3. Mối quan hệ giữa kinh doanh có đạo đức và xây dựng thương hiệu
3.2. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác.
Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng. Về bản chất, thương hiệu là mối liên hệ giữa các giá trị của sản phẩm (dịch vụ, hay chủ thể sở hữu cái tên) với người tiêu dùng. Thương hiệu bắt nguồn từ hình ảnh và lợi ích chức năng của sản phẩm, những phần quan trọng nhất của thương hiệu lại không nằm trong sản phẩm mà nằm trong trí nhớ và trong sự cảm nhận của người tiêu dùng. Do vậy, việc xây
dựng thương hiệu chính là việc tạo ra các cảm nhận tốt đẹp của người tiêu dùng về sản phẩm (hay dịch vụ, hay chủ thể), làm cho người tiêu dùng phải nhớ tới mọi khi họ có nhu cầu.
Theo công trình nghiên cứu do hãng tiếp thị Environics tiến hành tại 20 quốc gia trên thế giới, uy tín xã hội của công ty có vai trò vô cùng to lớn đối với các nhà đầu tư. Ở Mỹ, hiện đang có khoảng 60% dân số đang sở hữu cổ phiếu của các hãng tư nhân. 28% trong số này khi quyết định làm như vậy đã dựa vào những thông tin thu thập được về hình ảnh của công ty trong con mắt xã hội. Tại Italia, tỉ lệ những nhà đầu tư như thế vào khoảng 33%, còn tại Canada - 26%, tại Nhật Bản - 22%, tại Anh, Pháp, Đức - 21%... Cũng công trình nghiên cứu trên cho thấy, uy tín xã hội ngày càng có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của các công ty, lớn hơn cả quảng cáo và chính sách tài chính...
Trước đây, rất nhiều người cho rằng bản thân kinh doanh đã mang ý nghĩa “phi đạo đức”. Phi đạo đức ở đây không phải là “vô đạo đức”, mà là trong kinh doanh, thì yếu tố lợi nhuận mới là ích lợi thiết thực cho doanh nghiệp, chứ đạo đức không phải là phạm trù quan tâm của doanh nghiệp (bởi nó không mang lại lợi nhuận). Ý nghĩa này hoàn toàn sai lệch trong thời buổi mà người bắt đầu quan tâm đến giá trị thương hiệu (đôi khi chiếm 70, 80% tổng giá trị tài sản được ghi trong sổ sách). “Thương hiệu mạnh” được nhìn nhận như một công cụ tạo lợi thế cạnh tranh đặc thù cho doanh nghiệp, “niềm tin” càng trở nên cần thiết. Nói một cách ngắn gọn, thương hiệu là hình thái thiết lập quan hệ doanh thương dựa trên một mức độ tin cậy, và cơ sở của sự tin cậy lại chính là “niềm tin vào tính luân lý và đạo đức” của doanh nghiệp. Do đó đạo đức kinh doanh trở thành nền tảng cho việc xây dựng thương hiệu “thật sự mạnh”, nghĩa là có được sự sâu đậm trong việc “chia sẻ tâm trí” với người tiêu dùng song hành với sự “chiếm lĩnh thị phần”.
