt Nam có ngành Y học cổ truyền với kinh nghiệm từ hàng nghìn năm, thứ hai là lực lượng nông dân chiếm tỉ lệ cao sẵn sàng cho thu hái, nuôi trồng, chế biến, ñồng thời chúng ta cũng

ñã chú trọng tới ñào tạo ñội ngũ cán bộ khoa học kỹ thuật Viện khoa học công nghệ

Việt Nam ñã khảo sát các ñộng vật biển có khả năng dùng làm TPCN như vẹm xanh (có DHA, các acid béo không no, vi lượng… hay dầu gan cá thu, cá hét, các loại khác như cá ngựa, hải mã, hải cẩu, ñẻn…ñều có thể dùng làm nguyên liệu chế biến TPCN Các công ty sản xuất TPCN từ thảo dược (IMC, Hồng Bàng, Traphaco…)

ñã quy hoạch khu vực trồng dược liệu theo tiêu chuẩn thế giới GAP

Thị trường TPCN tại Việt Nam hiện nay ựang diễn ra hết sức sôi ựộng, riêng thị trường này theo ựánh giá của Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam giá trị hàng nghìn tỷ ựồng, có trên 1000 doanh nghiệp chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ và cả các cơ sở chế biến đông y gia truyền cũng tham gia vào Chỉ tắnh riêng số các TPCN công bố tại Bộ y tế ựã khoảng 3000 loại TPCN và danh sách công bố sản phẩm ngày càng dài hơn

Cơ hội cho sự phát triển ngành kinh tế này rất phù hợp với Việt Nam bởi tới hơn 90% doanh nghiệp tại Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ, có sự linh hoạt cao, năng ựộng và chịu khó học hỏi

Theo các chuyên gia của Viện thực phẩm chức năng VADS tỷ lệ người Việt Nam sử dụng TPCN ựang ngày càng gia tăng ựặc biệt là khu vực thành thị Các loại TPCN thường hay dùng cho các bệnh mãn tắnh có thời gian ựiều trị lâu như tim mạch, tiểu ựường, ung thư, gout, viêm ganẦvà ựặc biệt sự nhận thức về các mối nguy cơ do sự ô nhiễm môi trường làm hại tới sức khỏe ựã làm mọi người ý thức bảo vệ sức khỏe bằng các loại TPCN (các sản phẩm tăng khả năng miễn dịch như Delta immune, lô hội, gấc, nhàu, tỏi, tảo xoắnẦ)

Bảng 2.1 Nhu cầu sử dụng TPCN của người dân Việt Nam (theo Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam)

Trẻ em dưới 10 tuổi 15,8 - Nhóm bổ sung vitamin và khoáng chất

- Nhóm TPCN ñặc biệt

>10 – 25 tuổi 5 - Nhóm các loại nước giải khát, tăng lực

- Nhóm bổ sung vitamin và khoáng chất

>25 – 40 tuổi 14,08

- Nhóm bổ sung vitamin và khoáng chất

- Nhóm các loại nước giải khát, tăng lực

- Nhóm TPCN giảm năng lượng

>40 – 60 tuổi 43,7

- Nhóm TPCN chống lão hoá

- Nhóm TPCN dạng viên

- Nhóm TPCN giảm năng lượng

- Nhóm bổ sung vitamin và khoáng chất

> 60 tuổi 21, 42 - Nhóm giàu chất xơ tiêu hoá

- Nhóm các chất tăng cường chức năng ñường ruột

Bảng 2.2 Chi phí sử dụng TPCN của các ñối tượng ñiều tra năm 2007 (tính bình quân, theo Công ty Nghiên cứu thị trường Ims Health)

ðơn vị tính: 1000 ñồng Thu nhập bình

Từ 2 ñến 3 triệu 2.300 Cán bộ cơ quan nhà nước,

2.1.3 Các phương thức phân phối, kinh doanh TPCN

Hiện nay ở hầu hết các nước trên thế giới, TPCN ñược lưu hành như các thực phẩm thiết yếu khác Các sản phẩm TPCN chủ yếu do các nhà sản xuất tự ñộng công bố tiêu chuẩn chất lượng, cơ quan quản lý chứng nhận tiêu chuẩn hoặc chứng nhận lưu hành tự do Cơ sở sản xuất chịu trách nhiệm về chất lượng và các công bố của mình Sản phẩm ñược bán chủ yếu trong siêu thị, cửa hàng chuyên biệt, hiệu thuốc, bán qua mạng, phân phối trực tiếp và ña cấp

Hệ thống tiếp thị về TPCN ngày càng phát triển và khách hàng chủ yếu của TPCN lại là những người ñang khỏe mạnh bình thường nhưng có nguy cơ suy yếu một vài chức năng nào ñó hoặc do chế ñộ ăn nghèo vitamin, khoáng chất, chất xơ hay dùng cho phụ nữ muốn giảm cân hay làm ñẹp da…

Ở Việt Nam cũng rất ña dạng về phương thức phân phối cũng như quảng cáo

tiếp thị về các loại sản phẩm này Trước ñây (từ những năm 1997) người ta chỉ thấy TPCN ñược phân phối qua kênh ña cấp nhưng hiện nay sản phẩm trên ñã thông rất nhiều kênh phân phối ñể tới tay người tiêu dùng

Phân phối tại nhà thuốc: Theo quy ñịnh về quản lý dược ở các nhà thuốc, các sản phẩm khác thuốc ñều phải ñể riêng, không lẫn với thuốc Thông thường, TPCN,

mỹ phẩm hay dụng cụ y tế … phải ñược bày riêng trong tủ hoặc giá Hiệu thuốc muốn kinh doanh TPCN theo quy ñịnh của Bộ Y tế (Quy ñịnh 43 – BYT) phải có chứng nhận về an toàn vệ sinh thực phẩm

2.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG VÀ CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG (CUSTOMER SATISFACTION INDEX)

2.2.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng

Có nhiều quan ñiểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) là một thuật ngữ trong kinh doanh, là một sự ño lường như thế nào của các sản phẩm, dịch vụ ñược cung cấp bởi một công ty ñáp

ứng hoặc ñáp ứng vượt trội sự mong ñợi của khách hàng

Theo Philip Kotler (2001) thì “sự hài lòng của khách hàng là mức ñộ của trạng

thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu ñược từ sản phẩm (hay dịch vụ) với những kỳ vọng của người ñó”

Còn theo Kurtz & Clow (1998) sự thỏa mãn khách hàng là trạng thái của họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng Sự kỳ vọng của khách hàng có thể chia làm 3 mức: lý tưởng (ideal), mong ñợi (desired) và phù hợp (adequate – là mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận ñược) Tùy theo khỏang cách giữa giá trị khách hàng nhận ñược và giá trị kỳ vọng mà khách hàng sẽ có những cảm xúc khác nhau từ thích thú (rất thỏa mãn) khi cái nhận ñược ở mức lý tưởng và tức giận (rất không thỏa mãn) khi giá trị nhận ñược dưới mức phù hợp

Sự hài lòng của khách hàng ñược ñịnh nghĩa như là kết quả của sự ñánh giá cảm tính và nhận thức, ở ñó vài tiêu chuẩn ñược so sánh thông qua sự cảm nhận Nếu sự cảm nhận về một sản phẩm hay dịch vụ thấp hơn mong ñợi, khách hàng không hài lòng Mặt khác, nếu cảm nhận vượt quá mong ñợi, khách hàng sẽ hài lòng Cơ sở ñể ñánh giá về sự hài lòng là các yếu tố liên quan ñến kinh nghiệm về sản phẩm, quá trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003) Hài lòng là hàm số của mong ñợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong ñợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000

Sự cần thiết của việc ño lường sự hài lòng khách hàng (CSM – Customer

Satisfaction Measurement)

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng ñối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

ðo lường sự hài lòng của khách hàng là một phương tiện hữu ích ñể ñạt ñược

một số mục tiêu của các tổ chức kinh doanh (Parasuraman et al, 1988; Gronroos, 1991; Reichheld, 1996 và Kotlet & Keller 2006) CSM là một công cụ ñể chẩn ñóan

và dự báo

2.2.2 Một số mô hình về sự thỏa mãn khách hang

Mô hình Kano

Hình 2.1 Mô hình Kano

Trong mô hình này tiến sĩ Kano phân biệt 3 lọai ñặc tính sản phẩm/dịch vụ có

ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng

• Những ñặc tính phải có (must be): là ñặc tính mà khách hàng mong ñợi phải có Nếu không có những ñặc tính này khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng, nhưng nếu có thì khách hàng không tăng mức ñộ thỏa mãn của mình lên mà xem ñó là lẽ ñương nhiên

• Những ñặc tính một chiều (one dimentional): ñặc tính này thường ñược khách hàng ñề cập ñến như một chức năng mà họ mong muốn Mức ñộ chất lượng của thuộc tính này càng tốt thì mức ñộ hài lòng càng cao ðiển hình là những nhân tố này trực tiếp liên hệ với các nhu cầu và mong muốn của khách hàng và một công ty nên cố gắng cạnh tranh ở ñiểm này

Mức ñáp ứng sự kỳ vọng

ðặc tính một chiều ðặc tính cơ bản

ðặc tính hấp dẫn

Mức thỏa mãn khách hàng

• Thuộc tính gây thích thú (delighter): nếu không có ñặc tính này thì khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ ñược cung cấp, nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy hữu ích khi có chúng Do ñó, cần quan tâm phát hiện các ñặc tính này ñể gia tăng lòng trung thành của khách hàng cũng như tạo sự khác biệt với các ñối thủ cạnh tranh

Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ

Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ

Theo mô hình trên, sự thoả mãn khách hàng phụ thuộc các ñặc tính sản phẩm/dịch vụ và các mối quan hệ

Sự thỏa mãn khách hàng ñược cấu thành từ 2 thành phần:

• Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn ñạt ñược do mua ñược hàng hóa hay dịch vụ ñạt chất lượng với giá cả phù hợp

lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái ñộ phục vụ khách hàng…

(Nguồn: Parasuraman & ctg)

Sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ lại phụ thuộc vào các yếu tố sau:

Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ ñược quy ñổi ra tiền Giá cả phụ

thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, dịch vụ, thương hiệu ñi kèm…Xu hướng của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một mức giá cao ñể nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt Yếu tố mà khách hàng quan tâm là giá

cả có phù hợp với chất lượng hay không Do ñó, giá cả cũng có ảnh hưởng ñến sự hài lòng khách hàng

Chất lượng sản phẩm: dựa vào các ñặc tính sau:

cơ bản của sản phẩm

- Tính năng ñặc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là những tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ

- ðộ tin cậy (Reliability): xác xuất thực hiện thành công một chức năng

quy ñịnh trong một khỏang thời gian xác ñịnh ðộ tin cậy của sản phẩm thường ñược ño bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng ñầu tiên hay thời gian trung bình giữa những lần hư hỏng Tuy nhiên, những cách ño này

ñòi hỏi sản phẩm phải ñược sử dụng trong một khỏang thời gian xác ñịnh và

nó không phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ ñược sử dụng hoặc tiêu dùng ngay

- ðộ phù hợp (conformance): mức ñộ mà thiết kế và ñặc tính vận hành

của sản phẩm tuân theo ñược những tiêu chuẩn ñề ra

- ðộ bền (Durability): tuổi thọ sản phẩm ðộ bền có thể ñịnh nghĩa là

thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị ñến mức phải thay thế mà không sữa chữa ñược

- ðộ tiện lợi (Serviceability): khả năng, thái ñộ lịch sự và mức ñộ nhanh

chóng trong việc sữa chữa Chi phí sữa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sữa chữa, nó bao gồm tất cả những khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái ñộ của ñội ngũ phục vụ và số lần sữa chữa không thành công cho một sự cố

- Nhận thức (perceived quality): danh tiếng của một công ty Khách hàng không phải lúc nào cũng có thông tin ñầy ñủ về ñặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ, trong trường hợp ñó danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất ñể họ

so sánh giữa các nhãn hiệu

Chất lương dịch vụ: dựa vào các ñặc tính sau:

- ðộ phản hồi (Response): Sự sẵng sàng giúp ñỡ khách hàng và nhanh

chóng bắt ñầu việc cung cấp dịch vụ

- Sự ñảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng ( sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp…)

- Sự cảm thông ( Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, quan tâm chú ý ñến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm

viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc

Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan ñến trình ñộ nghiệp vụ, thái ñộ của nhân viên…thực hiện ñúng những gì ñã cam kết, uy tín với khách hàng…sẽ ảnh hưởng ñến sự hài lòng khách hàng

2.2.3 Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI)

Từ thập kỷ 70 của thế kỷ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng ở các nước phát triển ñã bắt ñầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của khách hàng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982), Oshavsky (1993) Năm 1989, Fornell và các ñồng nghiệp của ông ðai học Michigan, Hoa kỳ ñã giúp Thụy ðiển thiết lập hệ thống ño lường sự thỏa mãn của khách hàng ñầu tiên trên thế giới ở cấp ñộ quốc gia (SCSB – Swedish Customer Satisfaction Barometer)(Fornell, 1992) và ñây là cơ sở cho việc thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng sau này

Năm 1994, chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ cũng ñược công bố (ACSI – American Customer Satisfaction Index)( Fornell, 1996) Mô hình ACSI ñược công

bố ñã ñánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng ñó là sự mong ñợi, chất lượng cảm nhận, giá trị

cảm nhận của khách hàng Kết quả của việc nghiên cứu chỉ hài lòng khách hàng chắnh là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ ựối với những sản phẩm nhằm họach ựịnh những chiến lược thắch hợp

Cho ựến nay, ựã có rất nhiều quốc gia công bố về mô hình CSI của quốc gia mình: Thụy điển - Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) năm 1989,

đức -German Barometer năm 1992, Mỹ - American Customer Satisfaction Index

(ACSI) năm 1994, Nauy - Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB), Thụy Sỹ - Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS), Hàn Quốc - Korean Customer Satisfaction Index (KCSI), New Zealand và đài Loan khỏang năm 1996, Trung Quốc Ờ China Customer Satisfaction Index (CCSI) và Malaysia-Malaysian Customer Satisfaction Index (MCSI) nam 1999 Ngoài ra, Brazil Argentina, Mexixo, Canada, Australia, Hong Kong cũng ựang trong giai ựoạn xây dựng hệ thống CSI cho quốc gia mình

Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng

Nghiên cứu sử dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc: (1) xác ựịnh các yếu tố (biến) có tác ựộng ựến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lượng hóa trọng số hay mức ựộ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; (3) xác ựịnh mức ựộ hài lòng tại thời ựiểm nghiên cứu của mỗi khách hàng; (4) so sánh ựánh giá của khách hàng trên từng tiêu chắ với ựối thủ cạnh tranh hay với chắnh mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI ựược thể hiện ở cấp ựộ toàn ngành và ựa ngành; (5) lượng hóa mối quan hệ giữa mức ựộ hài lòng với các ựại lượng tiếp thị khác ( lòng trung thành của khách hàng); so sánh cấu trúc cấu sự hài lòng, mức ựộ hài lòng, tác ựộng của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty Cũng theo tác giả Ộcác doanh nghiệp cần coi CSI như hình thức kiểm tóan hàng năm với tài sản vô hình là uy tắn, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần liên tục ựược cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp ựể làm cơ sở trong việc họach

ựịnh các chiến lược trong tương lai

Chỉ số này ựược thu thập hàng năm trên cơ sở ựiều tra người tiêu dùng/ khách

hàng của công ty hay nhãn hiệu thuộc các ngành công nghiệp và dịch vụ khác nhau

Nó cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố cấu thành chất lượng tạo ra sự hài lòng của khách hàng ñối với những sản phẩm khác nhau Nó cũng cung cấp mối quan hệ lượng hóa giữa mức ñộ hài lòng với lợi nhuận của doanh nghiệp

Do là một chỉ số ñược chuẩn hóa, nó cho phép so sánh giữa các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời

ñiểm khác nhau (giữa các năm) Các doanh nghiệp dựa trên các chỉ số này ñể thiết

kế các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình

Về phía người tiêu dùng, CSI sẽ là một cơ sở quan trọng tư vấn chất lượng sản phẩm và dịch vụ, ñể họ không bị chọn nhầm hay bị lừa ñảo bởi các hành vi cơ hội trên thị trường Các nhà quản lý, công ty, ngành cũng có những cơ sở ñể ñiều chỉnh thiết kế sản phẩm, dịch vụ của mình Chính phủ, các bộ cơ quan chủ quản cũng có

cơ sở ñể ñánh giá mức ñộ cạnh tranh, trị trường hóa của ngành, lĩnh vực mà mình

ñang quản lý ñể từ ñây xây dựng chiến lược phát triển cũng như hỗ trợ xúc tiến

thương mại, thương hiệu một cách hiệu quả

Mặt khác, các nhà nghiên cứu ở trường, viện hay công ty nghiên cứu trị trường cũng sẽ có cơ hội ñể sử dụng các thông tin ñược cung cấp từ hệ thống dữ liệu này phục vụ việc nghiên cứu khoa học cơ bản cũng như các dự án ứng dụng

2.2.4 Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

ðược thiết lập năm 1989,chỉ số hài lòng khách hàng của Thụy ðiển thực sự là

chỉ số hài lòng quốc gia ñầu tiên cho các họat ñộng mua bán, sản xuất tiêu thụ và dịch vụ nội ñịa (Fornell, 1992) Nó ñược tổng hợp từ lịch sử họat ñộng của 130 công ty từ 32 ngành công nghiệp lớn nhất Thụy ðiển

(Custumer

Sự than phiền

(Custumer

Lòng trung thành

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Thụy ðiển

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố ñược cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) ñặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfation) ñược ñịnh nghĩa như là một

sự ñánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc họat ñộng sau bán của doanh nghiệp và ñây chính là ñiểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến tố khởi tạo như sự mong ñợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp

và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo ñến các biến số kết quả của

sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Hình 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ ASCI ñược phát triển dựa trên mô hình của Thụy Sỹ ACSI ñược phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia thuộc ðại học Michigan như một chỉ số thông dụng và một phương thức ño lường sự hài lòng của khách hàng với hàng lọat nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng ACSI ñược ño lường trong

10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành

Trong mô hình này, giá trị cảm nhận chịu tác ñộng bởi chất lượng cảm nhận

và sự mong ñợi của khách hàng Khi ñó, sự mong ñợi của khách hàng có tác ñộng trực tiếp ñến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong ñợi càng cao, có thể tiêu

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng ñối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải ñảm bảo và ñược thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng ñược tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong ñợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong ñợi sẽ tạo nên lòng trung thành ñối với khách hàng, trường hợp ngược lại, ñó là sự phàn nàn hay

than phiền về sàn phẩm mà họ tiêu dùng (Hình 2.5)

Hình 2.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU- ECSI

ECSI( European Customer Satisfaction Index)- mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu ñược xây dựng dựa trên các chương trình của một

số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là Thụy ðiển

Mô hình ECSI có một số ñiểm khác biệt nhất ñịnh so với mô hình ACSI (Eklof, 2000) Sự mong ñợi của khách hàng , chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận sự thỏa mãn của khách hàng và sự trung thành của khách hàng ñược mô phỏng giống như

mô hình ACSI Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm là do tiêu chuẩn khác nhau giữa các ngành công nghiệp ở Mỹ và các quốc gia khu vực

EU Thang ño về lòng trung thành cũng có ñiểm khác biệt , trong mô hình ESCI

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

lòng trung thành ñược ño lường bao gồm khả năng duy trì, khả năng ñề xuất của khách hàng, kể cả khả năng làm gia tăng lượng khách hàng tiêu thụ

Có 2 ñiểm khác biệt cơ bản giữa mô hình ACSI và ECSI, ñầu tiên, mô hình ECSI không bao gồm phạm vi ảnh hưởng của hành phàn nàn của khách hàng như là

hệ quả của sự thỏa mãn Thứ hai, mô hình ECSI kết hợp hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu như là một biến tiềm ẩn trong mô hình Hình ảnh sản phẩm, thương hiệu tác ñộng trực tiếp ñến sự mong ñợi của khách hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành Khi ñó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác ñộng tổng hòa của 4 nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng ño lường các sản phẩm, các ngành

Rõ ràng, ñiểm mạnh của các tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo ñiều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu ñầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng ñối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác ñộng trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong ñợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận ñối với sản phẩm dịch vụ ñó

Bảng 2.3 Các yếu tố ño lường chỉ số hài lòng khách hàng

- ðặc trưng (mức ñộ nổi trội) về tính

khác biệt của thương hiệu

Giá cả

Micheal D

Jonhson & ctg (2000)

thương hiệu khác trong cùng một danh mục sản phẩm/dịch vụ

Nguồn: Cleas Fornell, Micheal D Jonhson & ctg

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN

Bảng 2.4 Tóm tắt các nghiên cứu trước có liên quan

Lê Văn Huy

(2010)

Thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) trong lĩnh vực ngân hàng: Nghiên cứu thực tiễn tại Thành phố đà Nẵng

Nghiên cứu ựã xác ựịnh ựược các yếu

tố ựo lường sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bao gồm:

Các yếu tố ảnh hưởng ựến sự hài lòng khách hàng ựối với sản phẩm nước chấm:

Âu (ECSI) trong việc xác định các tiền đề về

sự hài lịng, tin tưởng

và ý định tiếp tục sử dụng các khách sạn 5 sao ở Shiraz, Iran

ðối với dịch vụ khách sạn 5 sao:

Âu (ECSI) dự đốn về

sự thỏa mãn và lịng trung thành đối với phịng trọ cho du khách balơ

Các yếu tố dự đốn sự thỏa mãn và hài lịng của du khách về phịng trọ cho khách du lịch:

Với ñối tượng nghiên cứu là sự hài lòng ñối với sản phẩm thực phẩm chức năng, ñể xây dựng mô hình các các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của người tiêu dùng, tác giả ñã thực hiện một nghiên cứu ñịnh tính thông qua thảo luận nhóm với 5 chuyên gia trong lĩnh vực thực phẩm chức năng ñể xác ñịnh các yếu tố quan trọng nên ñưa vào mô hình nghiên cứu Thông qua thảo luận nhóm với 5 chuyên gia, kết quả cho thấy trong lĩnh vực thực phẩm chức năng thì 5 yếu tố sau ñược các chuyên gia ñánh giá là quan trọng trong việc giải thích sự hài lòng của khách hàng gồm: (1) hình ảnh; (2) chất lượng cảm nhận hữu hình, (3) chất lượng cảm nhận vô hình, (4) giá cả cảm nhận; các yếu tố này ñã ñược kiểm nghiệm trong mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ cũng như mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các nước khu vực Châu Âu, có thể xem xét thêm yếu tố (5) chương trình khuyến mãi trong mô hình của các nghiên cứu liên quan, ñây là những yếu tố cơ bản và phù hợp với ñối tượng nghiên cứu của ñề tài Như vậy, 5 yếu tố này sẽ là các biến ñộc lập trong mô hình nghiên cứu nhằm giúp giải thích sự thỏa mãn của khách hàng

2.3.1 Hình ảnh (Image)

Hình ảnh doanh nghiệp ñược hiểu là cảm nhận/ ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo ñó nếu doanh nghiệp tạo ñược hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ (Gronroos, 1984) Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác ñộng tích cực ñến ñánh giá của khách hàng

về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ

Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng ñối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Biến số này ñược thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng ñối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn ñã khẳng ñịnh rằng, ñây là nhân tố quan trọng và có tác ñộng trực tiếp ñến sự hài lòng của khách hàng ðồng thời, nó cũng có mối quan

hệ ñồng biến (positive) ñối với sự hài lòng và sự trung thành ñối với sản phẩm hoặc thương hiệu (Lê Văn Huy, 2010)

Hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998) Những khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận ñúng ñắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp do với những khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik & Cha, 2001)

Trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, hình ảnh ñóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết ñịnh mua TPCN thuộc nhãn hiệu nào, công ty nào, ñiều này ñòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh TPCN cần phải ñịnh vị và xây dựng hình

ảnh của mình nhằm thiết lập ấn tượng tốt nhất ñối với khách hàng so với ñối thủ

cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện ñược thương hiệu Từ những căn cứ trên, ta có giả thuyết H1 như sau:

H1: Hình ảnh thương hiệu có tác ñộng dương ñến sự hài lòng của khách hàng ñối với sản phẩm TPCN

2.3.2 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình):

là sự ñánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần ñây của khách hàng ñối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự ñánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, ñiều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm

Do vậy, cả hai ñược tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) ñược kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ (Lê Văn Huy, 2010) Với

ñặc thù hữu hình, sản phẩm TPCN bao gồm các yếu tố như ñặc tính sản phẩm, các

lợi ích TPCN mang lại…và ñặc tính vô hình của sản phẩm TPCN là dịch vụ khách hàng, các chương trình khuyến mãi, thái ñộ phục vụ của nhân viên bán hàng… Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H2a và H2b như sau:

H2a: Chất lượng cảm nhận hữu hình có tác ñộng dương ñến sự hài lòng của khách hàng ñối với TPCN

H2b: Chất lượng cảm nhận vô hình có tác ñộng dương ñến sự hài lòng của khách hàng ñối với TPCN

2.3.3 Giá cả cảm nhận (Price)

Giá cả cảm nhận là hình thức biểu hiện ñồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch

vụ ñược xác ñịnh dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Giá cả cảm nhận còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: chất lượng, thương hiệu và dịch vụ ñi kèm…Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm dịch vụ mang lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí không ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng (Clonin & Taylor, 1992)

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước ñây, tác ñộng của yếu tố giá cả cảm nhận ít ñược chú ý ñến so với các tiêu chí khác (Voss et al, 1998) Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay

ñổi trong nhận ñịnh của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu ñã

xác ñịnh rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al, 1997) Do ñó nếu không xét ñến yếu tố này thì việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

ðể ñánh giá tác ñộng của nhân tố giá cả cảm nhận ñến sự hài lòng của khách

hàng, chúng ta cần xem xét cụ thể hơn ở 3 khía cạnh sau (Maythew & Winer, 1982):

Khi xem xét tác ñộng của giá ñến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách ñầy ñủ hơn giá ở ñây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội ñể

có ñược sản phẩm, dịch vụ cũng như tương quan của giá ñến những khía cạnh ñã ñề cập trên Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H3 như sau:

H3: Giá cả cảm nhận có tác ñộng dương ñến sự hài lòng của khách hàng ñối với TPCN

2.3.4 Khuyến mãi dành cho khách hàng (promotion): các chương trình khuyến

mãi là một yếu tố ñược ñề nghị xem xét trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng TPCN

Khuyến mãi hay khuyến mại là họat ñộng xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất ñịnh

Mục ñích chính của khuyến mãi là kích cầu tiêu dùng, thúc ñẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối Ngoài ra, họat ñộng khuyến mãi còn nhằm mục ñích quảng bá thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp

Các hình thức khuyến mãi bao gồm: Dùng thử hàng mẫu miễn phí, tặng quà, giảm giá, tặng phiếu mua hàng, phiếu dự thi, các chương trình may rủi, tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên, chương trình văn hóa, nghệ thuật giải trí… Trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì sự cạnh tranh giữa các thương hiệu, các nhà sản suất ngày càng quyết liệt, ñiều ñó ñòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải luôn luôn nổ lực nâng cao chất lượng sản phẩm, ña dạng mẫu mã chủng loại và cũng không thể thiếu các họat ñộng khuyến khích mua hàng, cụ thể là các chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng Họat ñộng xúc tiến thương mại ñã trở thành nhu cầu tất yếu của mỗi doanh nghiệp nhằm ñưa ra những biện pháp tiếp cận thị trường một cách tốt nhất ñể ñi ñến kết quả cuối cùng là ñem về lợi nhuận

Các hình thức khuyến mãi thường ñược sử dụng khi giới thiệu một sản phẩm mới hay cũng có thể là sản phẩm cũ ñược bán ra với giá cạnh tranh hơn nhằm lôi kéo khách hàng về phía mình, gia tăng thị phần trong kinh doanh, ñồng thời kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng Thực tế ñã chứng minh rằng, các chương trình khuyến mãi thực sự là một công cụ hữu hiệu trong việc nâng cao doanh số bán hàng

Yếu tố chương trình khuyến mãi trong mô hình ñề xuất về các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng TPCN ñược xây dựng dựa trên nền tảng phát triển các yếu tố tạo giá trị khách hàng của Philip Kotler Yếu tố này