Hình ảnh doanh nghiệp ñược hiểu là cảm nhận/ ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo ñó nếu doanh nghiệp tạo ñược hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ (Gronroos, 1984). Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác ñộng tích cực ñến ñánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.
Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng ñối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này ñược thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng ñối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn ñã khẳng ñịnh rằng, ñây là nhân tố quan trọng và có tác ñộng trực tiếp ñến sự hài lòng của khách hàng. ðồng thời, nó cũng có mối quan hệñồng biến (positive) ñối với sự hài lòng và sự trung thành ñối với sản phẩm hoặc thương hiệu (Lê Văn Huy, 2010).
Hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998). Những khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận ñúng ñắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp do với những khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik & Cha, 2001).
Trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, hình ảnh ñóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết ñịnh mua TPCN thuộc nhãn hiệu nào, công ty nào, ñiều này ñòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh TPCN cần phải ñịnh vị và xây dựng hình
ảnh của mình nhằm thiết lập ấn tượng tốt nhất ñối với khách hàng so với ñối thủ
cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện ñược thương hiệu. Từ những căn cứ
trên, ta có giả thuyết H1 như sau:
H1: Hình ảnh thương hiệu có tác ñộng dương ñến sự hài lòng của khách hàng ñối với sản phẩm TPCN.