Luật quảng cáo 2012 đã bổ sung quy định về một chủ thể mới là Người
tiếp nhận quảng cáo. Theo đó ―Người tiếp nhận quảng cáo là người tiếp nhận
thông tin từ sản phẩm quảng cáo thông qua phương tiện quảng cáo‖.
Như vậy, với QCTTH thì người tiếp nhận quảng cáo chính là khán giả truyền hình. Với hơn 90% hộ gia đình có máy thu hình thì số lượng người
xem tivi của Việt Nam là một con số không hề nhỏ. Trong quan hệ dịch vụ QCTTH, người tiếp nhận là đối tượng quan trọng, trở thành mục tiêu, định hướng của các sản phẩm quảng cáo. Đây cũng là chủ thể đa dạng về độ tuổi, giới tính, sở thích, thói quen tiêu dùng…Do đó, các sản phẩm quảng cáo thường hướng tới những đối tượng trong phạm vi nhất định. Người tiếp nhận quảng cáo trên truyền hình thường được quan tâm đến là các nhóm khán giả như: các bà nội trợ, doanh nhân, trẻ em, thanh niên…
Điều 16 LQC 2012 đã quy định quyền và nghĩa vụ của người tiếp nhận quảng cáo bao gồm: (i) Được thông tin trung thực về chất lượng, tính năng, tác dụng của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; (ii) Được từ chối tiếp nhận quảng cáo; (iii) Được yêu cầu người quảng cáo hoặc người phát hành quảng cáo bồi thường thiệt hại khi sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ không đúng tiêu chuẩn, quy chuẩn kỹ thuật, chất lượng, số lượng, tính năng, công dụng, giá cả hoặc nội dung khác mà tổ chức, cá nhân đã quảng cáo; (iv) Được tố cáo, khởi kiện dân sự theo quy định của pháp luật; (v) Khi tố cáo hoặc yêu cầu bồi thường thiệt hại, phải cung cấp đầy đủ tài liệu, chứng cứ về hành vi vi phạm pháp luật về quảng cáo với cơ quan quản lý nhà nước và chứng cứ chứng minh thiệt hại mà quảng cáo gây ra; được quyền yêu cầu người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo hoặc người quảng cáo cung cấp tài liệu liên quan đến sản phẩm quảng cáo.
Ngoài những quy định trên thì pháp luật về quảng cáo còn có các điều khoản cấm (điều 8 LQC 2012) và quy định về điều kiện quảng cáo (điều 20 LQC 2012) để bảo vệ quyền lợi hợp pháp cho người tiếp nhận quảng cáo. Đặc biệt, nhà làm luật rất quan tâm đến việc bảo vệ sức khỏe của người tiêu dùng, bảo vệ quyền trẻ em, bảo đảm niềm tin của khán giả với các sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo.
Mặc dù được pháp luật chú ý bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp song trên thực tế, khán giả truyền hình vẫn luôn chịu sự ức chế từ hoạt động
QCTTH. Tình trạng quảng cáo gây gián đoạn chương trình truyền hình, quảng cáo vượt thời lượng vẫn còn nhưng không thường xuyên như trước. Thay vào đó, quảng cáo phản cảm trong chương trình truyền hình thực tế hay trong phim lại đang là vấn đề nổi cộm hiện nay. Như trường hợp ca sĩ Mỹ Lệ mặc bộ váy làm từ bao bì mì tôm Hảo Hảo để quảng cáo lộ liễu trong chương trình ―Cặp đôi hoàn hảo‖; hay việc giám khảo yêu cầu thí sinh phải sử dụng bột nêm Knor một cách sống sượng trong chương trình ―Vua đầu bếp ‖… Đây là những trường hợp quảng cáo lộ liễu, gây phản cảm cho người xem, nhưng vẫn lách được quy định luật.
Đứng trước những việc này, người tiếp nhận quảng cáo ở Việt Nam tỏ ra khá ―hiền lành‖. Hầu hết mọi người đều cho qua, cùng lắm có một vài bài báo ―kêu ca‖. Trong khi đó, vai trò của Hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng chưa được phát huy. Rõ ràng, người tiếp nhận không phải là chủ thể trực tiếp tham gia quan hệ cung ứng dịch vụ QCTTH, song lại là chủ thể chịu tác động lớn nhất từ hoạt động này.
2.2. Những quy định pháp luật về hợp đồng dịch vụ quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam