Quảng cáo trên truyền hình sẽ phát huy hiệu quả khi được phát sóng vào những thời điểm có nhiều khán giả theo dõi. Mặt khác, nó cũng có thể thu nhận những phản ứng tiêu cực từ người xem nếu xuất hiện không đúng lúc. Do đó, pháp luật Việt Nam đã có những quy định nhằm đảm bảo cho việc quảng cáo không ảnh hưởng đến các chương trình truyền hình khác, cũng như không ảnh hưởng đến thời gian thư giãn, giải trí của khán giả.
Quy định của pháp luật phải điều chỉnh hoạt động quảng cáo trên truyền hình đạt đến hai tiêu chí: vừa thuận lợi cho việc theo dõi các chương trình truyền hình của người xem vừa đáp ứng nhu cầu quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nhân. Vì vậy, pháp luật hiện hành đã có những quy định phù hợp hơn, linh hoạt hơn về thời điểm phát quảng cáo trên truyền hình so với các quy định cũ. Ví dụ như Nghị định số 194/CP ban hành ngày 31/12/1994 của Chính phủ về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam chỉ
quy định “không được quảng cáo lẩn trong nội dung tin, bài, quảng cáo xen
kẽ trong các chương trình thời sự và các chương trình chuyên đề khác trên đài phát thanh, đài truyền hình.” Như vậy, thời điểm dành cho quảng cáo trên truyền hình được tách biệt hẳn với các chương trình khác trên truyền hình.
Tuy nhiên, đến nghị định số 24/2003/NĐ-CP ban hành 13/3/2003 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh quảng cáo (sau đây gọi tắt là nghị định số 24/2003/NĐ-CP) và nay được ghi nhận trong Luật quảng cáo 2012 thì quảng cáo trên truyền hình đã được xen kẽ vào các chương trình phim truyện, chương trình vui chơi giải trí trên truyền hình.
Bên cạnh đó, quảng cáo trên truyền hình không được xen kẽ trong các chương trình thời sự, chương trình truyền hình trực tiếp về các sự kiện chính trị đặc biệt, kỷ niệm các ngày lễ lớn của dân tộc (khoản 3, điều 22 Luật quảng cáo 2012). Quy định như trên là hợp lý, bởi lẽ, các chương trình thời sự có vai trò cung cấp thông tin kinh tế, chính trị quan trọng trong nước và quốc tế. Việc quảng cáo xen kẽ sẽ ảnh hưởng đến tính trang nghiêm, độ tin cậy của những chương trình này. Tuy nhiên, pháp luật hiện hành chưa có quy định cụ thể thế nào là một chương trình thời sự? Liệu các chương trình bản tin tài chính, bản tin thị trường có phải là một chương trình thời sự hay không? Thực chất các chương trình này cũng mang tính chất thông tin những vấn đề nóng hổi nhất về tình hình kinh tế, xã hội. Thế nhưng chúng ta vẫn thấy có quảng
cáo trong chương trình này, cụ thể là hình thức quảng cáo chạy logo ở góc màn hình. Ví dụ như việc quảng cáo cho Bà Nà Hill trong chương trình Bản tin tài chính kinh doanh trên VTV1. Thậm chí, chương trình thời sự 19 giờ tối cũng chen quảng cáo vào giữa phần tin tức và phần dự báo thời tiết.
Ngoài ra, khoản 1 điều 7 nghị định số 24/2003/NĐ-CP cũng có quy
định: “Không quảng cáo ngay sau nhạc hiệu, hình hiệu của các chương trình
phát thanh, truyền hình, trừ các chương trình chiếu phim, văn nghệ, thể thao, vui chơi giải trí.” Sau nhạc hiệu chương trình là thời điểm thu hút sự chú ý lớn từ khán giả. Nhưng nếu nhà đài lợi dụng sự chú ý đó để giới thiệu các sản phẩm quảng cáo thì sẽ khiến khán giả bực bội, khó chịu. Họ đang trong tâm lý thưởng thức chương trình mà mình yêu thích thì bị bắt phải xem quảng cáo. Đây cũng là con dao hai lưỡi với đài truyền hình. Bởi khán giả có thể quay lưng với chính chương trình mà họ yêu thích nếu bị đặt vào tình huống phải xem quảng cáo một cách bị động như vậy. Hơn nữa, chương trình truyền hình cũng trở nên rời rạc khi phần nhạc hiệu giới thiệu vào chương trình lại bị đan cài bởi nội dung quảng cáo. Thế nhưng quy định này không còn được ghi nhận trong dự thảo nghị định hướng dẫn Luật quảng cáo 2012. Theo tác giả, nhà làm luật đang có xu hướng thoáng hơn trong quy định về thời điểm dành cho quảng cáo trên truyền hình. Tuy nhiên, thiết nghĩ quy định cấm quảng cáo sau nhạc hiệu vẫn nên được giữ lại trong nghị định hướng dẫn Luật quảng cáo 2012 nhằm đảm bảo sự trang trọng của các chương trình truyền hình. Đây cũng là nguyên tắc được một số nước trên thế giới ghi nhận.
Quảng cáo trên truyền hình sẽ đạt hiệu quả tối đa khi phát sóng vào những khung giờ có lượng người xem cao. Đó được coi là những ―khung giờ vàng‖ của truyền hình. Khung giờ vàng thường được ghi nhận là từ 8 – 10 giờ tối. Đây là khoảng thời gian nghỉ ngơi sau khi làm việc, các thành viên trong gia đình gồm nhiều đối tượng, bao gồm cả trẻ nhỏ thường ngồi xem tivi. Để
được quảng cáo trong những khung giờ này, doanh nghiệp phải trả chi phí đắt đỏ hơn so với khung giờ khác. Tuy nhiên, nếu các sản phẩm quảng cáo chứa đựng nội dung, hình thức thiếu thẩm mỹ, trái ngược phong tục tập quán truyền thống của dân tộc, đặc biệt gây cảm giác mất vệ sinh được phát sóng trong thời điểm bữa tối gia đình đang diễn ra là vi phạm quyền của người tiếp nhận quảng cáo.
Vì vậy, thông tư số 79/2005/TT-BVHTT sửa đổi, bổ sung một số quy
định của Thông tư số 43/2003/TT-BVHTT ngày 16/07/2003 của Bộ Văn hoá
thông tin hướng dẫn thực hiện Nghị định số 24/2003/NĐ-CP ngày 13/03/2003 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh Quảng cáo có thêm một quy định về thời điểm quảng cáo (tại khoản 6, mục II) như sau: “Quảng cáo các loại hàng hóa như băng vệ sinh, bao cao su, thuốc chữa bệnh ngoài da, thuốc tẩy giun sán, dung dịch vệ sinh phụ nữ được quy định như sau:
a) Không quảng cáo trên Đài phát thanh, Đài truyền hình từ 18 giờ đến 20 giờ hàng ngày;”
Quy định trên hết sức cần thiết để tránh những tác động tiêu cực từ quảng cáo đến công chúng, đồng thời đảm bảo tính thẩm mỹ cho các chương trình quảng cáo, phù hợp với thuần phong mỹ tục của người Việt Nam. Tuy nhiên trong thực tế quy định này chưa được thực hiện triệt để. Chúng ta vẫn bắt gặp những quảng cáo về sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ, dung dịch tẩy rửa bồn cầu trong khung giờ pháp luật cấm. Hơn nữa, quy định luật chỉ mang tính liệt kê, không tránh khỏi những sản phẩm có tính chất tương tự nhưng không phải loại sản phẩm cấm quảng cáo và do đó Đài truyền hình vẫn cho phát sóng.