để kiểm ựịnh các giả thuyết ựưa ra, phân tắch hồi quy ựa biến ựược thực hiện với biến phụ thuộc là ỘSự hài lòng của khách hàngỢ và 05 biến ựộc lập là: ỘHình
ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận hữu hình, Chất lượng cảm nhận vô hình, Giá cả cảm nhận, Chương trình khuyến mãiỢ.
Trong phân tắch hồi quy, phương pháp ựồng thời (Enter) ựược sử dụng thông qua phần mềm SPSS vì mục ựắch chắnh của nghiên cứu là nhằm kiểm ựịnh lý thuyết khoa học. Hệ số xác ựịnh R2 là chỉ số dùng ựể ựánh giá mức ựộ phù hợp mô hình hồi qui, tuy nhiên do mô hình có nhiều biến ựộc lập nên phải sử dụng hệ số xác ựịnh
ựiều chỉnh
R2 adjựểựiều chỉnh ựộ phù hợp của mô hình.
Mô hình hồi quy có dạng:
SATIS = F(IMAG, QUALP, QUALS, PRICE, PROMO)
a) đánh giá và kiểm ựịnh ựộ phù hợp của mô hình hồi quy
Bảng 4.7. đánh giá ựộ phù hợp của mô hình Model Summaryb
Model R R2 R2 adj Sai lệch chuẩn SE
1 .926a .858 .853 .32925
a. Predictors: (Constant), TBPROMO, TBQUALS, TBPRICE, TBIMAGE, TBQUALP
Bảng 4.8. Kiểm ựịnh ựộ phù hợp của mô hình ANOVAb Model Tổng ựộ lệch bình phương df Tổng ựộ lệch trung bình F Sig. 1 Hồi quy 102.446 5 20.489 189.006 .000a Phần dư 17.020 157 .108 Tổng 119.466 162
a. Predictors: (Constant), TBPROMO, TBQUALS, TBPRICE, TBIMAGE,
TBQUALP.
Kiểm tra phân tắch hồi qui bội (MLR) trong Bảng 4.7 và Bảng 4.8 cho thấy hệ
số xác ựịnh R2 = .858 (≠ 0) và = R2 adj = 0.853. đồng thời, kiểm ựịnh F cho thấy mức ý nghĩa p hay giá trị Sig = .000 (<0.05). Như vậy, mô hình hồi qui phù hợp. Hay nói cách khác, các biến ựộc lập giải thắch ựược khoảng 85% phương sai của biến phụ thuộc.
b) Kiểm ựịnh các giả thuyết
Kết quảở Bảng 4.9. cho thấy:
- Kiểm ựịnh ựa cộng tuyến ựều ựạt yêu cầu với 05 biến ựộc lập (VIF < 10). - Hai biến Chất lượng cảm nhận hữu hình và Giá cả cảm nhận có tác ựộng
dương vào sự hài lòng vì hệ số hồi quy của hai biến trên ựều có ý nghĩa thống kê (p <0.05).
- Ba biến Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận vô hình, và Chương trình khuyến mãi không có ý nghĩa về thống kê ựến Sự hài lòng vì các biến
Bảng 4.9. Hệ số hồi quy của các biến ựộc lập Imag, QualP, QualS, Price, Promo với biến phụ thuộc Satis
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số
chuẩn hóa
t Sig Partial Part đa cộng tuyến
Hằng số .154 .180 .857 .393 Tolerance VIF TBIMAGE .035 .060 .030 .578 .564 .046 .017 .337 2.968 TBQUALP .533 .065 .499 8.216 .000 .548 .247 .246 4.064 TBQUALS -.027 .037 -.026 -.715 .475 -.057 -.022 .668 1.497 TBPRICE .420 .049 .461 8.609 .000 .015 .005 .317 3.155 TBPROMO .010 .053 .008 .183 .855 .566 .259 .431 2.319
c) Kiểm tra các giảựịnh của hồi quy tuyến tắnh
Giả ựịnh liên hệ tuyến tắnh và Giả ựịnh về phương sai của sai số không ựổi: Theo biểu ựồ phân tán giữa các phần dư và giá trị dự ựoán mà mô hình hồi quy tuyến tắnh cho ra (Phụ lục 9), ta thấy không có mối liên hệ gì giữa các giá trị dự ựoán và phần dư, chúng phân tán ngẫu nhiên ở vùng xung quanh ựi qua tung ựộ 0, chứ không tạo thành một hình dạng nào. Vậy giảựịnh liên hệ tuyến tắnh và giảựịnh về phương sai của sai số không ựổi ựược thỏa mãn.
Giảựịnh về phân phối chuẩn của phần dư: ựồ thị phân phối chuẩn của phần dư
cho thấy phân phối của phần dư có dạng phân phối chuẩn. Quan sát ựồ thị P-P Plot của phần dư, các ựiểm quan sát của phần dư tập trung gần sát ựường thẳng kỳ vọng (Phụ lục 9). Do ựó giảựịnh phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Giảựịnh về ựa cộng tuyến: Giả ựịnh vềựa cộng tuyến: thông số VIF từ 1.497 tới 4.064 (Bảng 4.9) ựều nhỏ hơn 10, do ựó không có hiện tượng ựa cộng tuyến.
4.4. TÓM TẮT KẾT QUẢ KIỂM đỊNH GIẢ THUYẾT
Tất cả các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ựều ựược kiểm ựịnh với mức ý nghĩa 5%. Kết quả kiểm ựịnh các giả thuyết ựược tóm tắt trong bảng sau.
Bảng 4.10. Kết quả kiểm ựịnh các giả thuyết
Giả thuyết Phát biểu giả thuyết Giá trị p Kết quả kiểm
ựịnh H1 Hình ảnh thương hiệu có tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với sản phẩm TPCN .564 Từ chối H2a Chất lượng cảm nhận hữu hình có tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với TPCN .000 Chấp nhận H2b Chất lượng cảm nhận vô hình có tác ựộng dương ựến sự hài lòng ựối với TPCN .475 Từ chối H3 Giá cả cảm nhận tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với TPCN .000 Chấp nhận H4
Chương trình khuyến mãi có tác
ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với TPCN
.855 Từ chối
4.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ
Phương trình hồi qui theo hệ số hồi qui chuẩn hóa Beta:
SATIS = 0.499QUALP + 0.461PRICE
Mục tiêu của nghiên cứu là xác ựịnh các yếu tố có tác ựộng ựến sự hài lòng khách hàng tiêu dùng thực phẩm chức năng. Qua khảo sát các yếu tố và kết quả hồi qui, có thể rút ra một số kết luận:
4.5.1. Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh doanh nghiệp ựược hiểu là cảm nhận/ ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp (Gronroos, 1984). Các nghiên cứu trước ựây trong các lĩnh vực khác ựều có kết luận là Hình ảnh thương hiệu có tác ựộng dương lên sự hài lòng
hoặc lòng trung thành của khách hàng (Lê Văn Huy, 2010; Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước, 2012; Bill Chitty & ctg, 2007). Hình ảnh của một tổ chức/doanh nghiệp có ựược cần phải thông qua một quá trình xây dựng lâu dài bằng các chiến lược cũng như uy tắn, chất lượng mà khách hàng cảm nhận ựược thông qua quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
Hình ảnh thương hiệu rất quan trọng ựối với sự hài lòng của khách hàng, nhưng kết quả kiểm ựịnh giả thuyết bác bỏ giả thuyết hình ảnh thương hiệu tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng (β = -0.03, p > 0.05) (Bảng 4.9). Tuy nhiên, hệ số tương quan toàn phần Pearson giữa sự hài lòng và hình ảnh là r = 0.705 (Bảng 4.6). Như vậy, hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của người tiêu dùng thực phẩm chức năng có quan hệ cùng chiều với nhau. Nhìn vào hệ số tương quan từng phần (partial correlation) và tương quan bán phần (partial correlation) ta thấy hai hệ số
tương quan này rất nhỏ (0.046 và 0.017) (Bảng 4.9). điều này có nghĩa là không phải hình ảnh thương hiệu không tác ựộng vào sự hài lòng mà bởi vì phần giải thắch của biến hình ảnh vào sự hài lòng ựã ựược giải thắch bởi các biến còn lại trong mô hình hồi quy.
4.5.2. Chất lượng cảm nhận hữu hình và Chất lượng cảm nhận vô hình
Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự ựánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần ựây của khách hàng ựối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sựựánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, ựiều kiện cung ứng, giao hàngẦ của chắnh sản phẩm. Do vậy, cả hai ựược tạo thành bởi những thuộc tắnh quan trọng (importants attributs) ựược kết tinh trong chắnh sản phẩm Ờ dịch vụ (Lê Văn Huy, 2010).
Các nghiên cứu trước ựều có kết luận chung là chất lượng cảm nhận (hữu hình và vô hình) có tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng ( Lê Văn Huy, 2010, Erkan Bayraktar & ctg, 2011) . Tuy nhiên, hai yếu tố này phản ánh hai khắa cạnh chất lượng hoàn toàn khác nhau và chúng tạo nên chất lượng cảm nhận chung và thực tế cho thấy ựôi khi khách hàng chỉ hài lòng về chất lượng hữu hình hoặc
chất lượng vô hình hoặc cả hai. Do ựó, nghiên cứu này tách hai thành phần này ra
ựể xem xét mức ựộ tác ựộng của từng thành phần ựến sự hài lòng của khách hàng tiêu dùng thực phẩm chức năng.
Kết quả cho thấy chỉ có chất lượng cảm nhận hữu hình có tác ựộng ựến sự
hài lòng (β = 0.499, p < 0.05), trong khi chất lượng cảm nhận vô hình thì tác ựộng âm ựến sự hài lòng, tuy không có ý nghĩa thống kê (β = -0.026, p>0.05). Tuy nhiên, hệ số tương quan toàn phần Pearson giữa chất lượng cảm nhận vô hình và sự hài lòng của khách hàng là r = 0.400 (Bảng 4.6). Như vậy, chất lượng cảm nhận vô hình và sự hài lòng của người tiêu dùng thực phẩm chức năng có quan hệ cùng chiều với nhau. Căn cứ vào hệ số tương quan từng phần (partial correlation) và tương quan bán phần (partial correlation) ta thấy hai hệ số tương quan này âm và rất nhỏ (- 0.057 và -0.022) (Bảng 4.9). điều này cho thấy biến chất lượng cảm nhận vô hình cũng có tác ựộng vào sự hài lòng nhưng bởi vì phần giải thắch của biến chất lượng cảm nhận vô hình vào sự hài lòng ựã ựược giải thắch bởi các biến còn lại trong mô hình hồi quy.
Trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, chất lượng sản phẩm ựóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết ựịnh mức ựộ hài lòng của người tiêu dùng. Người sử
dụng hài lòng hay không xuất phát từ cảm nhận về chất lượng sản phẩm thực sự mà nó mang lại. Người tiêu dùng tìm ựến TPCN xuất phát từ 2 nguyên do: thứ nhất, họ ựang có vấn ựề về sức khỏe (ựang bị một căn bệnh hay suy giảm một chức năng nào
ựó của cơ thể), thứ 2, ựó là những người mạnh khỏe và có ý thức bảo vệ sức khỏe. Kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng TPCN là có thể phòng bệnh, duy trì sức khỏe sung mãn cũng như hỗ trợựiều trị bệnh, vì vậy chất lượng cảm nhận ựóng vai trò rất lớn ựến sự hài lòng của khách hàng, nếu sau khi sử dụng họ nhận thấy tình trạng sức khỏe , bệnh tình ựược cải thiện, tức là ựáp ứng ựượng kỳ vọng của họ, họ sẽ cảm thấy hài lòng.
Chất lượng dịch vụảnh hưởng ựến sự hài lòng khách hàng với mức ựộ thấp hơn là bởi vì trong lĩnh vực TPCN, các dịch vụ dành cho khách hàng hay các dịch vụ hậu mãi còn mờ nhạt chứ không ựóng vai trò quan trọng như các sản phẩm ựiện
tử, gia dụng, tiêu dùngẦKhách hàng thường mua TPCN tại các công ty hoặc từ các nhà phân phối sản phẩm sau ựó sử dụng và cảm nhận kết quả.
4.5.3. Giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận là hình thức biểu hiện ựồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụựược xác ựịnh dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Rõ ràng là giá cả cảm nhận ựóng vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng, và các nghiên cứu trước ựây trong các lĩnh vực khác cũng có kết luận là giá cả có tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng (Bill Chitty, 2007; Phạm Xuân Lan & Lê Minh Phước, 2012). Nghiên cứu này có kết luận giá cả cảm nhận cũng là yếu tố quan trọng quyết ựịnh ựến sự hài lòng của khách hàng (β = 0.461, p < 0.05). Kết quả này có thể ựược lý giải là bởi vì giá của các sản phẩm chức năng hiện nay còn rất cao so với thu nhập bình quân của người dân Việt Nam nên giá có một mức ựộ ảnh hưởng rất quan trọng ựến sự hài lòng của những người tiêu dùng.
Phần ựông người tiêu dùng sử dụng sản phẩm cho rằng giá cả của sản phẩm TPCN hiện tại là hợp lý, tuy nhiên trong quá trình khảo sát cho thấy một số ý kiến không ựồng ý về vấn ựề này, ựiều này chứng tỏ giá cả của sản phẩm TPCN có thể
chưa phù hợp với tòan bộ người sử dụng, vì lý do bệnh tật hay sức khỏe mà họ phải sử dụng TPCN nhưng họ vẫn cảm thấy giá của nó còn cao. Ngoài ra, khi khảo sát về
yếu tố giá cả TPCN của một công ty so với các sản phẩm cùng loại của các nhà cung cấp TPCN khác thì khá nhiều ý kiến là trung dung hoặc không ựồng ý, ý kiến này cho thấy giá sản phẩm TPCN của một số công ty nhập khẩu và phân phối còn cao hơn các nhà cung cấp TPCN khác trên thị trường hiện nay. Lý do là người tiêu dùng phải chịu một phần chi phắ sản xuất và nhập khẩu. Các sản phẩm TPCN nhập khẩu từ khâu trồng trọt, thu họach nguyên liệu ựến khâu chế biến sản xuất ựều diễn ra ở các nước Châu Âu với những tiêu chuẩn gắt gao, việc nhập khẩu và lưu hành sản phẩm cũng chiếm một phần chi phắ nhất ựịnh. Một yếu tố khác ảnh hưởng ựến giá cả của TPCN là xuất phát từ tắnh chất của hình thức kinh doanh theo mạng khi phân phối sản phẩm. Từ ựậy, về phắa các công ty nên xem xét về vấn ựề giá cả sản
phẩm, làm thế nào ựể hạ thấp giá thành sản phẩm, từ ựó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
4.5.4. Chương trình khuyến mãi
Khuyến mãi hay khuyến mại là họat ựộng xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ắch nhất ựịnh. Các nghiên cứu trước ựây trong nhiều lĩnh vực kết luận là khuyến mãi có tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng (Phạm Xuân Lan & Lê Minh Phước, 2012). Trong ựề tài này, kết quả nghiên cứu lại bác bỏ giả thuyết về chương trình khuyến mãi có tác ựộng ựộng ựến sự thỏa mãn của khách hàng tiêu thụ thực phẩm chức năng (β = -0.008, p>0.05). Tuy nhiên, ta thấy hệ số tương quan toàn phần Pearson giữa chương trình khuyến mãi và sự hài lòng của khách hàng là r = 0.636 (Bảng 4.6). Như vậy, chương trình khuyến mãi và sự
hài lòng của khách hàng tiêu thu thực phẩm chức năng có quan hệ cùng chiều với nhau. Nhìn vào hệ số tương quan từng phần (partial correlation) và tương quan bán phần (partial correlation) ta thấy hai hệ số tương quan này rất nhỏ (0.566 và 0.259) (Bảng 4.9). điều này có nghĩa là không phải biến chương trình khuyến mãi không tác ựộng vào sự hài lòng mà bởi vì phần giải thắch của biến chương trình khuyến mãi vào sự hài lòng ựã ựược giải thắch bởi các biến còn lại trong mô hình hồi quy.
Tóm tắt chương 4
Chương này ựã trình bày kết quả kiểm ựịnh thang ựo và các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Kết quả kiểm ựịnh thang ựo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tắch nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang ựo ựều ựạt yêu cầu vềựộ tin cậy và
ựộ giá trị (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt). Các thang ựo ựạt yêu cầu vềựộ tin cậy và ựộ giá trị ựược ựưa vào ựể kiểm ựịnh các giả thuyết bằng phương pháp phân tắch tương quan và hồi quy bội. . Kết quả phân tắch hồi quy bội cho thấy có hai biến ựộc lập gồm: (1) Chất lượng cảm nhận hữu hình và (2) Giá cả cảm nhận ựã ựóng thay vai trò của 5 biến ựộc lập tác ựộng ựến sự hài lòng của khách hàng tiêu dùng TPCN. Chương tiếp theo sẽ trình bày một số kết luận và kiến nghị, cũng như các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ