Ngoài nội dung, hình thức là yếu tố thiết yếu thứ hai cấu tạo nên sản phẩm quảng cáo trên truyền hình. Do đặc thù của truyền hình, quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng này cũng có nhiều công cụ để thể hiện hơn so với các phương tiện quảng cáo khác. Trong đó, chúng ta có thể kể đến các công cụ tiêu biểu như: âm thanh, hình ảnh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng…Mặc dù QCTTH rất đa dạng về cách thức thể hiện nhưng những quy định pháp luật về hình thức quảng cáo lại rất ít ỏi. Trong Luật quảng cáo 2012 chỉ có điều 18 quy định về tiếng nói, chữ viết trong quảng cáo nói chung và quảng cáo trên truyền hình nói riêng. Theo đó, QCTTH phải được thể hiện bằng tiếng Việt, trừ những trường hợp như: (i) Nhãn hiệu hàng hoá, khẩu hiệu, thương hiệu, tên riêng bằng tiếng nước ngoài hoặc các từ ngữ đã được quốc tế hoá không thể thay thế bằng tiếng Việt; (ii) Chương trình truyền hình bằng tiếng dân tộc thiểu số Việt Nam, tiếng nước ngoài.
Trường hợp sử dụng cả tiếng Việt, tiếng nước ngoài trên cùng một sản phẩm quảng cáo thì khi phát trên đài truyền hình, phải đọc tiếng Việt trước tiếng nước ngoài.
Nếu quảng cáo bằng hình thức chạy chữ hoặc một chuỗi hình ảnh chuyển động thì sản phẩm quảng cáo phải được thể hiện sát phía dưới màn hình, không quá 10% chiều cao màn hình.
Những quy định ít ỏi trên không đủ để điều chỉnh thị trường quảng cáo truyền hình đang lớn mạnh với sự du nhập của nhiều loại hình. Chẳng hạn quảng cáo Kangaroo vào đêm chung kết cúp C1 năm 2011, với hình thức quảng cáo ―vô tiền khoáng hậu‖, chỉ với một tiếng nổ và câu slogan ―Kangaroo máy lọc nước hàng đầu Việt Nam‖ xuất hiện liên tục 54 lần giữa giờ của những pha bóng nảy lửa. Vào thời điểm khán giả đang hòa cùng khí thế sôi sục của trận chung kết, Kangaroo đã như ―đổ thêm dầu vào lửa‖ để cho khán giả ―nóng‖ hơn bao giờ hết. Chỉ sau 5 phút quảng cáo này được phát đi, trên các trang mạng xã hội, người ta đã xôn xao về một Kangaroo dám cả gan chọc tức hàng triệu người dân trên cả nước. Nội dung của quảng cáo không đáng nói nhưng với hình thức thể hiện như ―lấy búa đập vào đầu‖ khán giả thì sự phản cảm được đưa lên mức đỉnh điểm. Thế nhưng, dường như tất cả đều là chiến thuật của doanh nghiệp. Kangaroo sẵn sàng hứng chịu sự chỉ trích của dư luận, bù lại quảng cáo thực sự đã gây ấn tượng sâu sắc với khán giả. Rõ ràng trong trường hợp này, pháp luật chưa theo kịp sự biến đổi không ngừng của quảng cáo trên truyền hình.
Một vấn đề nóng hổi nữa trong thời gian gần đây là quảng cáo trong phim, trong chương trình truyền hình. Những cảnh quảng cáo lộ liễu, sống sượng đan xen với tình tiết của phim khiến mạch cảm xúc của khán giả ―trôi tuột‖. Một khán giả bức xúc khi xem phim "Phía cuối cầu vồng" mà ngỡ như coi quảng cáo sữa, bởi gần như tập phim nào cũng có cảnh diễn viên uống sữa
rất không hợp lý. Thậm chí, tại công ty, đang bàn bạc công việc, nhân vật đột nhiên quay ra yêu cầu cho xin một cốc sữa tươi đúng loại của nhà tài trợ. Xuất hiện nhiều nhất trong phim và chương trình truyền hình là sản phẩm nước giải khát. Nhiều khi đạo diễn còn cố tình sắp đặt bối cảnh nhân vật sử dụng đồ uống, trên bàn còn bày biện thêm sản phẩm như trong gian hàng hội chợ là những hình ảnh khiến người xem ―nhức mắt‖.
Ngoài việc xuất hiện trực tiếp trong phim, quảng cáo còn có cách thức thể hiện mới được nhiều doanh nghiệp yêu thích, đó là quảng cáo trong các chương trình văn hóa, nghệ thuật, thể thao. Mặc dù pháp luật ghi nhận đây là một phương tiện quảng cáo khác, nhưng khi được chiếu trên sóng truyền hình nó đồng thời cũng là một hình thức của quảng cáo trên truyền hình. Thông thường các chương trình này đều có nhà tài trợ, do đó việc quảng bá cho nhà tài trợ là một trong những điều kiện của hợp đồng. Thế nhưng bên cạnh việc phát các TVC của nhà tài trợ trước, sau hoặc trong các đoạn ngắt chương trình thì nhiều chương trình còn cho thêm phần phỏng vấn đại diện doanh nghiệp trong chương trình. Và từ đó không ít thông điệp quảng cáo đưa ra một cách ―thô bạo‖, gây phản cảm cho người tiếp nhận.
Đơn cử như sự kiện Nick Vujicic sang Việt Nam do Tôn Hoa Sen tài trợ. Mặc dù đây là một chiến dịch truyền thông có ý nghĩa với xã hội, đem đến một hình thức quảng bá có tầm, có tâm, xong cách thức thực hiện vẫn còn nhiều ―sạn‖. Trong chương trình giao lưu của Nick với các bạn sinh viên của các trường đại học Hà Nội diễn ra tối 23/5, trong khi Phó Chủ tịch Nước Nguyễn Thị Doan đang nói chuyện với Nick, sau khi trao tặng huy hiệu và biểu tượng của Chủ tịch Hồ Chí Minh cho Nick, thì quảng cáo của Tôn Hoa Sen chen vào đột ngột, gây phản cảm cho khán giả truyền hình. Trước đó, tình trạng này đã diễn ra ngay trong màn giao lưu giữa Nick và một em bé khuyết tật Việt Nam.
Từ những thực trạng trên ta thấy, các sản phẩm quảng cáo ngày càng được lồng ghép vào chương trình truyền hình, phim truyện thường xuyên hơn. Trong khi đó, pháp luật chưa có quy định về ―quảng cáo chui‖ hay cách xen kẽ sản phẩm quảng cáo với các sản phẩm truyền hình khác cho hợp lý. Thiết nghĩ đây là vấn đề cần được pháp luật điều chỉnh nhanh chóng trong thời gian gần đây.
Hiện nay, trên truyền hình cũng đang có nhiều quảng cáo sử dụng phương thức làm từ thiện. Với những hình ảnh gây xúc động mạnh mẽ, tác động vào lòng thương của người xem, những đoạn quảng cáo dễ gây ấn tượng, thậm chí có tác động mạnh đến công việc mua sắm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, loại hình quảng cáo này cũng gây tranh cãi trong thời gian gần đây. Tiêu biểu là quảng cáo Mỳ Gấu đỏ ―Gắn kết yêu thương‖ sử dụng hình ảnh một bệnh nhân ung thư nhỏ tuổi vì nhà nghèo mà phải rời bệnh viện về nhà chờ chết. Qua đó, quảng cáo đưa ra thông điệp, mua mỳ Gấu đỏ để góp tay giúp trẻ em nghèo có cơ hội chữa bệnh, mỗi một gói mỳ sẽ góp 10 đồng vào Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam. Quả thật, khán giả đã bị tác động nhanh chóng, hiệu quả truyền thông ngoài sức mong đợi. Thế nhưng khi khán giả phát hiện ra nhân vật cháu bé chỉ là diễn viên đóng thế, không phải bệnh nhân thực, nhiều người có cảm giác mình bị ―lạm dụng tình thương‖. Ngoài ra, nhiều ý kiến cho rằng việc trích 10 đồng cho mỗi sản phẩm được bán ra là quá ít ỏi. Rõ ràng việc truyền đạt thông điệp ―từ thiện‖ trong một quảng cáo thương mại là việc làm nhạy cảm và rất mạo hiểm, bởi đây là hai lĩnh vực có mục tiêu khác nhau. Pháp luật cần có quy định về vấn đề này, tránh tình trạng việc tuyên truyền một đằng, thực hiện một nẻo của người quảng cáo.
Một vấn đề khác về hình thức quảng cáo cần quan tâm, đó là âm lượng của chương trình quảng cáo. Hiện nay, tình trạng quảng cáo có âm lượng to
hơn hẳn các chương trình truyền hình khác đã trở thành chuyện bình thường hàng ngày. Mặc dù không vi phạm quy định tiêu chuẩn độ ồn của Bộ Khoa học và công nghệ nhưng việc âm lượng đột ngột to lên khi chuyển sang chương trình quảng cáo cũng gây ―giật mình‖ cho người xem. Âu cũng do mong muốn thu hút sự chú ý của khán giả nhưng đôi khi âm lượng chuyển quá to cũng thể hiện sự thiếu chuyên nghiệp của Nhà đài.
Pháp luật quảng cáo của Việt Nam hiện nay mới chỉ quan tâm đến việc điều chỉnh nội dung quảng cáo mà chưa để ý đến hình thức quảng cáo. Thế nhưng một sản phẩm quảng cáo chuẩn mực vừa cần có nội dung hay và cách thể hiện độc đáo. Theo đó, pháp luật cũng nên có các dự liệu khi ngày càng nhiều các hình thức quảng cáo mới mẻ du nhập vào nước ta.
2.4. Pháp luật về thẩm quyền quản lý Nhà nƣớc trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình
Tại điều 5 Luật quảng cáo đã quy định thẩm quyền quản lý Nhà nước về hoạt động quảng cáo nói chung, áp dụng cho cả quảng cáo trên truyền hình:
“1. Chính phủ thống nhất quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo. 2. Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch chịu trách nhiệm trước Chính phủ thực hiện quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo.
3. Bộ, cơ quan ngang bộ trong phạm vi nhiệm vụ, quyền hạn của mình có trách nhiệm phối hợp với Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch thực hiện quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo.
4. Ủy ban nhân dân các cấp thực hiện quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trong phạm vi địa phương theo thẩm quyền.”
Như vậy, thẩm quyền quản lý Nhà nước với hoạt động quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam được chia làm hai loại: (i) Thẩm quyền chủ trì quản lý Nhà nước đối với hoạt động quảng cáo trên truyền hình; (ii) Thẩm quyền phối hợp trong quản lý Nhà nước đối với hoạt động quảng cáo trên truyền hình
Trong đó, thẩm quyền chủ trì quản lý Nhà nước đối với hoạt động quảng cáo trên truyền hình được hiểu là thẩm quyền quản lý toàn diện và được giao cho Chính phủ, đồng thời Chính phủ phân cấp cho một cơ quan trực thuộc chủ trì thực hiện và chịu trách nhiệm trước Chính phủ. Tại khoản 2 điều luật cũng thể hiện rõ Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch là cơ quan được Chính phủ giao nhiệm vụ này.
Bên cạnh đó, hoạt động QCTTH có phạm vi ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực kinh tế xã hội. Do đó, cần thiết có sự phối hợp của các cơ quan quản lý chuyên ngành với Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch để quản lý hoạt động QCTTH như Bộ thông tin và truyền thông, Bộ Công thương, Bộ Y tế, Bộ Xây dựng…Các bộ, cơ quan ngang bộ sẽ phối hợp quản lý trong phạm vi nhiệm vụ, quyền hạn của mình.
Ngoài ra, hoạt động QCTTH diễn ra ở khắp các địa phương trong cả nước. Đặc biệt, mỗi tỉnh thành của nước ta đều có đài phát thanh và truyền hình riêng. Vì vậy, Ủy ban nhân dân các cấp thực hiện việc quản lý Nhà nước về hoạt động QCTTH trong phạm vi địa phương của mình.
Quản lý Nhà nước đối với hoạt động quảng cáo trên truyền hình bao gồm những nội dung chính như: Xây dựng, chỉ đạo thực hiện quy hoạch, kế hoạch, chính sách phát triển quảng cáo; Ban hành, tổ chức thực hiện các văn bản quy phạm pháp luật về quảng cáo; Cấp, thu hồi giấy phép hoạt động quảng cáo; Tổ chức, quản lý công tác đào tạo, nghiên cứu, ứng dụng khoa học và công nghệ trong lĩnh vực quảng cáo; Thực hiện hợp tác quốc tế về quảng cáo; Kiểm tra, thanh tra, giải quyết khiếu nại, tố cáo và xử lý vi phạm pháp luật về quảng cáo
Để thực hiện tốt những nội dung quản lý trên, Nhà nước cần có sự phân cấp thẩm quyền hợp lý. Dự thảo nghị định hướng dẫn Luật quảng cáo 2012 đã dành hẳn một chương về quản lý Nhà nước trong hoạt động quảng cáo. Trong
đó nhà làm luật nêu rõ nhiệm vụ, quyền hạn của các cơ quan quản lý Nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo. Việc phải quy định rõ ràng như vậy, để tránh tình trạng ―dẫm chân lên nhau‖ của các cơ quan chức năng. Thế nhưng trong lúc chờ nghị định được ban hành thì thực trạng phân cấp thẩm quyền quản lý đối với hoạt động quảng cáo trên truyền hình có một số nét nổi bật như sau:
Một là: Bộ Văn hóa thể thao và du lịch là cơ quan chủ trì quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo nói chung, trong đó có quảng cáo trên truyền hình. Tuy nhiên thực tế, Bộ Văn hóa thể thao và du lịch không có nhiều vai trò trong việc quản lý hoạt động quảng cáo trên truyền hình. Bởi việc quản lý báo chí, trong đó có báo hình là thẩm quyền của Bộ thông tin và truyền thông.
Hai là: Bộ Thông tin và truyền thông có thẩm quyền quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo trên báo chí (Nghị định số 178/2007/NĐ-CP của Chính phủ ban hành ngày 25/12/2007 quy định về nhiệm vụ, quyền hạn của Bộ thông tin và truyền thông). Trong đó, Bộ Thông tin và truyền thông thực hiện cấp, sửa đổi, bổ sung, thu hồi giấy phép ra kênh hoặc chương trình chuyên quảng cáo trên truyền hình; hướng dẫn việc thực hiện quảng cáo trên truyền hình; thanh tra, kiểm tra, xử lý hành vi vi phạm của các cơ quan, tổ chức, cá nhân hoạt động quảng cáo trên truyền hình. Có thể nhận thấy, thẩm quyền của Bộ Thông tin và Truyền thông là thẩm quyền trực tiếp thực hiện một số công việc theo phân cấp, không mang tính chất "thẩm quyền phối hợp" thực hiện quản lý mà pháp luật quy định cho một số cơ quan cấp bộ.
Ba là: Bộ Công thương là cơ quan chủ trì quản lý nhà nước về thương mại và công nghiệp, trong đó có quảng cáo thương mại. Tuy nhiên, hầu như Bộ Công thương không trực tiếp tham gia quản lý hoạt động này, mặc dù bản chất của các quảng cáo đều là quảng cáo thương mại.
Trong khi nghị định vẫn chưa được Chính phủ thông qua do có những ý kiến khác nhau, ngày 21/12/2012, Bộ Công thương đã ban hành thông tư số 40/2012/TT-BCT quy định cấp giấy xác nhận nội dung quảng cáo thực phẩm thuộc trách nhiệm quản lý của Bộ Công thương. Tiếp đó ngày 13/3/2013, Bộ Y tế đã ban hành Thông tư số 08/2013/TT-BYT quy định về điều kiện, thẩm quyền, hồ sơ, thủ tục xác nhận nội dung quảng cáo thực phẩm thuộc phạm vi quản lý của Bộ Y tế. Việc các Bộ ban hành thông tư để quy định yêu cầu thẩm định nội dung quảng cáo không những làm phát sinh thêm thủ tục hành chính không cần thiết, không đúng tinh thần cải cách, mà còn trái thẩm quyền đã được quy định trong Luật Quảng cáo, đồng thời trái với nguyên tắc thẩm quyền ban hành văn bản quy phạm pháp luật của Luật Ban hành văn bản quy phạm pháp luật 2008.
Với hoạt động quảng cáo trên truyền hình, hiện nay Bộ thông tin và truyền thông vẫn nắm vai trò quản lý trực tiếp. Mặt khác, dịch vụ QCTTH là một dịch vụ thương mại nên Bộ Công thương cũng có chức năng quản lý như các hoạt động thương mại khác. Có thể thấy rằng, xét trong phạm vi QCTTH, vai trò chủ trì quản lý Nhà nước của Bộ Văn hóa thể thao và du lịch không được phát huy trên thực tế.
Một điểm mới đáng ghi nhận của Luật quảng cáo là quy định về Hội đồng thẩm định sản phẩm quảng cáo. Hội đồng thẩm định sản phẩm quảng cáo là tổ chức tư vấn trực thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, giúp Bộ trưởng xem xét và đưa ra kết luận về sự phù hợp của sản phẩm quảng cáo với quy định của pháp luật, trong trường hợp tổ chức, cá nhân yêu cầu thẩm định sản phẩm quảng cáo. Thành phần của Hội đồng thẩm định sản phẩm quảng cáo bao gồm đại diện Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, đại diện của tổ chức nghề nghiệp về quảng cáo và các chuyên gia trong lĩnh vực có liên quan. Như vậy, thẩm định sản phẩm quảng cáo không phải là yêu cầu bắt buộc với
QCTTH. Đây là bước tiến trong công tác quản lý Nhà nước, thay vì ―tiền kiểm‖ đã không còn hiệu quả trước đây, nay hoạt động quảng cáo trên truyền hình sẽ được quản lý bằng công tác ―hậu kiểm‖.
Thời gian qua, những quy định của pháp luật về phân cấp thẩm quyền quản lý hoạt động quảng cáo tại Việt Nam có nhiều đổi mới nhưng thực tế