Việc xây dựng thang đo sơbộ cho các biến trong mô hình tác giả dựa vào cơ sở
lý thuyết, các thang đo đã có sẵn của các tác giả trên thếgiới (Xem “Phụ lục 17. Bảng tóm tắt các thang đo gốc”). Thang đo sơ bộ này đ ược dùng để làm cơ sở cho việc
nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định l ượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm.
Đối với tất cả các biến quan sát của các thang đo, để đánh giá mức độ đồng ý
của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert5điểm.
3.2.1.Thang đo hình thức trình bày quảng cáo trực tuyến
Như đã trình bàyở Chương 2, hình thức trình bày quảng cáo trực tuyến liên quan
đến hìnhảnh, đồ họa, màu sắc, trình tự sắp xếp các chi tiết trên một website quảng cáo
nhằm mục đích thu hút người xem, tạo thuận lợi cho việc làm nổi bật được nội dung
muốn truyền tải.
Trên thế giới có nhiều nghiên cứu đã xây dựng thang đo liên quan đến biến trình thức trình bày của một website (Xem“Phụ Lục 4. Đo lường khái niệm hình thức trình bày website của các nghiên cứu ”).
Để đo lường khái niệm này, tác giả sử dụng thang đo đãđược xây dựng của Thi
Thu Huong Luc (2007). Các biến này được tác giả điều chỉnh và tạm dịchcho phù hợp
với đối tượng nghiên cứu của đề tài như sau:
- Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X có hình thức trình bày trực
quan sáng tạo (Internet advertisement of brand X has creative visual appearance ) - Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X trông chuyên nghiệp (Internet advertisement of brand X has professional look)
- Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X có nền đẹp (Internet advertisement of brand X has good layout)
- Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X thể hiện màu sắc hấp dẫn
(Internet advertisement of brand X has color appeal)
- Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X hiển thị thông tin hấp dẫn
(Information is attractively displayed in the internet advertisement of brand X)
- Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X hiển thị hìnhảnh đẹp (Internet advertisement of brand X shows good images of products)
- Nhìn chung, Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X trình bày thu hút (In general, internet advertisement of brand X has an attractive appearance)
Bảng 3.2. Thang đo hình thức trình bày quảng cáo trực tuyến
Thành phần Biến quan sát Ký hiệu
Hình thức trình bày quảng cáo
trực tuyến
(HTTB)
Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X có
hình thức sáng tạo HTTB1
Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
trông chuyên nghiệp HTTB2
Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X có
nền đẹp HTTB3
Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X có
màu sắc hấp dẫn HTTB4
Quảng cáo trực tuyến ĐTTM thương hiệu X hiển thị
thông tin hấp dẫn HTTB5
Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X
hiển thị hìnhảnh sản phẩm đẹp HTTB6
Nhìn chung, quảng cáo trực tuyến ĐTTM của
thương hiệu X có hình thức trình bày thu hút HTTB7
Kết quả phỏng vấn định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm, tác giả điều
chỉnh thang đo như sau: Biến quan sát “quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu
quang sáng tạo” là khó hiểu, có nghĩa kép nên không thể đo lường chính xác, cần điều
chỉnh lại như sau: Quảng cáo trực tuyến ĐTTM của thương hiệu X có hình thức sáng tạo. Các biến quan sát còn lại giữ nguyên như ban đầu.
Như vậy, khái niệm hình thức trình bày quảng cảo trực tuyến được đo lường bởi
7 biến quan sát, được ký hiệu là HTTB 1, HTTB 2, HTTB 3, HTTB 4, HTTB 5,
HTTB 6, HTTB 7 như bảng 3.2ở trên.
3.2.2.Thang đo tính cộng đồng trực tuyến (online community)
Tính cộng đồng trực tuyến là nói lên khả năng của một trang web tạo ra nền tảng
cho khách hàng để chia sẻ lợi ích chung và thúc đẩy việc thông tin liên lạc. Vì vậy, thang đo tính cộng đồng trực tuyến phải đo lường được quan điểm này. Trong luận văn
này, tác giả dựa vào thang đo của Kurnia & Schubert (2004). Có sáu biến được dùng
để đo lường thang đo này , được tác giả điều chỉnh và tạm dịch cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu của đề tài như sau::
- Trang Web cung cấp nền tảng tốt cho cộng đồng trực tuyến (Site provides good platform for community)
- Diễn đàn về sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X thú vị (Brand X provides enjoyable discussion forum)
- Tôi thích chức năng thông tin liên lạc trên diễn đàn sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X (Forum of brand X facilitates communication among visitors)
- Tôi tìm thấy được những thông tin có lợi trên diễn đàn sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X (I can benefit from content available in community of brand X)
- Tôi muốn tham gia vào diễn đàn sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X (I like to participate in discussion forum of brand X)
- Nhìn chung, sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X có cộng đồng trực tuyến tốt
Qua thảo luận nhóm, hầu hết các thành viên đều có ý kiếnrằng không hiểu nghĩa (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
của từ “nền tảng – flatform” được phát biểu trongbiến “trang Web cung cấp nền tảng
tốt cho cộng đồng”; để hiểu được phát biểu này đòi hỏi phải có kiến thức chuyên sâu về công nghệ thông tin. Vì vậy biến này sẽ bị loại. Các biến quan sát còn lại được
nhóm thảo luận đánh giá là dể hiểu, rõ ràng. Như vậy, có 5 biến đo lường cho thang đo
này,đượcký hiệu CĐTT1, CĐTT2, CĐTT3, CĐTT4, CĐTT5 nhưbảng3.3sau đây:
Bảng3.3.Thang đotính cộng đồng trực tuyến
Thành phần Biến quan sát Ký hiệu
Tính cộng đồng trực
tuyến (CĐTT)
Diển đàn về sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X
thú vị CĐTT1
Tôi thích chức năng thông tin liên lạc trên diễn
đàn sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X CĐTT2
Tôi tìm thấy được những thông tin có lợi trên
diễn đàn sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X CĐTT3
Tôi muốn tham gia vào diễn đàn sản phẩm
ĐTTM của thương hiệu X CĐTT4
Nhìn chung, sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X
có cộng đồng trực tuyến tốt CĐTT5