CSI (Customer Satisfaction Index) đ c ng d ng nh m đo l ng s th a mãn c a khách hàng đ i v i các ngành, các doanh nghi p nhi u qu c gia phát tri n trên th gi i. Xây d ng và ng d ng ch s CSI c a các ngân hàng giúp cho vi c xây d ng h th ng d li u thơng tin v s hài lịng c a khách hàng, làm c s cho các vi c ho ch đnh chi n l c c nh tranh, ti p th , xây d ng th ng hi u và xúc ti n th ng m i.
Vi c th a mãn khách hàng tr thành m t tài s n quan tr ng đ i v i các ngân hàng trong n l c nâng cao ch t l ng d ch v , gi v ng s trung thành, nâng cao n ng l c c nh tranh c a ngân hàng.
Ch s hài lịng c a khách hàng bao g m các bi n s đ c tr ng cho s n ph m d ch v . Xung quanh các bi n s này là h th ng các m i quan h nhân qu xu t phát t nh ng bi n s kh i t o nh s mong đ i c a khách hàng, hình nh doanh nghi p và s n ph m, ch t l ng c m nh n và giá tr c m nh n v s n ph m ho c d ch v kèm
18
theo đ n các bi n s k t qu c a s hài lịng nh s trung thành hay s than phi n c a khách hàng.
1.3.2.2 M t s mơ hình ch s hài lịng khách hàng
Ch s hài hài lịng c a khách hàng bao g m các nhân t (bi n), m i nhân t đ c c u thành t nhi u y u t c th đ c tr ng c a s n ph m ho c d ch v . S hài lịng khách hàng đ c đ nh ngh a nh là m t s đánh giá tồn di n v s s d ng m t d ch v ho c ho t đ ng sau bán c a doanh nghi p và đây chính là đi m c t lõi c a mơ hình CSI. (Lê Huy, 2007)
Ngu n: http://www.kh-sdh.udn.vn/zipfiles/So19/10_huy_levan
Hình 1.1. Mơ hình ch s hài lịng khách hàng c a M
Nhìn vào mơ hình ch s hài lịng c a M , (hình 1.1) ta th y giá tr c m nh n ch u tác đ ng b i s mong đ i c a khách hàng và ch t l ng c m nh n. Trong khi đĩ, s mong đ i c a khách hàng cĩ tác đ ng tr c ti p đ n ch t l ng c m nh n. i u này cĩ th hi u là khi mong đ i c a khách hàng càng cao thì tiêu chu n v ch t l ng c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m càng cao ho c ng c l i. Do v y, yêu c u v ch t l ng s n ph m và d ch v cung c p cho khách hàng c n ph i đ m b o và đ c tho mãn trên c s s hài lịng c a h . S hài lịng c a khách hàng đ c t o thành trên c s ch t l ng c m nh n, s mong đ i và giá tr c m nh n, n u ch t l ng và giá tr c m nh n cao h n s mong đ i s t o nên lịng trung thành đ i v i khách hàng, tr ng h p ng c l i, đ y là s phàn nàn hay s than phi n v s n ph m mà h tiêu dùng.
19
Ngu n: http://www.kh-sdh.udn.vn/zipfiles/So19/10_huy_levan
Hình 1.2. Mơ hình ch s hài lịng khách hàng các qu c gia EU
Trongmơ hình ch s hài lịng châu Âu (hình 1.2) thì hình nh c a s n ph m cĩ tác đ ng tr c ti p đ n s mong đ i c a khách hàng. S hài lịng c a khách hàng ch u tác đ ng c a 4 nhân t là hình nh, giá tr c m nh n, ch t l ng c m nh n v s n ph m và ch t l ng c m nh n v d ch v . Thơng th ng, ch s ACSI th ng áp d ng cho l nh v c cơng cịn ch s ECSI th ng ng d ng đo l ng các s n ph m, các ngành.
Ngu n: http://www.kh-sdh.udn.vn/zipfiles/So19/10_huy_levan
20
T i m t s n c trên th gi i, các nhà nghiên c u đã phát tri n m t mơ hình v ch s hài lịng c a khách hàng đ c ng d ng chung cho h u h t các doanh nghi p ho c các ngành (hình 1.3), trong đĩ t su t ch u tác đ ng tr c ti p c a 4 nhân t là hình nh, s mong đ i, ch t l ng c m nh n v s n ph m và ch t l ng c m nh n v d ch v ; Cịn y u t giá tr c m nh m thì l i ch u tác đ ng c a 3 nhân t là t su t, hình nh và s mong đ i; S hài lịng c a khách hàng ch u tác đ ng tr c ti p t y u t hình nh và giá tr c m nh n; Nh ng y u t c th đ đo l ng các bi n s đ c xem xét trong mơ hình nh sau:
Hình nh: Hình nh là bi u hi n m i quan h gi a th ng hi u và s liên t ng c a khách hàng đ i v i các thu c tính c a th ng hi u. Bi n s này đ c th hi n b i danh ti ng, uy tín, lịng tin c a chính ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u c a ngân hàng. ây là nhân t quan tr ng và cĩ tác đ ng tr c ti p đ n s hài lịng c a khách hàng. Trong l nh v c ngân hàng, hình nh đĩng vai trị r t quan tr ng trong vi c quy t đnh n i vay ho c g i ti n c a khách hàng, chính vì đi u này mà ngân hàng nên đ u t nghiêm túc v i hình nh và th ng hi u c a mình nh m t o ra s khác bi t so v i đ i th c nh tranh giúp khách hàng d dàng nh n di n đ c th ng hi u.
S mong đ i: th hi n m c đ v ch t l ng s n ph m mà khách hàng mong mu n s nh n đ c khi đ n giao d ch t i ngân hàng, các thơng s đo l ng s mong đ i g n li n v i nh ng thơng s c a hình nh và ch t l ng c m nh n c a s n ph m và d ch v . S mong đ i, k v ng c a khách hàng đ c hình thành t kinh nghi m tiêu dùng tr c đĩ ho c nh ng thơng tin thơng qua kênh truy n thơng, b n bè đ i v i s n ph m ho c d ch v . N u s mong đ i c a khách hàng càng cao thì càng d cĩ kh n ng d n đ n quy t đnh mua nh ng mong đ i càng cao thì kh n ng ngân hàng tho mãn khách hàng đĩ càng khĩ.
Ch t l ng c m nh n: Cĩ 2 lo i ch t l ng c m nh n: (1) ch t l ng c m nh n s n ph m (h u hình): là s đánh giá v tiêu dùng s n ph m g n đây c a khách hàng đ i v i s n ph m và (2) ch t l ng c m nh n d ch v (vơ hình) là s đánh giá các d ch v liên quan nh d ch v trong và sau khi bán, đi u ki n cung ng, giao
21
hàng… c a chính s n ph m. V i đ c thù vơ hình, s n ph m ngân hàng đ c xem xét trong tr ng h p này là đi u ki n cho vay, th i gian t khi n p h s vay đ n khi đ c vay v n, phong cách c a nhà qu n lí và các chuyên viên t v n, khơng khí t i qu y giao d ch, các cam k t sau khi vay và các đi u ki n ràng bu c khác…
Giá tr c m nh n: Theo Kotler (2003), giá tr dành cho khách hàng là chênh l ch gi a t ng giá tr mà khách hàng nh n đ c và t ng chi phí mà khách hàng ph i tr v m t s n ph m d ch v nào đĩ. i v i ngân hàng, đĩ là t ng s ti n ph i tr (ti n lãi vay, các chi phí đi vay), nh ng chi phí v th i gian, cơng s c và chi phí r i ro khác so v i giá tr d ch v (l i ích h u hình mang l i), giá tr tâm lí, ni m tin và giá tr nhân l c. Hi u s gi a giá tr và chi phí b ra chính là giá tr c m nh n mà d ch v ngân hàng mang l i cho khách hàng.
T su t: ây là bi n s m i đ c đ ngh xem xét trong mơ hình lý thuy t. Do đ c đi m bi n đ ng c a th tr ng tài chính Vi t Nam và nh ng đ c thù c a v n hố kinh doanh, giá c s n ph m hay t su t ti n vay (ti n g i) luơn đ c khách hàng so sánh, đánh giá gi a các ngân hàng. T su t c a ngân hàng đ c xem nh là y u t giá đ i v i m t s n ph m và bi n s này đĩng vai trị trung gian trong m i quan h gi a hình nh, s mong đ i và ch t l ng c m nh n v i giá tr c m nh n c a khách hàng.
22
1.4 Mơ hình nghiên c u các y u t nh h ng đ n s hài lịng c a khách hàng t i Agribank Tây Sài Gịn. hàng t i Agribank Tây Sài Gịn.
Tr c khi xây d ng mơ hình s hài lịng c a khách hàng t i Agribank Tây Sài Gịn thì tác gi cĩ tham kh o mơ hình nghiên c u c a: Hồng Xuân Bích Loan nghiên c u s hài lịng c a khách hàng t i Ngân hàng u t và Phát tri n Vi t Nam – chi nhánh TPHCM vào n m 2008 và Võ Th M Tiên nghiên c u s hài lịng c a khách hàng t i Agribank chi nhánh 6 vào n m 2010 c th nh sau:
* Các y u t nh h ng đ n s hài lịng c a khách hàng trong nghiên c u c a tác gi Hồng Xuân Bích Loan (2008).
Trong đo l ng s hài lịng c a khách hàng tác gi Hồng Xuân Bích Loan (2008) đã đ a ra 6 nhân t tác đ ng đ n s hài lịng c a khách hàng, đĩ là:
+ tin c y c a khách hàng v b o m t thơng tin, ATM ho t đ ng t t, th i gian giao d ch nhanh chĩng.
+ ph n h i đ xem xét phong cách ph c v c a nhân viên đ i v i khách hàng.
+ Các k n ng c a nhân viên khi gi i quy t khi u n i, t v n và nghi p v .
+ ti p c n: là kh n ng khách hàng ti p c n v i ngân hàng và các d ch v trong ngân hàng m t cách d dàng.
+ Thơng tin: khách hàng luơn đ c ngân hàng cung c p thơng tin k p th i, đ y đ .
+ Ch t l ng d ch v : là chi phí, lãi su t và các s n ph m d ch v luơn đáp ng nhu c u c a khách hàng.
Sau khi ch y ch ng trình thì các nhân t ban đ u v n đ c gi nguyên t đĩ tác gi đ a ra ph ng trình h i quy và mơ hình s hài lịng nh sau:
Ph ng trình h i quy:
HL = 0.369CL + 0.332DTC+0.112KN+0.099TT+0.059DTCN +0.012DPH Theo ph ng trình h i quy trên cho th y m c đ hài lịng c a khách hàng cĩ quan h tuy n tính v i các nhân t đ tin c y (h s beta chu n hĩa là 0.332), đ
23
ph n h i (h s beta chu n hĩa là 0.012), k n ng (h s beta chu n hĩa là 0.112), đ ti p c n (h s beta chu n hĩa là 0.059), thơng tin (h s beta chu n hĩa là 0.099) và ch t l ng s n ph m d ch v (h s beta chu n hĩa là 0.369).
Mơ hình s hài lịng c a khách hàng sau khi x lý s li u:
S HÀI LỊNG C A KHÁCH HÀNG CH T L NG D CH V TIN C Y K N NG THƠNG TIN
Hình 1.4: Mơ hình nghiên c u v s hài lịng c a khách hàng (Hồng Xuân Bích Loan)
* Các y u t nh h ng đ n s hài lịng c a khách hàng trong nghiên c u c a tác gi Võ Th M Tiên (2010).
Tr c khi thi t l p mơ hình tác gi Võ Th M Tiên (2010) cĩ xem xét các y u t then ch t tác đ ng đ n s hài lịng c a khách hàng là ch t l ng d ch v (các nhân t nh : S thu n ti n, s tin c y, s đáp ng, s h u hình, phong cách ph c v ), k đ n là y u t Giá c , và sau cùng là Hình nh doanh nghi p, v i các tiêu chí và thang đo s d ng mang tính t ng h p và đ c đi u ch nh c th . Mơ hình nghiên c u ban đ u đ c thi t l p v i 7 gi thuy t nh sau:
H1: S thu n ti n càng nhi u thì s hài lịng càng cao. H2: S tin c y càng cao thì khách hàng s càng hài lịng. H3: Tính đáp ng càng t t thì s hài lịng càng cao. H4: S h u hình càng t t thì khách hàng càng hài lịng.
TI P C N
24
H5: Phong cách ph c v càng t t thì s hài lịng càng t ng.
H6: Tính c nh tranh v giá càng cao thì khách hàng càng hài lịng.
H7: Hình nh doanh nghi p càng t t thì s hài lịng c a khách hàng càng t ng.
T 7 nhân t ban đ u thơng qua phân tích đ tin c y và phân tích nhân t thì nhân t “S đáp ng” đã b lo i b do các bi n trong nhân t này phù h p v i nhân t “Phong cách ph c v ” h n.
T k t qu kh o sát tác gi đã đ a ra ph ng trình h i quy và mơ hình s hài lịng nh sau:
Ph ng trình h i quy:
SHL = 0.477SHH + 0.434PCPV + 0.304CSG + 0.241STT + 0.241HADN + 0.206STC.
Theo ph ng trình h i quy trên cho th y m c đ hài lịng c a khách hàng cĩ quan h tuy n tính v i các nhân t s h u hình (h s beta chu n hĩa là 0.477), phong cách ph c v (h s beta chu n hĩa là 0.434), chính sách giá (h s beta chu n hĩa là 0.304), s thu n ti n (h s beta chu n hĩa là 0.241), hình nh doanh nghi p (h s beta chu n hĩa là 0.241) và s tin c y (h s beta chu n hĩa là 0.206).
Mơ hình s hài lịng c a khách hàng nh sau:
S H U HÌNH
Hình 1.5: Mơ hình nghiên c u s hài lịng c a khách hàng (Võ Th M Tiên)
S HÀI LỊNG C A KHÁCH HÀNG PHONG CÁCH PH C V CHÍNH SÁCH GIÁ S THU N TI N HÌNH NH DOANH NGHI P S TIN C Y
25
C 2 mơ hình nghiên c u trên đ u d a vào mơ hình ch t l ng d ch v SERVAQUAL c ng nh mơ hình ch s hài lịng c a khách hàng (CSI) làm c s tham kh o đ đ a ra mơ hình nghiên c u phù h p v i mơi tr ng ngân hàng t i Vi t Nam.
D a vào 2 mơ hình này tác gi đã k th a và ch nh s a l i các nhân t đ phù h p h n v i khách hàng t i Agribank Tây Sài Gịn, nh là b nhân t “Hình nh doanh nghi p” c a Võ Th M Tiên do Agribank là ngân hàng nhà n c, nên hình nh là hình nh chung c a tồn h th ng khơng th ch nh s a riêng cho m t chi nhánh, và b nhân t “Thơng tin” c a Hồng Xuân Bích Loan vì tác gi nh n th y các bi n đ a ra quá chung chung, khơng chi ti t gây khĩ hi u cho khách hàng khi tham gia tr l i câu h i vã l i các thơng tin nh : sách báo, trang web … nh ng v n đ v marketing c a h th ng Agribank s cĩ b ph n chuyên mơn ph trách, m t chi nhánh riêng l c ng khơng th tùy ti n s a đ i, qu ng cáo …ngồi ra tác gi c ng lo i b nh ng bi n r m rà, khơng c n thi t, đ t l i tên và s d ng t ng cho khách hàng d hi u h n.
V i nh ng lý do nêu trên, tác gi đ a ra mơ hình s hài lịng c a khách hàng t i Agribank Tây Sài Gịn bao g m b y thành ph n chính, đĩ là:
1) S tin c y: nĩi lên kh n ng cung ng d ch v chính xác, đúng gi và uy tín. 2) áp ng: là tiêu chí đo l ng kh n ng gi i quy t v n đ nhanh chĩng, x lý hi u qu các khi u n i, s n sàng giúp đ khách hàng và đáp ng các yêu c u c a khách hàng.
3) N ng l c ph c v : đây là y u t t o nên s hài lịng c a khách hàng thơng qua s ph c v , ki n th c, k n ng giao ti p c a nhân viên.
4) Ph ng ti n h u hình: là c s v t ch t, trang thi t b , máy mĩc, hình nh nhân viên, các bi u m u …. t i ngân hàng.
5) ti p c n: là s thu n ti n, d dàng tìm th y khi mu n giao d ch t i ngân hàng.
6) Giá c : là chi phí mà khách hàng ph i chi tr cho s n ph m d ch v nào đĩ t i ngân hàng.
26
7) S mong đ i: là nh ng gì mà khách hàng mong đ i cĩ đ c t ch t l ng d ch v , s đa d ng s n ph m và s đ c ch m sĩc, h u mãi th nào sau khi đã s d ng d ch v t i ngân hàng. S TIN C Y ÁP NG N NG L C PH C V PH NG TI N H U HÌNH TI P C N