Tr c khi xây d ng mơ hình s hài lịng c a khách hàng t i Agribank Tây Sài Gịn thì tác gi cĩ tham kh o mơ hình nghiên c u c a: Hồng Xuân Bích Loan nghiên c u s hài lịng c a khách hàng t i Ngân hàng u t và Phát tri n Vi t Nam – chi nhánh TPHCM vào n m 2008 và Võ Th M Tiên nghiên c u s hài lịng c a khách hàng t i Agribank chi nhánh 6 vào n m 2010 c th nh sau:
* Các y u t nh h ng đ n s hài lịng c a khách hàng trong nghiên c u c a tác gi Hồng Xuân Bích Loan (2008).
Trong đo l ng s hài lịng c a khách hàng tác gi Hồng Xuân Bích Loan (2008) đã đ a ra 6 nhân t tác đ ng đ n s hài lịng c a khách hàng, đĩ là:
+ tin c y c a khách hàng v b o m t thơng tin, ATM ho t đ ng t t, th i gian giao d ch nhanh chĩng.
+ ph n h i đ xem xét phong cách ph c v c a nhân viên đ i v i khách hàng.
+ Các k n ng c a nhân viên khi gi i quy t khi u n i, t v n và nghi p v .
+ ti p c n: là kh n ng khách hàng ti p c n v i ngân hàng và các d ch v trong ngân hàng m t cách d dàng.
+ Thơng tin: khách hàng luơn đ c ngân hàng cung c p thơng tin k p th i, đ y đ .
+ Ch t l ng d ch v : là chi phí, lãi su t và các s n ph m d ch v luơn đáp ng nhu c u c a khách hàng.
Sau khi ch y ch ng trình thì các nhân t ban đ u v n đ c gi nguyên t đĩ tác gi đ a ra ph ng trình h i quy và mơ hình s hài lịng nh sau:
Ph ng trình h i quy:
HL = 0.369CL + 0.332DTC+0.112KN+0.099TT+0.059DTCN +0.012DPH Theo ph ng trình h i quy trên cho th y m c đ hài lịng c a khách hàng cĩ quan h tuy n tính v i các nhân t đ tin c y (h s beta chu n hĩa là 0.332), đ
23
ph n h i (h s beta chu n hĩa là 0.012), k n ng (h s beta chu n hĩa là 0.112), đ ti p c n (h s beta chu n hĩa là 0.059), thơng tin (h s beta chu n hĩa là 0.099) và ch t l ng s n ph m d ch v (h s beta chu n hĩa là 0.369).
Mơ hình s hài lịng c a khách hàng sau khi x lý s li u:
S HÀI LỊNG C A KHÁCH HÀNG CH T L NG D CH V TIN C Y K N NG THƠNG TIN
Hình 1.4: Mơ hình nghiên c u v s hài lịng c a khách hàng (Hồng Xuân Bích Loan)
* Các y u t nh h ng đ n s hài lịng c a khách hàng trong nghiên c u c a tác gi Võ Th M Tiên (2010).
Tr c khi thi t l p mơ hình tác gi Võ Th M Tiên (2010) cĩ xem xét các y u t then ch t tác đ ng đ n s hài lịng c a khách hàng là ch t l ng d ch v (các nhân t nh : S thu n ti n, s tin c y, s đáp ng, s h u hình, phong cách ph c v ), k đ n là y u t Giá c , và sau cùng là Hình nh doanh nghi p, v i các tiêu chí và thang đo s d ng mang tính t ng h p và đ c đi u ch nh c th . Mơ hình nghiên c u ban đ u đ c thi t l p v i 7 gi thuy t nh sau:
H1: S thu n ti n càng nhi u thì s hài lịng càng cao. H2: S tin c y càng cao thì khách hàng s càng hài lịng. H3: Tính đáp ng càng t t thì s hài lịng càng cao. H4: S h u hình càng t t thì khách hàng càng hài lịng.
TI P C N
24
H5: Phong cách ph c v càng t t thì s hài lịng càng t ng.
H6: Tính c nh tranh v giá càng cao thì khách hàng càng hài lịng.
H7: Hình nh doanh nghi p càng t t thì s hài lịng c a khách hàng càng t ng.
T 7 nhân t ban đ u thơng qua phân tích đ tin c y và phân tích nhân t thì nhân t “S đáp ng” đã b lo i b do các bi n trong nhân t này phù h p v i nhân t “Phong cách ph c v ” h n.
T k t qu kh o sát tác gi đã đ a ra ph ng trình h i quy và mơ hình s hài lịng nh sau:
Ph ng trình h i quy:
SHL = 0.477SHH + 0.434PCPV + 0.304CSG + 0.241STT + 0.241HADN + 0.206STC.
Theo ph ng trình h i quy trên cho th y m c đ hài lịng c a khách hàng cĩ quan h tuy n tính v i các nhân t s h u hình (h s beta chu n hĩa là 0.477), phong cách ph c v (h s beta chu n hĩa là 0.434), chính sách giá (h s beta chu n hĩa là 0.304), s thu n ti n (h s beta chu n hĩa là 0.241), hình nh doanh nghi p (h s beta chu n hĩa là 0.241) và s tin c y (h s beta chu n hĩa là 0.206).
Mơ hình s hài lịng c a khách hàng nh sau:
S H U HÌNH
Hình 1.5: Mơ hình nghiên c u s hài lịng c a khách hàng (Võ Th M Tiên)
S HÀI LỊNG C A KHÁCH HÀNG PHONG CÁCH PH C V CHÍNH SÁCH GIÁ S THU N TI N HÌNH NH DOANH NGHI P S TIN C Y
25
C 2 mơ hình nghiên c u trên đ u d a vào mơ hình ch t l ng d ch v SERVAQUAL c ng nh mơ hình ch s hài lịng c a khách hàng (CSI) làm c s tham kh o đ đ a ra mơ hình nghiên c u phù h p v i mơi tr ng ngân hàng t i Vi t Nam.
D a vào 2 mơ hình này tác gi đã k th a và ch nh s a l i các nhân t đ phù h p h n v i khách hàng t i Agribank Tây Sài Gịn, nh là b nhân t “Hình nh doanh nghi p” c a Võ Th M Tiên do Agribank là ngân hàng nhà n c, nên hình nh là hình nh chung c a tồn h th ng khơng th ch nh s a riêng cho m t chi nhánh, và b nhân t “Thơng tin” c a Hồng Xuân Bích Loan vì tác gi nh n th y các bi n đ a ra quá chung chung, khơng chi ti t gây khĩ hi u cho khách hàng khi tham gia tr l i câu h i vã l i các thơng tin nh : sách báo, trang web … nh ng v n đ v marketing c a h th ng Agribank s cĩ b ph n chuyên mơn ph trách, m t chi nhánh riêng l c ng khơng th tùy ti n s a đ i, qu ng cáo …ngồi ra tác gi c ng lo i b nh ng bi n r m rà, khơng c n thi t, đ t l i tên và s d ng t ng cho khách hàng d hi u h n.
V i nh ng lý do nêu trên, tác gi đ a ra mơ hình s hài lịng c a khách hàng t i Agribank Tây Sài Gịn bao g m b y thành ph n chính, đĩ là:
1) S tin c y: nĩi lên kh n ng cung ng d ch v chính xác, đúng gi và uy tín. 2) áp ng: là tiêu chí đo l ng kh n ng gi i quy t v n đ nhanh chĩng, x lý hi u qu các khi u n i, s n sàng giúp đ khách hàng và đáp ng các yêu c u c a khách hàng.
3) N ng l c ph c v : đây là y u t t o nên s hài lịng c a khách hàng thơng qua s ph c v , ki n th c, k n ng giao ti p c a nhân viên.
4) Ph ng ti n h u hình: là c s v t ch t, trang thi t b , máy mĩc, hình nh nhân viên, các bi u m u …. t i ngân hàng.
5) ti p c n: là s thu n ti n, d dàng tìm th y khi mu n giao d ch t i ngân hàng.
6) Giá c : là chi phí mà khách hàng ph i chi tr cho s n ph m d ch v nào đĩ t i ngân hàng.
26
7) S mong đ i: là nh ng gì mà khách hàng mong đ i cĩ đ c t ch t l ng d ch v , s đa d ng s n ph m và s đ c ch m sĩc, h u mãi th nào sau khi đã s d ng d ch v t i ngân hàng. S TIN C Y ÁP NG N NG L C PH C V PH NG TI N H U HÌNH TI P C N GIÁ C H7 H6 H5 H4 H3 H2 H1 S MONG I S HÀI LỊNG C A KHÁCH HÀNG
Hình 1.6: Mơ hình nghiên c u s hài lịng c a khách hàng t i Agribank Tây Sài Gịn Gi thuy t cho mơ hình nghiên c u
Gi thuy t H1: S tin c y nh h ng đ n s hài lịng c a khách hàng Gi thuy t H2: áp ng nh h ng đ n s hài lịng c a khách hàng
Gi thuy t H3: N ng l c ph c v nh h ng đ n s hài lịng c a khách hàng Gi thuy t H4: Ph ng ti n h u hình nh h ng đ n s hài lịng c a khách hàng Gi thuy t H5: ti p c n nh h ng đ n s hài lịng c a khách hàng
Gi thuy t H6: Giá c nh h ng đ n s hài lịng c a khách hàng Gi thuy t H7: S mong đ i nh h ng đ n s hài lịng c a khách hàng
Tĩm t t: ch ng này tác gi đ a ra các khái ni m v NHTM, nh ng y u t đ nh n d ng khách hàng, tìm hi u s hài lịng c a khách hàng, và d a vào các mơ hình ch t l ng d ch v SERVQUAL, mơ hình ch s hài lịng c a khách hàng
27
(CSI Model), cùng v i 2 mơ hình đã nghiên c u tr c t đĩ xây d ng nên mơ hình s hài lịng c a khách hàng t i Agribank Tây Sài Gịn.
28
CH NG 2 - GI I THI U CHUNG V AGRIBANK TÂY SÀI GỊN