Pháp luật về dịch vụ quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. Luận văn ThS. Luật

Sơ lược sự ra đời và phát triển của hoạt động quảng cáo truyền hình trên thế giới và ở Việt Nam Trong tiến trình phát triển của nền kinh tế thương mại, để đẩy mạnh phân phối và tiêu dùn

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

KHOA LUẬT

NGUYỄN THỊ THÙY DUNG

PHÁP LUẬT VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM

Chuyên ngành: Luật Kinh tế

Mã số: 60 38 50

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Viết Tý

Hà Nội - 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các kết quả nêu trong Luận văn chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác Các số liệu, ví dụ và trích dẫn trong Luận văn đảm bảo tính chính xác, tin cậy và trung thực Tôi đã hoàn thành tất cả các môn học và đã thanh toán tất cả các nghĩa vụ tài chính theo quy định của Khoa Luật Đại học Quốc gia Hà Nội

Vậy tôi viết Lời cam đoan này đề nghị Khoa Luật xem xét để tôi có thể bảo vệ Luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

NGƯỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến tất cả quý thầy cô đã giảng dạy trong chương trình Cao học chuyên ngành Luật Kinh tế khóa 16 – Khoa Luật, Đại học quốc gia Hà Nội, những người đã truyền đạt cho tôi những kiến thức hữu ích làm cơ sở cho tôi thực hiện tốt luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Viết Tý đã tận tình hướng dẫn cho tôi trong thời gian thực hiện luận văn

Tôi cũng xin cảm ơn Trung tâm quảng cáo Đài truyền hình Việt Nam TVAD đã giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu và thông tin của luận văn

Sau cùng tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình đã luôn tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình học cũng như thực hiện luận văn

Do thời gian có hạn và kinh nghiệm nghiên cứu khoa học chưa nhiều nên luận văn còn nhiều thiếu sót, rất mong nhận được ý kiến góp ý của Thầy/Cô và các anh chị học viên

Hà Nội, tháng 7 năm 2013

Học viên

Nguyễn Thị Thùy Dung

MỤC LỤC

Lời cam đoan

Lời cảm ơn

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH VÀ PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH 5

1.1 Tổng quan về hoạt động quảng cáo trên truyền hình 5

1.1.1 Khái quát về hoạt động quảng cáo truyền hình 5

1.1.2 Bản chất pháp lý của dịch vụ quảng cáo trên truyền hình 10

1.1.3 So sánh dịch vụ quảng cáo truyền hình với một số hoạt động thương mại khác 19

1.2 Tổng quan pháp luật về dịch vụ quảng cáo trên truyền hình 23

1.2.1 Pháp luật một số quốc gia về dịch vụ quảng cáo trên truyền hình 23

1.2.2 Khái quát pháp luật về dịch vụ quảng cáo truyền hình ở Việt Nam 29 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM 33

2.1 Những quy định pháp luật về chủ thể trong quan hệ dịch vụ quảng cáo trên truyền hình 33

2.1.1 Bên sử dụng dịch vụ - Người quảng cáo 33

2.1.2 Bên cung ứng dịch vụ - Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo 37

2.1.3 Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo 44

2.1.4 Người tiếp nhận quảng cáo 45

2.2 Những quy định pháp luật về hợp đồng dịch vụ quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam 47

2.2.2 Đặc điểm của hợp đồng dịch vụ quảng cáo trên truyền hình 48

2.3 Một số quy định pháp luật khác về quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam 50

2.3.1 Quy định về thời điểm phát quảng cáo trên truyền hình 50

2.3.2 Quy định về thời lượng phát quảng cáo trên truyền hình 53

2.3.3 Quy định về nội dung quảng cáo trên truyền hình 59

2.3.4 Quy định về hình thức quảng cáo trên truyền hình 72

2.4 Pháp luật về thẩm quyền quản lý Nhà nước trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình 76

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM 81

3.1 Phương hướng hoàn thiện pháp luật về dịch vụ quảng cáo trên truyền hình 81

3.1.1 Đảm bảo phù hợp với mục tiêu phát triển kinh tế xã hội của Việt Nam trong thời kỳ hội nhập quốc tế 81

3.1.2 Đảm bảo quyền tự do quảng cáo và tự do kinh doanh của thương nhân trong quan hệ dịch vụ quảng cáo trên truyền hình 83

3.1.3 Đảm bảo quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng 85

3.1.4 Đảm bảo tính thống nhất của các văn bản pháp luật 86

3.2 Một số kiến nghị cụ thể nhằm hoàn thiện pháp luật về dịch vụ quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam 87

3.2.1 Giải pháp chung 87

3.2.2 Các nội dung cụ thể cần xây dựng và hoàn thiện pháp luật về dịch vụ quảng cáo trên truyền hình ở Việt nam 89

KẾT LUẬN 95

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 97

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

BLDS: Bộ luật dân sự

LTM: Luật thương mại

LQC: Luật quảng cáo

PLQC: Pháp lệnh quảng cáo

QCTTH: Quảng cáo trên truyền hình

DVQCTTH: Dịch vụ quảng cáo trên truyền hình ĐKKD: Đăng ký kinh doanh

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế mạnh mẽ Sự phát triển của nền kinh tế thị trường, kéo theo sự gia tăng của các loại hình xúc tiến thương mại cả về số lượng và chất lượng Một trong những hoạt động xúc tiến thương mại đang được cả xã hội quan tâm hiện nay là Quảng cáo

Hoạt động quảng cáo đến với người dân qua nhiều phương tiện Trong

đó, truyền hình được coi là phương tiện quảng cáo dễ tiếp cận nhất Nhà nước

đã có những quy định pháp luật về hoạt động quảng cáo trên truyền hình nhằm tạo cơ sở pháp lý điều chỉnh hoạt động này diễn ra hiệu quả, thúc đẩy hoạt động kinh tế nói chung và hoạt động xúc tiến thương mại nói riêng Tuy nhiên, những quy định pháp luật của Việt Nam hiện nay chưa thực sự đáp ứng được yêu cầu đó Hoạt động quảng cáo trên truyền hình đang có sự "biến tướng" mà pháp luật chưa thể điều chỉnh Chính vì thế, pháp luật không theo kịp sự phát triển của hoạt động này, đồng thời, tạo ra nhiều kẽ hở để thương nhân "lách luật"

Thực tế cho thấy, hoạt động quảng cáo trên truyền hình đang đối mặt với đầy rẫy sự "bức xúc" của người dân Từ quảng cáo gian dối, quảng cáo không đúng thời lượng, thời điểm đến quảng cáo phản cảm…Người dân chỉ biết ―than vãn‖ nhưng không tìm ra phương án để bảo vệ quyền lợi của mình Các nhà đài cũng có nhiều lý do để biện minh, hay cùng lắm là xin lỗi công khai nhưng vẫn tiếp diễn ngay khi có lợi nhuận Sự thiếu sót, bất cập của pháp luật là một trong những nguyên nhân khiến tình trạng này chưa có hướng giải quyết thích đáng

Luật quảng cáo 2012 đã được Quốc hội khóa XIII thông qua và vừa có hiệu lực thi hành từ ngày 01/01/2013 Liệu Luật quảng cáo và các văn bản

hướng dẫn có đáp ứng được nhu cầu điều chỉnh hoạt động quảng cáo nói chung và quảng cáo trên truyền hình nói riêng ? Đó cũng là vấn đề mà các luật gia cần tìm hiểu và sớm có ý kiến với cơ quan Nhà nước có thẩm quyền

để tiếp tục hoàn thiện pháp luật

Xuất phát từ hoạt động thực tiễn như vậy, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu

đề tài “Pháp luật về dịch vụ quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam” với mong

muốn bước đầu tìm hiểu, trình bày các quan điểm, ý kiến, góp phần xây dựng cơ

sở pháp lý cho hoạt động quảng cáo truyền hình còn nhiều mới mẻ và khá phức tạp hiện nay

2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài

Trong bối cảnh các quy định pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo truyền hình còn nhiều thiếu sót, tản mát, thiếu quy định đặc thù, mục đích của luận văn là tập trung nghiên cứu vấn đề lý luận, thực trạng pháp luật về quảng cáo trên truyền hình, từ đó đề xuất các phương hướng hoàn thiện

Để đạt được mục tiêu tổng quát trên, luận văn sẽ đi vào nghiên cứu những vấn đề cơ bản sau:

- Tìm hiểu về hoạt động QCTTH và pháp luật về QCTTH của một số quốc gia trên thế giới và tại Việt Nam để có sự so sánh, đánh giá tổng quát về hoạt động này;

3 Tình hình nghiên cứu đề tài

QCTTH đã được nhiều người tìm hiểu dưới góc độ là một lĩnh vực thương mại, cụ thể là một hoạt động xúc tiến thương mại Ngoài nhiều đề tài

khóa luận, luận văn viết về QCTTH ở các trường chuyên ngành kinh tế,

chúng ta còn có thể nghiên cứu hoạt động này qua cuốn sách “Quảng cáo

truyền hình trong nền kinh tế thị trường, phân tích và đánh giá” của tác giả

Đào Hữu Dũng thuộc Viện Đại học Quốc tế Josai, Tokyo

Mặt khác, pháp luật về quảng cáo nói chung cũng được nhiều người

quan tâm nghiên cứu, như luận văn “Pháp luật quảng cáo ở Việt Nam –

Những vấn đề lý luận và thực tiễn” của Ths Hà Thu Trang; hay bài viết

“Khái niệm quảng cáo trong pháp luật Việt Nam và ảnh hưởng của nó đến việc hoàn thiện pháp luật về quảng cáo” của TS Nguyễn Thị Dung trên Tạp

chí Nhà nước và Pháp luật…Tuy nhiên, pháp luật về DVQCTTH là một lĩnh vực chuyên sâu, có tính khoa học cao của chuyên ngành luật kinh tế Do đó, lựa chọn nghiên cứu đề tài này đáp ứng được tính mới của khoa học pháp lý

Khi giải quyết những mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, luận văn sẽ giúp các tổ chức, cá nhân hiểu được những quy định pháp luật về lĩnh vực này Ngoài ra, những phương hướng và biện pháp mà luận văn nêu ra, sẽ góp phần đồng bộ, hoàn thiện pháp luật quảng cáo nói riêng và hệ thống pháp luật Việt Nam nói chung

4 Phạm vi nghiên cứu

Hiện nay, ở Việt Nam, quảng cáo vẫn được hiểu là một hoạt động vừa

có mục đích sinh lợi và vừa không có mục đích sinh lợi Nói cách khác, hoạt

động quảng cáo có thể là “hoạt động thương mại” hoặc “hoạt động phi

thương mại” QCTTH là một loại hình của quảng cáo nên cũng có tính chất

như vậy Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả sẽ chỉ xét đến những QCTTH mang tính thương mại, qua đó làm rõ bản chất pháp lý của dịch vụ QCTTH với tư cách là một dịch vụ thương mại Tiếp theo, tác giả sẽ phân tích làm rõ thực trạng pháp luật và thực tiễn thi hành đối với quan hệ cung ứng dịch vụ đặc thù này

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn được nghiên cứu dựa trên nền tảng lý luận của chủ nghĩa Mác – Lênin và tư tưởng Hồ Chí Minh, căn cứ theo quan điểm của Đảng và Nhà nước ta hiện nay Bên cạnh đó, tác giả kết hợp sử dụng các phương pháp khoa học để tiếp cận vấn đề như: phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phân tích, so sánh, tổng hợp, thống kê, logic và một số phương pháp khác

Ngoài ra, tác giả cũng chú trọng việc đánh giá thực tiễn để có cơ sở phù hợp cho các quan điểm, luận cứ

6 Cơ cấu luận văn

Luận văn bao gồm các phần sau: danh mục chữ viết tắt, lời nói đầu, phần nội dung, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo Trong đó, phần nội dung luận văn có kết cấu 3 chương, cụ thể:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về quảng cáo trên truyền hình và

pháp luật điều chỉnh dịch vụ quảng cáo trên truyền hình;

Chương 2: Thực trạng pháp luật về dịch vụ quảng cáo trên truyền hình

ở Việt Nam;

Chương 3: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện pháp luật về dịch vụ

quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH

VÀ PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRÊN

TRUYỀN HÌNH 1.1 Tổng quan về hoạt động quảng cáo trên truyền hình

1.1.1 Khái quát về hoạt động quảng cáo truyền hình

1.1.1.1 Sơ lược sự ra đời và phát triển của hoạt động quảng cáo truyền hình trên thế giới và ở Việt Nam

Trong tiến trình phát triển của nền kinh tế thương mại, để đẩy mạnh phân phối và tiêu dùng, từ lâu con người đã nghĩ ra nhiều cách thức để lôi kéo khách hàng, trong đó có việc đưa ra các thông tin ―mỹ miều‖ về sản phẩm của mình Chúng ta có thể nghĩ đến lời rao, những hình vẽ, câu tuyên truyền trên các biển hiệu cửa hàng… ―Quảng cáo sơ khai‖ đã được hình thành từ những tiền đề đó Theo Hiệp hội quảng cáo quốc tế (IAA), ngành quảng cáo hiện đại chính thức xuất hiện vào khoảng thế kỷ 17 cùng với sự phát triển của báo chí Ban đầu, quảng cáo chỉ là những bài viết, hình vẽ trên các tập thông tin, giới thiệu về sản phẩm, giá cả…chủ yếu do nhà báo, nhà văn, họa sỹ thực hiện Quảng cáo thời đó có thể hiểu là phương tiện rao vặt Ngành quảng cáo phát triển mạnh và lan rộng từ những năm 1940 Từ đó, nó trở thành công cụ hữu hiệu phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, góp phần thúc đẩy sản xuất tiêu dùng trên thế giới

Quảng cáo truyền hình được phát sóng lần đầu vào lúc 14:29 ngày 01/7/1941 ở New York, trên đài WNBT (hiện nay là WNBC), giới thiệu đồng

hồ Bulova với thông điệp “America runs on Bulova time!” (Tạm dịch: Nước

Mỹ chạy bằng thời gian của Bulova) Kể từ đó, QCTTH đã tăng nhanh cả về

số lượng và hình thức biểu hiện Quá trình phát triển của QCTTH đạt đỉnh cao trong những năm 1980, 1990, với mức tăng trưởng ở các thị trường lớn

như Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản vào khoảng 30% Bên cạnh đó, sự gia tăng nhanh chóng về số lượng các công ty quảng cáo, các đài truyền hình cũng là nhân tố góp phần phát triển ngành quảng cáo truyền hình trong giai đoạn này

Bước sang thế kỷ 21, thế giới chứng kiến sự đột phá của công nghệ thông tin Báo hình bị đặt vào tình thế cạnh tranh với các phương tiện truyền thông mới như: báo điện tử internet, hệ thống các trang mạng xã hội, mạng di động…Nếu trước đây, truyền hình nắm thế thượng phong trên thị trường quảng cáo so với báo in và phát thanh thì ngày nay, miếng bánh béo bở đó bị chia cho nhiều kênh thông tin khác Hơn nữa, doanh thu QCTTH bị dàn mỏng cho hàng trăm kênh truyền hình cáp, truyền hình kỹ thuật số Theo PwC, trong năm 2010, doanh thu quảng cáo truyền hình trên toàn thế giới giảm khoảng 13% Riêng ở Mỹ, chi phí cho quảng cáo trên báo hình giảm 9% xuống còn 44,7 tỉ đô la khi các doanh nghiệp chuyển hướng đầu tư sang quảng cáo mạng và tài trợ Ngoài ra, trong vài năm trở lại đây, khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã có tác động tiêu cực đến các ngành kinh tế, trong đó có quảng cáo Các doanh nghiệp buộc phải cắt giảm ngân sách cho các chiến dịch truyền thông, các sản phẩm quảng cáo Tất cả những thách thức đó đẩy ngành QCTTH đến một thời khắc quyết định

Ở Việt Nam, truyền hình ra đời khá muộn so với nhiều nước trên thế giới Mặc dù vậy, theo số liệu thống kê hiện nay, Việt Nam có số hộ gia đình

sử dụng máy thu hình đã vượt qua 91% Trong đó riêng truyền hình quảng bá chiếm trên 84% Những con số này cho thấy sức hấp dẫn của truyền hình đã

lan tỏa và chiếm lĩnh trên các phương tiện truyền thông của cộng đồng Do

đó, tuy là lĩnh vực kinh doanh non trẻ song QCTTH cũng sớm chứng tỏ là một ngành dịch vụ phát triển, với doanh thu tăng trưởng mạnh mẽ Theo TNS Việt Nam, tổng chi phí cho quảng cáo tại Việt Nam tăng nhanh trong những năm vừa qua, với tốc độ trên dưới 25% mỗi năm Trong đó, tỷ trọng QCTTH

tăng từ 65% trong các năm 2000 – 2004 lên khoảng 71% trong năm 2005 và 75% trong năm 2006 Riêng đài truyền hình Việt Nam VTV – đơn vị có nguồn thu từ hoạt động QCTTH hàng đầu trong nước, mức độ tăng trưởng của hoạt động này được ghi nhận với những con số ấn tượng: doanh thu năm

2010 ước đạt 2500 tỷ đồng, tăng 29% so với năm 2009

Có thể nói, hoạt động quảng cáo truyền hình trên thế giới đang có những chuyển biến không mấy tích cực Doanh thu từ QCTTH của các ông trùm truyền thông quốc tế đang đi xuống theo chiều thẳng đứng Tuy nhiên,

xu hướng này vẫn chưa ảnh hưởng đến Việt Nam Theo Kantar Media, trong

9 tháng đầu năm 2012, doanh số quảng cáo trên truyền hình đạt hơn 12,5 nghìn tỉ đồng tăng hơn 30% so với cùng kỳ năm 2011 Trong khi đó, doanh số quảng cáo cùng kỳ của báo in và phát thanh có sự giảm nhẹ, giảm mạnh nhất

là quảng cáo trên phát thanh với mức giảm 15%, tiếp theo là nhật báo giảm gần 13%, và cuối cùng là tuần báo với mức giảm 2,3%

Cũng theo khảo sát của Kantar Media, bình quân trên cả nước một người bỏ ra 229 phút xem truyền hình một ngày, trong khi chỉ dành 50 phút truy cập Internet và 16 phút để đọc báo in Hơn nữa, 64% số người độ tuổi 15-54 cho rằng quảng cáo trên truyền hình là hữu ích nhất đối với họ trong mua sắm Chính vì thế, QCTTH vẫn là phương tiện có lượng khán giả đông nhất và công cụ quảng cáo hiệu quả nhất ở Việt Nam hiện nay

1.1.1.2 Sự ảnh hưởng của hoạt động quảng cáo trên truyền hình

* Những ảnh hưởng tích cực:

Truyền hình là sự kết hợp hài hòa giữa các phương tiện thuyết phục là ngôn ngữ và hình ảnh QCTTH trước hết tác động vào thị giác, sau đó là thính giác Do đó, ảnh hưởng của QCTTH là rất lớn đến nhận thức, đánh giá của con người về sản phẩm, dịch vụ Vì thế, QCTTH có hiệu năng vượt trội so với các phương tiện truyền thông khác, và được dùng nhiều nhất trong quảng cáo

thương mại

Trước hết, QCTTH có tác động trực tiếp đến người tiếp nhận thông tin quảng cáo, hay có thể gọi là người tiêu dùng Những âm thanh, hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ quảng cáo thường được thể hiện một cách ngắn gọn, sống động

và cũng không thiếu sự ―khoa trương‖ Ngay lập tức, QCTTH đem đến những điểm tốt nhất, nổi bật nhất của hàng hóa để cuốn hút khán giả Qua đó, người xem từ việc chú ý sẽ đi đến tò mò về sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo QCTTH đã đánh trúng tâm lý thích cái mới và thôi thúc bản năng mua sắm của người tiêu dùng Chức năng kích thích tiêu thụ này có ý nghĩa rất quan trọng với

sự phát triển của nền kinh tế Sản phẩm được yêu thích, nhu cầu khách hàng tăng kéo theo sản xuất tăng, đáp ứng quy luật cung cầu của thị trường

Bên cạnh đó, QCTTH giúp người tiêu dùng mở rộng tri thức, nâng cao mức độ phán đoán về chất lượng các mặt hàng trên thị trường Những thông tin mà QCTTH đem lại góp phần định hướng các tiêu chuẩn cần thiết cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại Từ đó, khách hàng biết lựa chọn, sử dụng sản phẩm phù hợp, đồng thời biết ―đòi hỏi‖ các mặt hàng mới phải đáp ứng những điều kiện, tiêu chuẩn nhất định Nhờ vậy, QCTTH có tác dụng đốc thúc cải tiến kỹ thuật của doanh nghiệp để phục vụ khách hàng tốt hơn Tiêu biểu như quảng

cáo các sản phẩm nước tương thời gian gần đây thường có thông điệp “không

sử dụng chất 3MCPD” - chất gây hại tới sức khỏe của người tiêu dùng Nói

cách khác, QCTTH giúp chúng ta trở thành “người tiêu dùng thông thái”,

đồng thời nâng cao giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp

Để thực hiện mục đích thương mại, QCTTH phải được xây dựng trong bối cảnh đương đại Do đó, nó ghi nhận những bức xúc, yêu cầu của thời đại, đồng thời báo trước những chuyển hướng của xã hội Nó sáng tạo

ra các giá trị văn hóa mới, giúp quần chúng thích ứng với lối sống mới có thể xuất hiện trong tương lai Hơn nữa, QCTTH còn là một phương tiện giải trí đối với người dân Bởi lẽ, nó được thể hiện bằng những hình ảnh, âm thanh gây ấn tượng mạnh mẽ, có tính giải trí cao

Tính ưu việt của QCTTH còn được bộc lộ trong lĩnh vực giáo dục Truyền hình là một cuốn sách sinh động, người xem tiếp cận thông tin bổ ích bằng chính cảm nhận khách quan của mình Do đó, với những quảng cáo có tính giáo dục, nhân văn sẽ giúp con người, đặc biệt là trẻ nhỏ có những suy nghĩ tích cực Chẳng hạn, quảng cáo truyền hình về một vận động viên luôn

cố gắng nỗ lực vươn tới vinh quang có thể dạy cho các em nhỏ việc kiên trì, theo đuổi ước mơ của mình Hay những quảng cáo nước uống đem lại sự quan tâm tới vấn đề bảo vệ môi trường, bảo vệ nguồn nước…Đó là cách QCTTH trở thành phương tiện giáo dục hữu hiệu

* Những ảnh hưởng tiêu cực

Ngoài những ảnh hưởng tích cực trên, chúng ta không thể phủ nhận có những QCTTH không đảm bảo chất lượng, gây ra các tác động tiêu cực đến

người xem Không ít quảng cáo sử dụng những lời lẽ “khoa trương thái quá”

như sản phẩm hàng đầu, sản phẩm bán chạy nhất nhằm tuyên truyền cho các giá trị ảo của sản phẩm, dịch vụ Người tiếp nhận sẽ dễ bị ―mê hoặc‖ bởi những thông tin không chính xác Đó là cách thu lợi bất chính dựa trên niềm tin của người tiêu dùng với quảng cáo truyền hình

QCTTH thường tạo ra các hình ảnh, âm thanh gây tác động sâu sắc, mạnh mẽ tới khán giả Tuy nhiên, những quảng cáo do sa đà vào mục đích

―gây sốc‖ mà đánh mất giá trị văn hóa, đạo đức và thẩm mỹ xã hội vẫn tồn

tại Tiêu biểu như quảng cáo thuốc Nam thận bảo với khẩu hiệu “Một người

khỏe, hai người vui” bị khán giả phản ứng gay gắt khi phát sóng Hay những

quảng cáo nhuốm màu bạo lực, quảng cáo cổ súy cho lối sống thực dụng cũng gây ra những ảnh hưởng không tốt đến tâm lý người tiếp nhận, đặc biệt là trẻ nhỏ Các em chưa thể hiểu hết những ẩn ý trong các thông điệp quảng cáo nhạy cảm, mà chỉ tiếp nhận bằng trực quan sinh động Điều đáng buồn là người làm quảng cáo có lúc không ngần ngại sử dụng những hình ảnh dữ dội,

khiêu khích, có thể gây ra những nhận thức sai lầm về thế giới của trẻ nhỏ - đối tượng dễ bị tác động nhất Đây có lẽ là mặt trái mà sức lan tỏa truyền thông mang lại với xã hội

Mặt khác, các doanh nghiệp đều nhận thấy vai trò to lớn của QCTTH trong việc cạnh tranh trên thị trường Rất nhiều doanh nghiệp chịu chi một khoản tiền lớn cho hoạt động quảng cáo này nhằm tạo dựng hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình Theo đó, giá cả cho các dịch vụ QCTTH cũng ngày càng leo thang Để chạy đua với các đối thủ khác, không ít doanh nghiệp chịu khó

―rót tiền‖ cho QCTTH Vậy chi phí đó lấy từ đâu? Nó cũng được coi là chi phí sản xuất và cuối cùng tính vào giá thành sản phẩm Người tiêu dùng vẫn

là người chịu thiệt khi vừa phải xem các quảng cáo lặp đi lặp lại , làm gián đoạn các chương trình truyền hình yêu thích, vừa phải trả một phần chi phí cho các quảng cáo Như vậy, lợi ích của người tiêu dùng đã bị xâm phạm một cách tinh vi

Từ sự phân tích nêu trên có thể thấy, QCTTH có sức ảnh hưởng hai mặt rất lớn đến đời sống kinh tế xã hội Nó có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của sản xuất, thương mại, đồng thời đem lại những giá trị nhân sinh nhất định Nhưng đồng thời QCTTH cũng có thể gây ra những ảnh hưởng tiêu cực nếu không được quan tâm đúng mức Do đó, QCTTH rất cần

sự điều chỉnh chặt chẽ của pháp luật

1.1.2 Bản chất pháp lý của dịch vụ quảng cáo trên truyền hình

1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ quảng cáo truyền hình

* Khái niệm Quảng cáo

Quảng cáo là một hoạt động hết sức phổ biến nhưng chưa có một định nghĩa chung nhất trên toàn thế giới Ở mỗi quốc gia, dưới góc độ của các ngành khoa học khác nhau, ―quảng cáo‖ có những cách hiểu riêng

Trong tiếng La tinh, từ ―quảng cáo‖ (adverture) có nghĩa là sự thu hút lòng người, gây sự chú ý và gợi dẫn Sau này, thuật ngữ trên được sử dụng trong Tiếng Anh là ―Advertise‖ với ý nghĩa là gây sự chú ý ở người khác, thông báo cho người khác một sự kiện nào đó

Quảng cáo theo nghĩa Hán Việt tức là thông báo một cách rộng rãi đến nhiều người [28]

Như vậy, dưới góc độ ngôn ngữ, quảng cáo là hoạt động vừa mang tính kinh tế, vừa mang tính xã hội Bởi lẽ, việc thông tin rộng rãi không chỉ là nhu cầu của hoạt động kinh doanh mà còn là công việc cần thiết để đáp ứng các nhiệm vụ chính trị, văn hóa, xã hội Tuy nhiên, khi xét ―quảng cáo‖ trong phạm trù pháp lý thì nó là một hoạt động thông tin có tính đặc thù

Cụ thể, theo National Texbook Company (NTC), 1992 (Hoa Kỳ) định

nghĩa ―quảng cáo‖ (Advertising) như sau: “quảng cáo là một loại thông tin

phải trả tiền, có tính đơn phương, không dành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp và phương tiện thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí nghiệp, một mục đích hoặc một tổ chức nào đó được nêu danh trong quảng cáo”

Theo Hiệp hội Quảng cáo Hoa Kỳ (AMA) thì “Quảng cáo là hoạt động

truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”

Luật Quảng cáo của CHND Trung Hoa ban hành ngày 27/10/1994 (có

hiệu lực từ ngày 01/02/1995) quy định: “Quảng cáo được hiểu là một quảng

cáo mang tính thương mại mà người cung cấp hàng hóa dịch vụ giới thiệu hàng hóa, dịch vụ của mình, cho dù trực tiếp hay gián tiếp, thông qua các hình thức thông tin công cộng”(Điều 2)

Theo Chỉ thị số 84/450/EC ngày 10/9/1984 của Hội đồng và Nghị viện Châu Âu liên quan đến quảng cáo gây nhầm lẫn và quảng cáo so sánh,

quảng cáo được hiểu là “đưa ra sự tuyên bố dưới bất kỳ hình thức nào liên

quan đến hoạt động thương mại, kinh doanh, nghề thủ công, nghề chuyên nghiệp nhằm xúc tiến việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ; bao gồm cả bất động sản, quyền và nghĩa vụ” (Điều 1)

Chỉ thị số 97/360/EC của Hội đồng và Nghị viện Châu Âu cũng nêu

rõ: “Quảng cáo không bao gồm các thông tin do cơ quan phát thanh phát có

liên quan tới chương trình của cơ quan và các sản phẩm phụ trực tiếp của các chương trình này; các thông tin về dịch vụ công cộng và các lời kêu gọi cho việc làm từ thiện miễn phí” (Điều 18)

Các định nghĩa trên cho thấy, với tính chất là một thuật ngữ pháp lý, nhiều quốc gia nhìn nhận ―quảng cáo‖ luôn chứa đựng tính thương mại, bao gồm các thông tin về sản phẩm, hàng hóa, các thông điệp về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hoạt động ―quảng cáo‖ là một trong những hoạt động thương mại điển hình

Còn tại Việt Nam, khái niệm ―quảng cáo‖ được quy định trong Luật

quảng cáo năm 2012: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới

thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.”

Nội dung của quảng cáo có thể là các hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ hoặc các thông tin chính trị, xã hội, văn hóa nghệ thuật…Người có nhu cầu quảng cáo không chỉ là thương nhân mà có thể là tổ chức, cá nhân hoạt động chính trị, văn hóa, xã hội, thực hiện thông tin tuyên truyền, cổ động cho đường lối, chính sách của Đảng, Nhà nước, xã hội

Từ nội dung và chủ thể, ―quảng cáo‖ trong pháp luật Việt Nam được chia thành: quảng cáo có mục đích sinh lợi và quảng cáo không có mục đích sinh lợi

Như vậy, nhà làm luật Việt Nam có cách hiểu khá khác biệt về ―quảng cáo‖ Trong khi, pháp luật nhiều nước đồng nhất khái niệm ―quảng cáo‖ với

―quảng cáo thương mại‖ thì đây lại là hai khái niệm tồn tại riêng rẽ trong pháp luật Việt Nam

Khái niệm ―quảng cáo thương mại‖ được Nhà nước Việt Nam quy định

tại điều 102 Luật thương mại 2005: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc

tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa của mình”

Việc pháp luật Việt Nam tách biệt ―quảng cáo‖ và ―quảng cáo thương mại‖ cho thấy, nhà làm luật nước ta không xác định rõ bản chất thương mại của quảng cáo và không phân biệt rõ quảng cáo với các hình thức thông tin khác Theo quan điểm cá nhân tác giả, những hoạt động thông tin mang tính chính trị, xã hội do cơ quan Nhà nước, tổ chức chính trị, xã hội thực hiện không nên coi là ―quảng cáo‖ mà chỉ là các hoạt động truyền thông mà thôi

Từ những phân tích trên, tác giả đưa ra một khái niệm về quảng cáo

như sau: ―Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện để tuyên truyền với

công chúng về hoạt động kinh doanh của thương nhân nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ.”

* Khái niệm quảng cáo trên truyền hình

Chỉ thị 97/36/EC của Quốc hội Châu Âu và cộng đồng Châu Âu sửa đổi chỉ thị 89/552/EC của Cộng đồng Châu Âu nhằm phối hợp một số biện pháp pháp luật, quy tắc và hành chính của các quốc gia thành viên về việc

thực hiện các hoạt động phát thanh truyền hình khẳng định: “QCTTH là mọi

loại thông tin truyền hình, có thù lao hay thanh toán tương tự, hoặc được truyền hình vì mục đích tự khuyến mại do một doanh nghiệp Nhà nước hay tư nhân thực hiện trong khuôn khổ một hoạt động thương mại, công nghiệp hay thủ công hoặc nghề nghiệp tự do, nhằm khuyến khích việc cung cấp có thù lao vật phẩm hoặc dịch vụ, kể cả bất động sản hoặc chi phiếu và kỳ phiếu”

Như vậy, cộng đồng Châu Âu coi QCTTH là một hoạt động thông tin mang tính thương mại Tư tưởng pháp luật này cũng được ghi nhận trong luật quảng cáo của Philippin, Anh, Singapore…

Hiện nay, trong hệ thống pháp luật Việt Nam hiện hành chưa có khái niệm ―quảng cáo trên truyền hình‖ Tuy nhiên, nếu áp dụng tư duy của nhà làm luật Việt Nam hiện nay để hình dung về QCTTH thì đây là một loại hình quảng cáo, do đó cũng bao gồm cả tính ―thương mại‖ và ―phi thương mại‖

Vậy khái niệm ―Quảng cáo trên truyền hình‖ nên được hiểu như thế nào? Đầu tiên, chúng ta có thể hiểu ―truyền hình‖ là một phương tiện truyền thông đại chúng, truyền tải âm thanh và hình ảnh động đến người xem Mặt khác, tác giả cho rằng nên đồng nhất QCTTH với quảng cáo thương mại trên truyền hình

Từ đó, ta có thể đưa ra định nghĩa khái quát sau: “Quảng cáo trên

truyền hình là mọi loại thông tin truyền hình của thương nhân để tuyên truyền với công chúng về hoạt động kinh doanh của mình nhằm thúc đẩy, tìm kiếm

cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ.”

* Khái niệm dịch vụ quảng cáo trên truyền hình

Dịch vụ QCTTH trước hết là một loại hình thương mại dựa trên quan

hệ cung ứng dịch vụ Do đó, luôn tồn tại hai bên là bên thuê dịch vụ và bên cung ứng dịch vụ Bên cung ứng dịch vụ thực hiện công việc cho bên thuê dịch vụ, còn bên thuê dịch vụ phải trả thù lao cho bên cung ứng dịch vụ

Ta có thể đưa ra khái niệm về DVQCTTH như sau: “Dịch vụ quảng

cáo trên truyền hình là việc bên cung ứng dịch vụ thực hiện một hoặc nhiều công đoạn trong quá trình quảng cáo trên truyền hình cho bên sử dụng dịch

vụ để hưởng thù lao.”

1.1.2.2 Đặc điểm pháp lý của dịch vụ quảng cáo trên truyền hình

Trước hết, DVQCTTH có các đặc điểm pháp lý của dịch vụ nói chung là:

- Đối tượng của dịch vụ là công việc theo yêu cầu của bên sử dụng dịch

vụ, không bị pháp luật cấm, không trái đạo đức xã hội

- Mục đích của bên cung ứng dịch vụ là hưởng thù lao

- Cơ sở pháp lý cho quan hệ cung ứng DVQCTTH là hợp đồng cung ứng dịch vụ

Bên cạnh đó, DVQCTTH còn có một số đặc điểm pháp lý đặc trưng:

Thứ nhất, về chủ thể trong quan hệ cung ứng dịch vụ QCTTH:

- Bên cung ứng dịch vụ: có thể là bên kinh doanh DVQCTTH trọn gói; kinh doanh dịch vụ phát hành QCTTH; sản xuất sản phẩm QCTTH; hay kinh doanh dịch vụ cho thuê phương tiện QCTTH… Mục đích của việc cung ứng dịch vụ QCTTH là hưởng thù lao, tìm kiếm lợi nhuận Do đó, bên cung ứng dịch vụ QCTTH là thương nhân

- Bên sử dụng dịch vụ: là bên có nhu cầu giới thiệu các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình đến công chúng qua sóng truyền hình Trong phạm vi nghiên cứu – QCTTH là quảng cáo thương mại, bên sử dụng dịch vụ tìm đến QCTTH để thúc đẩy hoạt động kinh doanh, tăng lợi nhuận Hay nói cách khác, QCTTH là một hoạt động xúc tiến thương mại Bản chất của xúc tiến thương mại là hành vi hỗ trợ cho hoạt động thương mại của thương nhân Các

cá nhân, tổ chức không phải là thương nhân, không hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên nên không có nhu cầu xúc tiến thương mại và không trở thành chủ thể của quan hệ này Do đó, bên sử dụng dịch vụ QCTTH là thương nhân

Đây là đặc điểm cho phép phân biệt DVQCTTH với các hoạt động thông tin, cổ động do cơ quan Nhà nước, tổ chức chính trị, xã hội tuyên truyền trên sóng truyền hình

Thứ hai, về đối tượng trong quan hệ cung ứng dịch vụ QCTTH:

Đối tượng trong mối quan hệ này là công việc mà bên cung ứng phải thực hiện cho bên sử dụng dịch vụ để hưởng thù lao Đó có thể là một, một số hoặc tất cả các việc trong quy trình đưa thông tin quảng cáo đến với công chúng qua sóng truyền hình

Những DVQCTTH tiêu biểu là: dịch vụ quảng cáo trọn gói (từ khâu sản xuất sản phẩm quảng cáo cho đến khi đưa quảng cáo đến với công chúng); dịch vụ sản xuất sản phẩm quảng cáo, dịch vụ phát hành quảng cáo, dịch vụ cho thuê phương tiện quảng cáo…

Thứ ba, về mục đích của DVQCTTH:

Mục đích của thương nhân sử dụng dịch vụ là giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh Ngoài ra, thương nhân có thể đưa ra các thông điệp về lập trường kinh doanh, tiêu chí kinh doanh, nhằm xây dựng thương hiệu đẹp cho mình Mục tiêu gián tiếp mà bên

sử dụng DVQCTTH hướng tới vẫn là tăng sức mua, thu nhiều lợi nhuận

Còn mục đích trực tiếp của bên cung cấp dịch vụ là hưởng thù lao từ việc làm quảng cáo Khi khách hàng thấy được hiệu quả của QCTTH, họ sẽ tăng cường chi phí cho hoạt động này, nhờ đó bên cung ứng dịch vụ cũng thu được nhiều lợi nhuận hơn

Thứ tƣ, về cách thức thực hiện DVQCTTH:

Ở đây, chúng ta nghiên cứu về DVQCTTH, mà trong mối quan hệ dịch vụ, luôn phải tồn tại hai bên, bên cung ứng dịch vụ và bên sử dụng dịch vụ Do đó, tác giả không bàn đến việc thương nhân tự mình thực hiện

QCTTH

Thương nhân có nhu cầu QCTTH sẽ thuê dịch vụ quảng cáo của thương nhân khác thông qua hợp đồng DVQCTTH Bên sử dụng dịch vụ phải trả cho bên cung ứng dịch vụ một khoản phí, thù lao theo thỏa thuận

Trong hoạt động QCTTH, thương nhân cần có sản phẩm và phương tiện quảng cáo để thông báo, giới thiệu về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đến khách hàng

Phương tiện QCTTH là các công cụ được sử dụng để giới thiệu sản phẩm QCTTH trên sóng truyền hình Đây là phương tiện quảng cáo thương mại mang tính chất thông tin đại chúng Quảng cáo trên truyền hình phân biệt với các phương tiện truyền thông khác như báo in, sóng phát thanh, trang tin điện tử

Sản phẩm QCTTH bao gồm nội dung và hình thức quảng cáo Nội dung QCTTH là những thông tin về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ

mà bên sử dụng dịch vụ muốn giới thiệu rộng rãi tới công chúng

Hình thức QCTTH được thể hiện bằng tiếng nói, hình ảnh, hành động, chữ viết…Vì truyền hình là phương tiện truyền thông sống động nhất nên có nhiều hình thức để truyền đạt nội dung quảng cáo nhất Có thể kể đến một số hình thức quảng cáo như:

- Hình thức spots quảng cáo (Booking TVC): bên sử dụng DVQCTTH

mua một khoảng thời gian ngắn trên đài truyền hình, thường là từ 15 giây - 45 giây để phát đoạn phim quảng cáo về mình Phim quảng cáo thương mại trên truyền hình sẽ chuyển tải những nội dung đặc sắc nhất của sản phẩm, nhãn hiệu thương mại Đây là hình thức quảng cáo truyền hình phổ biến nhất hiện nay với ưu điểm độc lập, lưu động TVC thường được phát vào các thời điểm (spots) trước, trong hoặc sau chương trình; hay xen kẽ vào giữa hai chương trình Tuy nhiên giá thành của hình thức quảng cáo này khá cao

- Hình thức quảng cáo gián tiếp: có ba cách để quảng cáo gián tiếp trong

một chương trình truyền hình, một bộ phim truyền hình Một là để sản phẩm trực tiếp tham gia như một dụng cụ trong chương trình; hai là nhắc tới sản phẩm trong lời thoại; ba là để hình ảnh sản phẩm xuất hiện bên lề cảnh quay

Hình thức quảng cáo gián tiếp thường xuất hiện trong các gói tài trợ sản xuất hoặc tài trợ phát sóng một chương trình truyền hình hoặc phim truyền hình Gần đây, chúng ta có thể thấy các chương trình thuộc hình thức này như: Giọng hát Việt (The Voice Viet Nam) do Nokia làm nhà tài trợ; chương trình ―Đường lên đỉnh Olympia‖ do công ty điện tử LG Electronics Việt Nam làm nhà tài trợ trong suốt 12 năm… Khán giả có thể thấy tên, logo

và xem các đoạn phim quảng cáo trực tiếp (TVC) về nhà tài trợ trước, trong

và sau chương trình Bên cạnh đó là các cảnh quảng cáo gián tiếp trong chương trình, trong phim

- Hình thức tư vấn tiêu dùng; tự giới thiệu doanh nghiệp: Hiện nay,

các spot quảng cáo thường có thời lượng ngắn, vì vậy chỉ thể hiện được một phần rất nhỏ các đặc điểm, thông tin của sản phẩm, thương hiệu Hình thức tư vấn tiêu dùng, tự giới thiệu sản phẩm có thời lượng dài hơn, do đó mà nhà sản xuất, nhà kinh doanh có thể cung cấp đầy đủ, rõ ràng, chi tiết hơn về sản phẩm, dịch vụ của mình cho khách hàng Thời lượng cho một sản phẩm tư vấn tiêu dùng, tự giới thiệu doanh nghiệp thường từ 5-10 phút

- Hình thức quảng cáo pop up: là phát một hình ảnh tĩnh hoặc động,

không có âm thanh về sản phẩm quảng cáo, nằm ở khoảng 1/7 theo chiều ngang dưới màn hình Thời lượng cho một pop up thường là 5 giây Đây là một hình thức quảng cáo mới, hiện đại với ưu điểm là có thể quảng cáo trực tiếp trong chương trình, không phải gián đoạn, cắt cảnh, người xem có thể cùng lúc theo dõi diễn biến của chương trình truyền hình cũng như nội dung quảng cáo

- Hình thức logo: Đặt logo trong trường quay của chương trình hoặc

tại góc màn hình khi chương trình đang phát sóng

- Hình thức chạy chữ, panel trong khi đang phát các chương trình

- Hình thức thông tin đơn giản: bên có nhu cầu quảng cáo có thể đưa

ra các thông tin đơn giản về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp hay một sự kiện xúc tiến thương mại của doanh nghiệp…để đăng tin đơn giản, tức là chỉ có văn bản chữ và lời đọc của phát thanh viên trên truyền hình Hình thức này không được ưa chuộng bởi nó không hấp dẫn khán giả như các hình thức QCTTH khác

1.1.3 So sánh dịch vụ quảng cáo truyền hình với một số hoạt động thương mại khác

1.1.3.1 Dịch vụ quảng cáo truyền hình và các dịch vụ quảng cáo trên các phương tiện khác

Quảng cáo không chỉ thực hiện bằng truyền hình mà còn được thực hiện qua nhiều phương tiện khác có tính chất đại chúng Qua đó, thị trường quảng cáo thương mại, hình thành nhiều loại hình dịch vụ quảng cáo khác nhau Chúng ta có thể phân tích điểm mạnh và điểm yếu giữa DVQCTTH với các dịch vụ quảng cáo khác

* So sánh với dịch vụ quảng cáo qua báo in, ấn phẩm:

Về ưu điểm, DVQCTTH sử dụng chủ yếu là các hình ảnh động, tất cả các yếu tố khác như biểu tượng, chữ viết, âm nhạc, tiếng nói…đều nâng cao hiệu năng cho hình ảnh Nhờ đó, nó mang đến sự sống động hơn hẳn so với những hình ảnh, chữ viết, màu sắc trên nhật báo, tạp chí Vì vậy, đối với bên

có nhu cầu quảng cáo thì truyền hình sẽ giúp phô bày giá trị, tính năng, ưu điểm của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ ấn tượng hơn hẳn

Bên cạnh đó, truyền hình lại có mặt hạn chế so với báo in, ấn phẩm, đó

là thông điệp quảng cáo qua truyền hình khó lưu giữ, không thể chuyền tay

giữa người này với người khác như các bản in trên giấy Hơn nữa, chi phí để QCTTH cao hơn hẳn so với quảng cáo trên báo in, ấn phẩm

* So sánh với dịch vụ quảng cáo qua đài phát thanh:

Nếu như truyền hình có thể tác động đến hai giác quan mạnh nhất là thính giác và thị giác, thì phát thanh chỉ tác động đến thính giác của người tiếp nhận

Do đó, khả năng gây chú ý của phát thanh thấp hơn hẳn so với phương cách truyền tin qua sóng truyền hình Hơn nữa, đối tượng khán giả của truyền hình rộng rãi hơn nên khả năng truyền thông nhanh hơn Hình thức QCTTH đa dạng, trong khi quảng cáo qua radio thường chỉ dưới dạng mua spots quảng cáo

Tuy nhiên, chi phí quảng cáo trên sóng phát thanh thấp hơn so với truyền hình Dù đối tượng tiếp nhận quảng cáo không được rộng khắp bằng truyền hình, nhưng dịch vụ quảng cáo qua phát thanh thường chọn được đích nhắm vào một số đối tượng khán giả nhất định Chẳng hạn, khung giờ có nhiều người điều khiển phương tiện giao thông lắng nghe radio, nhà đài có thể bố trí các quảng cáo về dịch vụ bảo hiểm, sản phẩm dầu nhớt…Thậm chí, bên sử dụng dịch vụ quảng cáo phát thanh có thể trực tiếp trò chuyện với khách hàng, làm tăng tính tương tác với người tiếp nhận quảng cáo Ví dụ như trong chương trình tư vấn sức khỏe, bệnh viện có nhu cầu quảng cáo có thể cử bác sĩ đến tham gia chương trình, qua đó thể hiện chuyên môn và tạo uy tín cho bệnh viện

* So sánh với dịch vụ quảng cáo trên internet

Dịch vụ quảng cáo trên internet là loại hình ra đời muộn nhất so với các dịch vụ quảng cáo thương mại khác Tuy nhiên, trong vòng 5 năm trở lại đây,

sự bùng nổ của báo điện tử, mạng thông tin xã hội là thách thức cho sự phát triển của ngành công nghiệp truyền hình quảng bá trong việc thu hút quảng cáo Bởi lẽ, quảng cáo qua mạng internet có nhiều lợi thế, nó có thể sử dụng tất cả các công cụ quảng cáo như hình ảnh, âm thanh, video, tương tác trực

tuyến với khách hàng…Có thể nói, quảng cáo qua internet là loại hình đa dạng nhất Hơn nữa đối tượng tiếp nhận cũng rất rộng lớn, ngoài ra có thể tập trung tấn công những nhóm đối tượng khách hàng nhất định Bên cạnh đó, chi phí giá dịch vụ quảng cáo trên internet rẻ hơn so với truyền hình

Mặc dù có nhiều điểm mạnh, song dịch vụ quảng cáo trên internet vẫn chưa thắng thế được DVQCTTH ở những thị trường như Việt Nam Số người

có máy vi tính, truy cập internet vẫn chưa nhiều, mà chỉ tập trung ở các thành phố lớn, chủ yếu là đối tượng sinh viên, nhân viên văn phòng Nó không phổ biến với đại bộ phận dân lao động, hay ở các địa phương, vùng sâu vùng xa Theo nghiên cứu của Kantar Media, những người sử dụng Internet nhiều nhất

là những người trong độ tuổi từ 15 đến 24 tuổi, nhưng ở thời điểm hiện tại, vẫn chưa có dấu hiệu rõ rệt nào cho thấy việc gia tăng thời gian cho Internet

sẽ làm giảm bớt thời gian xem TV của dân số từ 15-24 nói chung Điều đó có nghĩa, Internet hiện chỉ mới là phương tiện bổ sung, chứ chưa thể thay thế truyền hình, kể cả trong tương lai gần Thị phần của dịch vụ quảng cáo trên truyền hình hiện nay vẫn là lớn nhất trên thị trường quảng cáo

1.1.3.2 Dịch vụ quảng cáo trên truyền hình và các hoạt động thương mại khác trên truyền hình

Truyền hình là một phương tiện truyền thông hiệu quả và có tính kinh

tế cao Vì vậy, nhiều hoạt động thương mại được diễn ra qua phương tiện này Một số hoạt động thương mại tiêu biểu chúng ta thường thấy là: quảng cáo truyền hình, mua bán hàng hóa qua truyền hình, tài trợ thương mại chương trình truyền hình Tất cả những hoạt động này đều coi khán giả truyền hình là đối tượng khách hàng tiềm năng

* So sánh với hoạt động mua bán qua truyền hình

Điểm chung của hoạt động mua bán qua truyền hình và DVQCTTH là việc các thương nhân sử dụng phương tiện truyền hình để quảng bá sản phẩm,

công việc kinh doanh và thông qua đó tìm kiếm lợi nhuận Tuy nhiên, về bản chất đây là hai hoạt động có nhiều khác biệt

Mua bán qua truyền hình là chương trình bán hàng trực tiếp qua sóng truyền hình Một số kênh chuyên về mua bán qua truyền hình tiêu biểu ở Việt Nam là Tv shopping, SJC life on, Lotte Đất Việt Thông số về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đưa ra chào bán thường rất chi tiết về cấu tạo, tính năng, giá thành Trong khi các sản phẩm xuất hiện trong QCTTH chỉ có một vài thông tin, chủ yếu là những tính năng nổi bật nhất, dễ gây chú ý nhất để thu hút khán giả

Mục đích trực tiếp của thương nhân khi tiến hành mua bán qua truyền hình là bán hàng, tìm kiếm lợi nhuận Nhưng đó chỉ là mục đích gián tiếp trong DVQCTTH Thương nhân làm quảng cáo với mục đích trước tiên là xúc tiến thương mại nhằm thúc đẩy kinh doanh Vì thế, trong hoạt động mua bán qua truyền hình, việc giới thiệu sản phẩm phải đưa ra các thông tin chính xác, trung thực, không sử dụng phương pháp ―phóng đại‖ như trong QCTTH

* So sánh với hoạt động tài trợ thương mại cho chương trình truyền hình

Hoạt động tài trợ thương mại cho chương trình truyền hình có nhiều điểm tương đồng với hình thức QCTTH Thông thường các chương trình được nhận tài trợ hay quảng cáo là những chương trình truyền hình hấp dẫn, thu hút lượng người xem cao Nhờ chất lượng của các chương trình truyền hình, thương nhân có thể mời gọi các cá nhân, tổ chức đóng góp tài chính cho kinh phí sản xuất chương trình hay mua quảng cáo trước, trong và sau chương trình Bên sản xuất chương trình truyền hình, dựa vào sự thành công của chương trình truyền hình để thu lợi nhuận Còn nhà tài trợ, người quảng cáo thường là bên có nhu cầu truyền thông điệp

Khác nhau giữa hai loại hình này là ở mục đích của nhà tài trợ và người quảng cáo Thường nhà tài trợ muốn quảng bá tên tuổi, nhãn hiệu, hình ảnh, hoạt động hay thành tích của mình. Nhà tài trợ sẽ trả một khoản phí nhất định

để được hưởng những quyền lợi và tiềm năng thương mại có thể mang lại từ viê ̣c tài trợ chương trình Qua đó, nhà tài trợ thể hiện tinh thần trách nhiệm xã hội hay tính quảng đại rất cao Tiếp theo, thông qua việc tài trợ, thông điệp kinh doanh và chiến lược marketing của nhà tài trợ được đưa đến khách hàng một cách tự nhiên và hiệu quả.Trong khi đó, người quảng cáo muốn đề cao chất lượng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hơn qua đó xúc tiến thương mại Cách truyền thông điệp của quảng cáo cũng mang tính chất ―tô vẽ, phóng đại‖ nhiều hơn, nên nhiều khi mất đi tính tự nhiên

Phản ứng của khán giả với nhà tài trợ và người quảng cáo cũng khác nhau Dư luận thường khắt khe với người quảng cáo nếu sản phẩm quảng cáo chứa đựng nội dung gây tranh cãi Trong khi đó, nhà tài trợ thường được dư luận đánh giá cao bởi tính ―vì cộng đồng‖ của họ

1.2 Tổng quan pháp luật về dịch vụ quảng cáo trên truyền hình

1.2.1 Pháp luật một số quốc gia về dịch vụ quảng cáo trên truyền hình

Pháp luật các nước trên thế giới đều ghi nhận DVQCTTH là một hoạt động thương mại hợp pháp Hoạt động này dựa trên nền tảng là pháp luật về quảng cáo và thương mại Tuy nhiên, quy định pháp luật ở mỗi quốc gia là khác nhau, có nước quy định riêng về QCTTH, có nước chỉ quy định những nguyên tắc điều chỉnh hoạt động quảng cáo nói chung (áp dụng cho cả QCTTH)

* Pháp luật của Liên minh Châu Âu

QCTTH là một hoạt động thương mại được Liên minh Châu Âu điều chỉnh trong nhiều văn bản, trong đó nguồn quan trọng nhất phải kể đến là chỉ thị 97/36/EC của Quốc hội Châu Âu và Cộng đồng Châu Âu ban hành ngày 30

tháng 6 năm 1997, sửa đổi chỉ thị 89/552/EC, gọi là chỉ thị ―Truyền hình không biên giới‖ Chỉ thị này đưa ra một số biện pháp pháp luật, quy tắc hướng dẫn các quốc gia thành viên về việc thực hiện hoạt động phát thanh truyền hình Trong

đó, QCTTH được chỉ dẫn tuân theo những nguyên tắc cơ bản như:

- Thời lượng phát các thông tin quảng cáo không được quá 15% thời lượng phát hàng ngày, không được quá 20% trong thời gian đã định là một giờ đồng hồ;

- Cân nhắc về đạo đức (đặc biệt trong việc bảo vệ trẻ vị thành niên);

- Quảng cáo đồ uống có cồn cần phù hợp với các tiêu chí nhất định;

- Cấm quảng cáo thuốc lá và các loại thuốc kê toa…

Đặc biệt, QCTTH không bao gồm các thông tin về dịch vụ công cộng

và các lời kêu gọi cho việc làm từ thiện được phát miễn phí

Ngoài ra, chỉ thị này còn đề cập đến vấn đề tài trợ các chương trình truyền hình như một hoạt động độc lập với QCTTH Theo đó, việc tài trợ phải phù hợp với các quy tắc nhất định như: không được làm ảnh hưởng đến tính độc lập trong biên tập chương trình của đài truyền hình; chương trình truyền hình có tài trợ không được khuyến khích mua, thuê các sản phẩm hoặc dịch

vụ của nhà tài trợ; các báo truyền hình và các bản tin chính trị không được nhận tài trợ

Hiệp hội tiêu chuẩn quảng cáo Châu Âu EASA (Euro Advertising Standards Authority) là cơ quan thẩm quyền duy nhất của quảng cáo tự điều chỉnh Thành viên của nó bao gồm các tổ chức tự quản lý ở châu Âu và các bộ phận khác trên thế giới trong lĩnh vực quảng cáo Mục tiêu của Hiệp hội là thúc đẩy quảng cáo tự điều chỉnh trong thị trường chung vì lợi ích của người tiêu dùng và kinh doanh

Những quy định chung về QCTTH mà liên minh Châu Âu hướng dẫn

đã trở thành kim chỉ nam cho pháp luật các quốc gia thành viên Chúng ta có

thể thấy những tư tưởng pháp lý trên trong pháp luật quảng cáo của các quốc gia như Anh, Pháp, Đức…

* Pháp luật của Anh

Tại Vương quốc Anh, các loại hình quảng cáo được điều chỉnh bởi Bộ luật Quảng cáo và khuyến mại Bộ luật này được lập ra và giám sát bởi Ủy ban thực thi quảng cáo CAP (Committee of Advertising Practice) Ngoài ra, còn có cơ quan thẩm định tiêu chuẩn quảng cáo ASA (Advertising Standards Authority) là tổ chức độc lập, không nằm trong bộ máy của Chính phủ, có trách nhiệm giải quyết khiếu nại của người tiêu dùng, doanh nghiệp có sản phẩm quảng cáo, các doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo về hoạt động quảng cáo nhằm đảm bảo lợi ích công cộng

Bên cạnh đó, QCTTH là lĩnh vực có các luật áp dụng riêng ở Anh như: Luật tiêu chuẩn quảng cáo truyền hình (Television Advertising Standards Code), Luật truyền thông Anh 2003 (The Communications Act 2003); Luật phát thanh truyền hình 1981 (The Broadcasting Act 1981) Theo Luật truyền thông 2003 của Anh, Văn phòng truyền thông Ofcom (Office of Communications) là cơ quan thay thế cho Cục vô tuyến truyền hình độc lập (ITC) từ ngày 18/12/2003, Ofcom có trách nhiệm cấp phép, quản lý các hoạt động QCTTH Sau khi tham khảo ý kiến công chúng và được Quốc hội thông qua, Ofcom đã phối hợp với một số cơ quan tại Anh để thành lập Ủy ban thực thi quảng cáo qua phát sóng BCAP (Broadcast Committee of Advertising Practice) Thành viên của BCAP chủ yếu là các kênh truyền hình, kênh phát thanh Về việc khiếu nại các hành vi vi phạm được xem xét bởi cơ quan giám định tiêu chuẩn quảng cáo truyền hình ASA(B)

Luật tiêu chuẩn quảng cáo truyền hình của Anh cũng đặt ra những quy tắc riêng về thực hành và tiêu chuẩn quảng cáo trên truyền hình như: cấm các quảng cáo về thuốc lá, súng, nội dung khiêu dâm; quy định tách

quảng cáo và chương trình; quy định một chương riêng về trẻ em, thuốc y tế Những quy tắc này chịu sự ảnh hưởng từ chỉ thị 97/36/EC của Liên minh Châu Âu để đảm bảo QCTTH là hợp pháp, đúng đắn, lương thiện và tôn trọng sự thật, không lừa dối, không gây hại hoặc vi phạm mang tính nghiêm trọng, lan rộng

* Pháp luật của Pháp

Pháp luật của Cộng hòa Pháp có quy định khá chi tiết trong lĩnh vực QCTTH Bên cạnh những văn bản mang tính chất "định hướng" của Hội đồng Châu Âu, Pháp còn có nhiều quy định điều chỉnh hoạt động quảng cáo nói chung và hoạt động QCTTH nói riêng

Thứ nhất là các nguyên tắc áp dụng cho hoạt động quảng cáo nói chung như: Luật số 86-1067 ban hành ngày 30/9/1986 quy định về tự do thông tin; Luật số 92-60 ban hành ngày 18/1/1992 quy định chế độ quảng cáo so sánh

Thứ hai, QCTTH phải tuân theo các văn bản pháp lý chuyên ngành như: Pháp lệnh số 92-280 ban hành ngày 27/3/1992 quy định các nguyên tắc chính về chế độ quảng cáo và tài trợ cho toàn bộ các kênh truyền hình; pháp lệnh số 95-668 ban hành ngày 9/5/1995 quy định chế độ áp dụng cho một số dịch vụ truyền hình truyền qua sóng điện từ mặt đất hoặc qua vệ tinh

Thông qua các văn bản đó, QCTTH được nhìn nhận là một quảng cáo thương mại, được tách biệt với các hoạt động miễn phí trực tiếp cho công chúng QCTTH cũng phải đáp ứng các nguyên tắc trung thực, đúng đắn, tôn trọng nhân dân, không xâm hại đến lợi ích quốc gia; loại bỏ sự phân biệt chủng tộc, giới tính; bảo vệ trẻ chưa thành niên; tôn trọng quyền lợi của người tiêu dùng Đây là những nguyên tắc cơ bản đã được Hội đồng Châu Âu thừa nhận Bên cạnh đó, nhà làm luật ở Pháp còn đưa ra những nguyên tắc như không được sử dụng chuyên môn tâm lý, không lợi dụng phát thanh viên bản tin truyền hình, thông tin quảng cáo được phát bằng tiếng Pháp; quy định về truyền phát bản tin quảng cáo

Cơ quan Nhà nước chịu trách nhiệm quản lý hoạt động này tại Pháp là

Ủy ban thông tin và tự do quốc gia Ngoài ra còn có ARPP là tổ chức tự quản

lý quảng cáo của Pháp Mục tiêu của ARPP là duy trì các tiêu chuẩn cao

về quảng cáo hợp pháp, trung thực, quan tâm đến người tiêu dùng và các nhà quảng cáo

Tóm lại, hệ thống văn bản trên đã tạo ra hành lang pháp lý khá đầy đủ

và chi tiết để điều chỉnh hoạt động QCTTH tại Pháp Đây sẽ là nguồn tham khảo hữu ích cho các nhà làm luật tại Việt Nam

* Pháp luật của Singapore

Singapore là một trong những quốc gia có nền luật pháp tiến bộ nhất khu vực Đông Nam Á Hiện nay, Singapore đã có nhiều văn bản pháp luật điều chỉnh hoạt động QCTTH

Trước hết, QCTTH phải tuân theo các quy định trong Luật thực thi quảng cáo Singapore 2008 (Singapore Code of Advertising Practice) Luật này thúc đẩy xây dựng tiêu chuẩn đạo đức cao trong quảng cáo thông qua sự

tự điều chỉnh Những tiền đề cơ bản của Luật thực thi quảng cáo Singapore

là tất cả các quảng cáo cần phải có tính hợp pháp, đúng đắn, trung thực và tôn trọng sự thật Luật này cũng trao quyền cho Cơ quan thẩm định tiêu chuẩn quảng cáo Singapore ASAS (Advertising Standards Authority of Singapore) quản lý hoạt động quảng cáo trong cả nước Đây cũng là một tổ chức hoạt động trên nguyên tắc tự điều chỉnh và nhằm mục tiêu bảo vệ lợi ích công chúng ASAS có quyền yêu cầu một nhà quảng cáo hay một công ty quảng cáo sửa đổi hoặc hủy bỏ bất cứ quảng cáo nào mà theo quan điểm của ASAS

là trái luật Những tranh chấp liên quan đến việc vi phạm bộ luật phát sinh giữa các thành viên của Hiệp hội người tiêu dùng Singapore sẽ do ASAS phán quyết

Luật quảng cáo của Singapore cũng cho thấy quan điểm Quảng cáo là một hoạt động thông tin mang tính thương mại Bởi lẽ, quảng cáo là một hoạt động thông tin phải trả tiền; nội dung quảng cáo là các thông tin thương mại

về hàng hóa, dịch vụ và hoạt động kinh doanh; người thực hiện quảng cáo là thương nhân…

Mặt khác, QCTTH còn phải đáp ứng theo các quy định của các luật chuyên ngành như: Luật cơ quan phát triển truyền thông Singapore - Quy tắc thực hành cho thị trường 2010 (Media Development Authority of Singapore Act — Code of Practice for Market Conduct); Luật phát thanh truyền hình (Broadcasting Act)

Theo Luật phát thanh truyền hình thì QCTTH là một hoạt động kinh doanh dịch vụ trên sóng truyền hình Do đó, các đài truyền hình, các nhà quảng cáo muốn được cấp phép dịch vụ phải tuân thủ các quy tắc thực thi của tiêu chuẩn quảng cáo đã được nhắc đến trong Luật thực thi quảng cáo Những quy tắc này có sự tương đồng với những quy tắc của các nước Châu Âu nhưng cũng có điểm sáng tạo riêng của nhà làm luật Singapore như: quy định

về ―lời khẳng định‖ trong quảng cáo không được mập mờ, phóng đại; được phép dùng so sánh với những nhà quảng cáo hay sản phẩm khác trong quảng cáo nhằm mục đích gia tăng cạnh tranh và thông tin cho công chúng, miễn là tuân thủ các điều kiện đã được luật định; quy định chặt về giấy chứng nhận trong quảng cáo

* Pháp luật của Philippines

DVQCTTH tại Philippines chịu sự điều chỉnh của nhiều văn bản quy phạm pháp luật, quan trọng nhất là Luật quảng cáo và Luật phát thanh truyền hình

Luật quảng cáo Philippines là bản thông lệ và tiêu chuẩn thương mại làm chỉ dẫn cơ bản cho tất cả các hoạt động thương mại và công việc kinh

doanh trong ngành quảng cáo [2] Mọi điều khoản của luật này được áp dụng với cộng đồng các tổ chức quảng cáo ở Philippines bao gồm các nhà quảng cáo, nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo cũng như các nhà nghiên cứu thị trường gọi chung là các nhà hoạt động quảng cáo Do đó, mặc dù không có một định nghĩa cụ thể về quảng cáo nhưng quảng cáo được coi là một hoạt động thương mại tại Philippines

Cũng trong văn bản pháp luật này, QCTTH được quy định tại một mục riêng với các điều khoản về thời lượng quảng cáo, quảng cáo các sản phẩm cạnh tranh, thời hạn quảng cáo trên hợp đồng…Trong đó, các công ty bán thời lượng quảng cáo và các đại lý marketing của các đài phát thanh hoặc kênh truyền hình được gọi là các công ty truyền thông

Đặc biệt, Luật quảng cáo của Phillipines còn có mục riêng quy định về Ngành dịch vụ quảng cáo trong đó quy định rõ quyền hạn và nghĩa vụ của nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo, các công ty nghiên cứu quảng cáo

Ngoài ra, DVQCTTH còn phải đáp ứng các quy định trong Luật phát thanh truyền hình Philippines như: quy định về quảng cáo trên các tin tức, quy định bảo vệ quyền trẻ em, quy định về quảng cáo xổ số,chơi game, cờ bạc, đua ngựa và chọi gà…

Nhìn chung pháp luật Philippines đã có những quy định khá cụ thể điều chỉnh dịch vụ quảng cáo nói chung Tuy nhiên, các quy định riêng biệt về QCTTH thì chưa đầy đủ và còn nằm tản mạn

1.2.2 Khái quát pháp luật về dịch vụ quảng cáo truyền hình ở Việt Nam

Ở Việt Nam, hoạt động quảng cáo trên truyền hình đã được pháp luật quan tâm điều chỉnh khoảng 20 năm nay Mốc ghi nhận đầu tiên là Nghị định 194/CP ban hành ngày 31/12/1994 của Chính phủ về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam và các thông tư hướng dẫn Tuy nhiên, pháp luật lúc bấy giờ vẫn chưa đưa ra một khái niệm cụ thể về QCTTH mà chỉ đề cập đến một số

tiêu chí về thời điểm, thời lượng phát sóng quảng cáo Có thể nói, pháp luật về QCTTH ra đời khá muộn ở Việt Nam và còn rất hạn chế cả về số lượng lẫn chất lượng Nguyên nhân một phần là do trong thập kỷ 90, QCTTH chưa phải

là ngành dịch vụ phát triển đa dạng, nhanh chóng nên nhà làm luật Việt Nam vẫn chưa có nhìn nhận, đánh giá đầy đủ, chính xác về hoạt động này

Bước sang thế kỷ 21, pháp luật về DVQCTTH ngày càng hoàn thiện hơn Tiêu biểu là sự ra đời của Pháp lệnh quảng cáo 2001 ban hành ngày 16/11/2001 cùng các văn bản hướng dẫn thi hành Pháp lệnh quảng cáo 2001

là bước tiến lớn trong lập pháp, có ý nghĩa là cơ sở pháp lý quan trọng để điều chỉnh DVQCTTH theo đúng khuôn khổ Tuy vậy, trải qua hơn 10 năm, cùng với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin, DVQCTTH đã có nhiều thay đổi về chất, kéo theo sự lạc hậu của các văn bản luật trên

Năm 2012, Quốc hội đã ban hành Luật quảng cáo số 16/2012/QH13 có hiệu lực thi hành từ 01/01/2013 thay thế cho Pháp lệnh quảng cáo 2001 Đây

là văn bản pháp luật có giá trị pháp lý cao, trực tiếp điều chỉnh hoạt động quảng cáo, trong đó có QCTTH

Bên cạnh đó, DVQCTTH cũng là một hoạt động cung ứng dịch vụ phải tuân theo các quy định của Bộ luật dân sự số 33/2005/QH11 của Quốc hội ban hành ngày 14/6/2005; Luật thương mại số 36/2005/QH11 được Quốc hội ban hành ngày 14/6/2005; Luật cạnh tranh số 27/2004/QH11 của Quốc hội ban hành ngày 03/12/2004; Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 59/2010/QH12 được Quốc hội ban hành ngày 17/11/2010 và các văn bản hướng dẫn liên quan

Đặc biệt, DVQCTTH là một hoạt động thương mại dựa trên phương tiện báo hình nên hoạt động này cũng phải đáp ứng các quy định pháp luật như: Luật báo chí năm 1990; Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật báo chí năm 1999; Quy chế quản lý hoạt động truyền hình trả tiền ban hành kèm

theo quyết định số 20/2011/QĐ-TTg ngày 24 tháng 3 năm 2011 của Thủ tướng Chính phủ; Thông tư số 05/2011/TT-BTTTT quy định về giải quyết khiếu nại của người sử dụng dịch vụ trong lĩnh vực thông tin và truyền thông

Ngoài ra phải kể đến các văn bản pháp luật liên quan đến việc xử phạt

vi phạm hành chính trong lĩnh vực thương mại, cạnh tranh, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, trong hoạt động báo chí, hoạt động văn hóa – thông tin như: Nghị định số 06/2008/NĐ-CP của Chính phủ ban hành ngày 16/1/2008 quy định về xử phạt vi phạm hành chính trong hoạt động thương mại; Nghị định

số 112/2010/NĐ-CP của Chính phủ ban hành ngày 01/12/2010 sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 06/2008/NĐ-CP quy định về xử phạt vi phạm hành chính trong hoạt động thương mại; Nghị định số 120/2005/NĐ-CP của Chính phủ ban hành ngày 30/9/2005 quy định về xử lý vi phạm pháp luật trong lĩnh vực cạnh tranh; Nghị định số 19/2012/NĐ-CP của Chính phủ ban hành ngày 16/03/2012 quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng; Nghị định số 02/2011/NĐ-CP của Chính phủ ban hành ngày 6/1/2011 quy định xử phạt hành chính trong hoạt động báo chí, xuất bản; Nghị định số 56/2006/NĐ-CP của Chính phủ ban hành ngày 6/6/2006 về xử phạt vi phạm hành chính trong hoạt động văn hóa - thông tin; Nghị định số 93/2011/NĐ-CP của Chính phủ ban hành ngày 18/10/2011 quy định về xử phạt vi phạm hành chính về thuốc, mỹ phẩm và trang thiết bị y tế

Các văn bản pháp luật trên chủ yếu xoay quanh việc điều chỉnh hoạt động quảng cáo nói chung, chỉ một phần nhỏ có nội dung riêng áp dụng với QCTTH Những nội dung chính của các quy định này là về chủ thể tham gia quan hệ quảng cáo, quyền và nghĩa vụ của của các chủ thể đó; quản lý Nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo; quy định về nội dung, điều kiện của quảng cáo trên các phương tiện khác nhau; các điều khoản cấm và xử phạt vi phạm hành chính trong quảng cáo Hầu hết các quy định pháp luật còn mang tính

chung chung, chỉ đề cập đến hoạt động quảng cáo nói chung mà thiếu các quy định đặc thù cho QCTTH

Hơn nữa, các quy định về QCTTH còn nằm tản mát ở nhiều văn bản,

do nhiều cơ quan ban hành khác nhau Đó là do, nhà làm luật Việt Nam không đồng nhất ―quảng cáo‖ và ―quảng cáo thương mại‖ nên quy định về

―quảng cáo thương mại‖ nằm trong các văn bản pháp luật do Bộ Công thương soạn thảo, ban hành Nó độc lập với văn bản pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo của Bộ Văn hóa, thể thao và du lịch Chính điều này đã dẫn đến sự trùng lặp của nhiều quy định pháp luật, như quy định về sản phẩm quảng cáo, phương tiện quảng cáo, các quy định cấm, quy định về quyền và nghĩa vụ của các chủ thể tham gia quá trình quảng cáo

Chưa kể QCTTH là một hoạt động thông tin trên phương tiện truyền hình nên hoạt động này còn chịu sự điều chỉnh của các văn bản pháp luật do

Bộ thông tin và truyền thông chủ trì soạn thảo hoặc ban hành Từ sự ―chồng chéo‖ của văn bản pháp luật sẽ dẫn đến tình trạng thiếu thống nhất trong việc điều chỉnh hoạt động này, đồng thời đặt ra một bài toán khác cần phải giải đáp, đó là thẩm quyền quản lý Nhà nước đối với hoạt động QCTTH Làm thế nào để các cơ quan quản lý không ―dẫm chân lên nhau‖?

Với hành lang pháp lý như trên, hiện nay các quy định về dịch vụ QCTTH ở Việt Nam chưa đạt hiệu quả cao trong thực tế Pháp luật còn nhiều chỗ trống cần phải vá nhưng lại bị ―vá chằng vá đụp, vá không đúng chỗ‖ khiến lỗ hổng càng hổng, chỗ rườm rà thì càng chồng chéo Đây cũng chính là nguyên nhân gây khó khăn cho hoạt động quản lý của cơ quan Nhà nước, đồng thời tạo điều kiện để các chủ thể tham gia vào quan hệ QCTTH ―lách luật‖, gây bất lợi cho người tiêu dùng và khán giả truyền hình

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRÊN

TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM

2.1 Những quy định pháp luật về chủ thể trong quan hệ dịch vụ quảng cáo trên truyền hình

Như đã nói ở trên, tác giả không đề cập đến cách thức thương nhân tự mình thực hiện QCTTH Hay nói cách khác quan hệ DVQCTTH là quan hệ

mà thương nhân có nhu cầu quảng cáo thuê thương nhân khác thực hiện DVQCTTH để tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội thương mại Do đó, trước hết phải

kể đến hai chủ thể đóng vai trò trung tâm trong quan hệ DVQCTTH là bên sử dụng dịch vụ và bên cung ứng dịch vụ Ngoài ra, còn một số chủ thể liên quan đến hoạt động QCTTH như người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, người tiếp nhận quảng cáo… Những chủ thể này có sự tương tác với nhau, tạo nên một thị trường QCTTH sôi động, đa dạng

2.1.1 Bên sử dụng dịch vụ - Người quảng cáo

Bên sử dụng dịch vụ QCTTH trong pháp luật Việt Nam chính là ―người quảng cáo‖, được định nghĩa trong khoản 5, điều 2 của Luật quảng cáo 2012 như sau:

“Người quảng cáo là tổ chức, cá nhân có yêu cầu quảng cáo sản

phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình hoặc bản thân tổ chức, cá nhân đó”

So với pháp lệnh quảng cáo 2001, LQC 2012 đã có một số điểm mới trong quy định về người quảng cáo, cũng như quyền và nghĩa vụ của người

quảng cáo Cụ thể, trước đây PLQC 2001 chỉ quy định ―người quảng cáo là

tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo về hoạt động kinh doanh, hàng hóa,

―yêu cầu quảng cáo‖ và thêm việc quảng cáo về ―bản thân tổ chức, cá nhân‖

Đây là thay đổi hợp lý, bởi lẽ nhiều người có ―nhu cầu quảng cáo‖ nhưng chỉ những ai tiến hành yêu cầu dịch vụ quảng cáo thì mới trở thành chủ thể của quan hệ này

Tuy nhiên hai văn bản luật này vẫn thống nhất ở quan điểm bất cứ tổ chức, cá nhân nào có nhu cầu đều có thể trở thành bên sử dụng dịch vụ quảng cáo nói chung (bao gồm cả DVQCTTH) Nhà làm luật quy định quảng cáo là việc giới thiệu đến công chúng những lĩnh vực như: sản phẩm, hàng hóa, dịch

vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ; thông tin chính sách

xã hội; thông tin cá nhân

Do đối tượng của quảng cáo có thể là hàng hóa, dịch vụ sinh lời hoặc thông tin, dịch vụ không sinh lời nên người quảng cáo có thể là thương nhân hoặc không phải thương nhân Quy định trên bắt nguồn từ tư duy thiếu chính xác về quảng cáo, cụ thể là không nhìn nhận bản chất thương mại của hoạt động quảng cáo

Như đã phân tích trong phần bản chất pháp lý của DVQCTTH thì quảng cáo phải được đồng nhất với khái niệm ―quảng cáo thương mại‖ Chúng ta phải coi quảng cáo là một hoạt động thương mại, chứ không phải là một hoạt động văn hóa – thông tin Qua đó, người quảng cáo là người có nhu cầu quảng cáo thương mại, không bao gồm cá nhân, tổ chức có nhu cầu tuyên truyền các hoạt động mang tính xã hội, phi lợi nhuận

Theo tác giả, bên sử dụng DVQCTTH phải là thương nhân Quan điểm này cũng tương đồng với quy định về ―quảng cáo thương mại‖ tại điều 102

Luật thương mại năm 2005: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến

thương mại của thương nhân…”

Định nghĩa về ―thương nhân‖ được nêu tại khoản 1 điều 6 Luật thương

mại là: “Thương nhân bao gồm tổ chức kinh tế được thành lập hợp pháp, cá