Khuyến mãi hay khuyến mại là họat ñộng xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất ñịnh. Các nghiên cứu trước ñây trong nhiều lĩnh vực kết luận là khuyến mãi có tác ñộng dương ñến sự hài lòng của khách hàng (Phạm Xuân Lan & Lê Minh Phước, 2012). Trong ñề tài này, kết quả nghiên cứu lại bác bỏ giả thuyết về chương trình khuyến mãi có tác ñộng ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng tiêu thụ thực phẩm chức năng (β = -0.008, p>0.05). Tuy nhiên, ta thấy hệ số tương quan toàn phần Pearson giữa chương trình khuyến mãi và sự hài lòng của khách hàng là r = 0.636 (Bảng 4.6). Như vậy, chương trình khuyến mãi và sự
hài lòng của khách hàng tiêu thu thực phẩm chức năng có quan hệ cùng chiều với nhau. Nhìn vào hệ số tương quan từng phần (partial correlation) và tương quan bán phần (partial correlation) ta thấy hai hệ số tương quan này rất nhỏ (0.566 và 0.259) (Bảng 4.9). ðiều này có nghĩa là không phải biến chương trình khuyến mãi không tác ñộng vào sự hài lòng mà bởi vì phần giải thích của biến chương trình khuyến mãi vào sự hài lòng ñã ñược giải thích bởi các biến còn lại trong mô hình hồi quy.
Tóm tắt chương 4
Chương này ñã trình bày kết quả kiểm ñịnh thang ño và các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Kết quả kiểm ñịnh thang ño bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang ño ñều ñạt yêu cầu vềñộ tin cậy và
ñộ giá trị (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt). Các thang ño ñạt yêu cầu vềñộ tin cậy và ñộ giá trị ñược ñưa vào ñể kiểm ñịnh các giả thuyết bằng phương pháp phân tích tương quan và hồi quy bội. . Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy có hai biến ñộc lập gồm: (1) Chất lượng cảm nhận hữu hình và (2) Giá cả cảm nhận ñã ñóng thay vai trò của 5 biến ñộc lập tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng tiêu dùng TPCN. Chương tiếp theo sẽ trình bày một số kết luận và kiến nghị, cũng như các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Nghiên cứu này nhằm mục ñích nhận diện ñược các yếu tố cũng như mức ñộ
tác ñộng của chúng ñến sự hài lòng của người tiêu dùng thực phẩm chức năng. Phương pháp nghiên cứu ñược sử dụng ñể ñánh giá các thang ño các khái niệm nghiên cứu và kiểm các giả thuyết ñề ra ñược giới thiệu ở Chương 3 bao gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ ñịnh tính ñược thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm với 5 khách hàng và 5 chuyên gia trong lĩnh vực thực phẩm chức năng ñể ñiều chỉnh các thang ño. Nghiên cứu chính thức ñịnh lượng ñược thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng TPCN với kích thước mẫu n = 163 nhằm kiểm ñịnh thang ño thông qua các phương pháp Cronbach Alpha, EFA và kiểm ñịnh các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp tương quan và hồi quy bội. Kết quảñánh giá thang ño và các giả
thuyết ñược giới thiệu ở chương 4. Mục tiêu của chương 5 là tóm tắt lại các kết quả
chính, nêu ra các kết luận cũng như các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. Chương này gồm 3 phần chính: (1) Kết quả nghiên cứu chính, (2) Hàm ý cho nhà quản trị, (3) Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.