Như đã trình bàyở chương 2, dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến là hình thức
hỗ trợ khách hàng của tổ chức qua các mạng internet như email, trò chuyện trực tuyến,
FAQ. Tổ chức cần cung cấp dịch vụ hỗ trợ nhanh chóng, chuyên nghiệp nhằm tạo sự
yên tâm cho khách hàng trong quá trình giao dịch trực tuyến.
Trong luận văn này, để đo lường thang đo dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến,
tác giả sử dụng thang đo của Rosa E. Rios & et al. (2009). Cụ thể, thang đo này được đo lường bởi 3 biến quan sát, được tác giả điều chỉnh và tạm dịch cho phù hợp với đề tài như sau:
- Tôi thích marketing trực tuyến sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X vì tôi luôn nhận được phản hồi nhanh (I have a preference for the internet markeing of brand X because it responds quickly to customers)
- Tôi thích marketing trực tuyến sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X vì cung cấp
nhiều dịch vụ hỗ trợ (tổng đài, email, trò chuyện trực tuyến) (I like the internet markeing of brand X because it offers alternative customer support (call centre, toll free,email, “live individuals”))
- Tôi thích marketing trực tuyến sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X vì dịch vụ
hỗ trợ chuyên nghiệp (I have a preference for the internet markeing of brand X because it offers specialized customer support)
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy, các biến quan sát trên là rõ ràng, dể hiểu nên tác giả sử dụngtoàn bộ 3 biến quan sát trên. Như vậy, thang đo dịch vụ hỗ trợ khách
hàng trực tuyến được đo lường bởi 3 biến, ký hiệu là HTKH1, HTKH2, HTKH3 như
bảng 3.4sau đây:
Bảng 3.4.Thang đodịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến
Thành phần Biến quan sát Ký hiệu
Dịch vụ hỗ trợ
khách hàng (HTKH)
Tôi thích marketing trực tuyến sản phẩm ĐTTM của
thương hiệu X vì tôi luôn nhận được phản hồi nhanh HTKH1
Tôi thích marketing trực tuyến sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X vì cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ
(tổng đài, email, trò chuyệntrực tuyến)
HTKH2
Tôi thích marketing trực tuyến sản phẩm ĐTTM của
thương hiệu X vì dịch vụ hỗ trợ chuyên nghiệp HTKH3