Ch s hài hài lịng c a khách hàng bao g m các nhân t (bi n), m i nhân t đ c c u thành t nhi u y u t c th đ c tr ng c a s n ph m ho c d ch v . S hài lịng khách hàng đ c đ nh ngh a nh là m t s đánh giá tồn di n v s s d ng m t d ch v ho c ho t đ ng sau bán c a doanh nghi p và đây chính là đi m c t lõi c a mơ hình CSI. (Lê Huy, 2007)
Ngu n: http://www.kh-sdh.udn.vn/zipfiles/So19/10_huy_levan
Hình 1.1. Mơ hình ch s hài lịng khách hàng c a M
Nhìn vào mơ hình ch s hài lịng c a M , (hình 1.1) ta th y giá tr c m nh n ch u tác đ ng b i s mong đ i c a khách hàng và ch t l ng c m nh n. Trong khi đĩ, s mong đ i c a khách hàng cĩ tác đ ng tr c ti p đ n ch t l ng c m nh n. i u này cĩ th hi u là khi mong đ i c a khách hàng càng cao thì tiêu chu n v ch t l ng c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m càng cao ho c ng c l i. Do v y, yêu c u v ch t l ng s n ph m và d ch v cung c p cho khách hàng c n ph i đ m b o và đ c tho mãn trên c s s hài lịng c a h . S hài lịng c a khách hàng đ c t o thành trên c s ch t l ng c m nh n, s mong đ i và giá tr c m nh n, n u ch t l ng và giá tr c m nh n cao h n s mong đ i s t o nên lịng trung thành đ i v i khách hàng, tr ng h p ng c l i, đ y là s phàn nàn hay s than phi n v s n ph m mà h tiêu dùng.
19
Ngu n: http://www.kh-sdh.udn.vn/zipfiles/So19/10_huy_levan
Hình 1.2. Mơ hình ch s hài lịng khách hàng các qu c gia EU
Trongmơ hình ch s hài lịng châu Âu (hình 1.2) thì hình nh c a s n ph m cĩ tác đ ng tr c ti p đ n s mong đ i c a khách hàng. S hài lịng c a khách hàng ch u tác đ ng c a 4 nhân t là hình nh, giá tr c m nh n, ch t l ng c m nh n v s n ph m và ch t l ng c m nh n v d ch v . Thơng th ng, ch s ACSI th ng áp d ng cho l nh v c cơng cịn ch s ECSI th ng ng d ng đo l ng các s n ph m, các ngành.
Ngu n: http://www.kh-sdh.udn.vn/zipfiles/So19/10_huy_levan
20
T i m t s n c trên th gi i, các nhà nghiên c u đã phát tri n m t mơ hình v ch s hài lịng c a khách hàng đ c ng d ng chung cho h u h t các doanh nghi p ho c các ngành (hình 1.3), trong đĩ t su t ch u tác đ ng tr c ti p c a 4 nhân t là hình nh, s mong đ i, ch t l ng c m nh n v s n ph m và ch t l ng c m nh n v d ch v ; Cịn y u t giá tr c m nh m thì l i ch u tác đ ng c a 3 nhân t là t su t, hình nh và s mong đ i; S hài lịng c a khách hàng ch u tác đ ng tr c ti p t y u t hình nh và giá tr c m nh n; Nh ng y u t c th đ đo l ng các bi n s đ c xem xét trong mơ hình nh sau:
Hình nh: Hình nh là bi u hi n m i quan h gi a th ng hi u và s liên t ng c a khách hàng đ i v i các thu c tính c a th ng hi u. Bi n s này đ c th hi n b i danh ti ng, uy tín, lịng tin c a chính ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u c a ngân hàng. ây là nhân t quan tr ng và cĩ tác đ ng tr c ti p đ n s hài lịng c a khách hàng. Trong l nh v c ngân hàng, hình nh đĩng vai trị r t quan tr ng trong vi c quy t đnh n i vay ho c g i ti n c a khách hàng, chính vì đi u này mà ngân hàng nên đ u t nghiêm túc v i hình nh và th ng hi u c a mình nh m t o ra s khác bi t so v i đ i th c nh tranh giúp khách hàng d dàng nh n di n đ c th ng hi u.
S mong đ i: th hi n m c đ v ch t l ng s n ph m mà khách hàng mong mu n s nh n đ c khi đ n giao d ch t i ngân hàng, các thơng s đo l ng s mong đ i g n li n v i nh ng thơng s c a hình nh và ch t l ng c m nh n c a s n ph m và d ch v . S mong đ i, k v ng c a khách hàng đ c hình thành t kinh nghi m tiêu dùng tr c đĩ ho c nh ng thơng tin thơng qua kênh truy n thơng, b n bè đ i v i s n ph m ho c d ch v . N u s mong đ i c a khách hàng càng cao thì càng d cĩ kh n ng d n đ n quy t đnh mua nh ng mong đ i càng cao thì kh n ng ngân hàng tho mãn khách hàng đĩ càng khĩ.
Ch t l ng c m nh n: Cĩ 2 lo i ch t l ng c m nh n: (1) ch t l ng c m nh n s n ph m (h u hình): là s đánh giá v tiêu dùng s n ph m g n đây c a khách hàng đ i v i s n ph m và (2) ch t l ng c m nh n d ch v (vơ hình) là s đánh giá các d ch v liên quan nh d ch v trong và sau khi bán, đi u ki n cung ng, giao
21
hàng… c a chính s n ph m. V i đ c thù vơ hình, s n ph m ngân hàng đ c xem xét trong tr ng h p này là đi u ki n cho vay, th i gian t khi n p h s vay đ n khi đ c vay v n, phong cách c a nhà qu n lí và các chuyên viên t v n, khơng khí t i qu y giao d ch, các cam k t sau khi vay và các đi u ki n ràng bu c khác…
Giá tr c m nh n: Theo Kotler (2003), giá tr dành cho khách hàng là chênh l ch gi a t ng giá tr mà khách hàng nh n đ c và t ng chi phí mà khách hàng ph i tr v m t s n ph m d ch v nào đĩ. i v i ngân hàng, đĩ là t ng s ti n ph i tr (ti n lãi vay, các chi phí đi vay), nh ng chi phí v th i gian, cơng s c và chi phí r i ro khác so v i giá tr d ch v (l i ích h u hình mang l i), giá tr tâm lí, ni m tin và giá tr nhân l c. Hi u s gi a giá tr và chi phí b ra chính là giá tr c m nh n mà d ch v ngân hàng mang l i cho khách hàng.
T su t: ây là bi n s m i đ c đ ngh xem xét trong mơ hình lý thuy t. Do đ c đi m bi n đ ng c a th tr ng tài chính Vi t Nam và nh ng đ c thù c a v n hố kinh doanh, giá c s n ph m hay t su t ti n vay (ti n g i) luơn đ c khách hàng so sánh, đánh giá gi a các ngân hàng. T su t c a ngân hàng đ c xem nh là y u t giá đ i v i m t s n ph m và bi n s này đĩng vai trị trung gian trong m i quan h gi a hình nh, s mong đ i và ch t l ng c m nh n v i giá tr c m nh n c a khách hàng.
22
1.4 Mơ hình nghiên c u các y u t nh h ng đ n s hài lịng c a khách hàng t i Agribank Tây Sài Gịn.