Sự hài lòng là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tắnh quyết ựịnh ựến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai. Theo Philip Kotler (2006), sự hài lòng khách hàng ựược ựo lường bởi mức ựộ ựáp ứng so với mong ựợi, ý ựịnh tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ ựang dùng.
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU đỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 2.4.1. Mô hình nghiên cứu ựề xuất
Mô hình nghiên cứu ựề xuất ựược trình bày ở hình 2.6. Trong mô hình này, sự hài lòng của khách hàng về TPCN là sự tác ựộng tổng hòa của 5 nhân tố: hình ảnh, chất lượng cảm nhận hữu hình, chất lượng cảm nhận vô hình, giá cả cảm nhận và chắnh sách khuyến mãi. Mô hình nhằm kiểm ựịnh mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố
và sự hài lòng ựối với sản phẩm TPCN. H1 H2a Chất lượng cảm nhận vô hình Chất lượng cảm nhận hữu hình Hình ảnh Giá cả cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng Chương trình khuyến mãi H2b H3 H4
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu ựề xuất 2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Hình ảnh thương hiệu có tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng
ựối với sản phẩm TPCN.
H2a: Chất lượng cảm nhận hữu hình có tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với TPCN.
H2b: Chất lượng cảm nhận vô hình có tác ựộng dương ựến sự hài lòng ựối với TPCN.
H3: Giá cả cảm nhận tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với TPCN.
H4: Chương trình khuyến mãi có tác ựộng dương ựến sự hài lòng của khách hàng ựối với TPCN.
Tóm tắt chương 2
Tóm lại, chương này ựã trình bày cơ sở lý thuyết về hài lòng khách hàng và một số
mô hình ựo lường sự hài lòng khách hàng khi sử dụng TPCN bao gồm mô hình Kano, mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng quan hệ của Parasuraman và các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Thụy điển, mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ và mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia khu vực Châu Âu EU và các nghiên cứu trước có liên quan. Qua ựó, mô hình nghiên cứu ựược ựề xuất cùng với các giả thuyết, mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các khái niệm hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận (hữu hình và vô hình), giá cả
cảm nhận, chương trình khuyến mãi và sự hài lòng. Tiếp theo, chương 3 sẽ trình bày về phương pháp ựể thực hiện nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 ựã trình bày một số lý thuyết về sự hài lòng khách hàng và các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng, qua ựó ựề xuất ựược mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng gồm 4 khái niệm sau: (1) Hình ảnh, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Chương trình khuyến mãi. Trong chương này sẽ trình bày về
phương pháp nghiên cứu của luận văn bao gồm: thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, nghiên cứu ựịnh tắnh, nghiên cứu ựịnh lượng, thu thập và xử lý số liệu.
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu ựược thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chắnh thức.
Nghiên cứu sơ bộ ựược thực hiện bằng phương pháp ựịnh tắnh thông qua kỹ
thuật phỏng vấn nhóm 5 chuyên gia trong lĩnh vực TPCN và 5 khách hàng tiêu dùng TPCN.
Nghiên cứu ựịnh tắnh của ựề tài là nhằm làm rõ ý nghĩa, hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát ựo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và kiểm tra câu từ có phù hợp, ựược hiểu ựúng và rõ ràng trong bối cảnh nghiên cứu.
Nghiên cứu chắnh thức ựược thực hiện bằng phương pháp ựịnh lượng, thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi phỏng vấn. Nghiên cứu này nhằm ựánh giá thang ựo, kiểm ựịnh mô hình và các giả thuyết ựưa ra. Nghiên cứu khảo sát những khách hàng sử dụng sản phẩm TPCN tại TP.HCM. Phương pháp phân tắch hồi qui ựa biến ựược sử dụng ựể kiểm ựịnh các giả thuyết nhờ việc áp dụng phần mềm SPSS 17. Tuy nhiên, các phân tắch hệ số Cronbach Alpha và phân tắch nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) ựược thực hiện trước khi phân tắch hồi qui nhằm mục ựắch ựánh giá và kiểm ựịnh sơ bộ thang ựo trong nghiên cứu.
3.1.2. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu ựi sâu vào 3 bước chắnh:
Bước 1: Hình thành thang ựo
Thang ựo các khái niệm nghiên cứu ựược tham khảo từ các nghiên cứu trước trong các lĩnh vực khác nhau. Vì vậy, ựể ựảm bảo các thang ựo phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu, một nghiên cứu ựịnh tắnh thông qua thảo luận nhóm ựược thực hiện. Nghiên cứu ựịnh tắnh sẽ giúp ựiều chỉnh từ ngữ, câu từ sao cho rõ ràng, dễ hiểu và phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu. Sau khi thực hiện hiệu chỉnh thang ựo nháp, thang ựo hiệu chỉnh ựược hình thành và ựưa vào thực hiện nghiên cứu ựịnh lượng chắnh thức.
Bước 2: đánh giá thang ựo (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trong nghiên cứu chắnh thức bằng phương pháp ựịnh lượng này, các thang ựo
ựược ựánh giá thông qua hai công cụ chắnh: (1) Hệ số tin cậy Cronbach Alpha và (2) Phương pháp phân tắch nhân tố khám phá EFA.
Nghiên cứu ựịnh tắnh
Hệ số Cronbach Alpha ựược sử dụng ựể ựo lường ựộ tin cậy của thang ựo và loại các biến không ựạt yêu cầu.
- Kiểm tra hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) của biến ựo lường nếu ≥
0.3 thì biến ựạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein, 1994), nếu < 0.3 thì biến không ựạt yêu cầu, quyết ựịnh loại hay giữ biến này phụ thuộc vào việc xem xét giá trị nội dung của khái niệm.
- Kiểm tra hệ số Cronbach α nếu ≥ 0.6 thì kết luận thang ựo có thể chấp nhận
ựược về mặt ựộ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994).
Phương pháp phân tắch nhân tố khám phá EFA ựểựánh giá ựộ giá trị của thang
ựo.
- Phương pháp này chỉ ựược sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên. Phép trắch nhân tố Principal Axis Factoring với phép quay không vuông góc Promax ựược sử dụng vì nó phản ánh cấu trúc dữ liệu chắnh xác hơn và phù hợp với ựánh giá sơ bộ thang ựo.
- Kiểm tra số lượng nhân tố trắch trong kết quả EFA với chỉ số Eigenvalue có phù hợp với giả thuyết ban ựầu về số lượng thành phần của thang ựo ựểựánh giá giá trị phân biệt của thang ựo.
- Kiểm tra trọng số nhân tố của biến trên nhân tố mà nó ựo lường phải ≥ 0.5, nếu trọng số < 0.5 thì nên xem xét giá trị nội dung của biến trước khi quyết
ựịnh có loại biến hay không.
- Xem xét phần tổng phương sai trắch phải ựạt từ 50% trở lên (Nguyễn đình Thọ, 2011).
Bước 3: Kiểm ựịnh các giả thuyết
Các thang ựo ựược ựánh giá ựạt yêu cầu ựược ựưa vào phân tắch tương quan, và phân tắch hồi qui ựể kiểm ựịnh các giả thuyết.
Phân tắch tương quan này là phân tắch tương quan Pearson (vì các biến ựược
ựo bằng thang ựo khoảng) ựể xác ựịnh các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến trước khi tiến hành phân tắch hồi qui tiếp theo.
Phân tắch hồi qui ựể nhằm kiểm ựịnh mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với các biến ựộc lập.
Hệ số xác ựịnh R2 là chỉ số dùng ựểựánh giá mức ựộ phù hợp mô hình hồi qui, tuy nhiên do mô hình có nhiều biến ựộc lập nên phải sử dụng hệ số xác ựịnh ựiều chỉnh R2adj.
Kiểm tra hiện tượng ựa cộng tuyến bằng hệ số phóng ựại phương sai VIF (Variance Inflaction Factor) với yêu cầu VIF ≤ 10 (Nguyễn đình Thọ, 2011).
Kiểm tra mối quan hệ tuyến tắnh giữa biến phụ thuộc và các biến ựộc lập, và hiện tượng phương sai thay ựổi bằng các xem xét mối quan hệ giữa phần dư và giá trị qui về hồi qui của biến phụ thuộc (Nguyễn đình Thọ, 2011).
đánh giá mức ựộ giải thắch và ý nghĩa giữa các biến ựộc lập lên biến phụ
thuộc (β Ờ standardized coefficient và Sig < 0.05), biến ựộc lập nào có trọng số β
càng lớn có nghĩa là biến ựó có tác ựộng mạnh vào biến phụ thuộc (Nguyễn đình Thọ, 2011).
3.2. CÁC BIẾN QUAN SÁT VÀ THANG đO
Các thang ựo sử dụng trong nghiên cứu này ựược tham khảo từ các thang ựo trong những lĩnh vực khác nhau. Do ựó, ựể ựảm bảo ựược nội dung của thang ựo phù hợp với ựối tượng nghiên cứu, một nghiên cứu ựịnh tắnh thông qua thảo luận nhóm ựược thực hiện (xem Phụ lục 3 trình bày dàn bài thảo luận nhóm). Nhưựã trình bày trong Chương 2, có 06 khái niệm niệm nghiên cứu ựược sử dụng trong nghiên cứu này,
ựó là (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận hữu hình, (3) Chất lượng cảm nhận vô hình, (4) Giá cả cảm nhận, (5) Chương trình khuyến mãi, và (6) Sự hài lòng.
Thang ựo ựược sử dụng cho các biến trong mô hình là thang ựo Likert 5 ựiểm: 1: Hoàn toàn không ựồng ý. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2: Không ựồng ý.
3: Bình thường, trung hòa. 4: đồng ý.
3.2.1. Thang ựo ỘHình ảnh thương hiệu - IMAGỢ
Thang ựo Hình ảnh thương hiệu ựược xây dựng dựa trên các thang ựo của Micheal D. Johnson & ctg (2000), Gronroos (1984) ựược ựo bằng 6 biến quan sát, phản ánh những cảm nhận/ ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp.
Bảng 3.1. Thang ựo Hình ảnh thương hiệu Kắ hiệu biến Nội dung Nguồn Image1 Hầu hết mọi người ựều biết ựến nhãn hiệu TPCN mà Anh/Chịựang sử dụng. Micheal D. Johnson & ctg (2003) Image2
Doanh nghiệp nơi Anh/Chị tin dùng TPCN luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết.
Gronroos (1984)
Image3 Doanh nghiệp nơi anh Anh/Chị mua TPCN
luôn giữ chữ tắn với khách hàng. Gronroos (1984) Image4 Doanh nghiệp nơi Anh/Chị mua TPCN có hoạt
ựộng tiếp thị sản phẩm hiệu quả và ấn tượng. NC ựịnh tắnh Image5 Sản phẩm TPCN ựược ựóng gói ựẹp mắt, thu
hút, tiện lợi. NC ựịnh tắnh Image6 Sản phẩm TPCN có hướng dẫn sử dụng rõ
ràng. NC ựịnh tắnh
3.2.2. Thang ựo ỘChất lượng cảm nhận Ờ QUALỢ
Thang ựo Chất lượng cảm nhận ựược dựa trên thang ựo của Fornell & ctg (1996), ựược ựo bằng 09 biến quan sát, phản ánh mức ựộ ựánh giá chất lượng tiêu dùng của khách hàng gần ựây ựối với các khắa cạnh sản phẩm (hữu hình) và các dịch vụ nhận ựược (vô hình).
Bảng3.2. Thang ựo Chất lượng cảm nhận hữu hình Kắ hiệu
biến Nội dung Nguồn
Qual7 Sản phẩm TPCN ựa dạng, nhiều chủng loại, ựáp ứng
ựược nhu cầu của khách hàng.
Cleas Fornell & ctg (1996) Qual8 TPCN có hương vị thơm ngon. NC ựịnh tắnh Qual9 TPCN giúp Anh/Chị khắc phục ựược những vấn ựề
về sức khỏe mà anh chị từng gặp phải. NC ựịnh tắnh Qual10 TPCN giúp cho người sử dụng khỏe ựẹp hơn, học tập
và làm việc hiệu quả hơn. NC ựịnh tắnh Qual11 đối với Anh/Chị, TPCN rất tốt cho sức khỏe. Cleas Fornell &
ctg (1996)
Bảng 3.3. Thang ựo Chất lượng cảm nhận vô hình Kắ hiệu
biến Nội dung Nguồn
Qual12 Nhân viên bán hàng sẵng sàng phục vụ khách hàng
một cách tận tình. Gronroos(1984) Qual13 Nhân viên có ựủ năng lực và trình ựộ giải quyết tốt
mọi vấn ựề của khách hàng. Gronroos(1984) Qual14 Nhân viên rất lịch thiệp, ân cần và chu ựáo với khách
hàng. Gronroos(1984)
Qual15 Anh/Chị có thể dễ dàng mua TPCN, ựịa ựiểm mua
3.2.3. Thang ựo ỘGiá cả cảm nhận Ờ PERCEIVED PRICE Ợ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thang ựo giá cả dựa trên thang ựo của Micheal D. Jonhson & ctg (2000), ựược
ựo bằng 04 biến quan sát, phản ánh ựánh giá của khách hàng về giá so với chất lượng, giá so với ựối thủ cạnh tranh và giá so với mong ựợi của họ.
Bảng 3.4. Thang ựo Giá cả Kắ hiệu
biến Nội dung Nguồn
Price16 Anh/Chị mua ựược TPCN với mức giá rẻ nhất. NC ựịnh tắnh
Price17 Anh/Chị cho rằng giá của TPCN tương xứng với chất lượng mang lại.
Micheal D. Jonhson & ctg (2000)
Price18 Giá của TPCN thương hiệu Anh/Chị dùng rẻ hơn TPCN cùng loại của các nhà cung cấp khác.
Micheal D. Jonhson & ctg (2000)
Price19 Anh/Chị cho rằng giá TPCN Anh/Chịựang sử dụng là hợp lý.
Micheal D. Jonhson & ctg (2000)
3.2.4. Thang ựo ỘChương trình khuyến mãi Ờ PROMOỢ
Thang ựo Chương trình khuyến mãi ựược xây dựng dựa trên thang ựo của Phạm Xuân Lan & Lê Minh Phước (2012), ựược ựo bằng 04 biến quan sát, phản ánh các chương trình và lợi ắch mà khách hàng nhận ựược ựối với các chương trình khuyến mãi của công ty.
Bảng 3.5. Thang ựo Chương trình khuyến mãi Kắ hiệu
biến Nội dung Nguồn
Promo20 Doanh nghiệp nơi Anh/Chị mua TPCN thường xuyên có chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng.
Phạm Xuân Lan & Lê Minh Phước (2012)
Promo21 Các chương trình khuyến mãi mua hàng của công ty rất ựặc sắc và hấp dẫn.
Phạm Xuân Lan & Lê Minh Phước (2012) Promo22 Các chương trình khuyến mãi hỗ trợ cho Anh/Chị mua
hàng với mức giá rẻ hơn. NC ựịnh tắnh Promo23 Các chương trình khuyến mãi của công ty mang lại
nhiều lợi ắch cho khách hàng. NC ựịnh tắnh
3.2.5. Thang ựo ỘSự hài lòng Ờ SATISỢ
Thang ựo Sự hài lòng ựược dựa trên thang ựo của Philip Kotler (2006), ựược
ựo bằng 03 biến quan sát, phản ánh mức ựộ ựáp ứng so với mong ựợi, ý ựịnh tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ ựang dùng.
Bảng 3.6. Thang ựo Sự hài lòng Kắ hiệu
biến Nội dung Nguồn
Satis24 Sản phẩm TPCN Anh/Chị ựang dùng
ựáp ứng ựược mong ựợi của Anh/Chị. Philip Kotler (2006) Satis25 Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người khác
sử dụng TPCN. Philip Kotler (2006) Satis26 Nếu giá của TPCN tăng lên, Anh/Chị
vẫn tiếp tục sử dụng TPCN NC ựịnh tắnh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.3. MẪU NGHIÊN CỨU đỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 3.3.1. Thiết kế mẫu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Kắch thước mẫu ựược chọn dựa trên phương pháp phân tắch dữ liệu. Với phương pháp phân tắch EFA yêu cầu kắch thước mẫu tối thiểu là 50, và tỷ lệ quan sát/biến ựo lường là 5:1 (Hair & ctg, 1998), ta có 26 biến quan sát do vậy kắch thức mẫu tổi thiểu là 5*26 = 130. đồng thời, nghiên cứu cũng sử dụng phương pháp phân tắch hồi qui ựa biến, mà kắch thước mẫu yêu cầu là N>=50+8m (m: số biến
ựộc lập) (Nguyễn đình Thọ, 2011). Mô hình lý thuyết trong nghiên cứu có 6 biến
ựộc lập, do ựó kắch thước mẫu tối thiểu là N = 98. So sánh hai kết quả, ta có kắch thước mẫu là 130. Tuy nhiên, do phương pháp lấy mẫu là thuận tiện phi xác suất do vậy, số lượng bảng câu hỏi phát ra là 250 bảng ựể có thểựạt ựược kết quả tin cậy.
3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu ựược thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi ựược thiết kế sẵn. Hình thức phỏng vấn ựược sử dụng là phỏng vấn trực tiếp và khảo sát online.
Bảng câu hỏi ựược gởi ựến những khách hàng ựã sử dụng TPCN của các công