Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự ựánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần ựây của khách hàng ựối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sựựánh giá các dịch vụ liên quan như
dịch vụ trong và sau khi bán, ựiều kiện cung ứng, giao hàngẦ của chắnh sản phẩm. Do vậy, cả hai ựược tạo thành bởi những thuộc tắnh quan trọng (importants attributs) ựược kết tinh trong chắnh sản phẩm Ờ dịch vụ (Lê Văn Huy, 2010). Với
ựặc thù hữu hình, sản phẩm TPCN bao gồm các yếu tố nhưựặc tắnh sản phẩm, các lợi ắch TPCN mang lạiẦvà ựặc tắnh vô hình của sản phẩm TPCN là dịch vụ khách hàng, các chương trình khuyến mãi, thái ựộ phục vụ của nhân viên bán hàngẦ Từ
những lập luận trên, ta có giả thuyết H2a và H2b như sau:
H2a: Chất lượng cảm nhận hữu hình có tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với TPCN.
H2b: Chất lượng cảm nhận vô hình có tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với TPCN.
Giá cả cảm nhận là hình thức biểu hiện ựồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụựược xác ựịnh dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Giá cả cảm nhận còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: chất lượng, thương hiệu và dịch vụựi kèmẦKhách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm dịch vụ
mang lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chắnh vì vậy những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phắ không ảnh hưởng ựến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ
tác ựộng ựến sự hài lòng của khách hàng (Clonin & Taylor, 1992).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước ựây, tác ựộng của yếu tố giá cả cảm nhận ắt ựược chú ý ựến so với các tiêu chắ khác (Voss et al, 1998). Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay
ựổi trong nhận ựịnh của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu ựã xác ựịnh rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al, 1997). Do ựó nếu không xét ựến yếu tố này thì việc nghiên cứu sự
hài lòng khách hàng sẽ thiếu tắnh chắnh xác.
để ựánh giá tác ựộng của nhân tố giá cả cảm nhận ựến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần xem xét cụ thể hơn ở 3 khắa cạnh sau (Maythew & Winer, 1982):
Ớ Giá cả so với chất lượng.
Ớ Giá cả so với ựối thủ cạnh tranh.
Ớ Giá cả so với sự mong ựợi của khách hàng.
Khi xem xét tác ựộng của giá ựến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách ựầy ựủ hơn giá ởựây bao gồm chi phắ bỏ ra và chi phắ cơ hội ựể
có ựược sản phẩm, dịch vụ cũng như tương quan của giá ựến những khắa cạnh ựã ựề
cập trên. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H3 như sau:
H3: Giá cả cảm nhận có tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với TPCN
2.3.4. Khuyến mãi dành cho khách hàng (promotion): các chương trình khuyến mãi là một yếu tố ựược ựề nghị xem xét trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh mãi là một yếu tố ựược ựề nghị xem xét trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ựến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng TPCN.
Khuyến mãi hay khuyến mại là họat ựộng xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ắch nhất ựịnh.
Mục ựắch chắnh của khuyến mãi là kắch cầu tiêu dùng, thúc ựẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối. Ngoài ra, họat ựộng khuyến mãi còn nhằm mục ựắch quảng bá thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp.
Các hình thức khuyến mãi bao gồm: Dùng thử hàng mẫu miễn phắ, tặng quà, giảm giá, tặng phiếu mua hàng, phiếu dự thi, các chương trình may rủi, tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên, chương trình văn hóa, nghệ thuật giải trắẦ
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì sự cạnh tranh giữa các thương hiệu, các nhà sản suất ngày càng quyết liệt, ựiều ựó ựòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải luôn luôn nổ lực nâng cao chất lượng sản phẩm, ựa dạng mẫu mã chủng loại và cũng không thể thiếu các họat ựộng khuyến khắch mua hàng, cụ thể là các chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng. Họat ựộng xúc tiến thương mại ựã trở thành nhu cầu tất yếu của mỗi doanh nghiệp nhằm ựưa ra những biện pháp tiếp cận thị trường một cách tốt nhất ựể ựi ựến kết quả cuối cùng là ựem về lợi nhuận.
Các hình thức khuyến mãi thường ựược sử dụng khi giới thiệu một sản phẩm mới hay cũng có thể là sản phẩm cũ ựược bán ra với giá cạnh tranh hơn nhằm lôi kéo khách hàng về phắa mình, gia tăng thị phần trong kinh doanh, ựồng thời kắch thắch nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Thực tế ựã chứng minh rằng, các chương trình khuyến mãi thực sự là một công cụ hữu hiệu trong việc nâng cao doanh số bán hàng.
Yếu tố chương trình khuyến mãi trong mô hình ựề xuất về các yếu tố ảnh hưởng ựến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng TPCN ựược xây dựng dựa trên nền tảng phát triển các yếu tố tạo giá trị khách hàng của Philip Kotler. Yếu tố này
cũng ựã ựược sử dụng trong một số nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng và cũng
ựược chứng minh rằng nó có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng (Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước (2012)). Từ những lập luận trên, ta có giả
thuyết H4 như sau:
H4: Chương trình khuyến mãi có tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với TPCN (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.3.5. Sự hài lòng (Customer Satisfaction)
Sự hài lòng là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tắnh quyết ựịnh ựến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai. Theo Philip Kotler (2006), sự hài lòng khách hàng ựược ựo lường bởi mức ựộ ựáp ứng so với mong ựợi, ý ựịnh tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ ựang dùng.
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU đỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 2.4.1. Mô hình nghiên cứu ựề xuất
Mô hình nghiên cứu ựề xuất ựược trình bày ở hình 2.6. Trong mô hình này, sự hài lòng của khách hàng về TPCN là sự tác ựộng tổng hòa của 5 nhân tố: hình ảnh, chất lượng cảm nhận hữu hình, chất lượng cảm nhận vô hình, giá cả cảm nhận và chắnh sách khuyến mãi. Mô hình nhằm kiểm ựịnh mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố
và sự hài lòng ựối với sản phẩm TPCN. H1 H2a Chất lượng cảm nhận vô hình Chất lượng cảm nhận hữu hình Hình ảnh Giá cả cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng Chương trình khuyến mãi H2b H3 H4
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu ựề xuất 2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Hình ảnh thương hiệu có tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng
ựối với sản phẩm TPCN.
H2a: Chất lượng cảm nhận hữu hình có tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với TPCN.
H2b: Chất lượng cảm nhận vô hình có tác ựộng dương ựến sự hài lòng ựối với TPCN.
H3: Giá cả cảm nhận tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với TPCN.
H4: Chương trình khuyến mãi có tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với TPCN.
Tóm tắt chương 2
Tóm lại, chương này ựã trình bày cơ sở lý thuyết về hài lòng khách hàng và một số
mô hình ựo lường sự hài lòng khách hàng khi sử dụng TPCN bao gồm mô hình Kano, mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng quan hệ của Parasuraman và các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Thụy điển, mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ và mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia khu vực Châu Âu EU và các nghiên cứu trước có liên quan. Qua ựó, mô hình nghiên cứu ựược ựề xuất cùng với các giả thuyết, mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các khái niệm hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận (hữu hình và vô hình), giá cả
cảm nhận, chương trình khuyến mãi và sự hài lòng. Tiếp theo, chương 3 sẽ trình bày về phương pháp ựể thực hiện nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 ựã trình bày một số lý thuyết về sự hài lòng khách hàng và các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng, qua ựó ựề xuất ựược mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng gồm 4 khái niệm sau: (1) Hình ảnh, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Chương trình khuyến mãi. Trong chương này sẽ trình bày về
phương pháp nghiên cứu của luận văn bao gồm: thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, nghiên cứu ựịnh tắnh, nghiên cứu ựịnh lượng, thu thập và xử lý số liệu.
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu ựược thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chắnh thức.
Nghiên cứu sơ bộ ựược thực hiện bằng phương pháp ựịnh tắnh thông qua kỹ
thuật phỏng vấn nhóm 5 chuyên gia trong lĩnh vực TPCN và 5 khách hàng tiêu dùng TPCN.
Nghiên cứu ựịnh tắnh của ựề tài là nhằm làm rõ ý nghĩa, hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát ựo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và kiểm tra câu từ có phù hợp, ựược hiểu ựúng và rõ ràng trong bối cảnh nghiên cứu.
Nghiên cứu chắnh thức ựược thực hiện bằng phương pháp ựịnh lượng, thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi phỏng vấn. Nghiên cứu này nhằm ựánh giá thang ựo, kiểm ựịnh mô hình và các giả thuyết ựưa ra. Nghiên cứu khảo sát những khách hàng sử dụng sản phẩm TPCN tại TP.HCM. Phương pháp phân tắch hồi qui ựa biến ựược sử dụng ựể kiểm ựịnh các giả thuyết nhờ việc áp dụng phần mềm SPSS 17. Tuy nhiên, các phân tắch hệ số Cronbach Alpha và phân tắch nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) ựược thực hiện trước khi phân tắch hồi qui nhằm mục ựắch ựánh giá và kiểm ựịnh sơ bộ thang ựo trong nghiên cứu.
3.1.2. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu ựi sâu vào 3 bước chắnh:
Bước 1: Hình thành thang ựo (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thang ựo các khái niệm nghiên cứu ựược tham khảo từ các nghiên cứu trước trong các lĩnh vực khác nhau. Vì vậy, ựể ựảm bảo các thang ựo phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu, một nghiên cứu ựịnh tắnh thông qua thảo luận nhóm ựược thực hiện. Nghiên cứu ựịnh tắnh sẽ giúp ựiều chỉnh từ ngữ, câu từ sao cho rõ ràng, dễ hiểu và phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu. Sau khi thực hiện hiệu chỉnh thang ựo nháp, thang ựo hiệu chỉnh ựược hình thành và ựưa vào thực hiện nghiên cứu ựịnh lượng chắnh thức.
Bước 2: đánh giá thang ựo
Trong nghiên cứu chắnh thức bằng phương pháp ựịnh lượng này, các thang ựo
ựược ựánh giá thông qua hai công cụ chắnh: (1) Hệ số tin cậy Cronbach Alpha và (2) Phương pháp phân tắch nhân tố khám phá EFA.
Nghiên cứu ựịnh tắnh
Hệ số Cronbach Alpha ựược sử dụng ựể ựo lường ựộ tin cậy của thang ựo và loại các biến không ựạt yêu cầu.
- Kiểm tra hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) của biến ựo lường nếu ≥
0.3 thì biến ựạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein, 1994), nếu < 0.3 thì biến không ựạt yêu cầu, quyết ựịnh loại hay giữ biến này phụ thuộc vào việc xem xét giá trị nội dung của khái niệm.
- Kiểm tra hệ số Cronbach α nếu ≥ 0.6 thì kết luận thang ựo có thể chấp nhận
ựược về mặt ựộ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994).
Phương pháp phân tắch nhân tố khám phá EFA ựểựánh giá ựộ giá trị của thang
ựo.
- Phương pháp này chỉ ựược sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên. Phép trắch nhân tố Principal Axis Factoring với phép quay không vuông góc Promax ựược sử dụng vì nó phản ánh cấu trúc dữ liệu chắnh xác hơn và phù hợp với ựánh giá sơ bộ thang ựo.
- Kiểm tra số lượng nhân tố trắch trong kết quả EFA với chỉ số Eigenvalue có phù hợp với giả thuyết ban ựầu về số lượng thành phần của thang ựo ựểựánh giá giá trị phân biệt của thang ựo.
- Kiểm tra trọng số nhân tố của biến trên nhân tố mà nó ựo lường phải ≥ 0.5, nếu trọng số < 0.5 thì nên xem xét giá trị nội dung của biến trước khi quyết
ựịnh có loại biến hay không.
- Xem xét phần tổng phương sai trắch phải ựạt từ 50% trở lên (Nguyễn đình Thọ, 2011).
Bước 3: Kiểm ựịnh các giả thuyết
Các thang ựo ựược ựánh giá ựạt yêu cầu ựược ựưa vào phân tắch tương quan, và phân tắch hồi qui ựể kiểm ựịnh các giả thuyết.
Phân tắch tương quan này là phân tắch tương quan Pearson (vì các biến ựược
ựo bằng thang ựo khoảng) ựể xác ựịnh các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến trước khi tiến hành phân tắch hồi qui tiếp theo.
Phân tắch hồi qui ựể nhằm kiểm ựịnh mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với các biến ựộc lập.
Hệ số xác ựịnh R2 là chỉ số dùng ựểựánh giá mức ựộ phù hợp mô hình hồi qui, tuy nhiên do mô hình có nhiều biến ựộc lập nên phải sử dụng hệ số xác ựịnh ựiều chỉnh R2adj.
Kiểm tra hiện tượng ựa cộng tuyến bằng hệ số phóng ựại phương sai VIF (Variance Inflaction Factor) với yêu cầu VIF ≤ 10 (Nguyễn đình Thọ, 2011).
Kiểm tra mối quan hệ tuyến tắnh giữa biến phụ thuộc và các biến ựộc lập, và hiện tượng phương sai thay ựổi bằng các xem xét mối quan hệ giữa phần dư và giá trị qui về hồi qui của biến phụ thuộc (Nguyễn đình Thọ, 2011).
đánh giá mức ựộ giải thắch và ý nghĩa giữa các biến ựộc lập lên biến phụ
thuộc (β Ờ standardized coefficient và Sig < 0.05), biến ựộc lập nào có trọng số β
càng lớn có nghĩa là biến ựó có tác ựộng mạnh vào biến phụ thuộc (Nguyễn đình Thọ, 2011).
3.2. CÁC BIẾN QUAN SÁT VÀ THANG đO
Các thang ựo sử dụng trong nghiên cứu này ựược tham khảo từ các thang ựo trong những lĩnh vực khác nhau. Do ựó, ựể ựảm bảo ựược nội dung của thang ựo phù hợp với ựối tượng nghiên cứu, một nghiên cứu ựịnh tắnh thông qua thảo luận nhóm ựược thực hiện (xem Phụ lục 3 trình bày dàn bài thảo luận nhóm). Nhưựã trình bày trong Chương 2, có 06 khái niệm niệm nghiên cứu ựược sử dụng trong nghiên cứu này, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
ựó là (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận hữu hình, (3) Chất lượng cảm nhận vô hình, (4) Giá cả cảm nhận, (5) Chương trình khuyến mãi, và (6) Sự hài lòng.
Thang ựo ựược sử dụng cho các biến trong mô hình là thang ựo Likert 5 ựiểm: 1: Hoàn toàn không ựồng ý.
2: Không ựồng ý.
3: Bình thường, trung hòa. 4: đồng ý.
3.2.1. Thang ựo ỘHình ảnh thương hiệu - IMAGỢ