Luận văn thạc sĩ Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gòn

NGUY N TH THÚY AN KHÁCH HÀNG T I AGRIBANK TÂY SÀI GÒN Chuyên ngành: Qu n Tr Kinh Doanh... AGRIBANK Ngân hàng nông nghi p và phát tri n nông thôn... - Ngân hàng liên doanh... H6: Tính c

NGUY N TH THÚY AN

KHÁCH HÀNG T I AGRIBANK TÂY SÀI GÒN

Chuyên ngành: Qu n Tr Kinh Doanh

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan đ tài “Các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng

t i Agribank Tây Sài Gòn” là do chính tôi nghiên c u và th c hi n S li u trong

lu n v n đ c thu th p t th c t và có ngu n g c rõ ràng K t qu nghiên c u

trong lu n v n là trung th c và ch a có trong b t k công trình nghiên c u nào

khác

TP.HCM, ngày 20 tháng 09 n m 2013

Tác gi lu n v n

NGUY N TH THÚY AN

Tôi xin c m n Quý Th y Cô tr ng i h c Kinh t Thành ph H Chí Minh

đã trang b cho tôi nhi u ki n th c v chuyên môn trong su t th i gian tôi h c t p t i

tr ng c bi t, tôi xin chân thành c m n Cô Phan Th Minh Châu đã t n tình

h ng d n cho tôi hoàn thành lu n v n này

Tôi c ng xin c m n nh ng ng i b n, các anh ch đang công tác t i

Agribank Tây Sài Gòn đã h t lòng h tr , cung c p s li u và đóng góp ý ki n đ tôi

M C L C

M U 1

CH NG 1 - C S LÝ LU N VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 1.1 NHTM và s n ph m d ch v ngân hàng 4

1.1.1 Khái ni m NHTM 4

1.1.2 Các s n ph m d ch v c a NHTM 5

1.2 Th a mãn nhu c u c a khách hàng 7

1.2.1 T m quan tr ng c a vi c t p trung vào khách hàng 7

1.2.2 Nh n d ng khách hàng 7

1.2.3 Khái ni m s hài lòng c a khách hàng 8

1.2.4 Phân lo i s hài lòng c a khách hàng 9

1.2.5 Các nhân t quy t đ nh s hài lòng c a khách hàng 10

1.2.5.1 Ch t l ng d ch v 10

1.2.5.2 Giá c d ch v 13

1.2.6 Vi c duy trì khách hàng 14

1.3 Mô hình nghiên c u s hài lòng c a khách hàng 15

1.3.1 Mô hình ch t l ng d ch v SERVQUAL 15

1.3.1.1 S tin c y 15

1.3.1.2 áp ng 16

1.3.1.3 Ph ng ti n h u hình 16

1.3.1.4 N ng l c ph c v 16

1.3.1.5 S đ ng c m 17

1.3.2 Mô hình ch s hài lòng c a khách hàng (CSI Model) 17

1.3.2.1 Ch s hài lòng c a khách hàng (CSI) 17

1.3.2.2 M t s mô hình ch s hài lòng khách hàng 18

1.4 Mô hình nghiên c u các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng t i Agribank 22

TÓM T T CH NG 1 26

CH NG 2 – GI I THI U CHUNG V AGRIBANK TÂY SÀI GÒN

2.1 Gi i thi u chung v NHNo&PTNT Vi t Nam 28

2.2 Gi i thi u v Agribank Tây Sài Gòn 30

2.2.1 Quá trình thành l p 30

2.2.2 a th ho t đ ng 30

2.3 Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a Agribank Tây Sài Gòn 31

2.3.1 Ho t đ ng huy đ ng v n 31

2.3.2 Ho t đ ng tín d ng 32

2.3.3 Ho t đ ng d ch v 33

2.3.4 K t qu tài chính 34

2.4 ánh giá chung v ho t đ ng c a Agribank Tây Sài Gòn 35

2.4.1 Nh ng m t đ t đ c 35

2.4.2 Nh ng m t còn h n ch 37

TÓM T T CH NG 2 37

CH NG 3 – XÂY D NG THANG O S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG T I AGRIBANK TÂY SÀI GÒN 3.1 Thi t k nghiên c u 39

3.2 Th c hi n nghiên c u 41

3.3 Xây d ng thang đo 41

3.3.1 Thang đo s tin cây 42

3.3.2 Thang đo đáp ng 42

3.3.3 Thang đo n ng l c ph c v 42

3.3.4 Thang đo ph ng ti n h u hình 42

3.3.5 Thang đo đ ti p c n 42

3.3.6 Thang đo giá c 43

3.3.7 Thang đo s mong đ i 43

3.4 Mã hóa l i bi n 43

3.5 M u nghiên c u 44

3.6 K t qu nghiên c u 45

3.6.1 Mô t m u nghiên c u 45

3.6.2 K t qu ki m đ nh thang đo 49

3.6.2.1 Cronbach’s Alpha 49

3.6.2.2 Phân tích nhân t EFA 52

3.6.2.3 Mô hình nghiên c u đi u ch nh 58

3.6.3 Ki m đ nh gi thuy t 59

3.6.3.1 Phân tích t ng quan 59

3.6.3.2 Phân tích h i quy 61

3.6.3.3 Giá tr trung bình c a các nhân t 64

TÓM T T CH NG 3 64

CH NG 4 – TH O LU N K T QU VÀ XU T GI I PHÁP NÂNG CAO S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG T I AGRIBANK TÂY SÀI GÒN 4.1 Th o lu n k t qu 66

4.2 xu t các gi i pháp nâng cao s hài lòng c a khách hàng t i Agribank Tây Sài Gòn 68

4.2.1 Gia t ng s mong đ i c a khách hàng 68

4.2.2 Các gi i pháp v giá c 72

4.2.3 Gia t ng s tin c y c a khách hàng đ i v i ngân hàng 73

4.2.4 u t ph ng ti n h u hình 74

4.2.5 Nâng cao n ng l c ph c v c a nhân viên ngân hàng 75

4.2.5.1 S d ng mô hình 5S c a Nh t B n 75

4.2.5.2 Khách hàng bí m t 81

4.2.5.3 Tr hóa đ i ng giao d ch viên 82

4.2.6 Thi t k , m r ng đ ti p c n 84

TÓM T T CH NG 4 84

K T LU N 85 TÀI LI U THAM KH O

PH L C

B ng 3.5: Th ng kê mô t các y u t đánh giá m c đ hài lòng

B ng 3.6 : H s tin c y Cronbach’s alpha c a các thang đo ch y l n 1

B ng 3.7: K t qu EFA c a thang đo s hài lòng c a khách hàng sau khi lo i b các tr ng s nh

DANH M C HÌNH V

Hình 1.1 Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M

Hình 1.2 Mô hình ch s hài lòng khách hàng các qu c gia EU

Hình 1.3 Mô hình lý thuy t v ch s hài lòng khách hàng c a các ngân hàng

Hình 1.4: Mô hình nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng (Hoàng Xuân Bích Loan)

Hình 1.5: Mô hình nghiên c u s hài lòng c a khách hàng (Võ Th M Tiên)

Hình 1.6: Mô hình nghiên c u s hài lòng c a khách hàng t i Agribank Tây Sài Gòn Hình 2.1 : Bi u đ ho t đ ng kinh doanh c a NHNo-PTNT VN n m 2009- 2012

Hình 2.2 : Bi u đ ho t đ ng huy đ ng v n giai đo n 2008-2012

1 ACSI Mô hình ch s hài lòng c a M

2 AGRIBANK Ngân hàng nông nghi p và phát tri n nông thôn

M U

1 Gi i thi u lý do ch n đ tài

T i thông báo s 191-TB/TW ngày 01/09/2005 c a Ban Ch p hành Trung

ng ng, B Chính tr kh ng đ nh “Vi c ti p t c đ i m i, phát tri n, nâng cao

hi u qu ho t đ ng c a h th ng Ngân hàng là m t nhi m v quan tr ng c p bách

tr c m t c ng nh chi n l c lâu dài c a ng và Nhà n c đ góp ph n phát tri n kinh t , xã h i và công nghi p hóa, hi n đ i hóa đ t n c”, đó c ng là chính là

v n đ quan tr ng mà các ngân hàng đang c g ng đ t đ c đ làm hài lòng

“th ng đ ” c a mình, v y:

Làm th nào đ nh n đ c s quan tâm c a khách hàng đ i v i ngân hàng 100% v n nhà n c, khi mà ngày nay trong quá trình h i nh p qu c t đã m ra nhi u c h i cho các ngân hàng n c ngoài m nh v ti m l c, tài chính và có nhi u kinh nghi m trong vi c phát tri n ngân hàng bán l cùng tham gia c nh tranh ?

Làm sao bi t khách hàng mong mu n và k v ng đi u gì ngân hàng mình

đ nâng cao, phát tri n, đ i m i ch t l ng, d ch v ?

Ph i làm gì đ gi chân nh ng khách hàng truy n th ng và khách hàng vãng lai s tr l i giao d ch t i ngân hàng mình khi mà ngày nay h có c h i ti p xúc v i nhi u ngân hàng khác nhau và hi n nhiên s có s so sánh thi t h n ?

T t c nh ng câu h i trên ph n nào cho th y, trong môi tr ng c nh tranh gay g t hi n nay gi a các ngân hàng thì vi c ph i làm th nào đ khách hàng bi t

đ n, g n bó lâu dài luôn là v n đ quan tr ng nh t quy t đ nh s t n t i và phát tri n

tài nghiên c u, r t mong nh n đ c nhi u ý ki n đóng góp đ v n đ nghiên c u

đ c hoàn thi n h n

2 M c tiêu nghiên c u

Các nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng trong nh ng n m qua có s khác nhau, cho th y r ng vi c xác đ nh các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng c ng có s thay đ i theo th i gian, vùng mi n Chính vì v y nghiên c u này nh m m c tiêu đo l ng các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng

t i Agribank Tây Sài Gòn đ t đ c m c tiêu này đ tài th c hi n các nhi m v sau:

- Ki m đ nh mô hình d a trên ý ki n c a khách hàng đ i v i các d ch v t i Ngân hàng Tây Sài Gòn

- Ki n ngh m t s gi i pháp nh m nâng cao s hài lòng c a khách hàng t i Agribank Tây Sài Gòn

y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng và đi u ch nh các y u t cho h p

lý

Nghiên c u chính th c: M c đích c a nghiên c u này nh m thu th p d li u,

ý ki n đánh giá, các ph n h i v các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng v i Ngân hàng Ph ng pháp thu th p thông tin đ c s d ng trong nghiên

c u này là ph ng v n tr c ti p và thông qua b ng câu h i kh o sát D a trên s li u thu th p đ c t b ng câu h i kh o sát, tác gi s phân tích d li u v i SPSS nh : Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t EFA, phân tích t ng quan, h i quy đ đ a ra mô hình và đ tin c y c a thang đo

5 K t c u c a đ tài nghiên c u:

Ngoài ph n m đ u và k t lu n, nghiên c u g m có 4 ch ng:

Ch ng 1: C s lý lu n và mô hình nghiên c u

T ng quan v NHTM và gi i thi u s hài lòng c a khách hàng, các mô hình nghiên

c u, ch s hài lòng c a khách hàng t đó xây d ng mô hình cho ngân hàng

Ch ng 2: Gi i thi u chung v Agribank Tây Sài Gòn

Gi i thi u t ng quan v Agribank Tây Sài Gòn và các s n ph m t i NH, tình hình ho t

kh o sát

Ch ng 4: Th o lu n k t qu và nh ng đ xu t nâng cao s hài lòng c a khách hàng

t i Agribank Tây Sài Gòn

xu t gi i pháp làm hài lòng nh ng nhu c u và mong đ i c a khách hàng cá nhân

CH NG 1-C S LÝ LU N VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Trong ch ng 1 này, tác gi s gi i thi u m t s khái ni m, c s lý lu n v NHTM cùng các s n ph m d ch v mà NHTM hi n đang cung c p, bên c nh đó tác

gi c ng đ a ra các khái nhi m v s hài lòng, các mô hình nghiên c u s hài lòng

c a khách hàng các qu c gia khác nhau và 2 mô hình đã qua ki m tra th c t t i các ngân hàng Vi t Nam đ t đó đ a ra mô hình nghiên c u s hài lòng c a khách hàng t i Agribank Tây Sài Gòn

1.1.NHTM và các s n ph m d ch v c a NHTM

1.1.1.Khái ni m NHTM

Theo pháp l nh ngân hàng ngày 23-05-1990 c a H i đ ng Nhà n c xác

đ nh ”Ngân hàng th ng m i là t ch c kinh doanh ti n t mà ho t đ ng ch y u và

th ng xuyên là nh n ti n g i t khách hàng v i trách nhi m hoàn tr và s d ng s

ti n đó đ cho vay, th c hi n nghi p v chi t kh u và là ph ng ti n thanh toán”

Ho t đ ng c a ngân hàng th ng m i nh m m c đích kinh doanh m t hàng hóa đ c bi t đó là "v n- ti n", tr lãi su t huy đ ng v n th p h n lãi su t cho vay

v n, và ph n chênh l ch lãi su t đó chính là l i nhu n c a ngân hàng th ng m i

T nh ng nh n đ nh trên có th th y NHTM là m t trong nh ng đ nh ch tài chính mà đ c tr ng là cung c p đa d ng các d ch v tài chính v i nghi p v c b n

là nh n ti n g i, cho vay và cung ng các d ch v thanh toán Ngoài ra, NHTM còn cung c p nhi u d ch v khác nh m tho mãn t i đa nhu c u v s n ph m d ch v

c a xã h i

Ngày nay, NHTM đ c phân lo i nh sau: (Nguy n Minh Ki u, 2012)

D a vào chi n l c kinh doanh:

- Ngân hàng liên doanh

- Chi nhánh ngân hàng n c ngoài

Cùng v i s phát tri n c a n n kinh t và s c nh tranh gay g t trong ho t

đ ng ngân hàng, d ch v ngân hàng ngày nay r t đa d ng, nó không ch cung c p các d ch v truy n th ng nh gi h ti n, đ i ti n, cho vay huy đ ng v n mà còn

th c hi n các d ch v ngân hàng hi n đ i nh t v n tài chính, b o hi m, cho thuê tài s n…(Võ Th Thúy Anh và Lê Ph ng Dung, 2009)

Các d ch v ngân hàng truy n th ng:

- Th c hi n trao đ i ngo i t : ây là m t trong nh ng d ch v ngân hàng

đ u tiên và c ng là d ch v t o đi u ki n cho s ra đ i c a ngân hàng th ng m i Lúc đ u, d ch v này ch đ n thu n là vi c ngân hàng đ i lo i ti n này l y lo i ti n khác và h ng chênh l ch V sau khi th tr ng ngo i h i qu c t hình thành, các ngân hàng l n th c hi n kinh doanh ngo i t trên th tr ng ngo i h i v i s l ng

l n Nh ng giao d ch này đem l i l i nhu n cao, nh ng r i ro l n và đòi h i trình đ chuyên môn cao

- Chi t kh u th ng phi u và cho vay th ng m i: ây c ng là nh ng

d ch v ngân hàng đ u tiên, ngân hàng th c hi n chi t kh u th ng phi u cho các doanh nhân đ a ph ng nh là m t hình th c tài tr v n cho ho t đ ng kinh doanh

c a các doanh nhân này

- Nh n ti n g i: Ngu n v n dùng cho vay c a ngân hàng ch y u t ngu n

huy đ ng trong đó các kho n ti n g i ti t ki m là ngu n v n quan tr ng nh t

- B o qu n v t có giá: Ngay t th i trung c , ngân hàng đã th c hi n b o

qu n vàng và các v t có giá khác cho khách hàng Các gi y ch ng nh n do ngân hàng phát ra cho khách hàng có th đ c l u hành nh ti n

- Tài tr các ho t đ ng c a chính ph

- Cung c p các tài kho n giao d ch: ây là tài kho n cho phép ng i g i

vi t séc đ thanh toán ti n cho vi c mua hàng hóa, d ch v Nh d ch v này, các giao d ch di n ra nhanh chóng, d dàng và an toàn h n

- Cung c p d ch v y thác: Ngân hàng th c hi n vi c qu n lý tài s n và

qu n lý ho t đ ng tài chính cho cá nhân và doanh nghi p đ thu phí Các d ch v y thác thông d ng nh qu n lý và đ u t ti n ti t ki m cho con đi h c, qu n lý tài s n

th a k …

Các d ch v ngân hàng hi n đ i

- Cho vay tiêu dùng: Tr c đây d ch v này không đ c ph bi n nh ng sau chi n tranh th gi i th 2, do s c nh tranh kh c li t gi a các ngân hàng bu c các ngân hàng ph i h ng đ n ng i tiêu dùng

- T v n tài chính: Vi t Nam d ch v này h u nh ch d ng l i nh ng

ho t đ ng t v n liên quan đ n quá trình s d ng v n vay ngân hàng

- Qu n lý ti n m t: Qua h th ng tài kho n giao d ch, ngân hàng qu n lý

ti n m t cho khách hàng cá nhân và t ch c

- Cho vay tài tr d án: Ngân hàng ti n hành tài tr cho chi phí xây d ng

nhà máy m i, nh t là nh ng ngành công ngh cao

- Cung c p các d ch v b o hi m: Ngân hàng cung c p các b o hi m tín

d ng và các b o hi m thông th ng khác

Ngoài ra tùy t ng ngân hàng các ho t đ ng d ch v s đa d ng và phong phú

h n

Tóm l i, s đa d ng hóa trong d ch v c a ngân hàng t o ra l i th c nh tranh

và góp ph n thu hút khách hàng D ch v càng đa d ng, càng hi n đ i s thu hút nhi u nhóm đ i t ng khác nhau, giúp ngân hàng gi m thi u r i ro trong kinh doanh

Tuy nhiên vi c phát tri n d ch v ngân hàng, đòi h i ngân hàng ph i đ u t

m t l ng v n l n đ hi n đ i hóa công ngh gi m b t chi phí trong kinh doanh, ngân hàng nên t p trung vào nhóm khách hàng m c tiêu và th a mãn nh ng

vi c ngân hàng làm th a mãn nh ng nhu c u c a h thì h th ng trung thành v i

nh ng ngân hàng đã cung c p s n ph m d ch v đó S hài lòng c a khách hàng s góp ph n làm gia t ng l i nhu n cho ngân hàng, h s gi i thi u thêm khách hàng

v r t quan tr ng đ i v i ngân hàng, khi nh n bi t khách hàng c a mình là ai đó là

ti n đ đ ngân hàng có th thu th p thông tin và tìm hi u nhu c u c ng nh k

v ng c a h , t đó có th đ a ra các bi n pháp thi t th c nh m mang l i s hài lòng cho khách hàng khi đ n giao d ch t i ngân hàng nh n d ng và xác đ nh khách hàng đ c b t đ u b ng vi c h i m t s câu h i c b n nh sau:

doanh, khách hàng bao g m c nhân viên và các khách hàng bên ngoài chính vì th ngoài vi c duy trì và gi chân khách hàng, ngân hàng c ng nên có ý th c duy trì

m t môi tr ng làm vi c có l i cho h nh phúc và phát tri n c a t t c các nhân viên. (Phan Th ng, 2012)

1.2.3 Khái ni m s hài lòng c a khách hàng

Theo Philip Kotler, s th a mãn - hài lòng c a khách hàng (customer satisfaction) là m c đ c a tr ng thái c m giác c a m t ng i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ c t vi c tiêu dùng s n ph m/d ch v v i nh ng k v ng c a anh ta M c đ hài lòng ph thu c vào s khác bi t gi a k t qu nh n đ c và k

v ng, n u k t qu th c t th p h n k v ng thì khách hàng không hài lòng, n u k t

qu th c t t ng x ng v i k v ng thì khách hàng s hài lòng, n u k t qu th c t cao h n k v ng thì khách hàng r t hài lòng K v ng c a khách hàng đ c hình thành t kinh nghi m s d ng s n ph m, t b n bè, đ ng nghi p và t nh ng thông tin c a ng i bán và đ i th c nh tranh nâng cao s th a mãn c a khách hàng, doanh nghi p c n có nh ng kho n đ u t thêm mà chí ít c ng là đ u t thêm nh ng

ch ng trình marketing

Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì l i cho r ng s hài lòng

c a khách hàng là m t nhi m v c a doanh nghi p th hi n qua m i quan h gi a

nh ng giá tr c a s n ph m, d ch v đó so v i nh ng mong đ i tr c đó c a khách hàng v chúng

Theo Zeithamland Bitner (2000), s hài lòng c a khách hàng là s đánh giá

c a khách hàng v m t s n ph m hay m t d ch v đã đáp ng đ c nhu c u và mong đ i c a h

D a vào các đ nh ngh a trên thì m t ngân hàng có th luôn luôn làm t ng s hài lòng c a khách hàng b ng cách gi m lãi su t vay, t ng lãi su t ti n g i hay phát tri n thêm các d ch v … nh ng đi u này có th d n đ n tình tr ng l i nhu n c a ngân hàng b gi m sút Nh v y đòi h i c n ph i có m t s cân nh c h t s c k l ng

đ v a mang l i m t m c đ hài lòng cao cho khách hàng đ ng th i c ng ph i mang l i m t m c l i nhu n h p lý cho ngân hàng

1.2.4 Phân lo i s hài lòng c a khách hàng :

Theo m t s nhà nghiên c u có th phân lo i s hài lòng c a khách hàng thành ba lo i và chúng có s tác đ ng khác nhau đ n nhà cung c p d ch v (Hoàng Xuân Bích Loan, 2008)

• Hài lòng tích c c: s hài lòng tích c c đ c th hi n thông qua vi c nhu

c u s d ng c a khách hàng đ i v i m t s n ph m d ch v nào đó ngày càng t ng lên

i v i nh ng khách hàng có s hài lòng tích c c, h và ngân hàng s có m i quan h

t t đ p, tín nhi m l n nhau và c m th y hài lòng khi giao d ch H n th , h c ng hy

v ng ngân hàng s có đ kh n ng đáp ng nhu c u ngày càng cao c a mình Chính

vì v y, đây là nhóm khách hàng d tr thành khách hàng trung thành c a ngân hàng mi n là h nh n th y ngân hàng c ng có nhi u c i thi n trong vi c cung c p

d ch v cho h Y u t tích c c còn th hi n ch , chính t nh ng yêu c u không

ng ng t ng lên c a khách hàng mà ngân hàng ngày càng n l c c i ti n ch t l ng

d ch v c a mình đ tr nên hoàn thi n h n

s ít tin t ng vào ngân hàng và h cho r ng r t khó đ ngân hàng có th c i thi n

đ c ch t l ng d ch v và thay đ i theo yêu c u c a mình H c m th y hài lòng không ph i vì ngân hàng th a mãn hoàn toàn nhu c u c a h mà vì h ngh r ng s không th nào yêu c u ngân hàng c i thi n t t h n n a Vì v y, h s không tích c c đóng góp ý ki n hay t ra th v i nh ng n l c c i ti n c a ngân hàng

Ngoài vi c phân lo i s hài lòng c a khách hàng thì m c đ hài lòng nh th nào c a khách hàng c ng nh h ng r t l n đ n hành vi khách hàng Ngay c khi khách hàng có cùng s hài lòng tích c c đ i v i ngân hàng nh ng m c đ hài lòng ch

m c hài lòng thì h c ng có th tìm đ n các ngân hàng khác và không ti p t c s

d ng d ch v c a ngân hàng i v i nh ng khách hàng có m c đ hài lòng cao

nh t nh là r t hài lòng hay hài lòng tích c c thì h ch c ch n s là nh ng khách hàng trung thành và luôn ng h ngân hàng i v i nh ng khách hàng hài lòng th

đ ng, h có th r i b ngân hàng b t c lúc nào trong khi nhóm khách hàng c m

nh n hoàn toàn hài lòng thì s là nh ng khách hàng trung thành c a ngân hàng Chính vì v y, khi nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng thì vi c làm cho khách hàng hài lòng là r t c n thi t nh ng vi c giúp h c m th y hoàn toàn hài lòng l i quan tr ng h n nhi u S hi u bi t này s giúp ngân hàng bi t đ c t ng nhóm khách hàng khác nhau đ có th đ a ra các gi i pháp nâng cao ch t l ng d ch v khác nhau cho t ng đ i t ng khách hàng

1.2.5 Các nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng

Khách hàng th ng có nh ng yêu c u và mong đ i khác nhau v s n ph m

d ch v mà ngân hàng cung c p, nh ng k v ng c a khách hàng c ng có nhi u kh

n ng thay đ i theo th i gian Tuy nhiên nh ng nhân t ch y u nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng đó là ch t l ng d ch v mà ngân hàng cung c p và giá c

d ch v đó nh th nào

1.2.5.1 Ch t l ng d ch v

Ch t l ng d ch v đ c gi i thích b ng nhi u cách khác nhau tùy thu c vào

đ i t ng nghiên c u Vi c tìm hi u ch t l ng d ch v đó s là c s cho ngân hàng th c hi n các bi n pháp c i thi n ch t l ng d ch v c a mình Vì v y, nó không ch quan tr ng trong vi c xây d ng m c tiêu phát tri n mà còn đ nh h ng cho ngân hàng phát huy đ c th m nh c a mình m t cách t t nh t Ch t l ng d ch

v có th đ c hi u thông qua các đ c đi m c a nó Xét m t cách t ng th , ch t

l ng d ch v bao g m các đ c đi m sau: (L u V n Nghiêm, 2008)

• Tính v t tr i

V i m t khách hàng thì s n ph m d ch v có ch t l ng là s n ph m d ch v

ph i th hi n đ c tính v t tr i u vi t c a mình so v i nh ng s n ph m khác Chính tính u vi t này làm cho ch t l ng d ch v tr thành th m nh c nh tranh c a các nhà

d ch v hay s n ph m có ch t l ng cao s hàm ch a nhi u đ c tr ng v t tr i h n so

v i d ch v hay s n ph m c p th p S phân bi t này g n li n v i vi c xác đ nh các thu c tính v t tr i h u hình hay vô hình c a s n ph m d ch v Chính nh nh ng

đ c tr ng này mà khách hàng có th nh n bi t ch t l ng d ch v c a ngân hàng khác v i các đ i th c nh tranh Tuy nhiên, trong th c t r t khó xác đ nh các đ c

tr ng c t lõi c a d ch v m t cách đ y đ và chính xác Vì v y, các đ c tr ng này không có giá tr tuy t đ i mà ch mang tính t ng đ i giúp cho vi c nh n bi t ch t

ch t l ng d ch v , ngân hàng, ng i cung c p d ch v c n ph i bi t hoàn thi n các

y u t n i t i này đ t o thành th m nh lâu dài c a chính mình trong ho t đ ng cung

d ch v không đáp ng đ c nhu c u c a mình thì h s không hài lòng v i ch t

l ng d ch v mà h nh n đ c Trong môi tr ng kinh doanh hi n đ i thì đ c đi m

này càng tr nên quan tr ng h n bao gi h t vì các nhà cung c p d ch v ph i luôn

h ng đ n nhu c u khách hàng và c g ng h t mình đ đáp ng các nhu c u đó S

là vô ích và không có ch t l ng n u cung c p các d ch v mà khách hàng đánh giá

là không có giá tr hay không c n thi t

Xét trên ph ng di n ph c v khách hàng, tính th a mãn nhu c u đã bao g m

c ý ngh a c a tính cung ng S d nh v y là vì ch t l ng d ch v b t đ u t khi ngân hàng n m b t nhu c u c a khách hàng đ n khi tri n khai d ch v nh ng chính trong quá trình th c hi n cung ng d ch v mà khách hàng s c m th y hài lòng không và t đó c m nh n ch t l ng d ch v t t hay x u N u tính cung ng mang

y u t n i t i thì tính th a mãn nhu c u l i b chi ph i b i tác đ ng bên ngoài nhi u

h n

• Tính t o ra giá tr

Ch t l ng d ch v g n li n v i các giá tr đ c t o ra nh m ph c v khách hàng N u s n ph m d ch v không s n sinh ra giá tr thì đ c xem là không có ch t

l ng Ví d , ngân hàng t o ra giá tr và khách hàng là đ i t ng ti p nh n nh ng giá tr đó Vì v y, vi c xem xét ch t l ng d ch v hay c th h n là các giá tr đem l i cho khách hàng ph thu c vào đánh giá c a khách hàng ch không ph i c a ngân hàng Thông th ng, khách hàng đón nh n nh ng giá tr d ch v mang l i và so sánh chúng v i nh ng gì h mong đ i, k v ng s nh n đ c Nói cách khác, tính giá tr

c a ch t l ng d ch v c ng b chi ph i nhi u b i y u t bên ngoài là khách hàng h n

y u t n i t i là ngân hàng Ch t l ng d ch v cao t c là d ch v t o ra các giá tr không nh ng đáp ng đ c nhu c u c a khách hàng mà còn đáp ng v t h n h n các k v ng c a khách hàng và làm cho ngân hàng tr nên n i b t h n đ i th c nh tranh Do đó, tính t o ra giá tr là đ c đi m c b n và là n n t ng cho vi c xây d ng và phát tri n ch t l ng d ch v c a ngân hàng

Tóm l i, ch t l ng d ch v là nhân t tác đ ng nhi u nh t đ n s hài lòng

c a khách hàng N u nhà cung c p d ch v đem đ n cho khách hàng nh ng s n

ph m có ch t l ng th a mãn nhu c u c a h thì ngân hàng đó đã b c đ u làm cho khách hàng hài lòng Do đó, mu n nâng cao s hài lòng c a khách hàng, nhà cung

c p d ch v ph i nâng cao ch t l ng d ch v Nói cách khác, ch t l ng d ch v

và s hài lòng c a khách hàng có m i quan h ch t ch v i nhau, trong đó ch t l ng

d ch v là cái t o ra tr c, quy t đ nh đ n s hài lòng c a khách hàng M i quan h nhân qu gi a hai y u t này là v n đ then ch t trong h u h t các nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng

d ch v đem l i cho h s th a mãn nhi u nh t Chính vì v y, nh ng nhân t nh

c m nh n c a khách hàng v giá và chi phí (chi phí s d ng) không nh h ng đ n

ch t l ng d ch v nh ng s tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng

Trong nhi u nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng tr c đây, tác đ ng c a

y u t giá c ít đ c chú ý đ n so v i các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng v i s c nh tranh ngày càng m nh m c a th tr ng và các thay đ i trong nh n đ nh c a khách hàng v s n ph m d ch v , các nhà nghiên c u đã ch ng minh ra r ng giá c

và s hài lòng c a khách hàng có m i quan h sâu s c v i nhau Do đó, n u không xét đ n nhân t này thì vi c nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng s thi u tính chính xác

Khi mua s n ph m d ch v khách hàng ph i tr m t chi phí nào đó đ đ i l i giá

c c đ n s hài lòng c a khách hàng ây là m i quan h gi a l ng giá c , giá tr và

giá tr c m nh n Tuy nhiên, chính giá c c m nh n m i là nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng Có th l ng giá c b ra nhi u h n so v i giá tr nh n đ c

nh ng khách hàng c m nh n nh th là h p lý thì h v n s hài lòng và ng c l i Hai y u t này tác đ ng qua l i l n nhau tùy vào đ nh y c a khách hàng đ i v i giá

c ng nh m i quan h gi a ng i s d ng d ch v v i nhà cung c p d ch v Ngoài ra, đ đánh giá tác đ ng c a nhân t giá c đ n s hài lòng khách hàng, chúng

ta c n xem xét đ y đ h n ba khía c nh sau:

• Giá so v i ch t l ng

• Giá so v i các đ i th c nh tranh

• Giá so v i mong đ i c a khách hàng

Vì v y, khi xem xét tác đ ng c a giá đ n s hài lòng c a khách hàng chúng ta

c n nh n th c m t cách đ y đ h n giá đây bao g m chi phí b ra và chi phí c

h i đ có đ c s n ph m d ch v c ng nh t ng quan c a giá đ n nh ng khía

c nh đã đ c p trên Trong ph m vi bài vi t này, y u t giá c đ c xem xét chính là tính c nh tranh c a giá đ c c m nh n N u khách hàng c m nh n tính

c nh tranh c a giá c càng cao thì h s càng hài lòng và ng c l i (Hoàng Xuân Bích Loan, 2008)

1.2.6 Vi c duy trì khách hàng

Ngoài vi c làm t ng s hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn ph i ra

s c phát huy các m i ràng bu c b n v ng và lòng trung thành n i khách hàng c a mình M t ngân hàng có th m t đi 100 khách hàng m t tu n nh ng v n có th ki m

đ c 100 khách hàng m i Tuy nhiên, vi c “xáo tung khách hàng” quá nhi u có th

ph i tr giá so v i khi ngân hàng v n gi đ c 100 khách hàng đó và không ki m thêm khách m i M t ngân hàng có th c tính mình m t đi bao nhiêu l i nhu n khi khách hàng b đi

C nh tranh làm gia t ng phí t n đ thu hút khách hàng m i ngày m t cao, có

th cao h n nhi u so v i vi c gi khách hàng hi n có luôn vui v Vì v y, ti p th t n công, nói chung, t n kém h n ti p th phòng v , b i ph i m t r t nhi u n l c và ti n

b c đ lôi kéo đ c khách hàng đã hài lòng c a đ i th c nh tranh ch u b sang giao

1.3 Mô hình nghiên c u s hài lòng c a khách hàng:

1.3.1 Mô hình ch t l ng d ch v SERVQUAL

Parasuraman & ctg (1988) đã xây d ng và ki m đ nh thang đo n m thành ph n

c a ch t l ng d ch v , g i là thang đo SERVQUAL , bao g m 22 bi n Thang đo này

đã đ c các tác gi này ki m nghi m và đi u ch nh nhi u l n và k t lu n r ng nó là thang đo phù h p cho m i lo i hình d ch v (Parasuraman & ctg 1991) Thang đo SERVQUAL cu i cùng bao g m 21 bi n quan sát v i n m thành ph n c b n: s tin

c y (reliability), đáp ng (responsiveness), ph ng ti n h u hình (tangibles), n ng

l c ph c v (assurance) và đ ng c m (empathy) (Nguy n ình Th và Nguy n Th

Mai Trang, 2008)

1.3.1.1 S tin c y

S tin c y nói lên kh n ng cung ng d ch v chính xác, đúng gi và uy tín

i u này đòi h i s nh t quán trong vi c th c hi n d ch v và tôn tr ng các cam k t

c ng nh gi l i h a v i khách hàng Tiêu chí này th ng đ c khách hàng đo l ng thông qua các y u t sau:

• Khi công ty A h a s th c hi n m t đi u gì đó vào kho ng th i gian c th , công ty s th c hi n

• Khi b n có v n đ , công ty A s th hi n s quan tâm chân thành trong gi i quy t v n đ

• Công ty A th c hi n d ch v đúng ngay t l n đ u tiên

• Công ty A cung c p d ch v đúng nh h đã h a

• Công ty A thông báo cho khách hàng khi nào thì d ch v đ c th c hi n

1.3.1.2 áp ng

ây là tiêu chí đo l ng kh n ng gi i quy t v n đ nhanh chóng, x lý hi u

qu các khi u n i, s n sàng giúp đ khách hàng và đáp ng các yêu c u c a khách hàng Nói cách khác, hi u qu ph c v là s ph n h i t phía nhà cung c p d ch v

đ i v i nh ng gì mà khách hàng mong mu n, c th nh :

• Nhân viên trong công ty A s n sàng giúp đ khách hàng

• Nhân viên trong công ty A ph c v nhanh chóng k p th i

• Nhân viên trong công ty A không bao gi t ra quá b n r n đ không đáp

ng yêu c u c a khách hàng

1.3.1.3 Ph ng ti n h u hình

Ph ng ti n h u hình chính là hình nh bên ngoài c a c s v t ch t, thi t

b , máy móc, phong thái c a đ i ng nhân viên, tài li u, sách h ng d n và h

th ng thông tin liên l c c a ngân hàng Nói m t cách t ng quát, t t c nh ng gì mà khách hàng nhìn th y tr c ti p đ c b ng m t và các giác quan thì đ u có th tác

đ ng đ n y u t này:

• Công ty A có c s v t ch t trong h p d n

• Công ty A có trang thi t b và máy móc hi n đ i

• Nhân viên công ty A có trang ph c g n gàng l ch s

• Nhân viên công ty A bao gi c ng t ra l ch s , nhã nh n v i khách hàng

• Nhân viên công ty A có ki n th c đ tr l i các câu h i c a khách hàng

• Công ty th hi n s quan tâm đ n cá nhân khách hàng

• Công ty có nh ng nhân viên th hi n s quan tâm đ n cá nhân khách hàng

• Công ty th hi n s chú ý đ c bi t đ n nh ng quan tâm nhi u nh t c a khách hàng

• Nhân viên công ty A hi u đ c nhu c u đ c bi t c a khách hàng

1.3.2 Mô hình ch s hài lòng c a khách hàng (CSI Model)

1.3.2.1 Ch s hài lòng c a khách hàng (CSI)

CSI (Customer Satisfaction Index) đ c ng d ng nh m đo l ng s th a mãn c a khách hàng đ i v i các ngành, các doanh nghi p nhi u qu c gia phát tri n trên th gi i Xây d ng và ng d ng ch s CSI c a các ngân hàng giúp cho vi c xây d ng h th ng d li u thông tin v s hài lòng c a khách hàng, làm c s cho các

vi c ho ch đ nh chi n l c c nh tranh, ti p th , xây d ng th ng hi u và xúc ti n

th ng m i

Vi c th a mãn khách hàng tr thành m t tài s n quan tr ng đ i v i các ngân hàng trong n l c nâng cao ch t l ng d ch v , gi v ng s trung thành, nâng cao

n ng l c c nh tranh c a ngân hàng

Ch s hài lòng c a khách hàng bao g m các bi n s đ c tr ng cho s n ph m

d ch v Xung quanh các bi n s này là h th ng các m i quan h nhân qu xu t phát

t nh ng bi n s kh i t o nh s mong đ i c a khách hàng, hình nh doanh nghi p và

s n ph m, ch t l ng c m nh n và giá tr c m nh n v s n ph m ho c d ch v kèm

theo đ n các bi n s k t qu c a s hài lòng nh s trung thành hay s than phi n

c a khách hàng

1.3.2.2 M t s mô hình ch s hài lòng khách hàng

Ch s hài hài lòng c a khách hàng bao g m các nhân t (bi n), m i nhân t

đ c c u thành t nhi u y u t c th đ c tr ng c a s n ph m ho c d ch v S hài lòng khách hàng đ c đ nh ngh a nh là m t s đánh giá toàn di n v s s d ng

m t d ch v ho c ho t đ ng sau bán c a doanh nghi p và đây chính là đi m c t lõi

c a mô hình CSI (Lê Huy, 2007)

Ngu n: http://www.kh-sdh.udn.vn/zipfiles/So19/10_huy_levan

Hình 1.1 Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M

Nhìn vào mô hình ch s hài lòng c a M , (hình 1.1) ta th y giá tr c m nh n

ch u tác đ ng b i s mong đ i c a khách hàng và ch t l ng c m nh n Trong khi

đó, s mong đ i c a khách hàng có tác đ ng tr c ti p đ n ch t l ng c m nh n

i u này có th hi u là khi mong đ i c a khách hàng càng cao thì tiêu chu n v

ch t l ng c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m càng cao ho c ng c l i Do

v y, yêu c u v ch t l ng s n ph m và d ch v cung c p cho khách hàng c n ph i

đ m b o và đ c tho mãn trên c s s hài lòng c a h S hài lòng c a khách hàng đ c t o thành trên c s ch t l ng c m nh n, s mong đ i và giá tr c m

nh n, n u ch t l ng và giá tr c m nh n cao h n s mong đ i s t o nên lòng trung thành đ i v i khách hàng, tr ng h p ng c l i, đ y là s phàn nàn hay s than phi n v s n ph m mà h tiêu dùng

Ngu n: http://www.kh-sdh.udn.vn/zipfiles/So19/10_huy_levan

Hình 1.2 Mô hình ch s hài lòng khách hàng các qu c gia EU

Trong mô hình ch s hài lòng châu Âu (hình 1.2) thì hình nh c a s n ph m

T i m t s n c trên th gi i, các nhà nghiên c u đã phát tri n m t mô hình

v ch s hài lòng c a khách hàng đ c ng d ng chung cho h u h t các doanh nghi p ho c các ngành (hình 1.3), trong đó t su t ch u tác đ ng tr c ti p c a 4 nhân

hi n b i danh ti ng, uy tín, lòng tin c a chính ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u

c a ngân hàng ây là nhân t quan tr ng và có tác đ ng tr c ti p đ n s hài lòng

c a khách hàng Trong l nh v c ngân hàng, hình nh đóng vai trò r t quan tr ng trong vi c quy t đ nh n i vay ho c g i ti n c a khách hàng, chính vì đi u này mà ngân hàng nên đ u t nghiêm túc v i hình nh và th ng hi u c a mình nh m t o ra

hàng… c a chính s n ph m V i đ c thù vô hình, s n ph m ngân hàng đ c xem xét trong tr ng h p này là đi u ki n cho vay, th i gian t khi n p h s vay đ n khi đ c vay v n, phong cách c a nhà qu n lí và các chuyên viên t v n, không khí

t i qu y giao d ch, các cam k t sau khi vay và các đi u ki n ràng bu c khác…

Giá tr c m nh n: Theo Kotler (2003), giá tr dành cho khách hàng là chênh

l ch gi a t ng giá tr mà khách hàng nh n đ c và t ng chi phí mà khách hàng ph i

tr v m t s n ph m d ch v nào đó i v i ngân hàng, đó là t ng s ti n ph i tr (ti n lãi vay, các chi phí đi vay), nh ng chi phí v th i gian, công s c và chi phí r i

ro khác so v i giá tr d ch v (l i ích h u hình mang l i), giá tr tâm lí, ni m tin và giá tr nhân l c Hi u s gi a giá tr và chi phí b ra chính là giá tr c m nh n mà

d ch v ngân hàng mang l i cho khách hàng

T su t: ây là bi n s m i đ c đ ngh xem xét trong mô hình lý thuy t

Do đ c đi m bi n đ ng c a th tr ng tài chính Vi t Nam và nh ng đ c thù c a v n hoá kinh doanh, giá c s n ph m hay t su t ti n vay (ti n g i) luôn đ c khách hàng so sánh, đánh giá gi a các ngân hàng T su t c a ngân hàng đ c xem nh là

y u t giá đ i v i m t s n ph m và bi n s này đóng vai trò trung gian trong m i quan h gi a hình nh, s mong đ i và ch t l ng c m nh n v i giá tr c m nh n

c a khách hàng

1.4 Mô hình nghiên c u các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng t i Agribank Tây Sài Gòn

Tr c khi xây d ng mô hình s hài lòng c a khách hàng t i Agribank Tây Sài Gòn thì tác gi có tham kh o mô hình nghiên c u c a: Hoàng Xuân Bích Loan nghiên c u s hài lòng c a khách hàng t i Ngân hàng u t và Phát tri n Vi t Nam – chi nhánh TPHCM vào n m 2008 và Võ Th M Tiên nghiên c u s hài lòng c a khách hàng t i Agribank chi nhánh 6 vào n m 2010 c th nh sau:

* Các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng trong nghiên c u

c a tác gi Hoàng Xuân Bích Loan (2008)

Trong đo l ng s hài lòng c a khách hàng tác gi Hoàng Xuân Bích Loan (2008) đã đ a ra 6 nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng, đó là:

+ tin c y c a khách hàng v b o m t thông tin, ATM ho t đ ng t t,

th i gian giao d ch nhanh chóng

+ ph n h i đ xem xét phong cách ph c v c a nhân viên đ i v i khách hàng

+ Các k n ng c a nhân viên khi gi i quy t khi u n i, t v n và nghi p

có quan h tuy n tính v i các nhân t đ tin c y (h s beta chu n hóa là 0.332), đ

ph n h i (h s beta chu n hóa là 0.012), k n ng (h s beta chu n hóa là 0.112), đ ti p c n (h s beta chu n hóa là 0.059), thông tin (h s beta chu n hóa

là 0.099) và ch t l ng s n ph m d ch v (h s beta chu n hóa là 0.369)

Mô hình s hài lòng c a khách hàng sau khi x lý s li u:

S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG

v ), k đ n là y u t Giá c , và sau cùng là Hình nh doanh nghi p, v i các tiêu chí

và thang đo s d ng mang tính t ng h p và đ c đi u ch nh c th Mô hình nghiên

c u ban đ u đ c thi t l p v i 7 gi thuy t nh sau:

H1: S thu n ti n càng nhi u thì s hài lòng càng cao

H2: S tin c y càng cao thì khách hàng s càng hài lòng

H3: Tính đáp ng càng t t thì s hài lòng càng cao

H4: S h u hình càng t t thì khách hàng càng hài lòng

TI P C N

PH N H I

H5: Phong cách ph c v càng t t thì s hài lòng càng t ng

H6: Tính c nh tranh v giá càng cao thì khách hàng càng hài lòng

H7: Hình nh doanh nghi p càng t t thì s hài lòng c a khách hàng càng t ng

T 7 nhân t ban đ u thông qua phân tích đ tin c y và phân tích nhân t thì nhân t “S đáp ng” đã b lo i b do các bi n trong nhân t này phù h p v i nhân t

Theo ph ng trình h i quy trên cho th y m c đ hài lòng c a khách hàng

có quan h tuy n tính v i các nhân t s h u hình (h s beta chu n hóa là 0.477), phong cách ph c v (h s beta chu n hóa là 0.434), chính sách giá (h s beta chu n hóa là 0.304), s thu n ti n (h s beta chu n hóa là 0.241), hình nh doanh nghi p (h s beta chu n hóa là 0.241) và s tin c y (h s beta chu n hóa là 0.206)

Mô hình s hài lòng c a khách hàng nh sau:

S H U HÌNH

Hình 1.5: Mô hình nghiên c u s hài lòng c a khách hàng (Võ Th M Tiên)

S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG

C 2 mô hình nghiên c u trên đ u d a vào mô hình ch t l ng d ch v SERVAQUAL c ng nh mô hình ch s hài lòng c a khách hàng (CSI) làm c s tham kh o đ đ a ra mô hình nghiên c u phù h p v i môi tr ng ngân hàng t i Vi t Nam

D a vào 2 mô hình này tác gi đã k th a và ch nh s a l i các nhân t đ phù

h p h n v i khách hàng t i Agribank Tây Sài Gòn, nh là b nhân t “Hình nh

doanh nghi p” c a Võ Th M Tiên do Agribank là ngân hàng nhà n c, nên hình

nh là hình nh chung c a toàn h th ng không th ch nh s a riêng cho m t chi nhánh,

và b nhân t “Thông tin” c a Hoàng Xuân Bích Loan vì tác gi nh n th y các bi n

đ a ra quá chung chung, không chi ti t gây khó hi u cho khách hàng khi tham gia tr

l i câu h i vã l i các thông tin nh : sách báo, trang web … nh ng v n đ v marketing c a h th ng Agribank s có b ph n chuyên môn ph trách, m t chi nhánh riêng l c ng không th tùy ti n s a đ i, qu ng cáo …ngoài ra tác gi c ng lo i b

nh ng bi n r m rà, không c n thi t, đ t l i tên và s d ng t ng cho khách hàng d

hi u h n

V i nh ng lý do nêu trên, tác gi đ a ra mô hình s hài lòng c a khách hàng

t i Agribank Tây Sài Gòn bao g m b y thành ph n chính, đó là:

1) S tin c y: nói lên kh n ng cung ng d ch v chính xác, đúng gi và uy tín 2) áp ng: là tiêu chí đo l ng kh n ng gi i quy t v n đ nhanh chóng, x lý

hi u qu các khi u n i, s n sàng giúp đ khách hàng và đáp ng các yêu c u c a khách hàng

3) N ng l c ph c v : đây là y u t t o nên s hài lòng c a khách hàng thông qua s ph c v , ki n th c, k n ng giao ti p c a nhân viên

4) Ph ng ti n h u hình: là c s v t ch t, trang thi t b , máy móc, hình nh nhân viên, các bi u m u … t i ngân hàng

5) ti p c n: là s thu n ti n, d dàng tìm th y khi mu n giao d ch t i ngân hàng

6) Giá c : là chi phí mà khách hàng ph i chi tr cho s n ph m d ch v nào đó

t i ngân hàng

S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG

Hình 1.6: Mô hình nghiên c u s hài lòng c a khách hàng t i Agribank Tây Sài Gòn

Gi thuy t cho mô hình nghiên c u

Gi thuy t H1: S tin c y nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng

Gi thuy t H2: áp ng nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng

Gi thuy t H3: N ng l c ph c v nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng

Gi thuy t H4: Ph ng ti n h u hình nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng

Gi thuy t H5: ti p c n nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng

Gi thuy t H6: Giá c nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng

Gi thuy t H7: S mong đ i nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng

Tóm t t: ch ng này tác gi đ a ra các khái ni m v NHTM, nh ng y u

t đ nh n d ng khách hàng, tìm hi u s hài lòng c a khách hàng, và d a vào các

mô hình ch t l ng d ch v SERVQUAL, mô hình ch s hài lòng c a khách hàng

(CSI Model), cùng v i 2 mô hình đã nghiên c u tr c t đó xây d ng nên mô hình s hài lòng c a khách hàng t i Agribank Tây Sài Gòn

CH NG 2 - GI I THI U CHUNG V AGRIBANK TÂY SÀI GÒN

2.1.Gi i thi u chung v NHNo&PTNT Vi t Nam

Ngày 26/3/1988, H i đ ng B tr ng (nay là Chính Ph ) ban hành ngh đ nh

s 53/H BT thành l p các ngân hàng chuyên doanh, trong đó có Ngân hàng Phát tri n Nông nghi p Vi t Nam

Ngày 14/11/1990 Ch t ch H i đ ng B tr ng (nay là Th t ng Chính

ph ) ký quy t đ nh s 400/CT thành l p Ngân hàng Nông nghi p Vi t Nam thay th Ngân hàng phát tri n Nông nghi p Vi t Nam, đây là Ngân hàng Th ng m i đa

n ng, ho t đ ng ch y u trong l nh v c nông nghi p nông thôn

Ngày 15/11/1996 đ c Th t ng y quy n, Th ng đ c Ngân hàng nhà n c

ký quy t đ nh s 280/Q -NHNN đ i tên Ngân hàng Nông nghi p Vi t Nam thành Ngân hàng Nông nghi p và Phát tri n Nông thôn Vi t Nam (Agribank) L nh v c

ho t đ ng ch y u c a Agribank v n là nông nghi p, nông thôn, nông dân Agribank là Ngân hàng l n nh t Vi t Nam c v v n, tài s n, đ i ng cán b nhân viên, m ng l i ho t đ ng và s l ng khách hàng V th d n đ u c a Agribank

Agribank luôn chú tr ng đ u t đ i m i và ng d ng công ngh ngân hàng

ph c v đ c l c cho công tác qu n tr kinh doanh và phát tri n m ng l i d ch v ngân hàng tiên ti n Agribank là ngân hàng đ u tiên hoàn thành D án Hi n đ i hóa

h th ng thanh toán và k toán khách hàng (IPCAS) do Ngân hàng Th gi i tài tr

V i h th ng IPCAS đã đ c hoàn thi n, Agribank đ n ng l c cung ng các s n

ph m, d ch v ngân hàng hi n đ i, v i đ an toàn và chính xác cao đ n m i đ i

t ng khách hàng trong và ngoài n c Hi n nay, Agribank đang có 10 tri u khách hàng là h s n xu t, 30.000 khách hàng là doanh nghi p

Ngu n: Thông tin chung v Agribank <http://www.agribank.com.vn>

-2009 2010 2011 2012

2.2 Gi i thi u v Agribank Tây Sài Gòn

2.2.1 Quá trình hình thành

Chi nhánh Ngân hàng Nông nghi p và Phát tri n Nông thôn Tây Sài Gòn

đ c thành l p theo Quy t đ nh s 391/Q -NHNo-02 ngày 08 tháng 07 n m 1998

c a T ng Giám đ c Ngân hàng Nông nghi p và Phát tri n Nông thôn Vi t Nam Theo quy t đ nh này, chi nhánh Ngân hàng Nông nghi p và Phát tri n Nông thôn Tây Sài Gòn là m t chi nhánh tr c thu c, có con d u riêng và t ch c ho t đ ng theo đi u l , quy ch c a Ngân hàng Nông nghi p và Phát tri n Nông thôn Vi t Nam

Ngày 14 tháng 01 n m 2002, Ch t ch H i đ ng qu n tr Ngân hàng Nông nghi p và Phát tri n Nông thôn Vi t Nam ban hành Quy t đ nh s 09/Q /H QT-TCCB v vi c: chuy n chi nhánh Ngân hàng Nông nghi p và Phát tri n Nông thôn

Qu n 12, Thành ph H Chí Minh lên chi nhánh ph thu c Ngân hàng Nông nghi p

và Phát tri n Nông thôn Vi t Nam (chi nhánh Agribank c p I, lo i I trong h th ng

t ch c và đi u hành c a Ngân hàng Nông nghi p và Phát tri n Nông thôn Vi t Nam); đ ng th i đ i tên thành Chi nhánh Ngân hàng Nông nghi p và Phát tri n Nông thôn Quang Trung (Agribank Quang Trung) và đ n tháng 10/2007 đ i tên là Chi nhánh Ngân hàng Nông nghi p và phát tri n nông thôn Tây Sài Gòn

2.2.2 a th ho t đ ng

Agribank Tây Sài Gòn có tr s chính đ t t i s 131A Lê V n Kh ng, Qu n

12, Thành ph H chí Minh và 3 phòng giao d ch n m trên ph ng Hi p Thành,

ph ng Tân H ng Thu n, ph ng Trung M Tây, Qu n 12, Thành ph H Chí Minh; Qu n 12 là m t Qu n có di n tích 5.206 ha, dân s 220 ngàn ng i v i c

c u kinh t đ c xác đ nh: công nghi p và ti u th công nghi p – th ng m i – d ch

v – nông nghi p v i trên 10.000 đ n v s n xu t kinh doanh và ho t đ ng d ch v , trong đó có 650 doanh nghi p, trên 8.000 c s s n xu t và kinh doanh th ng m i

d ch v , 1.350 h s n xu t nông nghi p và ch n nuôi gia súc, gia c m ây c ng là

m t Qu n thu c vùng ven c a Thành ph H Chí Minh đang có t c đ đô th hóa khá nhanh, kinh t đa d ng v i nhi u ngành ngh thu c nhi u l nh v c khác nhau

2.3 Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a Agribank Tây Sài Gòn

Th i gian đ u thành l p (n m 1998) toàn chi nhánh Agribank Tây Sài Gòn

ch có 28 cán b công nhân viên v i 28 t đ ng v n huy đ ng ti n g i ti t ki m t khu v c dân c và 35 t đ ng cho vay kinh t h gia đình nh n bàn giao t Agribank Hóc Môn (trong đó đã có t i 1,2 t đ ng n đã x lý r i ro theo quy t

đ nh 488/2000/Q -NHNN5 ngày 27/11/2000 c a Ngân hàng Nhà n c Vi t Nam ban hành quy đ nh v phân lo i tài s n Có, trích l p và s d ng qu d phòng đ x

lý r i ro trong ho t đ ng Ngân hàng c a các t ch c tín d ng); đ n 31/12/2012, chi nhánh Agribank Tây Sài Gòn đã th c s tr ng thành v i 92 cán b viên ch c, ngu n huy đ ng – bao g m c ngo i t quy đ i đ t 2.226 t đ ng, d n cho vay –

g m c ngo i t quy đ i đ t 1.497 t đ ng

2.3.1 Ho t đ ng huy đ ng v n

Do tình hình kinh t trong nh ng n m qua luôn di n bi n ph c t p, bên c nh

đó quá trình h i nh p qu c t làm cho vi c c nh tranh gi a các ngân hàng càng thêm khóc li t Chính vì th tình hình huy đ ng v n t i Agribank Tây Sài Gòn dù luôn t ng qua các n m tuy nhiên t c đ t ng không cao

T ng ngu n v n huy đ ng n m 2012 đ t 2.226 t 643 tri u đ ng, so v i đ u

n m t ng 46 t 793 tri u đ ng, t c đ t ng 2,15%

Trong đó: Ngu n v n huy đ ng t dân c đ t 1.934 t 769 tri u đ ng, chi m 86,89% t ng ngu n v n huy đ ng