Tác động của marketing trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu cho sản phẩm điện thoại di động thông minh

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH H Ồ THANH TÙNG TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH TH ƯƠNG HI ỆU: NGHIÊN CỨU CHO S ẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH TP. H ồ Chí Minh - Năm 2014 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯ ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH H Ồ THANH TÙNG TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH TH ƯƠNG HI ỆU: NGHIÊN CỨU CHO S ẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH NGƯ ỜI H ƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUY ỄN QUANG THU TP. H ồ Chí Minh - Năm 2014 Chuyên ngành: Qu ản trị kinh doanh Mã s ố : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ L ỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, lu ận văn thạc sĩ “Tác động của marketing trực tuyến đến l òng trung thành thương hiệu: Nghiên cứu cho sảm phẩm điện thoại di động thông minh” là k ết quả quá trình t ự nghi ên cứu của riêng tôi . N ếu có bất kỳ sai phạm n ào, tôi xi n hoàn toàn ch ịu trách nhiệm. . TP. H ồ Chí Minh, ngày tháng năm 2014 Tác gi ả H ồ Thanh Tùng M ỤC L ỤC TRANG PH Ụ B ÌA L ỜI CAM ĐOAN M ỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH M ỤC CÁC H ÌNH VẼ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU CHƯƠNG 1: T ỔNG QUAN 1 1.1. S ự cần thiết của đề tài 1 1.2. M ục ti êu nghiên cứu 4 1.3. Đ ối tượng và phạm vi nghiên cứu 4 1.4. Phương pháp nghiên c ứu 4 1.5. K ết cấu nội dung Luận văn 5 CHƯƠNG 2: CƠ S Ở LÝ THUYẾT V À MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6 2.1. Cơ s ở lý thuyết: 6 2.1.1. Marketing tr ực tuyến (Internet marketing): 6 2.1.2. Thương hi ệu và lòng trung thành thương hiệu 7 2.1.3. Các nghiên c ứu về h ành vi mua sắm hàng hóa trực tuyến 9 2.1.4. Các nghiên c ứu về mối quan hệ giữa marketing trực tuyến và thương hiệu 11 2.2. Mô hình nghiên c ứu: 16 2.2.1 Mô hình nghiên c ứu: 16 2.2.2. Các khái ni ệm trong mô hình nghi ên c ứu 18 Tóm t ắt chương 2 25 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU 26 3.1. Thi ết kế nghiên cứu 26 3.1.1. Phương pháp nghiên c ứu 26 3.1.2. Qui trình nghiên c ứu 27 3.2. Xây d ựng thang đo 29 3.2.1. Thang đo h ình thức trình bày quảng cáo trực tuyến 29 3.2.2. Thang đo tính c ộng đồng trực tuyến (online community) 31 3.2.3. Thang đo d ịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến 32 3.2.4. Thang đo d ịch v ụ giao hàng trực tuyến 33 3.2.5. Thang đo truy ền thông trực tuyến 35 3.2.6. Thang đo n ội dung marketing trực tuyến 36 3.2.7. Thang đo l òng trung thành th ương hiệu 37 3.3. Nghiên c ứu chính thức: 37 3.3.1. Thông tin v ề đối t ượng khảo sát 38 3.3.2. Thông tin v ề thương hiệu sản phẩm điện thoại di động thông minh 39 Tóm tắt ch ương 3 39 CHƯƠNG 4: K ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41 4.1. K ết quả thực hiện kiểm định thang đo 41 4.2. Phân tích h ồi quy 46 4.2.1. Phân tích tương quan 46 4.2.2. Phương tr ình h ồi quy 47 4.2.3. Ki ểm tra các giả định trong mô hình hồi quy 50 4.2.3.1. Gi ả định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 50 4.2.3.2. Gi ả định phương sai của sai số không đổi 50 4.2.3.3. Gi ả định các phần dư có phân phối chuẩn 51 4.2.3.4. Gi ả định đa cộng tuyến 51 4.3. K ết quả kiểm định các giả thuyết nghi ên cứu 52 4.4. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố của marketing trực tuy ến v à lòng trung thành 53 4.4.1. Gi ới tính 53 4.4.2. Đ ộ tuổi 53 4.4.3. Ngh ề nghiệp 53 4.4.4. Thu nh ập 54 4.5. Đánh giá trung b ình của khách hàng về các nhân tố của marketing trực tuyến ảnh h ư ởng đến lòng trung thành thương hiệu 55 4.6. M ức độ lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu 56 4.7. So sánh v ới các nghi ên cứu trước đây 56 Tóm t ắt chương 4 60 CHƯƠNG 5: K ẾT LUẬN 61 5.1. Nh ững kết quả nghi ên cứu 61 5.2. Ý ngh ĩa đề tài và hàm ý qu ản trị marketing tr ực tuyến 62 5.3. H ạn chế của đề t ài và hướng nghiên cứu tiếp theo 65 TÀI LI ỆU THAM KHẢO PH Ụ LỤC DANH M ỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CĐTT : Cộng đồng trực tuyến DVGH : D ịch v ụ giao hàng trực tuyến ĐTTM : Đi ện thoại di đ ộng thông minh FAQ : Câu h ỏi th ường gặp (Frequently Asked Questions) HTKH : D ịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến HTTB : Hình th ức trình bày quảng cáo trực tuyến LTT : Lòng trung thành NDTT : N ội dung mar keting tr ực tuyến DANH M ỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1. Tiến trình mua hàng trực tuyến của ngư ờ i tiêu dùng (Exhibit: Driving customers through the pipeline) 10 Hình 2.2. Các tác động lên việc mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (Exhibit: Driving customers through the pipeline) 12 Hình 2.3. Mô hình quan hệ giữa hoạt động marketing Web và thương hiệu Web 14 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu tác động của marketing trực tuyến đến vốn thương hiệu công ty kinh doanh trực tuyến 14 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề nghị 18 Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu 28 DANH M ỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Tổng hợp các biến có liên quan trong việc đán h giá lòng trung thành của m ột thương hiệu qua internet 15 B ảng 2.2. Website của một số hãng điện thoại thông minh 20 B ảng 3.1. Ti ến độ thu thập dữ liệu v à xử lý dữ liệu 27 B ảng 3.2. Thang đo hình thức trình bày quảng cáo trực tuyến 30 Bảng 3.3. Thang đo tính cộng đồng trực tuyến 32 B ảng 3.4. Thang đo dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến 33 B ảng 3.5. Thang đo dịch vụ hỗ trợ khách h àng tr ực tuyến 34 B ảng 3.6. Thang đo truyền thông trực tuyến 36 B ảng 3.7. Thang đo nội dung quảng cáo trực tuyến 36 B ảng 3.8. Thang đo lòng trung thành thương hiệu 37 Bảng 3.9. Bảng thống kê thương hiệu điện thoại di động khảo sát 39 B ảng 4.1. Kết quả Cronbach Alpha các khái niệm nghiên cứu 42 Bảng 4.2. Kết quả phân tích nhân tố (EFA lần 2) 45 Bảng 4.3. Hệ số tương quan Pearson 46 Bảng 4.4. Tóm tắt mô hình 48 Bảng 4.5. ANOVA 48 Bảng 4.6. Trọng số hồi quy 48 Bảng 4.7. Tổng kết kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 52 B ảng 4.8. Mức độ cảm nhận của khách h àng theo các thương hiệu khác nhau 55 B ảng 4.9. Mức độ trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu 56 1 CHƯƠNG 1: T ỔNG QUAN 1.1. S ự cần thiết của đề t ài Xây d ựng thương hiệu đang là chiến lược hàng đầu của các doanh nghi ệp ngày nay. Thương hi ệu tr ở th ành một vũ khí chiến lược đắc lực để đem lại tăng trưởng thị ph ần và doanh thu cho các tổ chức (Aaker, 1996). Thương hi ệu là yếu tố cốt yếu mà các nhà cung c ấp luôn muốn có để tăng l òng tin của khách hàng vào sản phẩm (Keller, 2003). Ngày càng nhi ều tổ chức doanh nghiệp nhận ra rằng một trong những giá trị lớn nh ất của họ là thương hiệu gắn liền với sản phẩm và d ịch vụ (Keller, 2003; Moore, 2003). Trên th ế giới có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng như Coca Cola, General Motors, IBM, Microsoft, Apple, Samsung… H ọ đã thành công là nhờ hiểu được tầm quan tr ọng của giá trị thương hiệu. Trong đó, l òng trung thành thương hi ệu là yếu tố c ốt yếu của giá trị thương hiệu. Nghiên cứu về lĩnh vực thương hiệu nhận được sự quan tâm rất lớn trong lĩnh v ực marketing ở các nước trên thế giới. Bằng chứng là có rất nhiều cuộc hội thảo, nhi ều b ài báo, bài nghiên cứu về chủ đề này, đặc b i ệt l à các tổ chức đã có một sự đầu tư r ất lớn cho việc xây dựng thương hiệu. Nhưng khái niệm về thương hiệu thì lại còn m ới mẻ ở Việt Nam. Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam l à vừa và nhỏ nên thường không quan tâm đ ến vấn đề thương hiệu. Khi Việt Nam hội n h ập ngày càng sâu vào th ị tr ường th ế giới th ì khái niệm thương hiệu ngày càng được các doanh nghiệp, cơ quan nhà nước quan tâm đến nhiều hơn. Ngày nay, th ực tiễn xây dựng th ương hiệu đang bước vào một thời kỷ nguyên m ới, kỷ nguyên công nghệ thông tin phát tri ển, ở đó sự mở rộng của mạng lưới internet trên toàn c ầu, giúp phát triển một loại h ình xây dựng thương hiệu trên internet bên c ạnh các phương thức xây dựng thương hiệu truyền thống khác như báo, tạp chí, tivi, radio… Aker & Joachimsthaler (2000) nh ận đ ịnh rằng internet là m ột ph ương tiện truy ền thông đang thay đổi dần dần thương hiệu theo một hướng tích cực. Internet hình thành và phát tri ển đã thúc đẩy và kéo theo nhiều loại hình khác phát tri ển theo nó mà tiêu biểu là loại hình marketing trực tuyến . Với việc tận dụng tối [...]... giải pháp sử dụng hiệu quả công cụ marketing trực tuyến cho các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại thông minh 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Sự tác động của marketing trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu của sản phẩm điện thoại di động thông minh Phạm vi nghiên cứu: Các thương hiệu sản phẩm điện thoại di động thông minh (smart phone) tại thành phố Hồ Chí Minh (Apple, Samsung,... xây dựng thương hiệu thông qua kênh marketing trực tuyến 4 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện nhằm các mục tiêu sau: - Đánh giá mức độ tác động các nhân tố của marketing trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu sản ph ẩm điện thoại thông minh - Đánh giá sự khác biệt về mức độ cảm nhận các yếu tố của marketing trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu điện thoại thông minh khi... thuyết liên qu an đến đề tài như lòng trung thành thương hiệu, marketing trực tuyến, hành vi mua sắm trực tuyến, mối quan hệ giữa marketing trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu Từ đó tác giả đã xây dựng được mô hình nghiên cứu ban đầu cho đề tài và các giả thuyết nghiên cứu Trong đó có 6 yếu tố được giả thuyết có tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động thông minh là: (1)... 2.1.2.2 Lòng trung thành thương hiệu Theo mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991, 1996), tài sản thương hiệu gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng nhận biết được, tài sản sở hữu, sự liên tưởng thương hiệu Trong đó lòng trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh Lòng trung thành thường... tuyến và lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố nào của marketing trực tuyến giúp nhà marketing xây dựng lòng trung thành thương hiệu hiệu quả nhất? Trong đó, thương hiệu được nghiên cứu trong đề tài là thương hiệu của các sản phẩm điện thoại di động thông minh tại TP.HCM Trả lời được câu hỏi đó sẽ giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực điện thoại di động thông minh thành công hơn trong... về sự ảnh hưởng của mareking trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệ u, lòng trung thành thương hiệu, marketing trực tuyến, hành vi mua sắm trực tuyến và mô hình nghiên cứu về sự ảnh hưởng của marketing trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu và các giả thuyết... sau: H6: Nội dung marketing trực tuyến có tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động thông minh Điện thoại di động thông minh (smart phone): Trong những năm gần đây thuật ngữ smart phone xuất hiện rất nhiều trên các phương tiện thông tin đại chúng 24 Tuy nhiên chưa có một khái niệm thống nhất về điện thoại di động thông minh (smart phone) Chẳng hạn với chiếc điện thoại iPhone,... ảnh h ưởng đến sự tin tưởng, sự hài lòng, từ đó tạo ra lòng trung thành Do đó, nghiên cứu này giả thuyết rằng: H3: Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến có tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động thông minh Dịch vụ giao hàng trực tuyến: Một ưu điểm nổi bật của marketing trực tuyến là có thể cung cấp kèm theo tiện ích đặt mua hàng trực tuyến và giao hàng tận nơi cho khách hàng,... truyền đối với thương hiệu của sản phẩm máy tính và điện thoại đi động, khảo sát tại thị trường Malaysia Có hai kết luận chính là: (1) marketing lan truyền có tác động ý nghĩa đến thang đo thương hiệu và thương hiệu; (2) các thang đo thương hiệu gồm chất lượng nhận biết được, lòng trung thành, sự nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng ý nghĩa tới thương hiệu sản phẩm máy tính và điện thoại di động Robin Cleland... hiểu, tác giả nhận thấy chưa có nghiên cứu chính thức nào về mối quan hệ giữa marketing trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu tại thị trường Việt Nam … Do đó, mối quan hệ giữa marketing trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu tại thị trường Việt Nam vẫn còn là vấn đề rất cần được nghiên cứu để làm rõ Như vậy, vấn đề đặt ra của đề tài là nghiên cứu mối quan hệ giữa marketing trực tuyến và lòng trung . KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH H Ồ THANH TÙNG TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH TH ƯƠNG HI ỆU: NGHIÊN CỨU CHO S ẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH TP. H ồ Chí Minh - Năm 2014 LUẬN. trung thành thương hiệu của sản phẩm điện thoại di động thông minh. Ph ạm vi nghiên cứu: Các thương hi ệu sản phẩm đi ện thoại di động thông minh (smart phone) t ại th ành phố Hồ Chí Minh (Apple,. ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH H Ồ THANH TÙNG TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH TH ƯƠNG HI ỆU: NGHIÊN CỨU CHO S ẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH NGƯ ỜI H ƯỚNG DẪN KHOA