Bên cung ứng dịch vụ quảng cáo nói chung và bên cung ứng DVQCTTH nói riêng được pháp luật quy định với tên gọi ―Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo‖.
Theo khoản 6 điều 2 LQC 2012: “Người kinh doanh dịch vụ quảng
cáo là tổ chức, cá nhân thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình quảng cáo theo hợp đồng cung ứng dịch vụ quảng cáo với người quảng cáo.”
Như vậy, theo Luật quảng cáo 2012 người kinh doanh dịch vụ quảng cáo không bắt buộc phải là thương nhân. Trong khi đó, điều 104 LTM 2005
lại quy định là: “Kinh doanh dịch vụ quảng cáo thương mại là hoạt động
thương mại của thương nhân để thực hiện việc quảng cáo thương mại cho thương nhân khác.”
Về mặt lý luận, kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên truyền hình là một hoạt động mang tính thương mại. Bởi lẽ, bên cung ứng hướng tới mục tiêu lợi nhuận và hoạt động này là hoạt động mang tính nghề nghiệp rõ ràng. Bên cung ứng dịch vụ sử dụng các kỹ thuật chuyên môn để hướng tới mục tiêu làm cầu nối giữa bên sử dụng dịch vụ và công chúng, thúc đẩy thị trường cho người quảng cáo. Do đó, bên cung ứng phải là thương nhân, có ĐKKD dịch vụ quảng cáo trên truyền hình.
Tuy nhiên, ở Việt Nam còn tồn tại những bộ phận quảng cáo của các đài truyền hình. Đây là những đơn vị sự nghiệp có thu, có tài sản, con dấu riêng và được mở tài khoản tại ngân hàng để hoạt động. Những đơn vị này có thể thực hiện kinh doanh tất cả các công đoạn trong quy trình quảng cáo trên truyền hình và cũng được coi là người kinh doanh dịch vụ quảng cáo theo quy định của Luật quảng cáo 2012. Tuy nhiên, các chủ thể này lại không phải là thương nhân theo pháp luật thương mại hiện hành. Thực trạng này chỉ ra sự mâu thuẫn giữa quy định của Luật quảng cáo và Luật thương mại Việt Nam.
Thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo có thể là thương nhân Việt Nam hoặc thương nhân có yếu tố nước ngoài. Tuy nhiên, với thương nhân có yếu tố nước ngoài khi là bên cung ứng dịch vụ quảng cáo tại Việt Nam phải tuân thủ theo cam kết gia nhập WTO về dịch vụ quảng cáo của Việt Nam (CPC 871).
Theo cam kết, các nhà cung cấp dịch vụ nước ngoài được phép cung cấp dịch vụ quảng cáo cho tất cả các loại sản phẩm, trừ thuốc lá. Việc cung cấp dịch vụ quảng cáo cho mặt hàng rượu là được phép nhưng phải đảm bảo tuân thủ các quy định của Nhà nước.
Các nhà cung cấp dịch vụ nước ngoài được cung cấp dịch vụ quảng cáo qua biên giới cho các tổ chức và cá nhân Việt Nam có nhu cầu. Bên cạnh đó,
ngay khi Việt Nam gia nhập WTO, họ sẽ được phép thành lập công ty liên doanh trong đó phần vốn góp của nước ngoài không vượt quá 51% để cung cấp dịch vụ. Đến ngày 01/01/2009, hạn chế về tỷ lệ vốn góp của nước ngoài trong liên doanh mới được dỡ bỏ. Khi đó, nước ngoài có thể góp vốn vào liên doanh với bất kỳ tỷ lệ nào nhỏ hơn 100%.
Dịch vụ quảng cáo có hai bảo lưu quan trọng. Thứ nhất, Việt Nam không cam kết hình thức công ty 100% vốn và hình thức chi nhánh cho các nhà cung cấp dịch vụ nước ngoài. Thứ hai, mặc dù Việt Nam cho phép liên doanh nhưng đối tác Việt Nam trong liên doanh phải là thương nhân đã được phép kinh doanh dịch vụ quảng cáo, trừ phi luật pháp Việt Nam có quy định khác. Các liên doanh quảng cáo sẽ được hưởng sự đối xử như các doanh nghiệp quảng cáo của Việt Nam.
Tóm lại, tổ chức, cá nhân nước ngoài được hợp tác, đầu tư với người kinh doanh dịch vụ quảng cáo của Việt Nam theo hình thức liên doanh và hợp đồng hợp tác kinh doanh. Doanh nghiệp quảng cáo nước ngoài được phép thành lập văn phòng đại diện tại Việt Nam nhưng văn phòng đại diện chỉ được xúc tiến quảng cáo, không được trực tiếp kinh doanh dịch vụ quảng cáo.
Luật quảng cáo 2012 cũng đã bãi bỏ quy định cho phép doanh nghiệp quảng cáo nước ngoài thành lập chi nhánh tại Việt Nam (điều 20 PLQC 2001). Đây là việc đáp ứng cam kết chung về mở cửa thị trường dịch vụ khi gia nhập WTO, đồng nghĩa với việc doanh nghiệp nước ngoài không được hiện diện ở Việt Nam dưới hình thức chi nhánh.
Người kinh doanh DVQCTTH ở Việt Nam có các quyền: (1) Quyết định hình thức và phương thức kinh doanh dịch vụ quảng cáo; (2) Được người quảng cáo cung cấp thông tin trung thực, chính xác về tổ chức, cá nhân, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được quảng cáo và các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo; (3) Yêu cầu thẩm định sản phẩm quảng cáo… Bên cạnh
đó, thương nhân kinh doanh dịch vụ QCTTH cũng phải thực hiện các nghĩa vụ theo quy định pháp luật về quảng cáo, nội dung giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh, các cam kết trong hợp đồng dịch vụ quảng cáo; chịu trách nhiệm về sản phẩm quảng cáo do mình trực tiếp thực hiện; cung cấp tài liệu liên quan đến sản phẩm quảng cáo khi người tiếp nhận quảng cáo hoặc cơ quan nhà nước có thẩm quyền yêu cầu.
Do người kinh doanh DVQCTTH có thể thực hiện một, một số hay tất cả công đoạn trong quá trình quảng cáo nên có thể đồng thời là người sản xuất sản phẩm quảng cáo, người phát hành quảng cáo hay người cho thuê phương tiện quảng cáo…
* Ngƣời phát hành quảng cáo
Theo quy định tại khoản 7 điều 2 LQC 2012: “Người phát hành quảng
cáo là tổ chức, cá nhân dùng phương tiện quảng cáo thuộc trách nhiệm quản lý của mình giới thiệu sản phẩm quảng cáo đến công chúng, bao gồm cơ quan báo chí, nhà xuất bản, chủ trang thông tin điện tử, người tổ chức chương trình văn hóa, thể thao và tổ chức, cá nhân sử dụng phương tiện quảng cáo khác.”
Người phát hành quảng cáo là bên cung ứng dịch vụ phát hành quảng cáo. Đây là một công đoạn quan trọng, khâu cuối trong quy trình quảng cáo. Đặc biệt với QCTTH, dịch vụ phát hành có yếu tố then chốt trong việc đưa thông điệp quảng cáo đến với khán giả. Kế hoạch quảng cáo, sản phẩm quảng cáo không thể phát huy công dụng nếu chưa được phổ biến trên sóng truyền hình.
Giao dịch có thể hình thành trên cơ sở hợp đồng phát hành quảng cáo trên truyền hình giữa người quảng cáo hoặc người kinh doanh DVQCTTH với người phát hành quảng cáo. Tuy nhiên, tùy thuộc cách thức thực hiện quảng cáo, thương nhân kinh doanh DVQCTTH có thể đồng thời là người phát hành quảng cáo.
Người phát hành quảng cáo được hưởng thù lao cho dịch vụ phát hành sản phẩm quảng cáo trên phương tiện quảng cáo mà mình quản lý. Để có thể phát hành QCTTH cần có các kênh truyền hình. Nếu trước đây, lợi nhuận từ dịch vụ này chủ yếu do các đài truyền hình Nhà nước khai thác thì nay làn sóng ―xã hội hóa truyền hình‖ đã giúp các đơn vị ngoài quốc doanh cũng được hưởng lợi.
Bằng cách cho ra đời các kênh truyền hình riêng, các công ty tư nhân được hưởng trọn vẹn nguồn lợi từ DVQCTTH. Một số kênh truyền hình do
các đơn vị tư nhân sản xuất như kênh Yan TV của công ty cổ phần Công
nghệ và Tầm nhìn Yêu âm nhạc, kênh Yeah1 TV do Công ty cổ phần tập
đoàn Đại Sứ Trẻ sản xuất, kênh Info TV của công ty cổ phần truyền thông
Đại Dương… Các kênh truyền hình này cạnh tranh trực tiếp với các kênh truyền hình của các đài truyền hình Nhà nước như VTV1, VTV3, HTV7, HTV9…trên thị trường phát hành quảng cáo.
Theo quy định của Luật quảng cáo 2012 thì người phát hành quảng cáo có các quyền và nghĩa vụ sau:
- Được quảng cáo trên phương tiện của mình và thu phí dịch vụ theo
quy định của pháp luật.
- Kiểm tra các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo của tổ chức,
cá nhân, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cần quảng cáo.
- Cung cấp tài liệu liên quan đến sản phẩm quảng cáo khi người tiếp
nhận quảng cáo hoặc cơ quan nhà nước có thẩm quyền yêu cầu.
- Thực hiện hợp đồng phát hành quảng cáo đã ký kết và chịu trách
nhiệm trực tiếp về sản phẩm quảng cáo thực hiện trên phương tiện quảng cáo thuộc trách nhiệm quản lý của mình.
- Yêu cầu thẩm định sản phẩm quảng cáo.
So với PLQC 2001, Luật quảng cáo 2012 đã bổ sung quy định người kinh doanh dịch vụ quảng cáo và người phát hành quảng cáo trước khi thực hiện hợp đồng phải kiểm tra các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo mà người quảng cáo cung cấp (điểm b khoản 2 Điều 13 và khoản 2 Điều 14). Đây là quy định để kiểm soát chặt chẽ quy trình thực hiện quảng cáo, tránh việc thoái thác trách nhiệm của các bên.
* Người cho thuê phương tiện quảng cáo
Điều 106 Luật thương mại 2005 cho rằng: “Phương tiện quảng cáo
thương mại là công cụ được sử dụng để giới thiệu các sản phẩm quảng cáo thương mại.”
Sản phẩm quảng cáo trên truyền hình rất đa dạng về hình thức có thể là một đoạn phim quảng cáo (TVC), một quảng cáo pop up, logo, panel…thậm chí là những sản phẩm mà người dẫn chương trình sử dụng cũng có thể chứa đựng nội dung quảng cáo.
Dịch vụ quảng cáo trên truyền hình sử dụng phương tiện thông tin đại chúng là sóng truyền hình để chuyển tải thông điệp quảng cáo. Tại Việt Nam, sóng truyền hình do Bộ thông tin và truyền thông quản lý và người nắm giữ phương tiện này phải là chủ thể được Bộ thông tin và truyền thông trao quyền, cấp phép. Hiện nay, trên thị trường có ba đơn vị cung cấp dịch vụ truyền dẫn, phát sóng trên phạm vi toàn quốc là Tổng công ty truyền thông đa phương tiện Việt Nam (VTC thuộc Bộ Thông tin và truyền thông), Đài truyền hình Việt Nam (VTV) và Công ty cổ phần nghe nhìn Toàn Cầu (AVG).
Có thể nói Việt Nam tiếp cận công nghệ truyền hình rất nhanh so với các nước trong khu vực. Hệ thống kênh truyền hình của Việt Nam được chia thành nhiều nhóm:
Thứ nhất là các kênh truyền hình miễn phí (truyền hình analog) như: Đài truyền hình Việt Nam (VTV), Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh
(HTV), Đài phát thanh truyền hình Hà Nội và Đài truyền hình các địa phương trong cả nước. Đây là các kênh truyền hình mang tính chất quốc gia, phục vụ nhu cầu chính trị, xã hội, văn hóa và thông tin cho nhân dân trong cả nước.
Thứ hai là các kênh truyền hình có thu phí (Pay TV), mà hiện nay được sử dụng công nghệ truyền hình số vệ tinh, truyền hình cáp, truyền hình số mặt đất, truyền hình di động, truyền hình internet IPTV. Các chủ thể cung cấp truyền hình trả tiền phải tuân theo các quy định của Quy chế về quản lý hoạt động truyền hình ban hành kèm theo Quyết định số 20/2011/QĐ-TTg ngày 24 tháng 3 năm 2011 của Thủ tướng Chính Phủ.
Hiện nay, một số đơn vị khai thác hoạt động truyền hình trả tiền ở Việt Nam là VTVcab( Trung tâm truyền hình cáp - Đài truyền hình Việt Nam), công ty Truyền hình cáp Saigontourist SCTV (VTV phối hợp với Saigontourist), HTVC (Trung tâm truyền hình cáp Thành phố Hồ Chí Minh), iTV (do FPT Telecom cung cấp), MyTV (do Công ty phần mềm và truyền thông VASC cung cấp), VipTV (do VNPT Hải Phòng cung cấp)…
Theo Quyết định số 2451/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ ban hành ngày 27 tháng 12 năm 2011 Phê duyệt Đề án số hóa truyền dẫn, phát sóng truyền hình mặt đất đến năm 2020 thì về lâu dài các đài truyền hình sẽ tập trung làm nội dung chương trình còn lĩnh vực truyền dẫn phát sóng sẽ hình thành 2-3 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trên toàn quốc và 3-4 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tại các khu vực.
Các công ty kinh doanh dịch vụ quảng cáo sẽ thuê sóng truyền hình của các đơn vị trên để ra kênh truyền hình riêng hoặc tự sản xuất chương trình truyền hình trong khung giờ phát sóng mình đã thuê. Lợi nhuận từ quảng cáo sẽ tỷ lệ thuận với chất lượng, độ cuốn hút của chương trình truyền hình hay kênh truyền hình mà các công ty sản xuất.
Người cho thuê phương tiện quảng cáo có quyền lựa chọn khách hàng và thu phí từ việc cho thuê phương tiện quảng cáo theo thỏa thuận trong hợp đồng. Bên cạnh đó, người cho thuê phương tiện quảng cáo trên truyền hình có nghĩa vụ chịu trách nhiệm về căn cứ pháp lý của việc cho thuê phương tiện quảng cáo và an toàn của phương tiện quảng cáo; thực hiện đúng các nghĩa vụ trong hợp đồng cho thuê phương tiện quảng cáo đã ký kết.
Bên cho thuê phương tiện quảng cáo cũng phải đáp ứng các nghĩa vụ được quy định tại điều 15 LQC 2012 và điều 107 Luật thương mại 2005, đó là:
- Tuân thủ các quy định của cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền. - Tuân thủ các quy định của pháp luật về báo chí, xuất bản, thông tin, chương trình hoạt động văn hoá, thể thao, hội chợ, triển lãm;
- Đúng mức độ, thời lượng, thời điểm quy định.
- Thực hiện đúng và đầy đủ các nghĩa vụ đã thỏa thuận trong hợp đồng cho thuê phương tiện quảng cáo đã ký kết.