2. Khái niệm thương hiệu
2.2. Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh:
Việc xây dựng thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào đối với thành công của doanh nghiệp? Đó chính là quá trình mang lại sức sống cho doanh nghiệp. Bởi thương hiệu là sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng. Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dựa vào sự nhận biết thông qua sự ghi nhớ hình ảnh thương hiệu, nhãn hiệu của bản thân. Trong xã hội hiện đại, nếu không may thương hiệu, nhãn hiệu bị mất đi thì khả năng định hướng trong tiêu dùng, trong lựa chọn các mặt hàng theo sự tin tưởng hoặc theo nhu cầu cũng mất theo. Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao doanh số lợi nhuận của doanh nghiệp. Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho thấy rằng thương hiệu luôn là yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn món hàng cần mua sắm. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau. “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị và tôi chỉ giữa lại thương hiệu và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn” – câu nói nổi tiếng đó của Tổng giám đốc điều hành Công ty kinh doanh sản phẩm ngũ cốc Quaker Oats đã phần nào cho thấy vai trò mang tính quyết định của thương hiệu trong kinh doanh.
Trên thực tế thương hiệu là một khối tài sản vô hình rất lớn. Trong hầu hết các trường hợp, phần vô hình này lớn hơn phần hữu hình rất nhiều (Theo Interbrand.com năm 2004, giá trị thương hiệu Coca-cola là 67,5 tỷ USD trong khi doanh số cả năm lại chưa tới 20 tỷ. Giá trị thương hiệu Microsoft là 60 tỷ USD còn doanh số cũng chỉ nhỉnh hơn 30 tỷ USD). Người ta vẫn thường dẫn Coca Cola làm ví dụ trong việc nêu giá trị vô hình của thương hiệu. Năm 2010, giá trị thương hiệu Coca là 70,452 tỷ USD, tăng 2% so với năm 2009. Cũng có những trường hợp đặc biệt như Google, thành lập năm 1998 nhưng nay giá trị thương hiệu đã đạt 43,557 tỷ USD, tăng 36% so với năm trước. Khi định giá tài sản của một doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố không thể bỏ qua. Năm 1980, Công ty Schweppes đã mua lại hãng Crusch từ P&G với giá 220 triệu USD, trong đó chỉ có 20 triệu USD dành cho cơ sở vật chất, còn 200 triệu USD dành cho giá trị thương hiệu, chiếm tỉ trọng 91%. Chẳng hạn giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm (Viện đào tạo quản trị kinh doanh UBI, Bruxelles) chỉ ra rằng Tập đoàn thuốc lá Philip Moris năm 1988 đã mua lại công ty Kraft với giá 12,6 tỷ USD, gấp sáu lần giá trị các tài sản có thực của công ty này. Tương tự, hãng Nestlé khi mua lại công ty Rowntree đã chấp nhận tới 83% chi phí dành cho thương hiệu. Không có gì đáng ngạc nhiên khi phần lớn các cuộc sáp nhập trong vòng 20 năm qua đều có liên quan đến sở hữu thương hiệu. Mức độ bền vững của thương hiệu, khả năng mang lại lợi nhuận (khác với các tài sản khoa học kỹ thuật ngắn hạn khác như phát minh sáng chế) và sức thu hút rộng rãi đã biến thương hiệu thành những tài sản được nhiều người khao khát. Công cuộc toàn cầu hoá thương mại đã góp phần đẩy mạnh và củng cố nhiều ngành công nghiệp.
Thương hiệu là loại giá trị vô hình cốt lõi, bởi thương hiệu giúp cho doanh nghiệp chuyển đổi các giá trị vô hình thành hữu hình.
[Giá cả thực tế] = [Giá thành] + [Giá trị thương hiệu]
Giá trị thương hiệu chính là phần giá trị cộng thêm (hay còn gọi là giá trị gia tăng) của hàng hoá. Một sản phẩm sẽ chỉ là hàng hóa nếu nó không có thương hiệu. Thương hiệu là phần tạo ra các giá trị cảm tính cho người tiêu dùng khi họ sử dụng hàng hóa.
Sự giàu có của quốc gia (hay các doanh nghiệp) ngày nay cũng bắt nguồn từ chính những thương hiệu mạnh mà quốc gia (hay doanh nghiệp) sở hữu được. Một thương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần là một giá trị qui ra tiền. Sức mạnh của thương hiệu giúp ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc độ khác nhau. Dưới đây là một số lợi ích chính mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp:
Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm
Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu đã được nhiều người sử dụng. Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Bên cạnh đó, thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống của người sử dụng, giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, là thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng để có được thương hiệu mong muốn.
Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm
Thương hiệu mạnh chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận. Thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối. Hơn thế nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa khác cho các đại lý, điểm bán lẻ.
Tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty
Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào công ty, tự hào được tham gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cá nhân. Thương hiệu mạnh còn giúp thỏa mãn được các giá trị tinh thần khác. Một thương hiệu mạnh không chỉ là sở hữu của riêng doanh nghiệp. Microsoft, Coca-cola, GE,… là niềm tự hào, là một biểu tượng của nước Mỹ, của nền văn hóa Mỹ, còn Sony, Toyota hay Honda là niềm tự hào của nước Nhật.
Tạo lợi thế cạnh tranh
Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng của thị trường đối với các chương trình bán hàng hoặc các hoạt động kinh doanh khác. Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải,... Tăng hiệu quả truyền thông
Thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm. Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền thông đại chúng.
Tác động làm tăng giá cổ phiếu
Thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tư thông qua việc phát hàng cổ phiếu. Với một số chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệu mạnh có nhiều lợi thế trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp. Dễ dàng phát triển kinh doanh
Thương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác của công ty, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa ra các sản phẩm mới (Halo effect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản phẩm mới và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm..
Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp
Thương hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần từ giá trị của thương hiệu. Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền.
Một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và phát triển công ty.
Chính nhờ khả năng đảm bảo thu nhập, thương hiệu có thể đựơc xếp vào hàng ngũ những tài sản có giá trị cùng với các loại tài sản khác như nhà máy, trang thiết bị, tiền, vốn đầu tư, v.v. Giá trị tài sản của thương hiệu ngày nay không những được những nhà sở hữu biết đến mà ngay cả những nhà đầu tư cũng nắm được. Thương hiệu có thể giúp tạo ra được thu nhập cao và từ đó trực tiếp ảnh hưởng đến thành tích tổng thể và giá cổ phần.