Luật quảng cáo 2012 đã có một đổi mới đáng chú ý so với Pháp lệnh quảng cáo 2001, đó là thừa nhận một phương tiện quảng cáo mới ―Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo‖.
Theo khoản 8 điều 2 LQC 2012 thì: ―Người chuyển tải sản phẩm quảng
cáo là người trực tiếp đưa các sản phẩm quảng cáo đến công chúng hoặc thể hiện sản phẩm quảng cáo trên người thông qua hình thức mặc, treo, gắn, dán, vẽ hoặc các hình thức tương tự.‖
Ở những nước phát triển, người nổi tiếng có thương hiệu riêng. Hình ảnh của họ tác động rất lớn đến công chúng. Những sản phẩm được họ sử dụng cho nhu cầu cá nhân như ăn uống, mặc, làm đẹp…đều được chú ý. Chính vì vậy, nhiều doanh nghiệp ký kết hợp đồng đại diện thương hiệu với người nổi tiếng để sản phẩm được nhiều người biết đến, yêu thích và săn lùng.
Còn ở Việt Nam, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo được nhìn nhận dưới góc độ là một phương tiện quảng cáo (điều 17 LQC 2012). Như vậy, họ là một chủ thể đặc biệt tham gia vào quan hệ cung ứng dịch vụ quảng cáo trên truyền hình. Bởi lẽ, họ đóng vai trò là một ―công cụ‖ truyền hình đồng thời cũng là một chủ thể cung ứng dịch vụ để được hưởng thù lao.
Mặc dù pháp luật quảng cáo đã quy định về ―người chuyển tải sản phẩm quảng cáo‖ song không có điều khoản riêng quy định về quyền và nghĩa vụ của chủ thể này. Như vậy có thể hiểu rằng quyền và nghĩa vụ của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo sẽ căn cứ vào thỏa thuận giữa họ với khách hàng. Mặt khác, trong nhiều trường hợp người chuyển tải sản phẩm quảng cáo cũng phải đáp ứng các quyền và nghĩa vụ của người cho thuê phương tiện quảng cáo. Bởi lẽ, dịch vụ cho thuê người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là một loại hình dịch vụ cho thuê phương tiện quảng cáo.
Trong lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình, nếu người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là những người rất có uy tín trong xã hội thì sức ảnh hưởng của họ đến công chúng rất lớn, chẳng hạn những phát thanh viên của bản tin thời sự lúc 19 giờ như Quang Minh, Hoài Anh… Nếu những người này quảng cáo trực tiếp cho một sản phẩm thì ắt hẳn người tiêu dùng sẽ rất tin tưởng. Nhưng nếu chất lượng của sản phẩm được quảng cáo không đảm bảo thì trách nhiệm của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo sẽ ra sao? Đây là vấn đề pháp luật nên quan tâm điều chỉnh.