thương nhân trong quan hệ dịch vụ quảng cáo trên truyền hình
Trong giai đoạn hội nhập quốc tế ngày càng lớn mạnh như hiện nay, việc phát triển thị trường hàng hóa và dịch vụ theo hướng tự do hóa thương mại là việc làm cần thiết. Thế nhưng việc nới lỏng sự can thiệp của Nhà nước đôi khi cũng là ―con dao hai lưỡi‖, nhất là trong những lĩnh vực nhạy cảm như ―quảng cáo‖. Vì vậy, để đảm bảo quyền tự do của thương nhân trong dịch vụ QCTTH, hành lang pháp lý cần có những thay đổi phù hợp theo từng giai đoạn phát triển của kinh tế xã hội.
Quyền tự do của thương nhân trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình được thể hiện ở nhiều khía cạnh như: quyền lựa chọn đối tác, quyền tự do cạnh tranh, quyền tự do thỏa thuận các nội dung trong hợp đồng, quyền tự do lựa chọn hình thức quảng cáo trên truyền hình, quyền tự định đoạt các phương pháp khi giải quyết tranh chấp, quyền được đề nghị thẩm định sản phẩm quảng cáo, quyền tham gia các tổ chức ngành nghề…
Thứ nhất, thương nhân khi kinh doanh đều hướng tới lợi nhuận. Do đó, họ luôn tìm tòi mọi cơ hội, phương pháp mới mẻ để áp dụng vào công việc của mình. Nhà nước khuyến khích các doanh nghiệp sáng tạo và áp dụng cái mới trong hoạt động kinh doanh. Đó cũng là cách để thị trường Việt Nam
luôn cập nhật xu hướng và kịp thời hội nhập với thế giới. Hơn nữa, sự phát triển của công nghệ quảng cáo và truyền hình diễn ra nhanh chóng, kéo theo các quy phạm pháp luật thường xuyên bị lạc hậu. Thế nên cái mới không phải lúc nào cũng đúng với chuẩn pháp luật hiện hành. Vì vậy, để đảm bảo quyền tự do kinh doanh của thương nhân, pháp luật cần được sửa đổi, bổ sung kịp thời các quy tắc mới, phù hợp với sự phát triển chung của thị trường. Có như thế thì pháp luật mới tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động QCTTH phát triển phong phú, góp phần vận hành ổn định thị trường theo hướng hiện đại.
Thứ hai, quyền tự do của thương nhân này có thể ảnh hưởng đến quyền tự do của thương nhân khác. Bởi thương nhân nào cũng muốn tạo hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ cho sản phẩm quảng cáo của mình, qua đó nâng cao hiệu quả của hoạt động xúc tiến thương mại. Thế nên không tránh khỏi những hành vi cạnh tranh không lành mạnh của các bên. Pháp luật lúc này vừa phải đảm bảo sự tự do kinh doanh, quảng cáo cho thương nhân, vừa phải có những quy định để sự tự do ấy không đi quá giới hạn, không ảnh hưởng đến các chủ thể kinh doanh khác.
Thứ ba, sản phẩm quảng cáo là tài sản của thương nhân, đồng thời cũng là trách nhiệm ràng buộc thương nhân. Nguyên tắc đảm bảo tự do quảng cáo và kinh doanh của thương nhân còn thể hiện ở việc thương nhân có quyền bảo vệ các lợi ích chính đáng của mình khi có những phản ánh tiêu cực về sản phẩm quảng cáo. Do đó, pháp luật phải cho phép thương nhân có quyền bảo vệ sản phẩm quảng cáo của mình. Một trong những cách mà pháp luật ghi nhận quyền năng này là cho phép thương nhân được yêu cầu thẩm định sản phẩm quảng cáo từ cơ quan có thẩm quyền.
Thứ tƣ, việc lập ra các tổ chức ngành nghề cũng là cách để thương nhân thể hiện sự tự do trong hoạt động kinh doanh của mình. Với lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình cũng vậy, tổ chức nghề nghiệp sẽ xây dựng các bộ
quy tắc ứng xử của mình. Đây được coi là luật riêng của các thương nhân kinh doanh dịch vụ QCTTH. Những tổ chức này góp phần ổn định thị trường, giúp đỡ các thương nhân khi cần thiết. Vì vậy, pháp luật cần có sự ghi nhận sự tồn tại của các tổ chức này, đồng thời cũng phải quy định các yêu cầu, điều kiện khi hoạt động.
Thứ năm, hoàn thiện pháp luật về quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình sẽ tạo ra cán cân pháp lý giúp thương nhân có cơ chế bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của mình. Qua đó, thương nhân được tự do lựa chọn cách thức giải quyết tranh chấp khi phát sinh khi họ tham gia vào hoạt động thương mại này.