Vai trò của đạo đức kinh doanh trong việc xây dựng thương hiệu của tập đoàn Ford Motor

MỤC LỤCLỜI MỞ ĐẦU1CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU31. Khái niệm đạo đức kinh doanh31.1. Khái niệm đạo đức31.2. Khái niệm đạo đức kinh doanh41.2.1. Định nghĩa đạo đức kinh doanh41.2.2. Lịch sử đạo đức kinh doanh61.2.3. Đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội81.3. Vai trò của đạo đức kinh doanh trong quản trị doanh nghiệp.81.3.1. Điều chỉnh hành vi của các chủ thể kinh doanh91.3.2. Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp101.3.3. Thúc đẩy sự cam kết và tận tâm của nhân viên111.3.4. Làm hài lòng khách hàng111.3.5. Tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp122. Khái niệm thương hiệu142.1. Định nghĩa thương hiệu142.2. Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh:173. Mối quan hệ giữa kinh doanh có đạo đức và xây dựng thương hiệu mạnh:213.1. Triết lý kinh doanh213.2. Định vị thương hiệu223.3. Cam kết thương hiệu233.4. Nhân cách thương hiệu24CHƯƠNG II: VAI TRÒ CỦA ĐẠO ĐỨC KINH DOANH TRONG VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN FORD MOTOR281. Định vị thương hiệu Ford Motor trong ngành sản xuất và kinh doanh ô tô thế giới282. Triết lý kinh doanh của Ford Motor312.1. Triết lý về sản xuất312.2. Triết lý về tìm người và giữ người352.3. Triết lý về hòa bình thế giới363. Cam kết thương hiệu373.1. Cam kết về chất lượng sản phẩm và dịch vụ373.2. Cam kết bảo vệ môi trường404. Nhân cách thương hiệu434.1. Đối xử công bằng với người lao động444.2. Thấu hiểu người tiêu dùng494.3. Trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội501.1. Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về đạo đức kinh doanh561.2. Đánh giá đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp trong quan hệ với các đối tượng có liên quan:591.2.1. Nhà đầu tư591.2.2. Người lao động601.2.3. Khách hàng611.2.4. Đối thủ cạnh tranh621.2.5. Trách nhiệm của doanh nghiệp với xã hội642.1. Cần nghiên cứu để bổ sung, hoàn thiện khung luật pháp Việt Nam nhằm tạo cơ sở pháp lý vững chắc cho đạo đức kinh doanh652.2. Xây dựng các trung tâm tư vấn và hỗ trợ doanh nghiệp682.3. Nâng cao nhận thức về đạo đức kinh doanh ở Việt Nam692.4. Xây dựng chương trình đạo đức kinh doanh trong nội bộ doanh nghiệp73KẾT LUẬN83DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO84

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp cùng với những cố gắng củabản thân, tôi xin cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của PGS TS Phạm Thu Hương-Khoa Sau Đại học, trường Đại học Ngoại thương Hà Nội cùng toàn thể các thầy côgiáo trong khoa Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế trường Đại học Ngoại thương HàNội đã giúp đỡ tôi trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận này

Tuy đã có nhiều cố gắng, nhưng do hạn chế về mặt thời gian, kinh nghiệmthực tiễn cũng như khả năng nghiên cứu của người viết, nên bài khóa luận sẽ khôngtránh khỏi những sai sót Do đó, người viết rất mong nhận được các đánh giá, đónggóp từ các thầy cô giáo cùng đông đảo bạn đọc có quan tâm

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 12 tháng 04 năm 2011

Sinh viên

Nguyễn Thùy Linh

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 3

1 Khái niệm đạo đức kinh doanh 3

1.1 Khái niệm đạo đức 3

1.2 Khái niệm đạo đức kinh doanh 4

1.2.1 Định nghĩa đạo đức kinh doanh 4

1.2.2 Lịch sử đạo đức kinh doanh 6

1.2.3 Đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội 8

1.3 Vai trò của đạo đức kinh doanh trong quản trị doanh nghiệp 8

1.3.1 Điều chỉnh hành vi của các chủ thể kinh doanh 9

1.3.2 Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp 10

1.3.3 Thúc đẩy sự cam kết và tận tâm của nhân viên 11

1.3.4 Làm hài lòng khách hàng 11

1.3.5 Tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp 12

2 Khái niệm thương hiệu 14

2.1 Định nghĩa thương hiệu 14

2.2 Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh: 17

3 Mối quan hệ giữa kinh doanh có đạo đức và xây dựng thương hiệu mạnh: 21

3.1 Triết lý kinh doanh 21

3.2 Định vị thương hiệu 22

3.3 Cam kết thương hiệu 23

3.4 Nhân cách thương hiệu 24

CHƯƠNG II: VAI TRÒ CỦA ĐẠO ĐỨC KINH DOANH TRONG VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN FORD MOTOR 28

1 Định vị thương hiệu Ford Motor trong ngành sản xuất và kinh doanh ô tô thế giới 28

2 Triết lý kinh doanh của Ford Motor 31

2.1 Triết lý về sản xuất 31

2.2 Triết lý về tìm người và giữ người 35

2.3 Triết lý về hòa bình thế giới 36

3 Cam kết thương hiệu 37

3.1 Cam kết về chất lượng sản phẩm và dịch vụ 37

3.2 Cam kết bảo vệ môi trường 40

4 Nhân cách thương hiệu 43

4.1 Đối xử công bằng với người lao động 44

4.2 Thấu hiểu người tiêu dùng 49

4.3 Trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội 50

1.1 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về đạo đức kinh doanh 56

1.2 Đánh giá đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp trong quan hệ với các đối tượng có liên quan: 59

1.2.1 Nhà đầu tư 59

1.2.2 Người lao động 60

1.2.3 Khách hàng 61

1.2.4 Đối thủ cạnh tranh 62

1.2.5 Trách nhiệm của doanh nghiệp với xã hội 64

2.1 Cần nghiên cứu để bổ sung, hoàn thiện khung luật pháp Việt Nam nhằm tạo cơ sở pháp lý vững chắc cho đạo đức kinh doanh 65 2.2 Xây dựng các trung tâm tư vấn và hỗ trợ doanh nghiệp 68 2.3 Nâng cao nhận thức về đạo đức kinh doanh ở Việt Nam 69 2.4 Xây dựng chương trình đạo đức kinh doanh trong nội bộ doanh nghiệp 73

KẾT LUẬN 83

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Hình 1: Vai trò của đạo đức tổ chức trong hoạt động kinh doanh 9

Hình 2: Góc vuông xác định tính chất đạo đức và pháp lý của hành vi 10

Hình 3: Những tập quán tốt nhất phản ánh điểm mạnh của doanh nghiệp và giải quyết các điểm yếu 73

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Chúng ta đang sống trong thời đại của đổi mới, của tăng trưởng thị trường tự

do và một nền kinh tế toàn cầu Thương hiệu ngày càng giữ vị trí quan trọng đối vớithành công của các doanh nghiệp, đặc biệt là các công ty đa quốc gia Vậy, điều gì

là cần thiết nhất để xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh? Cái gì hình thànhlên triết lý, nhân cách và ảnh hưởng đến định vị cũng như cam kết của một thươnghiệu? Câu trả lời chính là “Đạo đức kinh doanh” Để có thể hình dung một cách cụthể vai trò của đạo đức kinh doanh trong xây dựng thương hiệu, người viết lựa chọn

phân tích tập đoàn Ford Motor với đề tài: “Vai trò của đạo đức kinh doanh trong việc xây dựng thương hiệu của tập đoàn Ford Motor”.

2 Mục đích nghiên cứu

Đề tài được xây dựng với 3 mục đích chính là:

Thứ nhất, đưa ra những kiến thức cơ bản về đạo đức kinh doanh, thương hiệu,tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp và vai trò của đạo đức kinhdoanh trong xây dựng thương hiệu

Thứ hai, phân tích, đánh giá tầm ảnh hưởng của đạo đức kinh doanh tới cáckhía cạnh thương hiệu của tập đoàn Ford Motor Qua đó, người viết lý giải cácnguyên tắc xây dựng thương hiệu hiệu quả của Ford Motor từ khía cạnh đạo đứckinh doanh

Thứ ba, từ những phân tích về kinh nghiệm xây dựng thương hiệu mạnh thôngqua kinh doanh có đạo đức của tập đoàn Ford Motor và thực trạng đạo đức kinhdoanh tại các doanh nghiệp Việt Nam, người viết rút ra một số bài học nhằm đónggóp một phần nhỏ giúp các doanh nghiệp có thể nâng cao các giá trị đạo đức kinhdoanh và thông qua đó xây dựng thương hiệu vững mạnh

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến đạo đức kinh doanh trongmối quan hệ với việc xây dựng thương hiệu.

4 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp duy vật biện chứng

 Phương pháp phân tích kinh tế

 Thu thập, phân tích và tổng hợp thông tin

 Phương pháp so sánh

 Phương pháp đánh giá

5 Kết cấu của luận văn

Nôi dung chính của luận văn bao gồm ba chương:

Chương I: Tổng quan về đạo đức kinh doanh và xây dựng thương hiệu Chương II: Vai trò của đạo đức kinh doanh trong việc xây dựng thương hiệu của tập đoàn Ford Motor.

Chương III: Bài học đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong việc nâng cao các giá trị đạo đức kinh doanh từ kinh nghiệm của tập đoàn Ford Motor.

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH VÀ XÂY

DỰNG THƯƠNG HIỆU

1 Khái niệm đạo đức kinh doanh

1.1 Khái niệm đạo đức

Từ đạo đức có nguồn gốc từ Latinh Moralital (luân lý) – bản thân mình cư xử

và gốc từ Hi Lạp Ethigos (đạo lý) – người khác muốn ta hành xử và ngược lại tamuốn họ Ở Trung Quốc, “đạo” có nghĩa là đường đi, đường sống của con người,

“đức” có nghĩa là đức tính, nhân đức, các nguyên tắc luân lý

Đạo đức là tập hợp các nguyên tắc, quy tắc, chuẩn mực xã hội nhằm điềuchỉnh, đánh giá hành vi của con người đối với bản thân và trong quan hệ với ngườikhác, với xã hội

Từ giác độ khoa học, “đạo đức là một bộ môn khoa học nghiên cứu về bảnchất tự nhiên của cái đúng – cái sai và phân biệt khi lựa chọn giữa cái đúng – cáisai, triết lý về cái đúng – cái sai, quy tắc hay chuẩn mực chi phối hành vi của cácthành viên cùng một nghề nghiệp”1

Với tư cách là một hình thái ý thức xã hội, đạo đức có đặc điểm:

 Đạo đức có tính giai cấp, tính khu vực, tính địa phương

 Nội dung các chuẩn mực đạo đức thay đổi theo điều kiện lịch sử cụ thể.Chức năng cơ bản của đạo đức là đạo đức điều chỉnh hành vi của con ngườitheo các chuẩn mực và quy tắc đạo đức đã được xã hội thừa nhận bằng sức mạnhcủa sự thôi thúc lương tâm cá nhân, của dư luận xã hội, của tập quán truyền thống

và của giáo dục

Đạo đức quy định thái độ, nghĩa vụ, trách nhiệm của mỗi người đối với bảnthân cũng như đối với người khác và xã hội Vì thế, đạo đức là khuôn mẫu, tiêuchuẩn để xây dựng lối sống, lý tưởng của mỗi người

Những chuẩn mực và quy tắc đạo đức bao gồm: Độ lượng, khoan dung, chínhtrực, khiêm tốn, dũng cảm, trung thực, tín, thiện, tàn bạo, tham lam, kiêu ngạo, hènnhát, phản bội, bất tín, ác…

Đạo đức khác với pháp luật ở chỗ:

 Sự điều chỉnh hành vi của đạo đức không có tính cưỡng bức, cưỡng chế

mà mang tính tự nguyện, các chuẩn mực đạo đức không được ghi thànhvản bản pháp quy

 Phạm vi điều chỉnh và ảnh hưởng của đạo đức rộng hơn pháp luật Trongkhi pháp luật chỉ điều chỉnh những hành vi liên quan đến chế độ xã hội,chế độ nhà nước thì đạo đức bao quát mọi lĩnh vực của thế giới tinh thần.Pháp luật chỉ làm rõ những mẫu số chung nhỏ nhất của các hành vi hợp lẽphải, hành vi đạo lý đúng đắn tồn tại bên trên luật

1.2 Khái niệm đạo đức kinh doanh

1.2.1 Định nghĩa đạo đức kinh doanh

“Đạo đức kinh doanh là một tập hợp các nguyên tắc, chuẩn mực có tác dụngđiều chỉnh, đánh giá, hướng dẫn và kiểm soát hành vi của các chủ thể kinh doanh.”2

“Đạo đức kinh doanh là sự tôn trọng luân lý nghề nghiệp và các quy tắc ứng

xử (thường do các hiệp hội ngành nghề hay do chính doanh nghiệp ban hành) nhằmlàm sao doanh nghiệp có thễ đảm bảo trách nhiệm của mình đối với các đối tác xãhội và đối tác tài chính cũng như đối với xã hội.3

Đạo đức kinh doanh chính là đạo đức được vận dụng vào hoạt động kinhdoanh Đạo đức kinh doanh là một dạng đạo đức nghề nghiệp Đạo đức kinh doanh

có tính đặc thù của hoạt động kinh doanh Do kinh doanh là hoạt động gắn liền vớicác lợi ích kinh tế nên khía cạnh thể hiện trong ứng xử về đạo đức không hoàn toàngiống các hoạt động khác: Tính thực dụng, sự coi trọng hiệu quả kinh tế là nhữngđức tính tốt của giới kinh doanh nhưng nếu áp dụng sang các lĩnh vực khác nhưgiáo dục, y tế… hoặc sang các quan hệ xã hội khác như vợ chồng, cha mẹ, con

2 PGS.TS Dương Thị Liễu 2006, trang 105.

cái… thì lại bị xã hội phê phán Song có một điều cần lưu ý là đạo đức kinh doanhvẫn luôn chịu sự chi phối của một hệ giá trị và chuẩn mực đạo đức chung.

 Các nguyên tắc và chuẩn mực của đạo đức kinh doanh:

 Tính trung thực: Không dùng các thủ đoạn gian dối, xảo trá để kiếm lời Giữlời hứa, giữ chữ tín trong kinh doanh, nhất quán trong lời nói và việc làm Trungthực trong chấp hành luật pháp của nhà nước, không làm ăn phi pháp như trốn thuế,lậu thuế, không sản xuất và buôn bán những mặt hàng quốc cấm Không thực hiệnnhững dịch vụ làm phương hại tới thuần phong mỹ tục Trung thực trong giao tiếpvới bạn hàng (giao dịch, đàm phán, ký kết) và người tiêu dùng: không làm hàng giả,khuyến mãi giả, quảng cáo sai sự thật, sử dụng trái phép những nhãn hiệu nổi tiếng,

vi phạm bản quyền, bán phá giá Trung thực với bản thân, không hối lộ, tham ô

 Tôn trọng con người: Đối với cộng sự và cấp dưới, cần tôn trọng phẩm giá,quyền lợi chính đáng, tôn trọng hạnh phúc, tôn trọng tiềm năng phát triển của nhânviên, quan tâm đúng mức, tôn trọng quyền tự do và các quyền hạn hợp pháp khác.Đối với khách hàng: Tôn trọng nhu cầu, sở thích và tâm lý khách hàng Đối với đốithủ cạnh tranh: Tôn trọng lợi ích chính đáng của đối thủ

 Gắn lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của khách hàng và xã hội, coi trọnghiệu quả gắn với trách nhiệm xã hội

 Bí mật và trung thành với trách nhiệm đặc biệt

 Đối tượng điều chỉnh của đạo đức kinh doanh:

 Đó là chủ thể hoạt động kinh doanh Theo nghĩa rộng, chủ thể hoạt độngkinh doanh gồm tất cả các chủ thể của các quan hệ và hành vi kinh doanh:

 Doanh nhân: Đạo đức kinh doanh điều chỉnh hành vi đạo đức của tất cả cácthành viên trong các tổ chức kinh doanh (hộ gia đình, công ty, xí nghiệp, tập đoàn)như ban giám đốc, các thành viên hội đồng quản trị, công nhân viên chức Sự điềuchỉnh này chủ yếu thông qua các lãnh đạo, quản lý trong mỗi tổ chức đó Đạo đứckinh doanh được gọi là đạo đức nghề nghiệp của họ

 Khách hàng: Khi là người mua hàng thì hành động của họ đều xuất phát từlợi ích kinh tế của bản thân, đều có tâm lý muốn mua rẻ và được phục vụ chu đáo

Đối với khách hàng cũng cần phải có sự định hướng của đạo đức kinh doanh, tránhtình trạng khách hàng lợi dụng vị thế “Thượng đế” để xâm phạm danh dự, nhânphẩm của doanh nhân, làm xói mòn các chuẩn mực đạo đức.

 Phạm vi áp dụng của đạo đức kinh doanh:

Đó là tất cả các thể chế xã hội, những tổ chức, những người liên quan đến hoạtđộng kinh doanh: Thể chế chính trị, chính phủ, công đoàn, nhà cung ứng, kháchhàng, cổ đông, chủ doanh nghiệp, người làm công…

1.2.2 Lịch sử đạo đức kinh doanh

Đạo đức kinh doanh xuất phát từ thực tiễn kinh doanh qua các thời kỳ lịch sử:

 Trước thế kỷ XX:

Khoảng 4000 năm trước công nguyên, sự phát triển kinh tế có phân công laođộng đã khai sinh ra ba nghề: chăn nuôi, thủ công, buôn bán thương mại Sản phẩm sảnxuất ra trở thành hàng hóa, kinh doanh xuất hiện và đạo đức kinh doanh cũng ra đời

Ở phương Tây, đạo đức kinh doanh xuất phát từ những tín điều của Tôn giáo:Luật Tiên Tri (Law of Moses) lâu đời của phương Tây có những lời khuyên như tớimùa thu hoạch ngoài đồng ruộng, không nên gặt hái hết mà cần chừa một ít hoamàu ở bên đường cho người nghèo khó Ngày nghỉ lễ Sabbath hàng tuần thì cả chủ

và thợ cũng được nghỉ (truyền thống này trở thành ngày chủ nhật hiện nay) Sau 50năm, mọi món nợ sẽ được hủy bỏ Năm xóa nợ (Year of the Jubiliees) sau này đượcpháp chế hóa thành thời hiệu 30 năm của các món nợ trong Dân luật Đến thờiTrung Cổ, Giáo hội La Mã đã có Luật (Canon law) đề ra các tiêu chuẩn đạo đứctrong một số hoạt động kinh doanh như nguyên tắc “tiền nào của nấy” (just wagesand just prices), không nên trả lương cho thợ thấp dưới mức có thể sống được Luậthồi giáo cũng ngăn cản việc cho vay lãi, trừ trường hợp bỏ vốn đầu tư phải chịu rủi

ro khi kinh doanh nên được hưởng lời

Về sau, nhiều tiêu chuẩn đạo đức kinh doanh đã được thể hiện trong pháp luật

để có thể áp dụng hiệu quả trong thực tế như luật Chống độc quyền kinh doanh(Sherman Act of America 1896), các Luật về tiêu chuẩn chất lượng, bảo vệ ngườitiêu dùng, Luật bảo vệ môi trường, bảo vệ tài nguyên thiên nhiên như hiện nay

 Sang thế kỷ XX:

 Trước thập kỷ 60, khởi đầu bằng các vấn đề do các giáo phái đưa ra: mứclương công bằng, lao động, đạo đức chủ nghĩa Tư Bản Đạo Thiên chúa giáo quantâm đến quyền của người công nhân, đến mức sinh sống của họ và các giá trị kháccủa con người

 Những năm 60, các vấn đề liên quan đến môi trường sinh thái như ô nhiễm, cácchất độc hại và quyền được bảo vệ của người tiêu dùng ngày càng gia tăng

 Những năm 70, đạo đức kinh doanh trở thành một lĩnh vực nghiên cứu Cácvấn đề liên quan đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đã được viết sách và đưavào giảng dạy, nhiều hội thảo về trách nhiệm xã hội đã được tổ chức và trung tâmnghiên cứu về những vấn đề đạo đức kinh doanh đã được thành lập Hơn nữa, nhiềunguyên tắc về đạo đức kinh doanh cũng được đưa ra và áp dụng vào thực tiễn Cuốinhững năm 70, một số vấn đề như hối lộ, quảng cáo lừa gạt, thông đồng câu kết vớinhau để đặt giá cả nổi lên Vậy nên, khái niệm đạo đức kinh doanh đã trở nên hếtsức quen thuộc với các hãng kinh doanh và người tiêu dùng

 Những năm 80, đạo đức kinh doanh đã được các nhà nghiên cứu và nhà kinhdoanh thừa nhận là một lĩnh vực nghiên cứu cụ thể Tại Hoa Kỳ, nhiều trung tâmnghiên cứu đạo đức kinh doanh xuất hiện Các khóa học về đạo đức kinh doanh đãđược tổ chức tại các trường đại học của Hoa Kỳ với hơn 500 khóa và 70.000 sinhviên Các hãng kinh doanh lớn như Johnson & Johnson, Caterpaller đã quan tâmnhiều hơn đến khía cạnh đạo đức trong kinh doanh thông qua việc thành lập Ủy banĐạo đức và Chính sách xã hội để giải quyết những vấn đề đạo đức trong công ty

 Vào những năm 90, vấn đề đạo đức kinh doanh đã được thể chế hóa Chínhquyền Clinton đã ủng hộ quan điểm cho rằng doanh nghiệp phải có trách nhiệm vớiviệc làm vô đạo đức và thiệt hại do mình gây ra Tháng 11/1991, Quốc hội Hoa Kỳ

đã thông qua chỉ dẫn xử án đối với các tổ chức vi phạm và đưa ra những khuyếnkhích đối với các doanh nghiệp có các biện pháp chống lại các hành vi vô đạo đức

 Từ năm 2000 đến nay, đạo đức kinh doanh trở thành một lĩnh vực nghiêncứu đang rất phát triển Các vấn đề liên quan đến đạo đức kinh doanh đang được

tiếp cận từ nhiều góc độ khác nhau: luật pháp, triết học và các khoa học xã hội khác.Đạo đức kinh doanh đã gắn chặt với khái niệm trách nhiệm đạo đức và việc ra quyếtđịnh trong phạm vi công ty.

1.2.3 Đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội

“Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility –CSR) là cam kết của doanh nghiệp đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững,thông qua chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng giới, an toàn lao động,quyền lợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên, phát triểncộng đồng… theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của

1.3 Vai trò của đạo đức kinh doanh trong quản trị doanh nghiệp.

Lợi nhuận là yếu tố cần thiết cho sự tồn tại của một doanh nghiệp và là cơ sởđánh giá khả năng duy trì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Tuy nhiên, nếubản chất của lợi nhuận bị hiểu sai và được coi là mục tiêu duy nhất của hoạt độngkinh doanh thì sự tồn tại của doanh nghiệp có thể bị đe dọa Tầm quan trọng củađạo đức kinh doanh đối với một tổ chức là một vấn đề gây tranh cãi với rất nhiềuquan điểm trái ngược

Hình 1: Vai trò của đạo đức tổ chức trong hoạt động kinh doanh

4 Ngân hàng thế giới World Bank

Môi trường đạo

đức

Sự thỏa mãn của

Sự trung thành của nhân viên

Sự tin tưởng của khách hàng và nhân

viên

Lợi nhuận

(Nguồn: Dương Thị Liễu, Văn hóa kinh doanh, Nxb ĐH Kinh tế Quốc dân, trang113) 1.3.1 Điều chỉnh hành vi của các chủ thể kinh doanh

Đạo đức kinh doanh bổ sung và kết hợp với pháp luật điều chỉnh các hành vikinh doanh Không một pháp luật nào, dù hoàn thiện đến đâu có thể thay thế vai tròcủa đạo đức kinh doanh trong việc khuyến khích mọi người làm việc thiện, tác độngvào lương tâm của doanh nhân Bởi vì phạm vi ảnh hưởng của đạo đức rộng hơnpháp luật, nó bao quát mọi lĩnh vực của thế giới tinh thần, trong khi pháp luật chỉđiều chỉnh những hành vi liên quan đến chế độ nhà nước, chế độ xã hội…Mặt khác,pháp luật càng đầy đủ, chặt chẽ và được thi hành nghiêm chỉnh thì đạo đức càngđược đề cao, càng hạn chế được sự kiếm lời phi pháp Tham nhũng, buôn lậu, trốnthuế, gian lận thương mại…khi bị phát hiện sẽ bị pháp luật điều chỉnh, lúc này

“hiện tượng kiện tụng buộc người ta phải cư xử có đạo đức”

Các mức độ bổ sung, “dung hòa” đạo đức và pháp luật được khái quát qua các

“góc vuông xác định tính chất đạo đức và pháp lý của hành vi” sau:

Hình 2: Góc vuông xác định tính chất đạo đức và pháp lý của hành vi

(Nguồn: Dương Thị Liễu, Văn hóa kinh doanh, Nxb ĐH Kinh tế Quốc dân, trang114)

Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp không chỉ được quyết định bởi chấtlượng của bản thân các sản phẩm, dịch vụ cung ứng mà còn phụ thuộc rất nhiều vàophong cách kinh doanh của doanh nghiệp Hành vi kinh doanh thể hiện tư cách củadoanh nghiệp, và chính tư cách ấy tác động trực tiếp đến sự thành bại của tổ chức.Đạo đức kinh doanh, trong chiều hướng ấy, trở thành một nhân tố chiến lược trongviệc phát triển doanh nghiệp

1.3.2 Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp

Phần thưởng cho một công ty có quan tâm đến đạo đức là được nhân viên,khách hàng và công luận công nhận là có đạo đức Điều này sẽ đem đến hiệu quảhoạt động cao, sự tận tâm của nhân viên, chất lượng của sản phẩm được cải thiện,

sự trung thành của khách hàng và lợi ích về kinh tế Các tổ chức phát triển đượcmột môi trường trung thực và công bằng sẽ gây dựng được nguồn lực đáng quý đểdẫn tới thành công

Các tổ chức được xem là có đạo đức thường có nền tảng là các khách hàngtrung thành và đội ngũ nhân viên vững mạnh bởi mối quan hệ tin tưởng và phụthuộc lẫn nhau Khi nhân viên cho rằng tổ chức của mình có môi trường đạo đức, họ

sẽ tận tâm hơn và hài lòng hơn với công việc của mình Các khách hàng có xuhướng thích mua hàng của các công ty liêm chính hơn, đặc biệt là khi giá cả của

Phi pháp

Phi

Phản đạo lý Phản đạo lý

Hợp đạo lý Hợp đạo lý

Hợp pháp

Hợp pháp

III

công ty đó bằng với giá của các công ty đối thủ Các công ty cung ứng thườngmuốn làm ăn lâu dài với các công ty mà họ tin tưởng để qua hợp tác họ có thể xóa

bỏ được sự không hiệu quả, các chi phí do sự mất niềm tin gây ra và những nguy cơ

có thể làm mất lòng khách hàng Các nhà đầu tư cũng rất quan tâm đến vấn đề đạođức, trách nhiệm xã hội và uy tín của các công ty mà họ đầu tư Các công ty quản lýtài sản có thể giúp các nhà đầu tư mua cổ phiếu của các công ty có đạo đức Mộtmôi trường đạo đức là nền tảng cho sự hiệu quả, năng suất, và lợi nhuận Các hìnhphạt hay công luận tiêu cực cũng có thể làm giảm giá cổ phiếu, giảm sự trung thànhcủa khách hàng và đe dọa hình ảnh lâu dài của công ty

1.3.3 Thúc đẩy sự cam kết và tận tâm của nhân viên

Sự tận tâm của nhân viên xuất phát từ việc các nhân viên tin rằng tương lai của

họ gắn liền với tương lai của công ty và chính vì thế họ sẵn sàng hy sinh quyền lợi

cá nhân vì tổ chức Doanh nghiệp càng quan tâm đến nhân viên bao nhiêu thì nhânviên càng tận tâm với doanh nghiệp bấy nhiêu Các vấn đề có ảnh hưởng đến sựphát triển của một môi trường đạo đức cho nhân viên bao gồm: môi trường lao động

an toàn, thù lao thích đáng, thực hiện đầy đủ các trách nhiệm ghi trong hợp đồng,tôn trọng nhân viên Điều đó làm tăng sự trung thành của nhân viên đối với tổ chức

và sự ủng hộ của họ đối với các mục tiêu của tổ chức Ngoài ra, các hoạt động từthiện hoặc trợ giúp cộng đồng không chỉ tạo suy nghĩ tích cực của chính nhân viên

về bản thân họ và doanh nghiệp mà còn tạo ra sự trung thành của nhân viên đối vớidoanh nghiệp

Cam kết của nhân viên đối với chất lượng của công ty có tác động tích cực đến

vị thế cạnh tranh của công ty

1.3.4 Làm hài lòng khách hàng

Nhiều công trình nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa hành vi cóđạo đức và sự hài lòng của khách hàng Các hành vi vô đạo đức có thể làm giảmlòng trung thành của khách hàng, ngược lại hành vi có đạo đức có thể lôi cuốnkhách hàng đến với sản phẩm của công ty Khách hàng có xu hướng thích mua sảnphẩm của các công ty có danh tiếng tốt bởi vì các công ty này luôn đối xử với khách

hàng công bằng và liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm, cung cấp cho khách hàngcác thông tin dễ tiếp cận và dễ hiểu Kinh doanh có đạo đức giúp cho công ty cóđược lợi thế cạnh tranh và dành được nhiều lợi nhuận hơn.

Một môi trường đạo đức vững mạnh thường chú trọng vào các giá trị cốt lõi,đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu Các hành động đạo đức hướng tới kháchhàng xây dựng được vị thế cạnh tranh vững mạnh cho doanh nghiệp

1.3.5 Tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp

Theo một nghiên cứu tiến hành với 500 tập đoàn lớn nhất ở Mỹ thì nhữngdoanh nghiệp cam kết thực hiện các hành vi đạo đức và chú trọng đến việc tuân thủcác quy định đạo đức nghề nghiệp thường đạt được sự thành công lớn hơn về mặttài chính Sự quan tâm đến đạo đức đang trở thành một bộ phận trong các kế hoạchchiến lược của các doanh nghiệp Đạo đức kinh doanh không còn là một chươngtrình do các chính phủ yêu cầu mà nó đang dần trở thành một vấn đề quản lý trong

nỗ lực để giành lợi thế cạnh tranh

Trách nhiệm công dân của một doanh nghiệp có liên hệ tích cực tới lãi đầu tư,tài sản và mức tăng doanh thu Trách nhiệm công dân của doanh nghiệp là đóng gópcủa một doanh nghiệp cho xã hội bằng hoạt động kinh doanh của mình, đầu tư xãhội, các chương trình mang tính nhân văn và sự cam kết của doanh nghiệp vàochính sách công, là cách mà doanh nghiệp đó quản lý các mối quan hệ kinh tế, xãhội, môi trường và là cách mà doanh nghiệp cam kết với các bên liên quan có tácđộng tới thành công dài hạn của doanh nghiệp đó

Hình 3: Các mối liên kết giữa giá trị, sự tin tưởng và khả năng tạo ra lợi nhuận

(Nguồn: Bộ Thương mại Hoa Kỳ, Đạo đức kinh doanh – Cẩm nang quản lý doanh

nghiệp kinh doanh có trách nhiệm trong các nền kinh tế thị trường mới nổi, trang 67)

Một doanh nghiệp không thể trở thành một công dân tốt, không thể nuôidưỡng và phát triển một môi trường tổ chức có đạo đức nếu kinh doanh không cólợi nhuận Các doanh nghiệp có nguồn lực tài chính lớn thường có phương tiện đểthực thi trách nhiệm công dân của mình cùng với việc phục vụ khách hàng, tăng giátrị nhân viên, thiết lập lòng tin với cộng đồng

“Văn hóa công ty và chỉ số hoạt động hữu ích”, công trình nghiên cứu trongvòng 11 năm của hai giáo sư John Kotter và James Heskett của trường Đào tạo quản

lý kinh doanh thuộc Harvard, đã chỉ ra rằng: Những công ty “đạo đức cao” đã nâng

Giá trị được chia sẻ

Tăng trưởng

kinh tế

Đạo đức kinh doanh

Sự tin tưởng

Vốn xã hội

được thu nhập của mình lên tới 682% (trong khi các công ty đối thủ thường thườngbậc trung về chuẩn mực đạo đức chỉ đạt được 36%) Giá trị của các công ty “đạođức cao” trên thị trường chứng khoán tăng tới 901% (trong khi các công ty trungbình chỉ đạt được 74%) Lãi ròng của các công ty “đạo đức cao” ở Mỹ trong 11 năm

đã tăng tới 756% (1%)

Việc phát triển các chương trình đạo đức có hiệu quả trong kinh doanh khôngchỉ giúp ngăn chặn các hành vi sai trái mà còn mang lại những lợi thế kinh tế Chỉmình đạo đức không thôi sẽ không thể mang lại những thành công về tài chínhnhưng đạo đức sẽ giúp hình thành và phát triển bền vững văn hóa tổ chức phục vụcho tất cả các cổ đông

Hệ thống đạo đức giúp giảm thiểu các chi phí giao dịch, làm cạnh tranh trởnên hiệu quả hơn, phát triển môi trường năng suất cao Trong hệ thống dựa vào thịtrường có niềm tin lớn như Nhật Bản, Hoa Kỳ, Thụy Điển, các doanh nghiệp có thểthành công và phát triển nhờ có một tinh thần hợp tác và niềm tin Tiến hành kinhdoanh có đạo đức và có trách nhiệm tạo ra niềm tin và dẫn tới các mối quan hệ giúptăng cường năng suất và đổi mới

Nói tóm lại, đạo đức kinh doanh giữ một vai trò vô cùng quan trọng đối vớidoanh nghiệp nói riêng, đối với sự vững mạnh của nền kinh tế quốc gia và xã hộinói chung Các cổ đông muốn đầu tư vào các doanh nghiệp có chương trình đạo đứchiệu quả, quan tâm đến xã hội và có danh tiếng tốt Các nhân viên thích làm việctrong một công ty mà họ có thể tin tưởng được và khách hàng đánh giá cao về tínhliêm chính trong các mối quan hệ kinh doanh Môi trường đạo đức vững mạnh sẽđem lại niềm tin cho khách hàng và nhân viên, sự tận tâm của nhân viên và sự hàilòng của khách hàng, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Tư cách công dân củadoanh nghiệp cũng có mối quan hệ tích cực với lợi nhuận mang lại của các khoảnđầu tư, tài sản và tăng doanh thu của doanh nghiệp

2 Khái niệm thương hiệu

2.1 Định nghĩa thương hiệu

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr Thương hiệu xuất hiện

từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất Ngày nay, thương làbuôn bán, hiệu là dấu để nhận biết và phân biệt Như vậy, thương hiệu là dấu hiệuđặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặcmột sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường Một thương hiệu lớn hơn mộtlogo; nó bao gồm những kinh nghiệm mà khách hàng đã có với công ty Hiểu mộtcách đơn giản: thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người

có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm

Một số định nghĩa về thương hiệu:

“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, mộthình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch

vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ ) đó vớicác đối thủ cạnh tranh".5

“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết mộtsản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởimột cá nhân hay một tổ chức”.6

"Thương hiệu là tổng hợp nhiều yếu tố được hình thành rõ ràng trong tâm tríkhách hàng theo thời gian"7

"Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trongmột thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãncủa khách hàng"8

Theo lý thuyết, thương hiệu là một dấu hiệu nhận biết đối với người tiêudùng, thương hiệu là một cái tên đáp ứng cho một nhu cầu cụ thể nào đó của ngườitiêu dùng, về cả lý tính và cảm tính Thương hiệu là sự bảo đảm về chất lượngtương ứng của sản phẩm và còn là một công cụ để người tiêu dùng thể hiện bản thânmình trong xã hội Thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu

5 Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

6 Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)

7 Richard Moore, Thương hiệu dành cho lãnh đạo,

dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện các thuộc tính đó được đại diệnbởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó.

Việt Nam không đưa ra định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa vềnhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trítuệ tại Việt Nam Trong khi đó, theo hệ thống luật Anh Mỹ, thương hiệu có thểđược bảo hộ và người chủ sở hữu thương hiệu đã đăng kí sẽ có quyền kiện bất cứ aixâm phạm đến thương hiệu của mình

Thương hiệu gồm có hai phần, thường gọi là phần xác (vật chất) và phần hồn(tinh thần) Phần xác, phần vật chất, dùng để nhận dạng, chính là nhãn, tên, biểutrưng, biểu tượng, thường được đăng ký với cơ quan quản lý để được bảo hộ Quantrọng hơn nhiều, đó là phần hồn của thương hiệu Đó chính là những cảm nhận,hình ảnh trong tâm trí khách hàng mỗi khi nhắc đến tên của thương hiệu ấy Bởichính phần hồn, phần vô hình của thương hiệu mới là sự đúc kết tinh hoa, sự phấnđấu miệt mài, không ngừng của doanh nghiệp Vì vậy, thương hiệu thường đượchiểu là phần hồn, phần vô hình của thương hiệu, tạo nên sự trung thành của kháchhàng với thương hiệu Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là

sự quay trở lại của khách hàng với công ty Những khách hàng trung thành là những

vị khách sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn.Theo số liệu thống kê thì80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty Thương hiệu bên ngoài đơn thuần chỉ là một vài từ hay hình vẽ, nhưng lại làsợi dây liên kết đầu này là doanh nghiệp còn đầu kia là người tiêu dùng Những đầu

tư đúng đắn vào phát triển thương hiệu có thể bắt nối được nhiều khách hàng, tăng

cơ hội kinh doanh, lợi nhuận và gia cố vị trí doanh nghiệp trên thị trường đồng thờităng khả năng sinh lợi từ cổ phiếu, giá trị doanh nghiệp và giá trị thương hiệu.Thực tế tài sản đáng giá nhất của công ty không phải là tài sản hữu hình (nhưnhà xưởng, thiết bị, bất động sản), mà là tài sản vô hình như kỹ năng quản lý,chuyên môn về tài chính và điều hành, và quan trọng nhất đó chính là thương hiệu.Đối với nhà sản xuất: Đó là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, làphương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, khẳng

định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí kháchhàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận Đối với công ty,thương hiệu được coi là một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác độngđến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.

Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng vàthể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp Thương hiệu tạo ra nhậnthức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệpcung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó cóthể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vôhình của doanh nghiệp

2.2 Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh:

Việc xây dựng thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào đối với thành côngcủa doanh nghiệp? Đó chính là quá trình mang lại sức sống cho doanh nghiệp Bởithương hiệu là sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp Tên gọi, biểutượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâmtrí khách hàng Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dựa vào sự nhận biết thông qua

sự ghi nhớ hình ảnh thương hiệu, nhãn hiệu của bản thân Trong xã hội hiện đại, nếukhông may thương hiệu, nhãn hiệu bị mất đi thì khả năng định hướng trong tiêudùng, trong lựa chọn các mặt hàng theo sự tin tưởng hoặc theo nhu cầu cũng mấttheo Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao doanh sốlợi nhuận của doanh nghiệp Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho thấyrằng thương hiệu luôn là yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn món hàng cần mua sắm

Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúckhách hàng khác nhau “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhàmáy, thiết bị và tôi chỉ giữa lại thương hiệu và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơnbạn” – câu nói nổi tiếng đó của Tổng giám đốc điều hành Công ty kinh doanh sảnphẩm ngũ cốc Quaker Oats đã phần nào cho thấy vai trò mang tính quyết định củathương hiệu trong kinh doanh

Trên thực tế thương hiệu là một khối tài sản vô hình rất lớn Trong hầu hết cáctrường hợp, phần vô hình này lớn hơn phần hữu hình rất nhiều (TheoInterbrand.com năm 2004, giá trị thương hiệu Coca-cola là 67,5 tỷ USD trong khidoanh số cả năm lại chưa tới 20 tỷ Giá trị thương hiệu Microsoft là 60 tỷ USD còndoanh số cũng chỉ nhỉnh hơn 30 tỷ USD) Người ta vẫn thường dẫn Coca Cola làm

ví dụ trong việc nêu giá trị vô hình của thương hiệu Năm 2010, giá trị thương hiệuCoca là 70,452 tỷ USD, tăng 2% so với năm 2009 Cũng có những trường hợp đặcbiệt như Google, thành lập năm 1998 nhưng nay giá trị thương hiệu đã đạt 43,557 tỷUSD, tăng 36% so với năm trước Khi định giá tài sản của một doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố không thể bỏ qua Năm 1980, Công ty Schweppes đã mua lạihãng Crusch từ P&G với giá 220 triệu USD, trong đó chỉ có 20 triệu USD dành cho

cơ sở vật chất, còn 200 triệu USD dành cho giá trị thương hiệu, chiếm tỉ trọng91% Chẳng hạn giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm (Viện đào tạo quản trị kinh doanhUBI, Bruxelles) chỉ ra rằng Tập đoàn thuốc lá Philip Moris năm 1988 đã mua lạicông ty Kraft với giá 12,6 tỷ USD, gấp sáu lần giá trị các tài sản có thực của công tynày Tương tự, hãng Nestlé khi mua lại công ty Rowntree đã chấp nhận tới 83% chiphí dành cho thương hiệu Không có gì đáng ngạc nhiên khi phần lớn các cuộc sápnhập trong vòng 20 năm qua đều có liên quan đến sở hữu thương hiệu Mức độ bềnvững của thương hiệu, khả năng mang lại lợi nhuận (khác với các tài sản khoa học

kỹ thuật ngắn hạn khác như phát minh sáng chế) và sức thu hút rộng rãi đã biếnthương hiệu thành những tài sản được nhiều người khao khát Công cuộc toàn cầuhoá thương mại đã góp phần đẩy mạnh và củng cố nhiều ngành công nghiệp

Thương hiệu là loại giá trị vô hình cốt lõi, bởi thương hiệu giúp cho doanhnghiệp chuyển đổi các giá trị vô hình thành hữu hình

[Giá cả thực tế] = [Giá thành] + [Giá trị thương hiệu]

Giá trị thương hiệu chính là phần giá trị cộng thêm (hay còn gọi là giá trị giatăng) của hàng hoá Một sản phẩm sẽ chỉ là hàng hóa nếu nó không có thương hiệu.Thương hiệu là phần tạo ra các giá trị cảm tính cho người tiêu dùng khi họ sử dụnghàng hóa

Sự giàu có của quốc gia (hay các doanh nghiệp) ngày nay cũng bắt nguồn từchính những thương hiệu mạnh mà quốc gia (hay doanh nghiệp) sở hữu được Mộtthương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần là một giá trị qui ra tiền Sức mạnh củathương hiệu giúp ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc độ khác nhau Dưới đây làmột số lợi ích chính mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp:

 Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm

Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng sử dụng loại sản phẩm của thươnghiệu đã được nhiều người sử dụng Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảmchất lượng của sản phẩm, dịch vụ Bên cạnh đó, thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị,phong cách sống của người sử dụng, giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ,

là thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng để có đượcthương hiệu mong muốn

 Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm

Thương hiệu mạnh chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận.Thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối Hơn thế nữa, thương hiệumạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa khác cho các đại lý, điểmbán lẻ

 Tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty

Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào công ty, tự hào được tham gia tạonên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cá nhân Thương hiệumạnh còn giúp thỏa mãn được các giá trị tinh thần khác Một thương hiệu mạnhkhông chỉ là sở hữu của riêng doanh nghiệp Microsoft, Coca-cola, GE,… là niềm

tự hào, là một biểu tượng của nước Mỹ, của nền văn hóa Mỹ, còn Sony, Toyota hayHonda là niềm tự hào của nước Nhật

 Tạo lợi thế cạnh tranh

Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng của thị trường đối với cácchương trình bán hàng hoặc các hoạt động kinh doanh khác Tạo được các thế mạnhkhi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải,

 Tăng hiệu quả truyền thông

Thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệuquả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm Mặtkhác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền thôngđại chúng.

 Tác động làm tăng giá cổ phiếu

Thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tư thôngqua việc phát hàng cổ phiếu Với một số chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệumạnh có nhiều lợi thế trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp

 Dễ dàng phát triển kinh doanh

Thương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng kháccủa công ty, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa ra các sản phẩmmới (Halo effect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản phẩm mới

và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm

 Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp

Thương hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉđơn thuần từ giá trị của thương hiệu Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệumạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệthống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặcnghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mốiquan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền

Một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả cáchoạt động kinh doanh và phát triển công ty

Chính nhờ khả năng đảm bảo thu nhập, thương hiệu có thể đựơc xếp vào hàngngũ những tài sản có giá trị cùng với các loại tài sản khác như nhà máy, trang thiết

bị, tiền, vốn đầu tư, v.v Giá trị tài sản của thương hiệu ngày nay không những đượcnhững nhà sở hữu biết đến mà ngay cả những nhà đầu tư cũng nắm được Thươnghiệu có thể giúp tạo ra được thu nhập cao và từ đó trực tiếp ảnh hưởng đến thànhtích tổng thể và giá cổ phần

3 Mối quan hệ giữa kinh doanh có đạo đức và xây dựng thương hiệu mạnh:

Quan sát cho thấy ở những doanh nghiệp sở hữu thương hiệu lớn, đạo đứckinh doanh luôn dựa trên các giá trị nhân bản, được thể hiện một cách nhất quán và

tự nhiên ở mọi hoạt động, từ việc đối xử công bằng với người lao động, tôn trọngđối tác cho đến chất lượng sản phẩm, trách nhiệm với môi trường và cách hành xửcủa cấp lãnh đạo với cấp dưới Tất cả đều có liên quan đến danh tiếng, thương hiệucủa doanh nghiệp Đạo đức kinh doanh ảnh hưởng tới hầu hết các khía cạnh củathương hiệu:

3.1 Triết lý kinh doanh

Nhiều người cho rằng đạo đức kinh doanh là cái đến sau - khi doanh nghiệp đãlớn mạnh Liệu có đúng như vậy? Chúng ta cùng bàn về triết lý 3P trong đạo đứckinh doanh Hoạt động kinh doanh chỉ có thể thực hiện khi có đủ 3 yếu tố: conngười (People), sản phẩm / dịch vụ (Product) và lợi nhuận (Profit) Chính quanniệm khác nhau về ý nghĩa, vai trò của 3 yếu tố này thể hiện qua việc xắp xếp thứ tự

ưu tiên từng yếu tố sẽ đẫn đến những thái độ, cung cách ứng sử khác nhau trongkinh doanh

Đối với một doanh nghiệp xem lợi nhuận là tối thượng, đặt nó lên hàng đầu(1) thì anh ta sẵn sàng kinh doanh bất cứ sản phẩm gì (2), không cần biết đến chấtlượng, nhằm đạt được lợi nhuận cao nhất Con người làm ra sản phẩm hoặc kháchhàng, đối với doanh nghiệp này chỉ được xem như công cụ để anh ta khai thác làmgiàu, được xếp ở vị trí sau cùng (3) Quan niệm này dẫn đến kiểu làm ăn chộp giật,không tạo ra khách hàng trung thành và hậu quả là không thể tồn tại lâu dài

Có những doanh nghiệp quan niệm cần phải chú ý đến sản phẩm hay dịch vụtrước nhất (1), sản phẩm tốt thì mới đạt hiệu quả kinh doanh và sẽ có lợi nhuận (2).Với quan niệm này doanh nghiệp đã chú ý đến chất lượng, mẫu mã sản phẩm, đếnvấn đề cạnh tranh trong kinh doanh Tuy nhiên yếu tố con người vẫn bị xếp cuốibảng (3) Do vậy để có thể đạt lợi nhuận cao, người ta cố ép giá thành, khai thác tối

đa nhân công và nâng giá bán bằng cách chèn ép khách hàng

Mô hình thứ 3 trái hẳn các mô hình trên Doanh nghiệp vẫn hướng đến lợinhuận, vẫn chú trọng đến chất lựợng, mẫu mã sản phẩm, thế nhưng đặt hai yếu tốnày lần lượt ở hàng thứ hai, ba Trong khi đó yếu tố con người được coi là hàng đầu(1) Với quan niệm như vậy doanh nghiệp sẽ đối sử tốt với khách hàng, đối tác vànhân viên của mình Số khách hàng trung thành ngày càng đông, mặt khác, năngsuất lao động sẽ tăng song song với việc nâng cao chất lượng sản phẩm Khi ấy lợinhuận sẽ đến như kết quả tất yếu và ngày càng tăng Có vẻ như mâu thuẫn khikhông đặt lợi nhuận lên hàng tối thượng thì lợi nhuận càng lớn, song thực tế đãchứng minh cho điều này

Trường hợp của hãng bảo hiểm State Farm ở Mỹ là một dẫn chứng sống động.State Farm ra đời năm 1891 và chỉ 2 năm sau, hãng này phải bồi thường tai nạn chokhách hàng số tiền 3.500 đô la Khi ấy tổng số vốn của hãng chỉ có 2.100 đô la Ôngchủ hãng công khai nói rõ chuyện thiếu tiền đền bù và tuyên bố bán nhà cửa, tài sản

để có đủ tiền trả cho khách hàng Sau khi đền bù, uy tín của hãng lên cao, kháchhàng tìm đến càng nhiều Khoảng năm 1992-1993 ở Florida liên tục sảy ra cuồngphong, gây thiệt hại lớn, State Farm không những đã chi gần 1,2 tỉ Đô la để bồithường mà còn bỏ thêm 800 triệu Đô la để hỗ trợ khách hàng gia cố nhà cửa Ngàynay, có đến 82% dân chúng ở miền Nam nước Mỹ mua bảo hiểm của State Farm vàdoanh số của hãng đã lên tới 21 tỉ Đô la, hơn cả General Motor

3.2 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong mộtmôi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mụctiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trựctiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng Về bản chất, thương hiệu làmối liên hệ giữa các giá trị của sản phẩm (dịch vụ, hay chủ thể sở hữu cái tên) vớingười tiêu dùng Thương hiệu bắt nguồn từ hình ảnh và lợi ích chức năng của sảnphẩm, những phần quan trọng nhất của thương hiệu lại không nằm trong sản phẩm

mà nằm trong trí nhớ và trong sự cảm nhận của người tiêu dùng Do vậy, việc xây

dựng thương hiệu chính là việc tạo ra các cảm nhận tốt đẹp của người tiêu dùng vềsản phẩm (hay dịch vụ, hay chủ thể), làm cho người tiêu dùng phải nhớ tới mọi khi

họ có nhu cầu

Theo công trình nghiên cứu do hãng tiếp thị Environics tiến hành tại 20 quốcgia trên thế giới, uy tín xã hội của công ty có vai trò vô cùng to lớn đối với các nhàđầu tư Ở Mỹ, hiện đang có khoảng 60% dân số đang sở hữu cổ phiếu của các hãng

tư nhân 28% trong số này khi quyết định làm như vậy đã dựa vào những thông tinthu thập được về hình ảnh của công ty trong con mắt xã hội Tại Italia, tỉ lệ nhữngnhà đầu tư như thế vào khoảng 33%, còn tại Canada - 26%, tại Nhật Bản - 22%, tạiAnh, Pháp, Đức - 21% Cũng công trình nghiên cứu trên cho thấy, uy tín xã hộingày càng có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của các công ty, lớn hơn cả quảng cáo

và chính sách tài chính

Trước đây, rất nhiều người cho rằng bản thân kinh doanh đã mang ý nghĩa

“phi đạo đức” Phi đạo đức ở đây không phải là “vô đạo đức”, mà là trong kinhdoanh, thì yếu tố lợi nhuận mới là ích lợi thiết thực cho doanh nghiệp, chứ đạo đứckhông phải là phạm trù quan tâm của doanh nghiệp (bởi nó không mang lại lợinhuận) Ý nghĩa này hoàn toàn sai lệch trong thời buổi mà người bắt đầu quan tâmđến giá trị thương hiệu (đôi khi chiếm 70, 80% tổng giá trị tài sản được ghi trong sổsách) “Thương hiệu mạnh” được nhìn nhận như một công cụ tạo lợi thế cạnh tranhđặc thù cho doanh nghiệp, “niềm tin” càng trở nên cần thiết Nói một cách ngắngọn, thương hiệu là hình thái thiết lập quan hệ doanh thương dựa trên một mức độtin cậy, và cơ sở của sự tin cậy lại chính là “niềm tin vào tính luân lý và đạo đức”của doanh nghiệp Do đó đạo đức kinh doanh trở thành nền tảng cho việc xây dựngthương hiệu “thật sự mạnh”, nghĩa là có được sự sâu đậm trong việc “chia sẻ tâmtrí” với người tiêu dùng song hành với sự “chiếm lĩnh thị phần”

3.3 Cam kết thương hiệu

Cam kết thương hiệu là những gì mà công ty hứa hẹn với khách hàng về sảnphẩm hay dịch vụ mà họ sẽ mang đến cho khách hàng Cam kết thương hiệu rấtquan trọng vì nó sẽ tạo ra niềm mong đợi ở khách hàng Một trong những yếu tố

quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu mạnh là luôn làm được nhữngđiều mình đã hứa Vì vậy, một lời hứa phải đảm bảo được 2 yêu cầu là: (1) phảikhuyến khích được khách hàng sử dụng sản phẩm hay thúc đẩy họ để có một hànhđộng nào đó có lợi cho công ty; (2) lời hứa này phải khả thi vì khi đã hứa thì cầnphải thực hiện được.

Xét về ý nghĩa thương hiệu, thì đạo đức kinh doanh là nền tảng của sự tồn tại.Không có đạo đức kinh doanh, chắc chắn doanh nghiệp sẽ không tồn tại Bởithương hiệu (brand) là một sự cam kết của một doanh nghiệp với khách hàng Nếukhông có đạo đức kinh doanh, sự cam kết chắc chắn sẽ bị phá vỡ bởi lòng tham Đó

là lý do mà giới học thuật kinh tế có từ “Ethic pays” (đạo đức được trả công)

3.4 Nhân cách thương hiệu

Trong cuốn “Dấu ấn thương hiệu” của GS.TS Tôn Thất Nguyễn Thiêm cónêu rằng trong tâm lý và xã hội học, nhân cách bao gồm cá tính và cá tính thì baogồm tính cách Do đó, mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng được thiết lậpdựa vào diện mạo, tính cách (personality traits) hay ở mức sâu hơn là cá tính(personality character) thôi thì chưa đủ, nó cần được kết nối từ chính cái gốc lõi bêntrong – nhân cách thương hiệu (brand personality) gắn liền với nhân phẩm thươnghiệu (brand dignity) thì mới bền vững

Nhân cách là cái “đức” bên trong để gia tăng sức hút giúp giữ chân kháchhàng thế hiện ở những điều “chân, thiện, mỹ” mà thương hiệu mang đến cho xã hội

và thị trường Một thương hiệu có nhân cách phải hội tụ đủ cả ba yếu tố: đối xử

công bằng với người lao động, thấu hiểu người tiêu dùng và có trách nhiệm đối với

xã hội

 Đối xử công bằng với người lao động

Trong một thời gian dài, việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp gắnliền với phong trào đạt tiêu chuẩn ISO, rồi phong trào làm mới hệ thống nhận diệnthương hiệu… Đến nay, đây được xem như những điều kiện tiền đề tất yếu để cómột thương hiệu mạnh Để xây dựng được một thương hiệu “có tình người” doanhnghiệp cần hoàn thiện các quy trình tổ chức nhân sự, tạo điều kiện tốt nhất cho

người lao động khi làm việc, và xa hơn thế, phải quan tâm đến cả tương lai củangười lao động Tại Pháp, một cuộc điều tra năm 2003 cho thay 65% dân số sẵnsàng tẩy chay thương hiệu nào sử dụng lao động dưới 12 tuổi, 50% sẵn sàng ngưng

sử dụng các thương hiệu sa thải hàng loạt công nhân nhằm mục đích tăng lợi nhuận.Tại Mỹ, một cuộc điều tra kéo dài từ 1993-1997 tại 10 thành phố lớn cho thấy 94%người tiêu dùng cảm thấy khó chịu và bất an khi hoạt động của doanh nghiệp chỉ vìmục đích lợi nhuận

Thương hiệu có cá tính và tính cách rõ ràng là chưa đủ đối với xã hội bởi nócòn phải minh chứng cho việc góp phần phát huy tính nhân bản với đời sống cộngđồng Nhân cách của một thương hiệu phải được khởi sự từ bên trong của doanhnghiệp, thể hiện ở sự tôn trọng và tạo điều kiện để phát huy năng lực và phẩm chấtcủa người lao động

 Thấu hiểu người tiêu dùng

Doanh nghiệp cần tìm hiểu vì sao khách hàng hãnh diện khi liên hệ với thươnghiệu Muốn như vậy, cần thấu hiểu người tiêu dùng muốn thể hiện điều gì thông quahành vi mua sắm Khi lựa chọn một thương hiệu, khách hàng muốn người khácngưỡng mộ mình, muốn khẳng định phong cách mua sắm hoặc thể hiện những mốiquan hệ vượt ra khỏi hành vi mua hàng Nói cách khác, người mua muốn tên tuổicủa mình gắn liền với tên tuổi của thương hiệu mà họ mua Người tiêu dùng muanước hoa No5, túi xách Louis Vuitton, mũ Hermès không chỉ vì chất lượng tuyệthảo của các sản phẩm này, mà còn bởi “nhân cách” của những thương hiệu này phùhợp với giá trị mà doanh nghiệp đề cao

Cần lưu ý rằng, khi khách hàng trung thành với thương hiệu thì họ cũng buộcdoanh nghiệp phải hành xử đúng theo nhân cách và giá trị mà thương hiệu đã cam

kết Thương hiệu Nike từng được ngưỡng mộ bởi thông điệp “Giúp con người bay lên nhờ đôi cánh của thần Nike” Nhưng chỉ một vụ tai tiếng về hành hạ công nhân

Việt Nam đã làm hỏng nhân cách của thương hiệu, bởi nó cho thấy Nike đã khôngtrung thành với những giá trị nhân sinh mà mình đề cao Để khắc phục, Nike đãthành lập quỹ “Nike Foundation” bằng 3% lợi nhuận trước thuế thực hiện các dự án

phát triển bền vững Nhờ đó, dần dần Nike đã khẳng định lại vị thế của mình trênthương trường, và hơn nữa là khẳng định sự nhất quán trong thông điệp giúp cuộcsống của con người tốt hơn Bài học kinh điển của Nike cho thấy mỗi thương hiệuphải có tư cách, lương tâm và hành xử như một thành viên trong xã hội.

 Trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội

Đạo đức và trách nhiệm xã hội không chỉ là những vấn đề gây tốn kém và bóbuộc mà còn có thể là những cơ hội tiềm tàng trong kinh doanh, đem lại thành côngcho doanh nghiệp Khi thực hiện tốt đạo đức và trách nhiệm xã hội, doanh nghiệp sẽnhận được sự ủng hộ trung thành và nhiệt tình của nhân viên, khách hàng và các đốitác khác Đây chính là điều kiện cơ bản nhất của mọi thành công Làm thương hiệukhông gì khác hơn là làm cho các bên có liên quan, không chỉ khách hàng mà cảnhân viên, đối tác và cộng đồng, thương yêu cái hiệu, cái tên của công ty mình Cáctrang web của các doanh nghiệp lớn trên thế giới ngày càng ít giới thiệu công ty quanhững sản phẩm hay dịch vụ, mà chỉ giới thiệu các thành tích trong việc thực hiệnđạo đức và trách nhiệm xã hội trong kinh doanh bằng cách nêu lên những nỗ lựccủa công ty để trở thành ông chủ tốt, đối tác tốt, công dân tốt và là người bảo vệmôi trường Điều này cho thấy rõ đâu là xu hướng chính trong các chiến lược làmthương hiệu và kinh doanh ngày nay

Tóm lại, lợi thế cạnh tranh của thương hiệu không chỉ dựa vào các hoạt độngthiên về hình thức như bao bì, mẫu mã đóng gói mà cơ bản phải là chia sẻ với kháchhàng và xã hội niềm tự hào giá trị cuộc sống được đề cao và thực hiện bởi doanhnghiệp Khi đó, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ đạt tới mức giá trị vô hình caonhất, được đo bằng niềm hãnh diện của khách hàng khi sở hữu thương hiệu đó.Mới đây, vào năm 2008, trong cuốn sách kinh doanh bán chạy nhất trênamazon.com và tạp chí Businessweek có tên “Bong bóng thương hiệu”, JohnGerzema và Ed Lebar đã giới thiệu bốn mẫu hình chuẩn tạo nên sức mạnh chonhững thương hiệu có sức hút lớn và bền vững hiện nay dựa trên kho dữ liệu thươnghiệu lớn nhất thế giới BAV (BrandAsset Valuator thuộc Young & Rubicam Group)

Đó là các mẫu hình (1) Tốt: quan tâm khách hàng, hướng đến cộng đồng, thực tế,

thân thiện với môi trường, tốt bụng, hữu ích, độc đáo, đáng tin cậy, thẳng thắn, tráchnhiệm xã hội; (2) Thật: xác thực, tốt nhất, đổi mới, hợp thời, đáng giá hơn, hiệunăng cao; (3) Đẹp: nổi bật, quyến rũ, chất lượng cao, uy tín, sang trọng, thu hút,phong cách, độc đáo, đẳng cấp; và (4) Anh hùng: táo bạo, năng động, độc lập, thôngminh, dẫn đầu, tiến bộ, có tầm nhìn Đây được đánh giá là các mẫu hình chuẩnmang tính nhân bản cao mà con người khát khao hướng đến trong thế kỷ 21 nàythông qua các thương hiệu.

Diện mạo tính cách bên ngoài của thương hiệu có thể biến đổi để thích nghivới môi trường kinh doanh và đối tượng khách hàng nhưng bản chất bên trong của

nó thì bất biến theo thời gian dựa trên nền tảng là các giá trị nhân bản vĩnh cửu.Tóm lại, trong chương I, người viết đã trình bày về đạo đức kinh doanh,thương hiệu và các vấn đề liên quan cũng như mối quan hệ giữa kinh doanh có đạođức và xây dựng thương hiệu mạnh Người viết sẽ phân tích sâu hơn mối quan hệgiữa kinh doanh có đạo đức và xây dựng thương hiệu mạnh thông qua việc phântích trường hợp cụ thể của tập đoàn Ford Motor trong chương II

CHƯƠNG II: ĐẠO ĐỨC KINH DOANH TRONG XÂY DỰNG

THƯƠNG HIỆU FORD MOTOR

1 Định vị thương hiệu Ford Motor trong ngành sản xuất và kinh doanh ô tô thế giới

Xe hơi đã và đang là biểu tượng của cuộc sống văn minh Sự phát triển vàbùng nổ xe hơi cũng là biểu hiện tích cực của một thời đại công nghiệp hiện đại Vànói đến lịch sử xe hơi là phải nói về Henry Ford Tên tuổi của ông gắn liền với sự rađời và phát triển của ngành công nghiệp ô tô Henry Ford được mệnh danh là ôngvua xe hơi của nước Mỹ Tập đoàn xe hơi Ford Motor do Henry Ford sang lập ngàynay là một trong những tập đoàn sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới với hàng triệu xexuất xưởng mỗi năm và doanh thu lên tới hàng trăm tỉ USD Trải qua nhiều biến cốthăng trầm cùng nền kinh tế, tập đoàn xe hơi Ford hiện vẫn đang là một trong nhữngtập đoàn công nghiệp quan trọng bậc nhất của nước Mỹ Cổ phiếu của tập đoàn làmột trong những cổ phiếu tham gia thị trường chứng khoán lâu đời nhất và ổn địnhnhất Ford Motor là một trong năm “đại gia” của ngành kinh doanh xe hơi Hoa Kỳ(Ford, GM, Toyota, Chrysler, và Honda)

Chúng ta cùng tìm hiểu về lịch sử phát triển của Ford Motor để thấy được vịtrí của thương hiệu Ford trong ngành sản xuất và kinh doanh ô tô thế giới

Năm 1918, một nửa số ôtô được sử dụng trên đất Mỹ là Model T của hãngFord Tới năm 1927, tổng số đã có 15 triệu chiếc Model T được đưa ra thị trường.Một kỷ lục tồn tại suốt 45 năm mới bị phá vỡ Model T đã ghi tên Ford Motor vàolịch sử của ngành công nghiệp ôtô thế giới Đây là chiếc xe đầu tiên trong lịch sửngành công nghiệp ôtô được lên dây chuyền sản xuất hàng loạt - giúp giá thành xegiảm đáng kể lúc bấy giờ (năm 1913) Model T được đánh giá là một trong nhữngchiếc xe thành công nhất mọi thời đại

Sau Model T, Model A tiếp tục chuỗi thành công vang dội của Ford trên thịtrường Mỹ với trên bốn triệu chiếc xuất xưởng trong vòng bốn năm

Mustang xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1964 và sau đó đã trở thành huyềnthoại của Ford và cũng là huyền thoại của nền công nghiệp xe hơi Mỹ Mustang nổitiếng nhờ thiết kế phá cách và đi trước thời đại Cùng với Chevrolet Camaro vàDodge Challenger, Mustang đại diện cho thời hoàng kim của ngành công nghiệp xehơi Mỹ, đây cũng là ba trong số những chiếc xe Mỹ danh tiếng nhất.

Thập niên 1990 là thời kỳ hoàng kim của thương hiệu Ford Motor Số lượng

xe khổng lồ của Ford bán ra thị trường toàn cầu được ví với quả bom trong nền kinh

tế Mỹ

Ford Motor được coi là nhà cách mạng trong hoạt động sản xuất hàng loạt Họ

đã đưa “nhân loại đi nhanh hơn và xa hơn” "Trong thế kỷ 20, hãng Ford Motor đãđưa cả thế giới chuyển động trên bốn bánh xe với sự ra đời của mẫu xe T và dâychuyền lắp ráp động,” theo lời của Bill Ford, chủ tịch Ford Motor

Năm 2007, theo bảng xếp hạng những tập đoàn, doanh nghiệp đã góp phầnđáng kể làm thay đổi thế giới căn cứ theo các tiêu chí doanh thu, hiệu quả và sứcmạnh thương hiệu, tập đoàn Ford Motor chiếm giữ vị trí thứ 7

Sau cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008, Ford được dự đoán sẽ nhanhchóng thoát ra khỏi cuộc khủng hoảng kinh tế nặng nề đang kéo chìm toàn bộ nềncông nghiệp ô tô nước Mỹ, trong khi cả GM lẫn Chrysler đều phải tuyên bố phásản Tính đến thời điểm hiện nay, Ford là nhà sản xuất và lắp ráp ôtô duy nhất tại

Mỹ không cần tới khoản trợ cấp của Chính phủ Từ đầu năm 2010, Ford Motor đãkhẳng định vị thế của mình với một kết quả tài chính tốt hơn so với dự đoán và kếtquả chỉ số hài lòng của khách hàng của Ford tại Mỹ đã ngang với Toyota

Ford được Bloomberg bình chọn là "nhà sản xuất ô tô làm ăn có lãi nhất thếgiới" trong năm 2010 Tính tới tháng 09/2010, doanh số của Ford năm nay ở Mỹ đãtăng 21%, gấp đôi mức trung bình toàn ngành; còn thị phần cũng tăng từ 14,6%năm 2009 lên 15,9% trong quý III năm 2010 CNN cho biết, theo thống kê công bốngày 02/03, trong tháng 02/2010, Ford bán được 142.285 xe tại Mỹ, so với mức141.951 xe của GM Đây là tháng đầu tiên mà Ford vượt GM về mặt doanh số kể từnăm 1998, năm mà doanh số của GM giảm mạnh do đình công

Ford cũng đạt mức tăng trưởng doanh số tới 43% so với cùng kỳ năm trước tạithị trường Hoa Kỳ trong tháng 02/2010 Trong khi đó, GM - hãng xe trước đó vẫngiữ ngôi quán quân của thị trường ôtô Mỹ - chỉ đạt mức tăng trưởng doanh số 12%.Khảo sát về chất lượng xe mới của JD Power and Associate công bố ngày17/06/2010 cho thấy hãng Ford Motor được xếp hạng số một về chất lượng xe mớitrong số các thương hiệu đại chúng trong khi thứ hạng của Toyota giảm mạnh Hiệntại, Ford nắm giữ ba thương hiệu cao cấp là Lincoln, Mercury và Volvo Hai trong

số đó (Lincoln và Volvo) nằm trong danh sách 10 thương hiệu ô tô đứng đầu vềchất lượng Thương hiệu Lincoln thuộc tập đoàn Ford Motor Co giành giải thưởngdanh giá “thương hiệu xe đáng tin cậy nhất năm 2010” sau khi hãng tư vấn uy tínJ.D Power & Associate tuyên bố kết quả nghiên cứu “Vehicle dependability study”ngày 18/03/2011

Ford Motor chiếm ngôi vị số 1 tại Canada Tập đoàn Ford Motor đã trở thànhthương hiệu bán chạy nhất tại Canada Ford Motor trở thành một biểu tượng củasức mạnh và văn hóa Mỹ Ngày nay Ford Motor có trụ sở chính - Glass House tạiDearborn, thuộc bang Michigan, Mỹ Ngoài ra các nhà máy của Ford trải rộng trêntoàn thế giới, từ Canada, Mexico, Brazil, Argentina, tới Anh, Đức, Thổ Nhĩ Kỳ,sang cả châu Phi, Úc, Trung Quốc và Đông Nam Á

Ford vừa được Chỉ số phát triển bền vững Dow Jones (DJSI) chọn vào danhsách hơn 100 công ty hàng đầu về phát triển bền vững Đây là lần thứ 6 liên tiếpFord lọt vào danh sách này Bảng tổng quan thường niên DJSI đánh giá hoạt độngcủa các công ty dựa theo các lĩnh vực quản lí doanh nghiệp, kiểm soát rủi ro, quảng

bá thương hiệu, phản ứng trước biến đổi khí hậu trái đất, hệ thống cung cấp tiêuchuẩn và quản lý lao động DJSI có ảnh hưởng to lớn tới quyết định đầu tư của cácnhà quản lý tài chính trên khắp thế giới Hệ thống DJSI bao gồm 3 chỉ số: chỉ sốDJSI thế giới, chỉ số DJSI Stoxx (dành cho các công ty niêm yết trên thị trườngchứng khoán Châu Âu) và chỉ số DJSI Bắc Mỹ Ford được xếp hạng trong cả haichỉ số Thế giới và Bắc Mỹ

Đạt được những thành tựu đáng kể như vậy một phần là nhờ Ford Motor có

đã từng nói: "Có một mối liên hệ mật thiết giữa đạo đức và công việc kinh doanhthành công", và những giá trị đúng đắn này đã giúp cho ông xây dựng được mộttrong những doanh nghiệp lớn nhất của thế kỷ 20 Công ty Ford Motor đã đượcViện Đạo đức kinh doanh bình chọn là một trong những công ty đạo đức nhất thếgiới năm 2010 Khi tìm kiếm các công ty cho danh hiệu này, Viện Đạo đức kinhdoanh lựa chọn những công ty không chỉ tuyên bố về các giá trị đạo đức mà còn cónhững hành động thực tế Các công ty mà họ chọn sẽ trả lời một bảng câu hỏi sâu

về các chính sách của họ và được cho điểm dựa trên phản ứng của họ và được xếphạng theo từng ngành công nghiệp Bill Ford, Chủ tịch của Ford Motor nói "Tôi tinrằng sự khác biệt giữa một công ty tốt và một công ty vĩ đại là: một công ty tốt cungcấp sản phẩm và dịch vụ tuyệt vời; một công ty vĩ đại cung cấp sản phẩm và dịch vụxuất sắc và phấn đấu để làm cho thế giới tốt đẹp hơn"

2 Triết lý kinh doanh của Ford Motor

2.1 Triết lý về sản xuất

Đã từ lâu Ford Motor trở thành thương hiệu nổi tiếng trên thế giới Henry Ford– người sáng lập Ford Motor – không những là một nhà kinh doanh tài ba mà còn làmột người có những triết lý và phương trâm kinh doanh đáng để lưu tâm

Ông là người có quan niệm kinh doanh rất khác biệt và rõ ràng Theo ông, nếucoi trọng đồng tiền hơn là sản phẩm thì chính đồng tiền ấy sẽ tiêu diệt sản phẩm củamình và phá hủy nền tảng các dịch vụ Phương châm kinh doanh này đã giúp HenryFord trở thành một nhà kinh doanh hết sức thành công trong lĩnh vực sản xuất vàkinh doanh ô tô Henry Ford nói, “Đừng làm nô lệ của đồng tiền mà hãy tập trungvào công việc và dịch vụ kinh doanh mà mình có được để cung cấp cho khách hàng.Điều này sẽ giúp bạn thành công hơn trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh nào.”

Ford thường nói: “Không nên làm giảm giá trị sản phẩm chúng ta đã chế tạo

ra Cũng đừng nên tìm cách hạ lương thợ xuống thấp Lại không nên bóc lột khách

hàng Hãy đem hết năng lực của ta, tận dụng trí thông minh của ta để hoàn mỹnhững phương pháp ta đang áp dụng”

“Những điều tôi đã khám phá về kinh doanh từ thành công đến thất bại trong

sự nghiệp của mình nhiều năm qua, vẫn không làm thay đổi quan điểm ban đầu củatôi, đó là: Nếu anh coi trọng đồng tiền hơn sản phẩm của mình thì nó sẽ tiêu diệt sảnphẩm của anh và phá hủy nền tảng các dịch vụ”, ông nói, “Đặc tính đáng ngạc nhiênnhất của hoạt động kinh doanh lúc đó là người ta chỉ tập trung vào vấn đề tài chính

là chủ yếu, còn vấn đề dịch vụ xã hội chỉ là phụ Tôi thấy dường như quy luật tựnhiên đang bị đảo lộn - đó là quy luật mà đồng tiền là kết quả của công việc và bạnchỉ nhận được khi đã hoàn thành công việc Cũng đáng ngạc nhiên không kém làdường như không ai quan tâm nhiều đến việc làm sao để sản xuất tốt hơn mà chỉcần đảm bảo làm gì cũng phải có lợi nhuận và kiếm được tiền Nói cách khác, sảnphẩm làm ra rõ ràng chẳng quan tâm mấy đến mục đích phục vụ công chúng mà chỉcần làm sao có thể kiếm được nhiều tiền và không ai cần biết đã làm khách hàngvừa lòng chưa Chỉ cần bán được hàng là đủ Người ta không lo rằng những kháchhàng không vừa ý sẽ mất lòng tin vào sản phẩm của mình mà chỉ thấy điều đó thậtphiền toái, hay thậm chí nhờ vậy họ lại có thể kiếm thêm tiền từ các việc sửa chữa,chỉnh sửa - những việc mà lẽ ra họ đã phải làm ngay từ đầu

Chẳng hạn trong lĩnh vực kinh doanh ôtô, khi đã bán hàng được rồi thì người

ta không quan tâm đến khách hàng của mình nữa Xe chạy hết bao nhiêu xăng, dịch

vụ có tốt không, có khả năng bị hỏng và phải thay thế một số bộ phận không, tất cảcác vấn đề đó phụ thuộc vào sự may mắn của chủ nhân chiếc xe Việc kinh doanhcủa họ sẽ trở nên tốt đẹp nếu họ có thể bán được các linh kiện với giá cao như họ dựtính, bởi vì khi đã mua ôtô thì chắc chắn người ta phải, hay thậm chí tự nguyện muacác loại linh kiện Trên quan điểm sản xuất, kinh doanh ôtô không thể dựa trênnguyên tắc trung thực cũng như nguyên tắc khoa học, tuy nhiên, nó cũng không xấu

xa hơn các ngành kinh doanh khác

Quan điểm của tôi lúc đó và ngay cả bây giờ là nếu bạn sản xuất ra sản phẩm

có chất lượng cao với giá cả phù hợp thì chắc chắn bạn sẽ nhận được lợi nhuận lớn

Hơn nữa, khi bắt đầu bạn chỉ nên kinh doanh nhỏ, rồi tự nó sẽ phát triển dần vàmang lại lợi nhuận lớn Nếu bạn không thu được lợi nhuận có nghĩa là bạn đanglãng phí thời gian và không có khả năng kinh doanh Tôi chưa bao giờ thay đổiquan điểm này nhưng tôi đã nhận ra rằng, thực hiện điều đó trong lĩnh vực kinhdoanh như hiện nay sẽ khó lòng có thể phát triển nhanh được

Nếu anh chỉ nghĩ đến đồng tiền trước mắt mà không quan tâm đến sản phẩmcủa mình thì anh sẽ luôn sợ bị thất bại và nỗi sợ hãi đó sẽ cản trở việc kinh doanh

Nó khiến anh sợ hãi cạnh tranh, không dám thay đổi cách thức kinh doanh và khôngdám làm gì để thay đổi tình huống của mình Thành công sẽ đến với những ngườiluôn nghĩ đến mục đích phục vụ công chúng trước và luôn làm việc theo phươngpháp hiệu quả nhất

Tôi xác định rõ ràng rằng sẽ không bao giờ làm trong một công ty coi trọngđồng tiền hơn sản phẩm, hay các công ty thuộc sở hữu của các giám đốc ngân hànghoặc các thương gia Và hơn nữa nếu không có cách nào để tiến hành việc kinhdoanh nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng thì tôi cũng sẽ không kinh doanh Đốivới tôi, nền tảng duy nhất của kinh doanh chân chính là để phục vụ công chúng.Khi đã bán được hàng thì mối quan hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng vẫnchưa kết thúc Ngược lại, đó mới chỉ là bắt đầu mối quan hệ này mà thôi Trong lĩnhvực kinh doanh ô tô, khi ta bán được hàng thì đó mới là giai đoạn giới thiệu sảnphẩm Nếu sản phẩm của ta không mang lại dịch vụ tốt cho khách hàng thì tốt nhất

là ta không nên giới thiệu sản phẩm, nếu không, những quảng cáo tồi đó sẽ làmkhách hàng thất vọng Nếu một thương gia chỉ thu được tiền từ những gì anh ta bánthì anh ta sẽ chẳng có hy vọng được khách hàng thưởng tiền hoa hồng

Theo quan điểm này, về sau chúng tôi đã tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt khikinh doanh ôtô Ford Giá cả và chất lượng của loại xe này đã tạo ra một thị trường,thậm chí là một thị trường lớn Chúng tôi đã làm được điều đó Khách hàng mua ô

tô của chúng tôi sẽ tiếp tục được phục vụ chu đáo Do vậy, nếu nó bị hỏng bất kỳ bộphận gì, chúng tôi sẽ có trách nhiệm sửa chữa ngay cho họ

Thế lực của đồng tiền đã khiến người ta luôn chịu áp lực rằng đã đầu tư là phải

có lợi nhuận, do vậy họ không mấy quan tâm đến công việc và chính những dịch vụcủa họ đã nói lên điều này Đó là nguyên nhân sâu xa của mọi vấn đề Nó giải thíchtại sao lương của công nhân lại thấp, bởi vì công việc không được tiến hành theođúng hướng thì làm sao lương có thể cao được Và nếu người ta không chú tâm vàocông việc thì làm sao có thể đạt hiệu quả cao trong công việc Đa số mọi ngườikhông muốn phải gò bó trong công việc của mình vì như thế, họ không được tự dolàm những việc mình muốn”.9

Ford không hề phủ nhận vai trò của tiền tệ trong xã hội hiện đại Theo ông:

“Tiền, sau tất cả là cái cực kỳ đơn giản Nó là một phần không thể thiếu được trong

hệ thống trao đổi của chúng ta Nó là cách thức đơn giản và trực tiếp để chuyểnhàng hóa từ một người sang những người khác Sau tất cả, nó là thứ tối quan trọng

và đáng khâm phục nhất Nó giúp đỡ tất cả và không gây trở ngại” Một nhà kinhdoanh không thể không có tiền Nhưng nếu anh ta đặt số tiền kiếm được lên trênhết, anh ta sẽ gặp rắc rối Đặt lợi nhuận lên hàng đầu, điều đó cũng đồng nghĩa vớiviệc anh ta tự đặt mình dưới một hệ thống, hệ thống đó bị kiểm soát bởi tiền Và khi

ở dưới một hệ thống, tất yếu anh ta phải chịu áp lực, hoặc tồi tệ hơn có thể bị mất tự

do Khi không còn tự do trong công việc, sức sáng tạo của họ sẽ trở về con số 0 Đốivới một doanh nghiệp, tiền là vấn đề đầu tiên, nhưng không phải là vấn đề cuốicùng Điều quan trọng là sử dụng số tiền hiện có như thế nào Không bao giờ đượcphép tìm mọi cách để kiếm tối đa lợi nhuận trong thời gian ngắn nhất Làm việc mộtcách tập trung và tìm cách hoàn thiện sản phẩm là con đường dẫn tới thành công –

đó là nguyên tắc kinh doanh của Henry Ford

Những triết lý kinh doanh này đã được Henry Ford định hình ngay từ khi FordMotor được thành lập và trở thành kim chỉ nam cho các hoạt động của công ty trongsuốt quá trình phát triển Có thể khẳng định rằng, những triết lý kinh doanh mangđậm chất đạo đức này đã góp phần không nhỏ trong quá trình xây dựng và gìn giữhình ảnh Ford Motor trong lòng công chúng

2.2 Triết lý về tìm người và giữ người

Có được đội ngũ nhân sự lành nghề, tinh thông đã khó nhưng giữ được họ lạicàng khó hơn trong một môi trường cạnh tranh tự do Vào những năm 20-30 của thế

kỷ 20, ngoài Ford còn có rất nhiều hãng xe hơi mới được thành lập ở Mỹ Vì thếviệc cạnh tranh giành và giữ những nhà quản lý và nhất là đội ngũ công nhân, nhânviên giỏi là điều không dễ dàng

Henry Ford ý thức được rất rõ lợi nhuận mà mình có được là do công nhânlàm ra Chính vì vậy mà ông đã tỏ ra rất chú ý đến việc xây dựng một chế độ đãingộ và lương thưởng phù hợp cho công nhân Điểm đáng chú ý là Henry Ford làmđiều này hoàn toàn xuất phát từ ý nghĩ của bản thân chứ không phải do sức ép từbên ngoài Điều này khác hẳn với quan điểm kinh doanh thu lợi nhuận tối đa củacác chủ tư bản mới nổi

Henry Ford thực ra rất chú ý tới lợi nhuận, đã kinh doanh là phải hướng tới lợinhuận, càng nhiều càng tốt Nhưng Henry Ford là người nhìn rất xa Ông đã sớm dựbáo về sự thiếu hụt trong thị trường lao động cấp cao và lành nghề Do vậy mứclương của công nhân tại Ford có phần cao hơn đáng kể so với tại các công ty khác

Đó là chưa kể các khoản phúc lợi xã hội tự nguyện khác mà Henry Ford còn tựnguyện dành cho những người làm công cho mình Năm 1914, khi tuyên bố trảlương công nhật cho thợ tối thiểu là 5 USD và rút thời gian làm việc từ 9 giờ xuốngcòn 8 giờ/ngày, Henry Ford đã làm chấn động giới kinh doanh Hoa Kỳ Nhiềungười tiên đoán: Ông sẽ phá sản bởi sẽ có hàng ngàn công nhân tới xin việc, còncông nhân của hãng Ford sẽ tối mắt vì đồng lương quá cao mà sao nhãng công việc.Thế nhưng Henry Ford lại lập luận rằng: Nếu chỉ người quét xưởng làm tròn phận

sự của mình, anh ta có thể tiết kiệm cho chúng tôi 5 USD bằng cách nhặt nhạnh cácvật thừa vương vãi dưới sàn, trong khi anh ta có thể đưa chúng vào sọt rác bằngnhát chổi tắc trách của mình.”

Theo Henry Ford, giá bán đúng không phải là giá khách hàng phải trả; lươngtrả đúng không phải là mức lương tối thiểu người thợ được nhận để sống Giá bánđúng phải là giá thấp nhất của một sản phẩm được bán ra thường xuyên Lương trả