Trong nghiên cứu của Thi Thu Huong LUC (2007) về các yếu tố tác động đến
lòng trung thành một trang web thì biến hình thức trình bày trang web có tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng đối với trang web đó với beta chuẩn hóa
là 0,28 (Sig 0,000). Còn trong nghiên cứu của Ahasanul Haque & et al.(2006) về các
yếu tố của quảng cáo trực tuyến giúp xây dựng thương hiệu máy tính ở thị trường
với beta chuẩn hóa là -0,16 (Sig 0,000). Tác giả giải thích rằng có thể ở thị trường Malaysia, người ta quan tâm nhiều tới các yếu tố khác như giá trị nội dung hơn là hình
ảnh quảng cáo.
Như vậy, kết quả bác bỏ giải thuyết “hình thức trình bày của quảng cáo trực
tuyến có tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động thông
minh”có sự khác biệt so với các nghiên cứu của Thi Thu Huong LUC (2007) nhưng
hỗ trợ cho nghiên cứu của Ahasanul Haque & et al.(2006. Như đã nêu, hình thức
trình bày quảng cáo trực tuyến thực chất cũng chính là hình thức trình bày các nội
dung, hình ảnh, đồ họa… trên trên một trang web hay chính là hình thức trình bày trang web. Hình ảnh quảng cáo cũng là một phần của hình thức trình bày của quảng
cáo trực tuyến. Sự khác biệt trên có thể do đối tượng chịu sự tác động của biến hình thức trình bày có sự khác biệt ở các đề tài. Với trang web thì hình thức trình bày có tác
động dương đến lòng trung thành của khách hàng đối với nó là điều có thể dễ hiểu. Đối với sản phẩm khảo sát là điện thoại thông mình thì việc hình thức trình bày quảng cáo không có tác động vào lòng trung thành của khách hàng cũng có thể là vì: T hực tế,
ngày nay các hãng điện thoại đều có hình thức trình bày quảng cáo rất hấp dẫn, kể cả
các hãng điện thoại không tên tuổi cũng làm được điều này. Người tiêu dùng thấy
những hìnhảnh hấp dẫn trên quảng cáo có thể ghé t hăm, truy cập vào trang web nhưng
sự cuốn hút hay quyết định mua của họ lại không bị ảnh hưởng bởi hình thức trình bày quảng cáo mà phụ thuộc vào các yếu tố khác chẳng hạn như thông tin khuyến mãi, thông số kỹ thuật của điện thoại… Có thể nói, hình thức hì nh bày quảng cáo chỉ có tác
dụng giúp cho khách hàng phát hiện ra đối tượng quảng cáo và giúp nội dung thông tin
quảng cáo được truyền tải đến với khách hàng nhanh nhất. Chính nội dung thông tin đó mới là nhân tố có tác động đến lòng trung thành thương hiệu của điện thoại di động
thông minh (giả thuyết H6 được chấp nhận).
Kết quả bác bỏ giả thuyết “cộng đồng trực tuyến có tác động dương đến lòng
trung thành thương hiệu điện thoại di động thông minh” cũng tương tự như kết quả
minh của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh của Nguyễn Minh Thu (2008).
Nguyễn Minh Thu (2008) chỉ ra rằng, lời truyền miệng trên các diễn đàn, trên các trang web về điện thoại di động thông minh không có tác động đến xu hướng lựa chọn điện thoại điện thông minh, do mức độ tin cậy của các thông tin nhận được trên đó là
không cao. Như đã phân tích, cộng đồng trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so với cộng đồng thực như dễ dàng xúc tiến mối quan hệ, thông tin đáp ứng nhanh, ít tốn kém...
Tuy nhiên trở ngại lớn nhất của cộng đồng trực tuyến chính là độ chính xác của nó.
Các thành viên tham gia cộng đồng thường ẩn danh hoặc cung cấp thông tin cá nhân
không trung thực. Thông tin được đưa lên không được kiểm tra, sàn lọc và không rõ nguồn gốc nên không đảm bảo chính xác và có độ tin cậy thấp. Có thể gọi cộng đồng
trực tuyến là “cộng đồng ảo” với những thành viênảo và thông tinảo nên chưa đủ sức
thuyết phục để tạo dựng được lòng trung thànhđối điện thoại di động thông minh của
khách hàng.
Kết quả chấp nhận giả thuyết “dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động thông minh ” tương tự với
kết quả nghiên cứu dịch vụ hỗ trợ khách hàng có tác động dương đến thương hiệu của
các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Rosa E. Rios & et al. (2009) và quan
điểm dịch vụ khách hàngảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu trực tuyến của Robin
Cleland (2002). Những kết quả này cũng phù hợp với quan điểm dịch vụ khách hàng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến (Aaker &
Joachimsthaler, 2000). Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến là một hoạt động dịch vụ
khách hàng rất quan trọng trong tiếp thị, quảng cáo qua internet. Nếu hoạt động quảng
cáo là nhằm mục đích thu hút khách hàng để tăng hoanh thu thì dịch vụ hỗ trợ khách
hàng trong và sau quá trình mua bán là cáchđể giữ chân khách hàng, giúp khách hàng trung thành với thương hiệu. Dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ từng bước tập hợp được
một lượng không nhỏ khách hàng trung thành, từ đó góp phần tạo ra lợi nhuận, bởi vì khi các khách hàng hài lòng, họ không chỉ mua nhiều hơn mà còn mua thường xuyên
Việc giao hàng theo cam kết với khách hàng giúp cho khách hàng an tâm hơn khi
giao dịch trực tuyến, nhưng lại không tạo được lòng trung thành với thương hiệu. Dịch
vụ giao hàng không tác động đến lòng trung thành với sản phẩm điện thoại di động
thông minh, có thể do lý: Khách hàng ở Việt Nam vẫn còn lo ngại với tiện ích mua
hàng trực tuyến do độ tin cậy chưa cao . Đặc biệt là đối với dòngđiện thoại di động
thông minh, cần phải bỏ ra một số tiền lớn để mua, đồng thời điện thoại mang theo người họ thể hiện được đẳng cấp của bản thân nên họ thường đến trực tiếp cửa hàng để
lựa chọn và mua sắm. Ngày nay, điện thoại d i động thông minh luôn tích hợp rất nhiều tính năng hấp dẫn, hiện đại như chụp hình với độ phân giải cao, cảm ứng, lướt web, chơi game, nhe nhạc… vì thế, khách hàng thường muốn trực tiếp được trải nghiệm các
tínhnăng đó trước khi mua. RosaE.Rios & et al. (2009) cũng cho thấy việc giao hàng cũng không có tác động đến lòng trung thành thương hiệu kinh doanh trực tuyến với
hệ số Sig. =0,73 (>0,05). Theo tác giả thì việc giao hàng đúng như cam kết là điều tất
yếu phải thực hiện đối với mọi công ty kinh doanh trực tuyến, không có sự khác biệt
giữa các công ty về khía cạnh này, vì vậy việc lòng trung thành của khách hàng không bị ảnh hưởng bởi việc giao hàng trực tuyến.
Kết quả chấp nhận giả thuyết “truyền thông trực tuyến tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động thông minh” tương tự với kết quả nghiên cứu của Thi Thu Huong Luc (2007) và Robin Cleland (2002). Các nhà sản xuất cũng
hy vọng rằng sự hiện diện trực tuyến của họ sẽ giúp tăng cường hìnhảnh thương hiệu
và danh tiếng, để nhắc khách hàng nhớ tới thương hiệu của mình.
Kết quả chấp nhận giả thuyết “nội dung marketing trực tuyến tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động thông minh ” cũng tương tự như
kết quả nghiên cứu trước đây (Robin Cleland, 2002; Thi Thu Huong Luc, 2007; Chakraborty et al, 2003; Loiacono et al, 2002 & Rodgers et al, 2005). Thông tin luôn
đóng một vai trò quan trọng trong mọi giao dịch mua bán. Cung cấp càng nhiều thông tin có ích, chính xác, đầy đủ, chi tiết, cập nhật kịp thời, thì càng tăng uy tín, lòng tin của khách hàng. Tất cả các thông tin dù được đăng tải ở phương tiện nào trên internet
(mạng xã hội, email, banner, trang web…) đều phải chính xác, có nguồn gốc rõ ràng, càng chi tiết càng tốt. Theo khảo sát của tác giả, hầu hết các ng ười sử dụng điện thoại
họ đều lên mạng để tìm hiểu thông tin trước khi mua, điều này cũng tương tự với các
mặt hàng khác. Khách hàng thường dành khá nhiều thời gian để lên mạng thu thập
thông tin về sản phẩm mình dự định mua hoặc đang sở hữu, mà không cần phải ra cửa hàng khác nhau. Như vậy, bằng cách cung cấp cho khách hàng truy cập những thông
tin có chất lượng tốt nhất, các công ty có thể đem lại sự hài lòng cho khách hàng và thiết lập được các mối quan hệ tốt, từ đó, tạo ra lòng trung thành của khách hà ng.
Tóm tắt chương 4
Chương này trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu, phân tích sự khác biệt về cảm nhận các yếu tố của marketing trực tuyến và lòng trung thành
thương hiệu điện thoại di động thông minh giữa các nhóm về giới tính, tuổi, nghề
nghiệp, thu nhập.
Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích EFA cho thấy,
các thangđođều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Chương này đã tiến hành phân tích hồi quy bội bằng phương pháp ENTER. Kết quả cho thấy, trong sáu nhân tố của
marketing trực tuyến chỉ có ba nhân tố là dịch vụ hỗ trợ khách hàng, truyền thông trực
tuyến và nội dung marketing trực tuyến có tác động dương ý nghĩa đến lòng trung
thành thương hiệu ĐTTM. Kết quả dò tìm sự vi phạm các giả định cho thấy mô hình hồi quy bội đã xây dựng không vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến
tính. Kết quả kiểm định các giả thuyết cho thấy, trong sáu giả thuyết được đặt ra,
gồm: H1, H2, H3, H4, H5, H6 thì có ba giả thuyết được chấp nhận là H3, H5, H6; các giả thuyết còn lại bị bác bỏ H1, H2, H4.
CHƯƠNG5: KẾT LUẬN
Phần này tóm tắt lại kết quả nghiên nghiên cứu, kết luận về sự tác động của
marketing trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động thông minh. Từ đó rút ra một số ý nghĩa, một số hàm ý giải pháp sử dụng hiệu quả công cụ
marketing trực tuyến cho các thương hiệu điện thoại di động thông minh ở thị trường
thành phố Hồ Chí Minh và điểm hạn chế của đề tài .