Hình thức trình bày quảng cáo trực tuyến: Quảng cáo trực tuyến thực tế thường là quảng cáo trên các website. Do đó, việc trình bày một website phải chuyển
tải được những nội dung giá trị đến khách hàng của mình và phải thực hiện thiết kế
website thật tao nhã, hợp mắt và dễsử dụng.Hình thức trình bày một quảng cáo là yếu
tố rất quan trọng của marketing trực tuyến vì khách hàng trực tuyến thường xem lướt
qua và hình thức trình bày quyết định việc họ có tiếp tục truy cập vào trang web để tìm hiểu nội dung quảng cáo hay không. Các phong cách viết, "giọng nói", và màu sắc ban đầu tất cả đều thể hiện manh mối về tính cách của một thương hiệu (De Chernatony,
2001).
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề nghị
Hình thức trình bày quảng
cáo trực tuyến (Appearance of internet advertisement) Tính cộng đồng trực tuyến
(Online community) Dịch vụ hỗ trợ khách hàng (Customer support service)
Dịch vụ giao hàng (Fulfilment)
Lòng trung thành
thương hiệu điện
thoại thông minh
Nội dung marketing trực
tuyến
(Content of internet marketing)
Các yếu tố của marketing trực tuyến
Truyền thông trực tuyến
Điểm mạnh của internet là có khả năng tương tác với người dùng và khách hàng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi khả năng tương tác của trang web (Alba et al. 1997; Jarvenpaa & Todd 1997). Do đó, phải để sắp xếp nội dung, thông tin, đường dẫn liên kết, hình ảnh và đồ họa sao cho thông tin được thể hiện rõ ràng hơn và dễ dàng tìm
kiếm hơn. Hamed Armesh & et al., (2010) đã chứng minh thuộc tính dễsử dụng/ thiết
kế của trang web (usability/site design) có mối tương quan ý nghĩa đến sự hài lòng khánh hàng và dẫn đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm máy tính tại thị trường
Malaysia. Có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng hình thức thể hiện hấp dẫn của một trang
web có thể giữ chân khách hàng truy cập lâu hơn, và tăng khả năng khách hàng tiếp
tục truy cập vào lại trang web, cũng như tăng khả năng mua hàng (Loiacono & et al.,
2002; Van Riel & et al., 2004; Semeijn & et al., 2005). Vì vậy giả thuyết đặt ra là:
H1: Hình thức trình bày của quảng cáo trực tuyến có tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động thông minh.
Cộng đồng trực tuyến (online community): Cộng đồng trực tuyến là nhóm các cá nhân chia sẻ lợi ích chung và sử dụng Internet để thúc đẩy cộng đồng của mình bằng cách truy cập các trang web để truyền thông, thương mại hoặc hỗ trợ cho nhau (Kleindl, 2001). Hagel & Armstrong (1997) cho rằng bằng cách tạo ra các cộng đồng
trực tuyến mạnh mẽ, các doanh nghiệp sẽ có thể xây dựng lòng trung thành của khách
hàng và thu về lợi nhuận lớn.
Marketing trực tuyến không chỉ khắc phục trở ngại về thời gian và mà còn khắc (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
phục trở ngại về không gian. Một chương tình marketing trực tuyến không bị giới hạn
về địa lý. Người dùngở nước này vẫn có thể tìm mua sản phẩm ở các nước khác thông
qua các các website của nhà cung cấp và khách hàng khắp nơi có thể tương tác với
nhau, chia sẻ thông tin với nhau (Robin Cleland, 2002).
Cộng đồng trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so với cộng đồng ngoại tuyến như
xúc tiến nhanh các mối quan hệ bởi vì thông tin có thể dễ dàng được đăng tải và thời gian đáp ứng rất nhanh; mọi người có thể trao đổi thông tin tức thời tại mọi lúc mọi
nơi. Một người tiêu dùng có thể tham gia nhiều nhóm cộng đồng trực tuyến khác nhau
một cách dễ dàng để có thể hình thành các mối quan hệ chuyên môn và tiếp cận các thông chuyên đề cần thiết. Một lợi ích khác là các loại cộng đồng này có thể cung cấp cho người dùng một cảm giác là một thành viên và như mình thuộc về cộng đồng đó. Trong khi đó, các nhà cung cấp hay sản xuất lại bỏ ra rất ít chi phí để xây dựng cộng đồng trực tuyến, trong một số trường hợp có thể miễn phí. Vì thế, qua khảo sát thực tế,
tác giả thấy hầu hết trên các website của các thương hiệu điện thoại đều cung cấp đường link liên kết tới cộng đồng trực tuyến như facebook, youtube, tiwtter.... Có thể
kể đến một số trang web như trong bảng 2.2.
Bảng 2.2. Website của một số hãngđiện thoại thông minh
STT Thương hiệu
điện thoại
Địa chỉ website Cộng đồng trực tuyến
liên kết
1 Samsung http://www.samsung.com Facebook, youtube
2 HTC http://www.htc.com/vn/ Facebook, twitter, google+,
youtube
3 Sony http://www.sony.com.vn/ Youtube, facebook,
4 Nokia http://www.nokia.com Facebook
5 Blackberry http://vn.blackberry.com/ Facebook, twitter, youtube, flickr, BlackBerry blog
(Nguồn: Tác giảtự tổng hợp)
Từ các phân tích trên, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H2: Cộng đồng trực tuyến có tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu điện thoại di độngthông minh.
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến: Khách hàng trực tuyến thường yêu cầu
hỗ trợ để chia sẽmối quan tâm an ninh, sự riêng tưhay giải đáp thắc mắc về sản phẩm, quá trình giao hàng, cách sử dụng, bảo hành sản phẩm... Vì vậy, hỗ trợ khách hàngở
tất cả các giai đoạn giao dịch và quá trình mua bán là quan trọng (Robin Cleland, 2002). Dịch vụ hỗ trợ khách hàng được xem như là cách giảm bất an cho người khách hàng khi họ giao dịch trên mạng (Gommanset & et al., 2001). Có thể cung cấp các dịch vụ hỗ trợ thông qua e-mail, trò chuyện trực tuyến (chat), số điện thoại gọi miễn
phí, và các trang FAQ (câu hỏi thường gặp – Frequently Asked Questions).
Có nhiều nghiên cứu trước đây chứng minh dịch vụ hỗ trợ khách hàng có quan hệ ý nghĩa với lòng trung thành trực tuyến, ý định mua hàng và sự tin cậy (Tih & Ennis, 2006; Kim & Lee, 2006). Gummerus & et al. (2004) thấy rằng một phản ứng nhanh chóng đáp ứng yêu cầu từ ng ười tiêu dùng có ảnh hưởng đến sự tin tưởng, sự (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
hài lòng, từ đó tạo ra lòng trung thành. Dođó, nghiên cứu này giả thuyết rằng:
H3: Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến cótác động dương đến lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động thông minh.
Dịch vụ giao hàng trực tuyến: Một ưu điểm nổi bật của marketing trực tuyến là có thể cung cấp kèm theo tiện ích đặt mua hàng trực tuyến và giao hàng tận nơi cho
khách hàng, điều này các phương thức marketing truyền thống khác không có được.
Khách hàng có thể ở nhà đặt mua các mặthàng đáp ứng nhu cầu của mình và hàng hóa
được giao đến tận nhà . Nó giúp giảm thiểu thời cũng như chi phí đi lại cho khách
hàng. Theo Rosa E. Rios & et al. (2009), dịch vụ giao hàng qua phương tiện trực tuyến
có thể hiểu là việc phân pháp hàng hóa mà nhà cung cấp đã cam kết với khách hàng trên internet.
Nếu sản phẩm được đặt hàng không được giao đúng cam kết trên mạng như giao
trễ hẹn, sản phẩm không giống đơn đặt hàng… thì sẽ ảnh hưởng đến niềm tin của
khách hàng đặt mua trực tuyến, nó hủy hoại tất cả những nổ lực mà doanh nghiệp đã
hệ trong tiếp thị và chăm sóc khách hàng và nó tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp. Vì vậy giả thuyết đặt ra là:
H4: Dịch vụ giao hàng trực tuyến có tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu điện thoại di độngthông minh.
Truyền thông trực tuyến: Doanh nghiệp và khách hàng truyền thông với nhau thông qua các công cụ như: email, công cụ trò chuyện trực tuyến (skype, yahoo messenger, facebook…), mạng xã hội, khảo sát trực tuyến. Robin Cleland (2002) cho
rằng truyền thông trực tuyến rất quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ cũng như
thông báo và nhắc nhở về những khuyến mãi, thông tin cập nhật của sản phẩm, các
hoạt động, sự kiện để thu hút sự quan tâm của khách hàng. Trong lý thuyết thương
hiệu, Aaker (1996) cho rằng truyền thông thường xuyên sẽ có tác động dương đến
lòng trung thành của khách hàng. Trong nghiên cứu về sự ảnh hưởng của đặc điểm
quan hệ khách hàng đến thời gian giữ chân khách hàng, Reinartz & Kumar (2003) khám phá rằng sự nỗlực viết thư từ gửi cho khách hàng có tác động tích cực đến việc
kéo dài thời gian giữ chân khách hàng. Marketing trực tuyến là công cụ rất hữu ích cho
các doanh nghiệp có thể giao tiếp thường xuyên với khách hàng mà không đòi hỏi tốn
nhiều chi phí như các phương tiện truyền thông truyền thống khác. Chẳng hạn gửi thư
email cho khách hàng sẽ giảm thiểu chi phí và thời gian hơn so với gửi thư giấy cho
khách hàng.
Tuy nhiên, việc lặp lại các tin nhắn gửi cho khách hàng cũng chỉ có tác dụng
trong một số lần nhất định. Khi vượt qua ngưỡng đó thì việc nhắc lại tin nhắn sẽ không
còn tác dụng hoặc có ảnh hưởng ngược lại hình ảnh thương hiệu của sản phẩm (Marko Merisavo, 2008). Tương tự, DuFrence & et al. (2005) khám phá ra tác động
tích cực của một chiến dịch marketing bằng cách gửi mail chỉ có tác dụng trong 3 email đầu tiên. Tuy nhiên việc sử dụng email để làm marketing thường đi chung với
các chiến lược chiêu thị trong một thời gian nhất định. Như vậy giả thuyết đặt ra như sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
H5: Truyền thông trực tuyến có tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu điện thoại di độngthông minh.
Nội dung marketing trực tuyến: Nội dunglà những thông tin liên quan và hữu ích hướng vào nhu cầu và lợi ích của khách hàng mục tiêu . Vì không bị giới hạn về
không gian cũng như thời gian để trình bày , nên công ty sử dụng marketing trực tuyến có cơ hội để cung cấp thông tin phong phú, cập nhật thông tin liên tục, và giới thiệu
một loạt các sản phẩm giúp nâng cao giá trị của công ty. Nội dung được coi là một “chất kết dính” giữ chân khách hàng sử dụng trang web, từ đó tăng khả năng mua (Robin Cleland, 2002). Hầu như người tiêu dùng trực tuyến đều sử dụng Internet cho
việc thu thập thông tin sản phẩm, ngay cả khi họ mua tại cửa hàng, cũng như sử dụng nó để hỗ trợ sau bán hàng. Một nội dung hấp dẫncó thể giúp xúc tiến việc mua hàng (Robin Cleland, 2002). Bên cạnh đó, với các công cụ marketing truyền thống thì nội dung (thông điệp) chỉ được truyền tải ở một thời điểm nhất định, với một lượng thời
gian nhất định, thì marketing trực tuyến có đặc điểm nổi bật là các nội dung được đăng
tải trên các website có thể tồn tại liên tục trong thời gian dài, khách hàng có thể nhận
thấy bất cứ lúc nào. Trên thế giới cũng có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng các thông điệp được nhắc đi nhắc lại nhiều lần sẽ tạo sự nhận biết, sự trải nghiệm, tạo ấn tượng tốt
cho khách hàng và cuối cùng sẽ dẫn khách hàng đến quyết định hành động (quyết định
mua) (Broussard, 2000; Crowder, 1976; Howard & Brown, 1998; Sawyer, 1973; Zajonc & Markus, 1982; Zielske, 1959) (trích từ Marko Merisavo (2008), trang 17).
Tuy nhiên với nội dung dài dòng, lôi thôi, không hữu ích sẽ làm giảm giá trị thương hiệu của sản phẩm (Robin Cleland, 2002; Beth Winston). Từ những bằng
chứng trên, giả thuyết đặt ra như sau:
H6: Nội dung marketing trực tuyến có tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động thông minh.
Điện thoại di động thông minh (smart phone): Trong những năm gần đây
Tuy nhiên chưa có một khái niệm thống nhất về điện thoại di động thông minh (smart phone). Chẳng hạn với chiếc điện thoại iPhone, các chuyên gia phân tích thị trường
của ABI Research thì cho rằng nó rất xuất sắc và nhiều tính năng, nhưng không thể coi
làđiện thoại di động thông minh. Vìđiện thoại di động thông minh, theo họ, phải là có
các tính năng mở, hệ điều hành hỗ trợ các phần mềm ứng dụng từ bên thứ ba.
Trong khi đó, Gartner, một công ty nghiên cứu thị trường khác, lại định nghĩa điện thoại di động thông minh là một thiết bị cầm tay, có màn hình lớn, định hướng
vào việc nghe gọi điện thoại, có đầy đủ các chức năng của một chiếc điện thoại, đồng
thời có các chức năng của một thiết bị hỗ trợ cá nhân (PDA).
Còn theo định nghĩa của Palm, điện thoại di động thông minh là một thiết bị di động kết hợp giữa một chiếc điện thoại không dây, có chức năng gửi nhận email, truy cập web, tất cả nằm trong một phần cứng độc lập và tích hợp (Vietbao.vn, 2007).
Theo Francesco Travagli (2012), smart phone được định nghĩa là một điện thoại di động cầm tay có khả năng lưu dữ liệu với một trong những hệ điều hành sau đây: hệ điều hành Symbian, Windows, WP7 (Windows Phone 7), hệ điều hành Palm (Access), webOS, BlackBerry, Bada, MeeGo, iOS, Android, hoặc điện thoại di động Linux, hệ điều hành được thiết kế đặc biệt để chạy trên các thiết bị di động. Các đặc điểm quan
trọng củahệ điều hành là sự bao gồm phần mềm trung gian (phần mềm cung cấp một
mối liên kết giữa các phần mềm ứng dụng khác nhau) và hỗ trợ giao diện người dùng,
đãđược thiết kế cho một môi trường điện toán di động và cho phép cài đặt các ứng
dụng của bên thứ ba (ABI Nghiên cứu, 2011).
Theo định nghĩa từ Wikipedia, smart phone là điện thoại tích hợp một nền
tảng hệ điều hành di động, với nhiều tính năng tiên tiến về điện toán và kết nối hơn
cácđiện thoại di động thông thường. Điện thoại di động thông minh có thể sử dụng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
nhiều loại hệ điều hành di động như: Symbian, Windows Phone 7, iOS, Android và BlackBerry OS. Có thể tiến hành đa tác vụ thao tác, và có một đa phương tiện mạnh
mẽ, Email, truy cập Internet, và hoàn toàn có thể thay đổi các thiết bị truyền thống nhưMP3, MP4, PDAđiện thoại di động thông minh có thể thay thế xử lý các vấn đề
máy tính văn phòng và các vấn đề khác, nó có thể giao tiếp với mạng duy trì một thời
gian kết nối liền mạch với thời gian, đồng thời có thể vô hiệu hóa mạng bất cứ lúc nào,
và đồng bộ hóa dữ liệu với máy tính, máy tính xách tay và các thiết bị khác (Wikipedia, 2013). Đây cũng là khái niệm được tác giả chấp nhận sử dụng trong đề tài này. Các thương hiệu sản phẩm smart phone được nghiên cứu trong đề tài này là những sản
phẩm được quảng cáo nhiều trên phương tiện thông tin đại chúng và nổi tiếng như
Apple, Samsung, HTC, Nokia, Sony, Blackberry.
Năm 2013, theo ước tính mới nhất của công ty nghiên cứu thị trường GFK Việt
Nam, thị trường Việt Nam tiêu thụ khoảng 17 triệu chiếc điện thoại di động,
smartphone chiếm khoảng 7 triệu. Với tốc độ tăng trưởng trên, Việt Nam là quốc gia
có tốc độ tăng trưởng nhóm sản phẩm smartphone đứng thứ hai trên thế giới
(tapchikinhte.vn, 2013). Theo khảo sát của Google tại thời thời điểm quý I năm 2013,
số người dùng smartphone đã chiếm đến 20% dân số của Việt Nam ở thời điểm khảo.
Nghiên cứu của Google cho thấy 70% số người được hỏi trả lời họ sử dụng smartphone để truy cập internet, 50% sẽ không bao giờ rời khỏi nhà mà không có smartphone trong tay.Điều đó cho thấy smartphone đã trở thành một phần không thể
thiếu trong cuộc sống và hiện tại đang diễn ra một “cuộc cách mạng smartphone”.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài như lòng trung
thành thương hiệu, marketing trực tuyến, hành vi mua sắm trực tuyến, mối quan hệ
giữa marketing trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu. Từ đó tác giả đã xây dựng được mô hình nghiên cứu ban đầu cho đề tài và các giả thuyết nghiên cứu. Trong đó
có 6 yếu tố được giả thuyết có tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu điện
thoại di động thông minh là: (1) hình thức trình bày quảng cáo trực tuyến, (2) cộng đồng trực tuyến, (3) dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến, (4) dịch vụ giao hàng trực
CHƯƠNG3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu và cơ sở lý thuyết như đã trình bàyở chương 1, chương 2, chương này trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng đánh giá thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra. Nội dung bao gồm: