Bên sử dụng dịch vụ QCTTH trong pháp luật Việt Nam chính là ―người quảng cáo‖, được định nghĩa trong khoản 5, điều 2 của Luật quảng cáo 2012 như sau:
“Người quảng cáo là tổ chức, cá nhân có yêu cầu quảng cáo sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình hoặc bản thân tổ chức, cá nhân đó”
So với pháp lệnh quảng cáo 2001, LQC 2012 đã có một số điểm mới trong quy định về người quảng cáo, cũng như quyền và nghĩa vụ của người
quảng cáo. Cụ thể, trước đây PLQC 2001 chỉ quy định ―người quảng cáo là
tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ của mình‖7, thì LQC 2012 đã thay đổi từ ―nhu cầu quảng cáo‖ thành ―yêu cầu quảng cáo‖ và thêm việc quảng cáo về ―bản thân tổ chức, cá nhân‖.
Đây là thay đổi hợp lý, bởi lẽ nhiều người có ―nhu cầu quảng cáo‖ nhưng chỉ những ai tiến hành yêu cầu dịch vụ quảng cáo thì mới trở thành chủ thể của quan hệ này.
Tuy nhiên hai văn bản luật này vẫn thống nhất ở quan điểm bất cứ tổ chức, cá nhân nào có nhu cầu đều có thể trở thành bên sử dụng dịch vụ quảng cáo nói chung (bao gồm cả DVQCTTH). Nhà làm luật quy định quảng cáo là việc giới thiệu đến công chúng những lĩnh vực như: sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ; thông tin chính sách xã hội; thông tin cá nhân.
Do đối tượng của quảng cáo có thể là hàng hóa, dịch vụ sinh lời hoặc thông tin, dịch vụ không sinh lời nên người quảng cáo có thể là thương nhân hoặc không phải thương nhân. Quy định trên bắt nguồn từ tư duy thiếu chính xác về quảng cáo, cụ thể là không nhìn nhận bản chất thương mại của hoạt động quảng cáo.
Như đã phân tích trong phần bản chất pháp lý của DVQCTTH thì quảng cáo phải được đồng nhất với khái niệm ―quảng cáo thương mại‖. Chúng ta phải coi quảng cáo là một hoạt động thương mại, chứ không phải là một hoạt động văn hóa – thông tin. Qua đó, người quảng cáo là người có nhu cầu quảng cáo thương mại, không bao gồm cá nhân, tổ chức có nhu cầu tuyên truyền các hoạt động mang tính xã hội, phi lợi nhuận.
Theo tác giả, bên sử dụng DVQCTTH phải là thương nhân. Quan điểm này cũng tương đồng với quy định về ―quảng cáo thương mại‖ tại điều 102
Luật thương mại năm 2005: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến
thương mại của thương nhân…”
Định nghĩa về ―thương nhân‖ được nêu tại khoản 1 điều 6 Luật thương
nhân hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên và có đăng ký kinh doanh.”
Như vậy, bên sử dụng DVQCTTH là những chủ thể kinh doanh hàng hóa, cung ứng dịch vụ mang quốc tịch Việt Nam hoặc nước ngoài, được thành lập hợp pháp theo Luật doanh nghiệp 2005 và nghị định số 43/2010/NĐ-CP về đăng ký doanh nghiệp. Cụ thể, người quảng cáo có thể là tổ chức, cá nhân kinh doanh dưới các loại hình như: doanh nghiệp tư nhân, công ty hợp danh, công ty TNHH, công ty cổ phần, hợp tác xã, hộ kinh doanh.
Mặt khác, pháp luật Việt Nam cũng đặt ra các tiêu chí về quyền tham gia vào mối quan hệ quảng cáo thương mại. Quyền đó được nêu như sau:
“Điều 103. Quyền quảng cáo thương mại
1. Thương nhân Việt Nam, Chi nhánh của thương nhân Việt Nam, Chi nhánh của thương nhân nước ngoài được phép hoạt động thương mại tại Việt Nam có quyền quảng cáo về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình hoặc thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo thực hiện việc quảng cáo thương mại cho mình.
2. Văn phòng đại diện của thương nhân không được trực tiếp thực hiện hoạt động quảng cáo thương mại. Trong trường hợp được thương nhân ủy quyền, Văn phòng đại diện có quyền ký hợp đồng với thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo thương mại để thực hiện quảng cáo cho thương nhân mà mình đại diện.
3. Thương nhân nước ngoài muốn quảng cáo thương mại về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình tại Việt Nam phải thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo thương mại Việt Nam thực hiện.”
Như vậy, bên sử dụng DVQCTTH phải là thương nhân Việt Nam, thương nhân nước ngoài, chi nhánh của thương nhân Việt Nam, chi nhánh của thương nhân nước ngoài được phép hoạt động thương mại tại Việt Nam. Văn
phòng đại diện của thương nhân chỉ trở thành bên sử dụng dịch vụ QCTTH trong trường hợp được thương nhân mà mình đại diện ủy quyền.
Trên thực tế, QCTTH là một dịch vụ có chi phí cao, do đó chỉ có thương nhân, các doanh nghiệp coi QCTTH là một cách thức để xúc tiến thương mại nhằm hướng tới lợi nhuận tương lai, mới sẵn sàng bỏ tài chính để thuê thực hiện loại hình quảng cáo này. Người dân bình thường không phải là đối tượng có nhu cầu sử dụng DVQCTTH. Vì thế, Luật quảng cáo 2012 của Việt Nam không quy định tính thương nhân của người quảng cáo là chưa bám sát thực tế cuộc sống.
Bên sử dụng DVQCTTH có các quyền của người quảng cáo theo quy định tại khoản 1 điều 12 của Luật quảng cáo 2012 và điều 111 Luật thương mại 2005. Quyền đó được thể hiện ở việc thương nhân sử dụng DVQCTTH được lựa chọn người phát hành quảng cáo, hình thức, nội dung, phương tiện, phạm vi và thời gian quảng cáo; yêu cầu thẩm định sản phẩm quảng cáo; kiểm tra, giám sát việc thực hiện hợp đồng DVQCTTH. Đó là những quyền cơ bản mà bên sử dụng dịch vụ được pháp luật bảo hộ.
Nghĩa vụ của người quảng cáo cũng được điều chỉnh tại khoản 2 điều 12 LQC 2012 và điều 112 LTM 2005. Tổng hợp lại, các nghĩa vụ cơ bản của bên sử dụng DVQCTTH bao gồm: (i) Cung cấp cho bên cung ứng dịch vụ quảng cáo thông tin cần thiết, trung thực, chính xác về cơ quan, tổ chức, cá nhân, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo và chịu trách nhiệm về các thông tin đó; (ii) Bảo đảm chất lượng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ phù hợp với nội dung quảng cáo; (iii) Liên đới chịu trách nhiệm về sản phẩm quảng cáo; (iv) Cung cấp tài liệu liên quan đến sản phẩm quảng cáo khi người tiếp nhận quảng cáo hoặc cơ quan nhà nước có thẩm quyền yêu cầu; (v) Trả thù lao dịch vụ quảng cáo và các chi phí hợp lý khác
So với PLQC 2001, LQC 2012 có thêm quyền được yêu cầu thẩm định sản phẩm quảng cáo cho người quảng cáo. Đây là điều khoản cần thiết khi xảy ra mâu thuẫn giữa các bên có sản phẩm quảng cáo và cơ quan có thẩm quyền về quảng cáo. Mặt khác, LQC 2012 cũng bổ sung thêm các quy định cụ thể và xác thực hơn về nghĩa vụ của người quảng cáo so với PLQC 2001. Về nghĩa vụ của người quảng cáo, ngoài việc cung cấp các thông tin cần thiết, trung thực, chính xác, còn phải cung cấp các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo, đồng thời phải chịu trách nhiệm về các thông tin đó.
Về việc phân định trách nhiệm đối với sản phẩm quảng cáo, Luật quy định người quảng cáo còn phải liên đới chịu trách nhiệm về sản phẩm quảng cáo trong trường hợp thuê người khác thực hiện (điểm c, khoản 2 Điều 12 ).
Ngoài ra, DVQCTTH là một giao dịch dân sự nên phải đảm bảo nguyên tắc tôn trọng sự thỏa thuận của các bên. Do đó, người quảng cáo có thể có các quyền và nghĩa vụ khác trong từng trường hợp thỏa thuận cụ thể.