2.2.1 Mô hình nghiên cứu:
Kết quả thống kê các nghiên cứu ở bảng 2.1 cho thấy, thuộc tính liên quan đến
marketing trực tuyến có thể bao gồm các yếu tố về hình thức và nội dung (hình ảnh
quảng cáo, nội dung quảng cáo, hình thức trình bày), yếu tố về xây dựng mối quan hệ
(cộng đồng trực tuyến, chăm sóc khách hàng, dịch vụ khách hàng, truyền thông trực
tuyến, dịch vụ giao hàng), yếu tố về tính năng của trang web (tiện ích cá nhân, khả năng tùy biến theo yêu cầu khách hàng, tiện ích mua hàng, sự tiện lợi khi mua hàng). Tuy nhiên hiện nay, vẫn chưa có một mô hình chuẩn để giải thích mối quan hệ giữa
các yếu tố của marketing trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu sản phẩm điện
thoại thông minh.
Các yếu tố trên có thể chưa bao hàm hết các yếu tố của marketing trực tuyến
trong thực tiễn. Tuy nhiên, có thể thấy các yếu tố được các nhà nghiên cứu trích dẫn thường xuyên và đề nghị trong mô hình gồm: Hình thức trình bày quảng cáo, hìnhảnh
quảng cáo, sự tùy biến theo yêu cầu cá nhân, cộng đồng trực tuyến, dịch vụ khách hàng, tính năng giao hàng, truyền thông trực tuyến, chất lượng nội dung (Robin Cleland, 2002; Hamed Armesh & et al., 2010; Ahasanul Haque & et al.,2006; Thi Thu Huong LUC, 2007; Rosa E. Rios & et al.,2009).
Trong các mô hình nghiên cứu của Brown& Stayman (1992), Hamed Armesh & et al. (2010) và Robin Cleland (2002) đều cho thấy nhân tố tùy biến theo yêu cầu của khách hàng tác động đến lòng trung thành thương hiệu. Theo Zhu & Kraemer (2002),
tính tùy biến theo yêu cầu của khách hàng là khả năng cho phép khách hàng tùy chỉnh
theo sở thích cá nhân. Trong việc xây dựng thương hiệu sản phẩm vấn đề cuối cùng
đặt ra là đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Tuy nhiên theo Pine & Gilmore (1999) phân biệt rõ 2 khái nhiệm sự tùy biến và sự đa dạng. Sự tùy biến là tiện ích để đáp ứng
mọi yêu cầu của khách hàng, trong khi sự đa dạng là cung cấp cho khách hàn g nhiều
sự lựa chọn. Trong lĩnh vực điện thoại đi động, các nhà cung cấp thường chỉ cung cấp
không cung cấp tiện ích tùy biến theo yêu cầu của khách hàng. Theo kết quả nghiên cứu của Jianwei Houa & César Rego (2002) như đã nêu trong phần 2.2.3, thì số lựa
chọn không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Qua tìm hiểu trên các website của một số hãng điện thoại như Samsung, HTC, Apple, tác
giả cũng không tìm thấy các tiện ích tùy biến theo yêu cầu của khách hàng. Do đó tác
giả không đưa nhân tố sự tùy biến theo yêu cầu của khách hàng (customerization) vào trong mô hình nghiên cứu của đề tài này.
Bên cạnh đó, hìnhảnh quảng cáo có thể được xem là một thành phần của trình thức trình bày quảng cáo. Kết quả thảo luận tay đôi, các thành viên đều đồng ý rằng
yếu tố hình thức trình bảy quảng cáo là đã bao hàm yếu tố hìnhảnh quảng cáo. Do đó, tác giả chọn nhân tố hình thức quảng cáo để đưa vào mô hình nghiên cứu.
Tóm lại, qua phân tích cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa marketing trực tuyến
và lòng trung thànhđối với thương hiệu, kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính với
kỹ thuật phỏng vấn tay đôi, tác giả đề nghị đưa vào mô hình nghiên cứu 06 nhân tố
sau:
- Hình thức trình bày quảng cáo trực tuyến - Tính cộng đồng trực tuyến
- Dịch vụ hỗ trợkhách hàng trực tuyến - Dịch vụ giao hàng trực tuyến
- Truyền thông trực tuyến
- Nội dung marketing trực tuyến (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
H 3+ H 4+ H 6+ H 1+ H 2+ H 5+