Pháp luật các nước trên thế giới đều ghi nhận DVQCTTH là một hoạt động thương mại hợp pháp. Hoạt động này dựa trên nền tảng là pháp luật về quảng cáo và thương mại. Tuy nhiên, quy định pháp luật ở mỗi quốc gia là khác nhau, có nước quy định riêng về QCTTH, có nước chỉ quy định những nguyên tắc điều chỉnh hoạt động quảng cáo nói chung (áp dụng cho cả QCTTH).
* Pháp luật của Liên minh Châu Âu
QCTTH là một hoạt động thương mại được Liên minh Châu Âu điều chỉnh trong nhiều văn bản, trong đó nguồn quan trọng nhất phải kể đến là chỉ thị 97/36/EC của Quốc hội Châu Âu và Cộng đồng Châu Âu ban hành ngày 30
tháng 6 năm 1997, sửa đổi chỉ thị 89/552/EC, gọi là chỉ thị ―Truyền hình không biên giới‖. Chỉ thị này đưa ra một số biện pháp pháp luật, quy tắc hướng dẫn các quốc gia thành viên về việc thực hiện hoạt động phát thanh truyền hình. Trong đó, QCTTH được chỉ dẫn tuân theo những nguyên tắc cơ bản như:
- Thời lượng phát các thông tin quảng cáo không được quá 15% thời lượng phát hàng ngày, không được quá 20% trong thời gian đã định là một giờ đồng hồ;
- Cân nhắc về đạo đức (đặc biệt trong việc bảo vệ trẻ vị thành niên); - Quảng cáo đồ uống có cồn cần phù hợp với các tiêu chí nhất định; - Cấm quảng cáo thuốc lá và các loại thuốc kê toa…
Đặc biệt, QCTTH không bao gồm các thông tin về dịch vụ công cộng và các lời kêu gọi cho việc làm từ thiện được phát miễn phí.
Ngoài ra, chỉ thị này còn đề cập đến vấn đề tài trợ các chương trình truyền hình như một hoạt động độc lập với QCTTH. Theo đó, việc tài trợ phải phù hợp với các quy tắc nhất định như: không được làm ảnh hưởng đến tính độc lập trong biên tập chương trình của đài truyền hình; chương trình truyền hình có tài trợ không được khuyến khích mua, thuê các sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà tài trợ; các báo truyền hình và các bản tin chính trị không được nhận tài trợ.
Hiệp hội tiêu chuẩn quảng cáo Châu Âu EASA (Euro Advertising Standards Authority) là cơ quan thẩm quyền duy nhất của quảng cáo tự điều chỉnh. Thành viên của nó bao gồm các tổ chức tự quản lý ở châu Âu và các bộ phận khác trên thế giới trong lĩnh vực quảng cáo. Mục tiêu của Hiệp hội là thúc đẩy quảng cáo tự điều chỉnh trong thị trường chung vì lợi ích của người tiêu dùng và kinh doanh.
Những quy định chung về QCTTH mà liên minh Châu Âu hướng dẫn đã trở thành kim chỉ nam cho pháp luật các quốc gia thành viên. Chúng ta có
thể thấy những tư tưởng pháp lý trên trong pháp luật quảng cáo của các quốc gia như Anh, Pháp, Đức…
* Pháp luật của Anh
Tại Vương quốc Anh, các loại hình quảng cáo được điều chỉnh bởi Bộ luật Quảng cáo và khuyến mại. Bộ luật này được lập ra và giám sát bởi Ủy ban thực thi quảng cáo CAP (Committee of Advertising Practice). Ngoài ra, còn có cơ quan thẩm định tiêu chuẩn quảng cáo ASA (Advertising Standards Authority) là tổ chức độc lập, không nằm trong bộ máy của Chính phủ, có trách nhiệm giải quyết khiếu nại của người tiêu dùng, doanh nghiệp có sản phẩm quảng cáo, các doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo về hoạt động quảng cáo nhằm đảm bảo lợi ích công cộng.
Bên cạnh đó, QCTTH là lĩnh vực có các luật áp dụng riêng ở Anh như: Luật tiêu chuẩn quảng cáo truyền hình (Television Advertising Standards Code), Luật truyền thông Anh 2003 (The Communications Act 2003); Luật phát thanh truyền hình 1981 (The Broadcasting Act 1981)... Theo Luật truyền thông 2003 của Anh, Văn phòng truyền thông Ofcom (Office of Communications) là cơ quan thay thế cho Cục vô tuyến truyền hình độc lập (ITC) từ ngày 18/12/2003, Ofcom có trách nhiệm cấp phép, quản lý các hoạt động QCTTH. Sau khi tham khảo ý kiến công chúng và được Quốc hội thông qua, Ofcom đã phối hợp với một số cơ quan tại Anh để thành lập Ủy ban thực thi quảng cáo qua phát sóng BCAP (Broadcast Committee of Advertising Practice). Thành viên của BCAP chủ yếu là các kênh truyền hình, kênh phát thanh. Về việc khiếu nại các hành vi vi phạm được xem xét bởi cơ quan giám định tiêu chuẩn quảng cáo truyền hình ASA(B).
Luật tiêu chuẩn quảng cáo truyền hình của Anh cũng đặt ra những quy tắc riêng về thực hành và tiêu chuẩn quảng cáo trên truyền hình như: cấm các quảng cáo về thuốc lá, súng, nội dung khiêu dâm; quy định tách
quảng cáo và chương trình; quy định một chương riêng về trẻ em, thuốc y tế...Những quy tắc này chịu sự ảnh hưởng từ chỉ thị 97/36/EC của Liên minh Châu Âu để đảm bảo QCTTH là hợp pháp, đúng đắn, lương thiện và tôn trọng sự thật, không lừa dối, không gây hại hoặc vi phạm mang tính nghiêm trọng, lan rộng.
* Pháp luật của Pháp
Pháp luật của Cộng hòa Pháp có quy định khá chi tiết trong lĩnh vực QCTTH. Bên cạnh những văn bản mang tính chất "định hướng" của Hội đồng Châu Âu, Pháp còn có nhiều quy định điều chỉnh hoạt động quảng cáo nói chung và hoạt động QCTTH nói riêng.
Thứ nhất là các nguyên tắc áp dụng cho hoạt động quảng cáo nói chung như: Luật số 86-1067 ban hành ngày 30/9/1986 quy định về tự do thông tin; Luật số 92-60 ban hành ngày 18/1/1992 quy định chế độ quảng cáo so sánh.
Thứ hai, QCTTH phải tuân theo các văn bản pháp lý chuyên ngành như: Pháp lệnh số 92-280 ban hành ngày 27/3/1992 quy định các nguyên tắc chính về chế độ quảng cáo và tài trợ cho toàn bộ các kênh truyền hình; pháp lệnh số 95-668 ban hành ngày 9/5/1995 quy định chế độ áp dụng cho một số dịch vụ truyền hình truyền qua sóng điện từ mặt đất hoặc qua vệ tinh...
Thông qua các văn bản đó, QCTTH được nhìn nhận là một quảng cáo thương mại, được tách biệt với các hoạt động miễn phí trực tiếp cho công chúng. QCTTH cũng phải đáp ứng các nguyên tắc trung thực, đúng đắn, tôn trọng nhân dân, không xâm hại đến lợi ích quốc gia; loại bỏ sự phân biệt chủng tộc, giới tính; bảo vệ trẻ chưa thành niên; tôn trọng quyền lợi của người tiêu dùng...Đây là những nguyên tắc cơ bản đã được Hội đồng Châu Âu thừa nhận. Bên cạnh đó, nhà làm luật ở Pháp còn đưa ra những nguyên tắc như không được sử dụng chuyên môn tâm lý, không lợi dụng phát thanh viên bản tin truyền hình, thông tin quảng cáo được phát bằng tiếng Pháp; quy định về truyền phát bản tin quảng cáo...
Cơ quan Nhà nước chịu trách nhiệm quản lý hoạt động này tại Pháp là Ủy ban thông tin và tự do quốc gia. Ngoài ra còn có ARPP là tổ chức tự quản lý quảng cáo của Pháp. Mục tiêu của ARPP là duy trì các tiêu chuẩn cao về quảng cáo hợp pháp, trung thực, quan tâm đến người tiêu dùng và các nhà quảng cáo.
Tóm lại, hệ thống văn bản trên đã tạo ra hành lang pháp lý khá đầy đủ và chi tiết để điều chỉnh hoạt động QCTTH tại Pháp. Đây sẽ là nguồn tham khảo hữu ích cho các nhà làm luật tại Việt Nam.
* Pháp luật của Singapore
Singapore là một trong những quốc gia có nền luật pháp tiến bộ nhất khu vực Đông Nam Á. Hiện nay, Singapore đã có nhiều văn bản pháp luật điều chỉnh hoạt động QCTTH.
Trước hết, QCTTH phải tuân theo các quy định trong Luật thực thi quảng cáo Singapore 2008 (Singapore Code of Advertising Practice). Luật này thúc đẩy xây dựng tiêu chuẩn đạo đức cao trong quảng cáo thông qua sự tự điều chỉnh. Những tiền đề cơ bản của Luật thực thi quảng cáo Singapore là tất cả các quảng cáo cần phải có tính hợp pháp, đúng đắn, trung thực và tôn trọng sự thật. Luật này cũng trao quyền cho Cơ quan thẩm định tiêu chuẩn quảng cáo Singapore ASAS (Advertising Standards Authority of Singapore) quản lý hoạt động quảng cáo trong cả nước. Đây cũng là một tổ chức hoạt động trên nguyên tắc tự điều chỉnh và nhằm mục tiêu bảo vệ lợi ích công chúng. ASAS có quyền yêu cầu một nhà quảng cáo hay một công ty quảng cáo sửa đổi hoặc hủy bỏ bất cứ quảng cáo nào mà theo quan điểm của ASAS là trái luật. Những tranh chấp liên quan đến việc vi phạm bộ luật phát sinh giữa các thành viên của Hiệp hội người tiêu dùng Singapore sẽ do ASAS phán quyết.
Luật quảng cáo của Singapore cũng cho thấy quan điểm Quảng cáo là một hoạt động thông tin mang tính thương mại. Bởi lẽ, quảng cáo là một hoạt động thông tin phải trả tiền; nội dung quảng cáo là các thông tin thương mại về hàng hóa, dịch vụ và hoạt động kinh doanh; người thực hiện quảng cáo là thương nhân…
Mặt khác, QCTTH còn phải đáp ứng theo các quy định của các luật chuyên ngành như: Luật cơ quan phát triển truyền thông Singapore - Quy tắc thực hành cho thị trường 2010 (Media Development Authority of Singapore Act — Code of Practice for Market Conduct); Luật phát thanh truyền hình (Broadcasting Act).
Theo Luật phát thanh truyền hình thì QCTTH là một hoạt động kinh doanh dịch vụ trên sóng truyền hình. Do đó, các đài truyền hình, các nhà quảng cáo muốn được cấp phép dịch vụ phải tuân thủ các quy tắc thực thi của tiêu chuẩn quảng cáo đã được nhắc đến trong Luật thực thi quảng cáo. Những quy tắc này có sự tương đồng với những quy tắc của các nước Châu Âu nhưng cũng có điểm sáng tạo riêng của nhà làm luật Singapore như: quy định về ―lời khẳng định‖ trong quảng cáo không được mập mờ, phóng đại; được phép dùng so sánh với những nhà quảng cáo hay sản phẩm khác trong quảng cáo nhằm mục đích gia tăng cạnh tranh và thông tin cho công chúng, miễn là tuân thủ các điều kiện đã được luật định; quy định chặt về giấy chứng nhận trong quảng cáo.
* Pháp luật của Philippines
DVQCTTH tại Philippines chịu sự điều chỉnh của nhiều văn bản quy phạm pháp luật, quan trọng nhất là Luật quảng cáo và Luật phát thanh truyền hình.
Luật quảng cáo Philippines là bản thông lệ và tiêu chuẩn thương mại làm chỉ dẫn cơ bản cho tất cả các hoạt động thương mại và công việc kinh
doanh trong ngành quảng cáo [2]. Mọi điều khoản của luật này được áp dụng với cộng đồng các tổ chức quảng cáo ở Philippines bao gồm các nhà quảng cáo, nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo cũng như các nhà nghiên cứu thị trường gọi chung là các nhà hoạt động quảng cáo. Do đó, mặc dù không có một định nghĩa cụ thể về quảng cáo nhưng quảng cáo được coi là một hoạt động thương mại tại Philippines.
Cũng trong văn bản pháp luật này, QCTTH được quy định tại một mục riêng với các điều khoản về thời lượng quảng cáo, quảng cáo các sản phẩm cạnh tranh, thời hạn quảng cáo trên hợp đồng…Trong đó, các công ty bán thời lượng quảng cáo và các đại lý marketing của các đài phát thanh hoặc kênh truyền hình được gọi là các công ty truyền thông.
Đặc biệt, Luật quảng cáo của Phillipines còn có mục riêng quy định về Ngành dịch vụ quảng cáo trong đó quy định rõ quyền hạn và nghĩa vụ của nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo, các công ty nghiên cứu quảng cáo.
Ngoài ra, DVQCTTH còn phải đáp ứng các quy định trong Luật phát thanh truyền hình Philippines như: quy định về quảng cáo trên các tin tức, quy định bảo vệ quyền trẻ em, quy định về quảng cáo xổ số,chơi game, cờ bạc, đua ngựa và chọi gà…
Nhìn chung pháp luật Philippines đã có những quy định khá cụ thể điều chỉnh dịch vụ quảng cáo nói chung. Tuy nhiên, các quy định riêng biệt về QCTTH thì chưa đầy đủ và còn nằm tản mạn.