Khoản 10, điều 2 Luật quảng cáo 2012 đã quy định: “Thời lượng
quảng cáo là thời gian phát sóng các sản phẩm quảng cáo trong một kênh, chương trình phát thanh, truyền hình”
Như vậy, thời lượng quảng cáo được chia làm hai loại là thời lượng phát sóng quảng cáo của một kênh truyền hình và thời lượng phát sóng quảng cáo trong một chương trình truyền hình.
Với thời lượng phát sóng quảng cáo của một kênh truyền hình, Luật quảng cáo 2012 đã có một bước tiến mới khi quy định sự khác nhau về thời lượng quảng cáo trong kênh truyền hình quảng bá và kênh truyền hình trả tiền. Theo đó, thời lượng quảng cáo trên báo hình không được vượt quá 10% tổng thời lượng chương trình phát sóng một ngày của một tổ chức phát sóng, trừ thời lượng quảng cáo trên kênh, chương trình chuyên quảng cáo. Trong khi đó, thời lượng quảng cáo trên kênh truyền hình trả tiền không vượt quá 5% tổng thời lượng chương trình phát sóng một ngày của một tổ chức phát sóng, trừ kênh, chương trình chuyên quảng cáo.
Thời lượng quảng cáo của kênh truyền hình trả tiền ít hơn so với kênh truyền hình thông thường là để bảo vệ quyền lợi chính đáng của khán giả. Vì khi xem kênh truyền hình trả tiền, khán giả đã phải trả một khoản phí chứ không được sử dụng miễn phí như các kênh truyền hình quảng bá. Do đó, thời gian phát sóng của kênh truyền hình trả tiền phải dành cho các chương trình chất lượng, không thể bắt khán giả phải xem các sản phẩm quảng cáo (vốn chỉ tăng nguồn thu cho nhà đài). Đây được xem là một ghi nhận tiến bộ của pháp luật trong việc bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.
Mặt khác, so với Pháp lệnh quảng cáo 2001, Luật quảng cáo 2012 đã tăng thêm thời lượng quảng cáo từ 5% lên 10% tổng thời lượng phát sóng cho một kênh truyền hình. Quy định như vậy nhằm đảm bảo nguồn thu cho các tổ chức phát sóng. Qua đó, đảm bảo sự tự lập trong thu chi của các đài truyền hình Nhà nước, không phải dựa nhiều vào nguồn ngân sách. Đồng thời, tăng thời lượng quảng cáo cũng đáp ứng nhu cầu quảng cáo trên truyền hình ngày càng tăng cho các doanh nghiệp.
Thế nhưng, nhà làm luật Việt Nam mới chỉ dừng lại ở việc quy định thời lượng quảng cáo trong tổng thời lượng phát sóng một ngày. Thực tế, tổng thời lượng phát sóng quảng cáo không đồng đều giữa các tổ chức phát sóng. Các đài truyền hình trung ương có lượng người xem cao như VTV1, VTV3 luôn thu hút được nhiều quảng cáo hơn, trong khi các đài truyền hình cáp, truyền hình địa phương lại chưa đạt được thời lượng quảng cáo cho phép. Quyền lợi của khán giả truyền hình thường bị ảnh hưởng ở những khung giờ nhất định. Theo đó, mật độ quảng cáo trong ngày không đều, quảng cáo được phát dồn dập trong những khung giờ có nhiều người theo dõi. Có những khung giờ vàng, trong một giờ đồng hồ khán giả phải xem đến quá nửa thời gian là quảng cáo. Rõ ràng pháp luật đã bỏ qua việc điều chỉnh thời lượng của quảng cáo trong trường hợp này. Đây mới là tình trạng đáng quan tâm của hoạt động QCTTH ở Việt Nam hiện nay.
Thứ hai là thời lượng phát sóng quảng cáo trong một chương trình truyền hình. Mặc dù quảng cáo được xen kẽ các chương trình phim truyện, chương trình vui chơi giải trí nhưng nhà làm luật cũng giới hạn thời lượng của
các quảng cáo này:“Mỗi chương trình phim truyện không được ngắt để quảng
cáo quá hai lần, mỗi lần không quá 05 phút. Mỗi chương trình vui chơi giải trí không được ngắt để quảng cáo quá bốn lần, mỗi lần không quá 05 phút.‖
Quy định này bắt nguồn từ thực tế là các chương trình phim truyện, chương trình vui chơi giải trí trên truyền hình là những chương trình có lượng người theo dõi đông nhất. Mức độ thu hút khán giả kéo theo sức hấp dẫn các doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào cũng muốn được quảng cáo trong những chương trình này. Do đó, đứng trước lợi nhuận, các đài truyền hình rất dễ rơi vào tình trạng lạm dụng quảng cáo. Để hạn chế việc đó, pháp luật quy định giới hạn số lần ngắt để quảng cáo trong các chương trình, tránh tình trạng chia nhỏ chương trình, khiến chương trình rời rạc, gây khó chịu cho người xem.
Pháp luật quảng cáo hiện nay cũng chưa có quy định về thời lượng quảng cáo giữa hai chương trình truyền hình riêng biệt. Điều đó tạo kẽ hở để Đài truyền hình chèn nhiều quảng cáo vào khoảng thời gian này. Đặc biệt, quảng cáo trước khi bắt đầu một chương trình truyền hình hấp dẫn thường rất dài. Khán giả đã nắm được lịch phát sóng của chương trình nhưng nhiều khi vẫn phải ngồi xem quảng cáo rất lâu mới đến chương trình yêu thích. Như vậy, thời lượng dành cho quảng cáo liên quan đến một chương trình không chỉ tính đến số lần ngắt quảng cáo trong chương trình mà còn phải kể đến quảng cáo ngay trước và sau chương trình. Đây là điều mà Luật Quảng cáo 2012 đã bỏ qua khi quy định giới hạn thời lượng quảng cáo trên truyền hình.
Mặt khác, Luật quảng cáo 2012 cũng không giữ lại quy định về đợt quảng cáo như trong Pháp lệnh quảng cáo 2001. Theo đó, pháp luật không còn giới hạn thời gian đăng quảng cáo liên tục cho một sản phẩm quảng cáo, không quy định về khoảng cách giữa mỗi đợt quảng cáo. Đây là một quy định mở, tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp có điều kiện tài chính thỏa sức đầu tư cho chiến dịch quảng cáo dài hạn của mình.
Hơn nữa, tại khoản 3 điều 8 Nghị định số 24/2003/NĐ-CP cũng quy
định: “Quảng cáo hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ của một người
quảng cáo hoặc một người kinh doanh dịch vụ quảng cáo không được quá năm mươi phần trăm thời lượng của mỗi lần quảng cáo trên Đài phát thanh, Đài truyền hình.” Theo tác giả, việc bỏ quy định này là phù hợp trong bối cảnh thị trường hiện nay, khi mà Nhà đài cần thêm nguồn thu để tăng chất lượng chương trình, các công ty lớn có nhu cầu quảng cáo nhiều còn các công ty nhỏ và vừa thì thắt chặt chi tiêu. Với giá thành cao cho những TVC quảng cáo giờ vàng, các công ty đầu tư vào mảng truyền thông này hầu như đều là những công ty lớn. Họ muốn quảng cáo vào khung giờ đẹp, họ có đủ tiềm lực kinh tế để quảng cáo những khung giờ này, vậy thì không nên hạn chế họ.
Nhưng đồng thời, việc bãi bỏ nhiều quy định hạn chế về thời lượng QCTTH cũng đặt ra một câu hỏi: các công ty lớn với chiến dịch quảng cáo rầm rộ có gây ra tình trạng lấn át các công ty nhỏ trong việc cạnh tranh thương hiệu hay không? Liệu tính bình đẳng trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình có được đảm bảo?
Bên cạnh đó, Luật quảng cáo 2012 cũng chưa dự trù được việc quảng cáo chui, quảng cáo ẩn trong chương trình truyền hình, phim truyện. Hiện nay, các bộ phim truyền hình hay chương trình vui chơi giải trí đều có thể mời quảng cáo lẩn trong nội dung chương trình. Chúng ta thấy không thiếu hình ảnh các băng rôn, logo của nhà tài trợ được đặt cạnh các nhân vật trong chương trình. Chẳng hạn trong 176 tập phim ―Cô gái xấu xí‖, hầu như tập nào cũng có bối cảnh các nhân vật đối thoại trước logo quảng cáo, nền quảng cáo của hãng thời trang NEM. Hay trong chương trình Giọng hát Việt, phần phỏng vấn các thí sinh, giám khảo luôn xuất hiện biểu tượng của nhà tài trợ Nokia (năm trước là Samsung). Một ví dụ khác là chương trình Thời trang và cuộc sống được phát sóng thường xuyên, ngay giữa sân khấu catwalk để trình diễn thời trang là chữ Aquafina hiện hữu rõ nhất, to hơn cả tên chương trình. Vậy thời lượng của việc quảng cáo này sẽ tính như thế nào? Rõ ràng pháp luật vẫn chưa có quy định, và tất nhiên đây là điều kiện thuận lợi cho các nhà sản xuất, đài truyền hình biến một sản phẩm truyền hình thành một sản phẩm quảng cáo. Việc quảng cáo trá hình một cách thường xuyên sẽ làm tăng tính thương mại của các tác phẩm văn hóa, giải trí. Đây đang là vấn đề được dư luận quan tâm trong thời gian gần đây.
Ngoài ra, theo quy định của khoản 5 điều 22 Luật quảng cáo 2012 thì quảng cáo pop up, chạy chữ panel không tính vào thời lượng quảng cáo của báo hình. Liệu đây có phải là một quy định quá thoáng của nhà làm luật Việt Nam? Ta có thể thấy trên một số kênh âm nhạc dành cho giới trẻ như M4me,
iTV, trên màn hình lúc nào cũng xuất hiện việc mời gọi nhắn tin tải bài hát với hình thức chạy chân, pop up diện tích chiếm đến 1/4 màn hình. Điều này làm giảm chất lượng hình ảnh của chương trình đang phát sóng. Nếu một đơn vị doanh nghiệp đủ điều kiện tài chính và lựa chọn việc chạy chân màn hình trong cả một ngày thay vì sử dụng hình thức quảng cáo TVC thông thường thì rõ ràng sẽ ảnh hưởng đến chất lượng hình ảnh của kênh truyền hình đó, gây khó chịu cho người xem.
Một vấn đề nữa cần quan tâm là quy định pháp luật về kênh, chương trình chuyên quảng cáo. Trước đây, trong nghị định số 24/2003/NĐ-CP đã
quy định “chương trình chuyên quảng cáo là khoảng thời gian phát sóng liên
tục trên Đài phát thanh, Đài truyền hình các sản phẩm quảng cáo mà thời gian phát sóng quá mười phút.” Định nghĩa này không còn được ghi nhận trong Luật quảng cáo 2012 cũng như dự thảo nghị định hướng dẫn Luật quảng cáo 2012. Việc quy định như trong nghị định 24/2003/NĐ-CP không còn hợp lý vì nếu quy định quá 10 phút phát sóng mới là một chương trình chuyên quảng cáo tạo ra một lỗ hổng cho các chủ thể lách luật. Họ sẽ phát sóng các chương trình quảng cáo đúng 10 phút và tăng số lần phát chương trình quảng cáo trên truyền hình. Như vậy, các chương trình này sẽ thoát khỏi việc xin cấp phép đối với các chương trình chuyên quảng cáo.Thiết nghĩ việc bỏ định nghĩa thiếu chính xác về chương trình chuyên quảng cáo như trong nghị định 24/2003/NĐ-CP là hợp lý. Mặt khác, Luật quảng cáo 2012 và các văn bản hướng dẫn cần có quy định khác chính xác hơn về kênh, chương trình chuyên quảng cáo, chứ không nên bỏ ngỏ như hiện nay.
Ngoài ra, trong Thông tư số 43/2003/TT-BVHTT còn quy định:
“Chương trình chuyên quảng cáo trên Đài phát thanh, Đài truyền hình đã được Bộ Văn hóa – Thông tin cho phép phải thông báo rõ lượng thời gian cụ thể của chương trình quảng cáo đó cho người xem, người nghe biết ngay từ
đầu chương trình” Quy định này nhằm đảm bảo quyền lợi hợp pháp của khán giả. Họ có quyền được lựa chọn xem chương trình chuyên quảng cáo hay không, đồng thời giám sát việc thực hiện quảng cáo của nhà đài có đúng quy định của pháp luật hay không? Nhưng với cách lách luật như đã nói ở trên, các chương trình quảng cáo trên đài truyền hình thường không quá 10 phút phát sóng nên không được coi là một chương trình chuyên quảng cáo và không phải thực hiện quy định thông báo thời lượng cho khán giả. Như vậy, sự thiếu sót của pháp luật đã tạo cơ hội cho Nhà đài lách luật, còn quyền của khán giả thì chỉ tồn tại trên giấy.