Hiện nay, pháp luật Việt Nam chưa có quy định riêng về quảng cáo trên truyền hình mà nó được rút ra từ quy định chung áp dụng cho tất cả các loại hình quảng cáo. Nội dung quảng cáo trên truyền hình phải đáp ứng những điều kiện, chuẩn mực chung, tương tự như quảng cáo trên các phương tiện khác.
Thứ nhất, nội dung quảng cáo trên truyền hình phải đảm bảo tính trung thực, chính xác, rõ ràng (khoản 1 điều 19 LQC 2012)
Quảng cáo trên truyền hình là cách thức xúc tiến thương mại vô cùng hiệu quả bởi sức lan tỏa truyền thông mạnh mẽ. Khảo sát của các công ty nghiên cứu thị trường cho thấy, người dân Việt Nam rất tin tưởng vào QCTTH. Do đó, QCTTH là ―con dao hai lưỡi‖ có khả năng dẫn dắt người tiêu dùng đến với sản phẩm hàng hóa, dịch vụ nhưng cũng có thể khiến người tiêu dùng ―ăn quả lừa‖. Hầu hết các công ty kinh doanh dịch vụ quảng cáo chỉ chú trọng đến tính sáng tạo, lôi cuốn của các sản phẩm quảng cáo mà quên đi chất lượng hàng hóa, dịch vụ mới là cái quyết định sự tin cậy lâu dài của người tiêu dùng. Do đó, họ thường lựa chọn cách phóng đại, thổi phồng quá mức, thậm chí truyền đạt những thông tin sai sự thật để gây hiệu ứng với khán giả.
Để đảm bảo tính trung thực, chính xác của sản phẩm quảng cáo, Nhà nước đã đặt ra những điều kiện đối với quảng cáo như sau:
- Quảng cáo về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ phải có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh.
- Quảng cáo cho các loại sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ phải có các tài
liệu chứng minh về sự hợp chuẩn, hợp quy của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ theo quy định của pháp luật.
- Quảng cáo tài sản mà pháp luật quy định tài sản đó phải có giấy
chứng nhận quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng thì phải có giấy chứng nhận quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng tài sản.
- Quảng cáo cho sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt như thuốc, mỹ
phẩm, hóa chất diệt côn trùng, sữa và sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ nhỏ, dịch vụ khám chữa bệnh, thực phẩm, phụ gia thực phẩm, trang thiết bị y tế, phân bón, chế phẩm sinh học, thuốc thú y, thuốc bảo vệ thực vật… phải có các giấy chứng nhận chất lượng hoặc giấy phép lưu hành của cơ quan Nhà nước có thẩm quyền cấp.
Với những giấy tờ có ý nghĩa pháp lý như trên, hàng hóa, dịch vụ được quảng cáo đã đáp ứng những điều kiện tối thiểu của Nhà nước quy định đối với ngành hàng của mình. Qua đó ít nhiều thể hiện tính hợp pháp của các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đó. Đây cũng là bước đầu tiên trong việc tạo lập niềm tin của người quảng cáo đối với các chủ thể khác có liên quan.
Để đảm bảo sự trung thực, chính xác, rõ ràng thì pháp luật quảng cáo còn cấm
“Quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; về số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, xuất xứ, chủng loại, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố.” (khoản 9 điều 8 Luật quảng cáo 2012)
Tư tưởng này cũng được quy định tại khoản 7 điều 109 Luật thương mại 2005 và khoản 3 điều 45 Luật cạnh tranh nhằm loại trừ hành vi quảng cáo sai sự thật, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Đây cũng là hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong thương mại, gây ảnh hưởng xấu đến tính minh bạch của môi trường kinh doanh. Quảng cáo gian dối đã vi phạm nguyên tắc trung thực một trong những nguyên tắc cơ bản của thương mại. Với những thông tin sai lệch, khách hàng là người phải chịu thiệt hại đầu tiên, sau đó các đối thủ cạnh tranh cũng bị mất thị phần một cách không chính đáng. Như quảng cáo hạt nêm Knorr được chiết xuất từ nước hầm thịt thăn, xương ống sẽ giúp món ăn ngon tròn vị. Theo PGS - TS Phan Thị Sửu (Hội Khoa học kỹ thuật An toàn thực phẩm Việt Nam) cho biết: "Doanh nghiệp quảng cáo như vậy là nói quá, dễ gây nên sự hiểu lầm cho các bà mẹ. Họ tưởng rằng bột nêm chứa thành phần dinh dưỡng do chiết xuất từ thịt thăn và xương ống. Như vậy, sẽ dùng để nấu cháo cho con". Ngoài ra các sản phẩm hạt nêm đều sử dụng chất điều vị E627, E631 là những chất tạo cảm giảm siêu ngọt và có mùi thịt. Do đó, những quảng cáo hạt nêm chiết xuất từ nước hầm xương, ―ngon từ thịt, ngọt từ xương‖ là không đúng, mập mờ để lấy lòng tin của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, còn có những quảng cáo đưa ra các ―bẫy giá rẻ‖ để gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Tiêu biểu là quảng cáo vé máy bay 25 USD của hãng hàng không Tiger Airways (Singapore), AirAsia (Thái Lan) cho một chuyến bay Việt Nam – Singapore, Việt Nam – Thái Lan. Nhưng thực chất ngoài tiền vé 25 USD, hành khách phải chịu thêm các khoản khác như: lệ phí sân bay, phí an ninh, phụ thu phí xăng dầu...Tính ra, khách hàng phải trả số tiền gấp 5, 6 lần quảng cáo mà vẫn không được hưởng các dịch vụ như ăn uống, đọc báo, mang hành lý... như dịch vụ thông thường. Hơn nữa, nếu khách hàng muốn mua thì chưa chắc đã có vé vì hãng hàng không chỉ dành 30% số ghế cho khách hàng nhanh chân nhất.
Chưa kể đến, hàng loạt các sản phẩm thực phẩm chức năng công bố sai sự thật về chất lượng hàng hóa, khiến người tiêu dùng tin rằng khi dùng lâu dài sản phẩm đó sẽ mang lại hiệu quả sức khỏe như mong đợi. Tuy nhiên trên thực tế, tác dụng của các thực phẩm chức năng không nhanh và tốt như quảng cáo. Bởi lẽ nếu có bệnh, người tiêu dùng phải dùng thuốc, sản phẩm chức năng chỉ mang tính hỗ trợ thêm cho cơ thể, giảm nguy cơ bệnh tật. Thế nhưng trong quảng cáo, tính chất này chỉ được biểu thị bằng một dòng chữ trên màn
hình “Thực phẩm này không phải là thuốc, không có tác dụng thay thế thuốc
chữa bệnh”.
Sôi động nhất hiện nay là sản phẩm phục vụ quý ông, quý bà với những lời quảng cáo thổi phồng về công dụng của sản phẩm. Nhiều người vì quá tin vào quảng cáo mà sử dụng để rồi chuốc hậu quả ―tiền mất, tật mang‖. Sản phẩm thực phẩm bảo vệ sức khỏe Hương cảng Canh Công Phu là một ví dụ. Không chỉ chứa hoạt chất có thể gây tác dụng không mong muốn cho nam giới, mà sản phẩm này còn vi phạm nghiêm trọng quy định quảng cáo sản phẩm khi thổi phồng các chức năng như có thể kích thích bộ phận sinh dục nam tiếp tục phát triển, cải thiện rõ rệt các chứng bệnh liệt dương…
Ngoài ra, để đảm bảo tính chính xác, rõ ràng của sản phẩm QCTTH,
Luật quảng cáo 2012 còn quy định cấm: “Quảng cáo có sử dụng các từ ngữ
“nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch.”
Những từ ngữ trên khi được sử dụng sẽ dễ dàng tạo được niềm tin cho khán giả truyền hình. Trước đây, khi pháp luật quảng cáo còn chưa chú ý đến vấn đề này thì các sản phẩm quảng cáo đua nhau tự gắn mác tốt nhất, hoàn hảo nhất. Điều đó dẫn đến việc cùng là một dòng sản phẩm nhưng cái nào cũng là nhất. Đây rõ ràng là cách quảng cáo thổi phồng thái quá, có tính lừa
dối người tiêu dùng. Đơn cử như quảng cáo của Vinacafe ―8 vị yêu thương‖ được chiếu trên Đài truyền hình Việt Nam. Vinacafe khẳng định cà phê của mình được tuyển chọn từ hạt cà phê của 8 vùng đặc sản (Buôn Mê Thuột, Cầu Đất, Đăk Hà, Đăk Mil, Khe Sanh, Chiềng Ban, Long Khánh, Chư Sê) ngon nhất Việt Nam. Cơ sở nào cho thấy đây là 8 vùng ngon nhất, các vùng khác là cà phê không ngon? 8 địa danh mà Vinacafe khẳng định là 8 vùng địa lý có cà phê đặc ngon nhất nhưng chỉ có duy nhất Buôn Mê Thuột đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý với sản phẩm cà phê. Chư Sê đăng ký hồ tiêu, Long Khánh là cao su và các sản phẩm công nghiệp... Việc Vinacafe Biên Hòa sử dụng địa danh đăng ký bảo hộ hồ tiêu, cao su để quảng cáo cho cà phê là lừa dối người tiêu dùng về nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm. Theo ông Nguyễn Hữu Cẩn - Phó Viện trưởng Viện Khoa học Sở hữu trí tuệ - Bộ Khoa học và Công nghệ: ―Không có khái niệm chỉ dẫn nào là "tốt nhất, ngon nhất".
Gần đây, Đài truyền hình Việt Nam cũng cho phát sóng đoạn quảng cáo cho thép Fuji với câu tuyên bố ―Thép Fuji – thép hàng đầu Nhật Bản‖. Hay quảng cáo của máy lọc nước Kangaroo một thời nổi tiếng với khẩu hiệu ―Kangaroo máy lọc nước hàng đầu Việt Nam‖. Không hiểu nhà sản xuất có đưa ra được chứng cớ làm cơ sở để tuyên bố như trên hay không? Nhưng rõ ràng với khẳng định được phát sóng rộng rãi trên truyền hình như vậy, người tiêu dùng rất tin tưởng vào chất lượng ―hàng đầu‖ của sản phẩm.
Theo tác giả, Luật quảng cáo không nên quy định cấm bằng cách liệt kê các từ ngữ có ý nghĩa tương tự nhau như hiện nay. Bởi lẽ cách liệt kê các từ ngữ sẽ bỏ sót các thuật ngữ khác có ý nghĩa tương tự như ―Dẫn đầu‖, ―Trên cả tuyệt vời‖, ―Tiên phong‖, ... Vì vậy, quy định trên nên theo hướng khái quát, tránh sự liệt kê.
Thứ hai, quảng cáo trên truyền hình không được gây thiệt hạ cho người sản xuất kinh doanh.
Quảng cáo là một hoạt động xúc tiến thương mại cho thương nhân. Nó không chỉ giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến công chúng mà còn lôi kéo, định hướng cách tiêu dùng của khán giả. Chính vì thế, nếu người quảng cáo đưa ra các thông tin dễ gây nhầm lẫn có thể ảnh hưởng đến các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Do đó, pháp luật hiện hành đã có những quy định trong Luật quảng cáo, Luật thương mại, Luật cạnh tranh để đảm bảo quảng cáo trên truyền hình không trở thành công cụ ―chơi xấu‖ nhau trên thương trường.
Khoản 12 điều 8 Luật quảng cáo 2012 và khoản 9 điều 109 Luật thương mại 2005 đã cấm quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh theo quy định của pháp luật. Điều 45 Luật cạnh tranh 2004 cũng nêu ra những hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh như:
- So sánh trực tiếp hàng hoá, dịch vụ của mình với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác;
- Bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng; - Đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng về một trong các nội dung sau đây: Giá, số lượng, chất lượng, công dụng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì, ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoá, người sản xuất, nơi sản xuất, người gia công, nơi gia công; Cách thức sử dụng, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành; Các thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn khác.
- Dùng các quảng cáo pháp luật cấmnhằm cạnh tranh không lành mạnh. Trong đó, đáng chú ý là quảng cáo so sánh trực tiếp. Đây là hành vi sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp một sản phẩm, dịch vụ của người quảng cáo với sản phẩm, dịch vụ cùng loại của thương nhân khác. Quảng cáo có thể chỉ dẫn trực tiếp hoặc đưa ra các đặc điểm riêng mà người tiêu dùng có thể nhận biết dễ dàng sản phẩm, dịch vụ của thương nhân khác nhằm đề cao sản
phẩm, dịch vụ của thương nhân quảng cáo hơn. Tuy nhiên ranh giới giữa quảng cáo so sánh trực tiếp và so sánh gián tiếp rất mong manh. Quảng cáo so sánh gián tiếp là cách thức đưa ra các thông tin để người tiêu dùng có thể suy luận, so sánh với sản phẩm của doanh nghiệp khác. Tuy dùng phương pháp nào thì quảng cáo so sánh cũng nhằm mục đích hạ thấp đối thủ cạnh tranh và tôn vinh bản thân doanh nghiệp quảng cáo.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn sử dụng các cách thức quảng cáo bị pháp luật cấm để lôi kéo sự chú ý từ người tiêu dùng một cách không chính đáng cũng bị coi là cạnh tranh không lành mạnh. Chẳng hạn các quảng cáo của tập đoàn Masan với sản phẩm Vinacafe Biên Hòa ―Vinacafe mới đúng là café thật‖ hay ―mì Tiến Vua vì sức khỏe người tiêu dùng, không chất E102 độc hại‖ là những quảng cáo mượn tâm lý lo sợ của người tiêu dùng về hóa chất, chất phụ gia nhằm tung ra thông tin mập mờ, dễ gây hiểu lầm cho khán giả về các sản phẩm của thương hiệu khác là không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, gây nguy hại đến sức khỏe người dùng.
Thứ ba, quảng cáo trên truyền hình không được gây thiệt hại đến người tiếp nhận quảng cáo
Người tiếp nhận quảng cáo là chủ thể chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ quảng cáo trên truyền hình. Vì vậy, Nhà nước quy định chặt chẽ những điều kiện của quảng cáo nhằm đảm bảo quyền lợi hợp pháp của khán giả. Trong đó, pháp luật nghiêm cấm những quảng cáo có thể gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe, tinh thần, tính mạng của người xem, đặc biệt là trẻ nhỏ.
Trước hết, pháp luật cấm quảng cáo trên truyền hình các sản phẩm gây hại cho sức khỏe của người dùng như: thuốc lá, rượu có nồng độ cồn từ 15 độ trở lên. Việc quy định cấm quảng cáo rượu có độ cồn từ 15 độ trở lên là cần thiết. Vấn đề này xuất phát từ thực tiễn rất nhiều tệ nạn xã hội, tai nạn do người uống rượu gây ra. Tuy nhiên, các quy định phải phù hợp với phong tục,
tập quán cũng như các điều ước quốc tế đã ký kết. Theo cam kết của Việt Nam khi gia nhập WTO, việc quảng cáo rượu vang và rượu mạnh phải tuân thủ các quy định của Nhà nước trên cơ sở không phân biệt đối xử. Khoản 4 Điều 109 Luật Thương mại Việt Nam năm 2005 quy định cấm quảng cáo rượu có độ cồn từ 30 độ trở lên (luật này có trước khi Việt Nam gia nhập WTO). Tuy nhiên, một số nước (chủ yếu là các nước Châu Âu) cho rằng có sự phân biệt đối xử trong kinh doanh rượu giữa doanh nghiệp nước ngoài với doanh nghiệp Việt Nam. Trên thực tế, rượu có độ cồn từ 30 độ trở lên chủ yếu do các doanh nghiệp nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam, còn rượu có độ cồn dưới 30 độ chủ yếu do các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất trong nước. Vì vậy, để đảm bảo nguyên tắc không phân biệt đối xử, ảnh hưởng tới môi trường kinh doanh của Việt Nam và để người tiêu dùng có ý thức cao hơn về tác hại khi lạm dụng rượu, Luật đã quy định cấm quảng cáo rượu có độ cồn từ 15 độ trở lên.
Những sản phẩm, dịch vụ tiềm ẩn nhiều rủi ro cũng không được phép quảng cáo như: thuốc kê đơn; thuốc không kê đơn nhưng được cơ quan nhà nước có thẩm quyền khuyến cáo hạn chế sử dụng hoặc sử dụng có sự giám sát của thầy thuốc; các loại sản phẩm, hàng hóa có tính chất kích dục; súng săn và đạn súng săn, vũ khí thể thao và các loại sản phẩm, hàng hóa có tính chất kích động bạo lực.
Trong những người tiếp nhận QCTTH, trẻ em là đối tượng khán giả đặc biệt, các em rất dễ tin tưởng và bắt chước theo các quảng cáo. Trẻ nhỏ được cả xã hội quan tâm, chăm sóc và có những chế tài đặc biệt để bảo vệ trước những nguy hại về sức khỏe, tinh thần. Do đó, khoản 14 điều 8 Luật quảng
cáo 2012 đã cấm: “Quảng cáo tạo cho trẻ em có suy nghĩ, lời nói, hành động
trái với đạo đức, thuần phong mỹ tục; gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe, an