3. Mối quan hệ giữa kinh doanh có đạo đức và xây dựng thương hiệu
3.4. Nhân cách thương hiệu
Trong cuốn “Dấu ấn thương hiệu” của GS.TS. Tôn Thất Nguyễn Thiêm có nêu rằng trong tâm lý và xã hội học, nhân cách bao gồm cá tính và cá tính thì bao gồm tính cách. Do đó, mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng được thiết lập dựa vào diện mạo, tính cách (personality traits) hay ở mức sâu hơn là cá tính (personality character) thôi thì chưa đủ, nó cần được kết nối từ chính cái gốc lõi bên trong – nhân cách thương hiệu (brand personality) gắn liền với nhân phẩm thương hiệu (brand dignity) thì mới bền vững.
Nhân cách là cái “đức” bên trong để gia tăng sức hút giúp giữ chân khách hàng thế hiện ở những điều “chân, thiện, mỹ” mà thương hiệu mang đến cho xã hội và thị trường. Một thương hiệu có nhân cách phải hội tụ đủ cả ba yếu tố: đối xử công bằng với người lao động, thấu hiểu người tiêu dùng và có trách nhiệm đối với xã hội.
Đối xử công bằng với người lao động
Trong một thời gian dài, việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp gắn liền với phong trào đạt tiêu chuẩn ISO, rồi phong trào làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu… Đến nay, đây được xem như những điều kiện tiền đề tất yếu để có một thương hiệu mạnh. Để xây dựng được một thương hiệu “có tình người” doanh nghiệp cần hoàn thiện các quy trình tổ chức nhân sự, tạo điều kiện tốt nhất cho
người lao động khi làm việc, và xa hơn thế, phải quan tâm đến cả tương lai của người lao động. Tại Pháp, một cuộc điều tra năm 2003 cho thay 65% dân số sẵn sàng tẩy chay thương hiệu nào sử dụng lao động dưới 12 tuổi, 50% sẵn sàng ngưng sử dụng các thương hiệu sa thải hàng loạt công nhân nhằm mục đích tăng lợi nhuận. Tại Mỹ, một cuộc điều tra kéo dài từ 1993-1997 tại 10 thành phố lớn cho thấy 94% người tiêu dùng cảm thấy khó chịu và bất an khi hoạt động của doanh nghiệp chỉ vì mục đích lợi nhuận.
Thương hiệu có cá tính và tính cách rõ ràng là chưa đủ đối với xã hội bởi nó còn phải minh chứng cho việc góp phần phát huy tính nhân bản với đời sống cộng đồng. Nhân cách của một thương hiệu phải được khởi sự từ bên trong của doanh nghiệp, thể hiện ở sự tôn trọng và tạo điều kiện để phát huy năng lực và phẩm chất của người lao động.
Thấu hiểu người tiêu dùng
Doanh nghiệp cần tìm hiểu vì sao khách hàng hãnh diện khi liên hệ với thương hiệu. Muốn như vậy, cần thấu hiểu người tiêu dùng muốn thể hiện điều gì thông qua hành vi mua sắm. Khi lựa chọn một thương hiệu, khách hàng muốn người khác ngưỡng mộ mình, muốn khẳng định phong cách mua sắm hoặc thể hiện những mối quan hệ vượt ra khỏi hành vi mua hàng. Nói cách khác, người mua muốn tên tuổi của mình gắn liền với tên tuổi của thương hiệu mà họ mua. Người tiêu dùng mua nước hoa No5, túi xách Louis Vuitton, mũ Hermès... không chỉ vì chất lượng tuyệt hảo của các sản phẩm này, mà còn bởi “nhân cách” của những thương hiệu này phù hợp với giá trị mà doanh nghiệp đề cao.
Cần lưu ý rằng, khi khách hàng trung thành với thương hiệu thì họ cũng buộc doanh nghiệp phải hành xử đúng theo nhân cách và giá trị mà thương hiệu đã cam kết. Thương hiệu Nike từng được ngưỡng mộ bởi thông điệp “Giúp con người bay lên nhờ đôi cánh của thần Nike”. Nhưng chỉ một vụ tai tiếng về hành hạ công nhân Việt Nam đã làm hỏng nhân cách của thương hiệu, bởi nó cho thấy Nike đã không trung thành với những giá trị nhân sinh mà mình đề cao. Để khắc phục, Nike đã thành lập quỹ “Nike Foundation” bằng 3% lợi nhuận trước thuế thực hiện các dự án
phát triển bền vững. Nhờ đó, dần dần Nike đã khẳng định lại vị thế của mình trên thương trường, và hơn nữa là khẳng định sự nhất quán trong thông điệp giúp cuộc sống của con người tốt hơn. Bài học kinh điển của Nike cho thấy mỗi thương hiệu phải có tư cách, lương tâm và hành xử như một thành viên trong xã hội.
Trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội
Đạo đức và trách nhiệm xã hội không chỉ là những vấn đề gây tốn kém và bó buộc mà còn có thể là những cơ hội tiềm tàng trong kinh doanh, đem lại thành công cho doanh nghiệp. Khi thực hiện tốt đạo đức và trách nhiệm xã hội, doanh nghiệp sẽ nhận được sự ủng hộ trung thành và nhiệt tình của nhân viên, khách hàng và các đối tác khác. Đây chính là điều kiện cơ bản nhất của mọi thành công. Làm thương hiệu không gì khác hơn là làm cho các bên có liên quan, không chỉ khách hàng mà cả nhân viên, đối tác và cộng đồng, thương yêu cái hiệu, cái tên của công ty mình. Các trang web của các doanh nghiệp lớn trên thế giới ngày càng ít giới thiệu công ty qua những sản phẩm hay dịch vụ, mà chỉ giới thiệu các thành tích trong việc thực hiện đạo đức và trách nhiệm xã hội trong kinh doanh bằng cách nêu lên những nỗ lực của công ty để trở thành ông chủ tốt, đối tác tốt, công dân tốt và là người bảo vệ môi trường. Điều này cho thấy rõ đâu là xu hướng chính trong các chiến lược làm thương hiệu và kinh doanh ngày nay.
Tóm lại, lợi thế cạnh tranh của thương hiệu không chỉ dựa vào các hoạt động thiên về hình thức như bao bì, mẫu mã đóng gói mà cơ bản phải là chia sẻ với khách hàng và xã hội niềm tự hào giá trị cuộc sống được đề cao và thực hiện bởi doanh nghiệp. Khi đó, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ đạt tới mức giá trị vô hình cao nhất, được đo bằng niềm hãnh diện của khách hàng khi sở hữu thương hiệu đó.
Mới đây, vào năm 2008, trong cuốn sách kinh doanh bán chạy nhất trên amazon.com và tạp chí Businessweek có tên “Bong bóng thương hiệu”, John Gerzema và Ed Lebar đã giới thiệu bốn mẫu hình chuẩn tạo nên sức mạnh cho những thương hiệu có sức hút lớn và bền vững hiện nay dựa trên kho dữ liệu thương hiệu lớn nhất thế giới BAV (BrandAsset Valuator thuộc Young & Rubicam Group). Đó là các mẫu hình (1) Tốt: quan tâm khách hàng, hướng đến cộng đồng,
thực tế, thân thiện với môi trường, tốt bụng, hữu ích, độc đáo, đáng tin cậy, thẳng thắn, trách nhiệm xã hội; (2) Thật: xác thực, tốt nhất, đổi mới, hợp thời, đáng giá hơn, hiệu năng cao; (3) Đẹp: nổi bật, quyến rũ, chất lượng cao, uy tín, sang trọng, thu hút, phong cách, độc đáo, đẳng cấp; và (4) Anh hùng: táo bạo, năng động, độc lập, thông minh, dẫn đầu, tiến bộ, có tầm nhìn. Đây được đánh giá là các mẫu hình chuẩn mang tính nhân bản cao mà con người khát khao hướng đến trong thế kỷ 21 này thông qua các thương hiệu.
Diện mạo tính cách bên ngoài của thương hiệu có thể biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh và đối tượng khách hàng nhưng bản chất bên trong của nó thì bất biến theo thời gian dựa trên nền tảng là các giá trị nhân bản vĩnh cửu.
Tóm lại, trong chương I, người viết đã trình bày về đạo đức kinh doanh, thương hiệu và các vấn đề liên quan cũng như mối quan hệ giữa kinh doanh có đạo đức và xây dựng thương hiệu mạnh. Người viết sẽ phân tích sâu hơn mối quan hệ giữa kinh doanh có đạo đức và xây dựng thương hiệu mạnh thông qua việc phân tích trường hợp cụ thể của tập đoàn Ford Motor trong chương II.
CHƯƠNG II: ĐẠO ĐỨC KINH DOANH TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU FORD MOTOR
1. Định vị thương hiệu Ford Motor trong ngành sản xuất và kinh doanh ô tô thế giới
Xe hơi đã và đang là biểu tượng của cuộc sống văn minh. Sự phát triển và bùng nổ xe hơi cũng là biểu hiện tích cực của một thời đại công nghiệp hiện đại. Và nói đến lịch sử xe hơi là phải nói về Henry Ford. Tên tuổi của ông gắn liền với sự ra đời và phát triển của ngành công nghiệp ô tô. Henry Ford được mệnh danh là ông vua xe hơi của nước Mỹ. Tập đoàn xe hơi Ford Motor do Henry Ford sang lập ngày nay là một trong những tập đoàn sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới với hàng triệu xe xuất xưởng mỗi năm và doanh thu lên tới hàng trăm tỉ USD. Trải qua nhiều biến cố thăng trầm cùng nền kinh tế, tập đoàn xe hơi Ford hiện vẫn đang là một trong những tập đoàn công nghiệp quan trọng bậc nhất của nước Mỹ. Cổ phiếu của tập đoàn là một trong những cổ phiếu tham gia thị trường chứng khoán lâu đời nhất và ổn định nhất. Ford Motor là một trong năm “đại gia” của ngành kinh doanh xe hơi Hoa Kỳ (Ford, GM, Toyota, Chrysler, và Honda).
Chúng ta cùng tìm hiểu về lịch sử phát triển của Ford Motor để thấy được vị trí của thương hiệu Ford trong ngành sản xuất và kinh doanh ô tô thế giới.
Năm 1918, một nửa số ôtô được sử dụng trên đất Mỹ là Model T của hãng Ford. Tới năm 1927, tổng số đã có 15 triệu chiếc Model T được đưa ra thị trường. Một kỷ lục tồn tại suốt 45 năm mới bị phá vỡ. Model T đã ghi tên Ford Motor vào lịch sử của ngành công nghiệp ôtô thế giới. Đây là chiếc xe đầu tiên trong lịch sử ngành công nghiệp ôtô được lên dây chuyền sản xuất hàng loạt - giúp giá thành xe giảm đáng kể lúc bấy giờ (năm 1913). Model T được đánh giá là một trong những chiếc xe thành công nhất mọi thời đại.
Sau Model T, Model A tiếp tục chuỗi thành công vang dội của Ford trên thị trường Mỹ với trên bốn triệu chiếc xuất xưởng trong vòng bốn năm.
Mustang xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1964 và sau đó đã trở thành huyền thoại của Ford và cũng là huyền thoại của nền công nghiệp xe hơi Mỹ. Mustang nổi tiếng nhờ thiết kế phá cách và đi trước thời đại. Cùng với Chevrolet Camaro và Dodge Challenger, Mustang đại diện cho thời hoàng kim của ngành công nghiệp xe hơi Mỹ, đây cũng là ba trong số những chiếc xe Mỹ danh tiếng nhất.
Thập niên 1990 là thời kỳ hoàng kim của thương hiệu Ford Motor. Số lượng xe khổng lồ của Ford bán ra thị trường toàn cầu được ví với quả bom trong nền kinh tế Mỹ.
Ford Motor được coi là nhà cách mạng trong hoạt động sản xuất hàng loạt. Họ đã đưa “nhân loại đi nhanh hơn và xa hơn”. "Trong thế kỷ 20, hãng Ford Motor đã đưa cả thế giới chuyển động trên bốn bánh xe với sự ra đời của mẫu xe T và dây chuyền lắp ráp động,” theo lời của Bill Ford, chủ tịch Ford Motor.
Năm 2007, theo bảng xếp hạng những tập đoàn, doanh nghiệp đã góp phần đáng kể làm thay đổi thế giới căn cứ theo các tiêu chí doanh thu, hiệu quả và sức mạnh thương hiệu, tập đoàn Ford Motor chiếm giữ vị trí thứ 7.
Sau cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008, Ford được dự đoán sẽ nhanh chóng thoát ra khỏi cuộc khủng hoảng kinh tế nặng nề đang kéo chìm toàn bộ nền công nghiệp ô tô nước Mỹ, trong khi cả GM lẫn Chrysler đều phải tuyên bố phá sản. Tính đến thời điểm hiện nay, Ford là nhà sản xuất và lắp ráp ôtô duy nhất tại Mỹ không cần tới khoản trợ cấp của Chính phủ. Từ đầu năm 2010, Ford Motor đã khẳng định vị thế của mình với một kết quả tài chính tốt hơn so với dự đoán và kết quả chỉ số hài lòng của khách hàng của Ford tại Mỹ đã ngang với Toyota.
Ford được Bloomberg bình chọn là "nhà sản xuất ô tô làm ăn có lãi nhất thế giới" trong năm 2010. Tính tới tháng 09/2010, doanh số của Ford năm nay ở Mỹ đã tăng 21%, gấp đôi mức trung bình toàn ngành; còn thị phần cũng tăng từ 14,6% năm 2009 lên 15,9% trong quý III năm 2010. CNN cho biết, theo thống kê công bố ngày 02/03, trong tháng 02/2010, Ford bán được 142.285 xe tại Mỹ, so với mức 141.951 xe của GM. Đây là tháng đầu tiên mà Ford vượt GM về mặt doanh số kể từ năm 1998, năm mà doanh số của GM giảm mạnh do đình công.
Ford cũng đạt mức tăng trưởng doanh số tới 43% so với cùng kỳ năm trước tại thị trường Hoa Kỳ trong tháng 02/2010. Trong khi đó, GM - hãng xe trước đó vẫn giữ ngôi quán quân của thị trường ôtô Mỹ - chỉ đạt mức tăng trưởng doanh số 12%.
Khảo sát về chất lượng xe mới của JD Power and Associate công bố ngày 17/06/2010 cho thấy hãng Ford Motor được xếp hạng số một về chất lượng xe mới trong số các thương hiệu đại chúng trong khi thứ hạng của Toyota giảm mạnh. Hiện tại, Ford nắm giữ ba thương hiệu cao cấp là Lincoln, Mercury và Volvo. Hai trong số đó (Lincoln và Volvo) nằm trong danh sách 10 thương hiệu ô tô đứng đầu về chất lượng. Thương hiệu Lincoln thuộc tập đoàn Ford Motor Co. giành giải thưởng danh giá “thương hiệu xe đáng tin cậy nhất năm 2010” sau khi hãng tư vấn uy tín J.D. Power & Associate tuyên bố kết quả nghiên cứu “Vehicle dependability study” ngày 18/03/2011.
Ford Motor chiếm ngôi vị số 1 tại Canada. Tập đoàn Ford Motor đã trở thành thương hiệu bán chạy nhất tại Canada. Ford Motor trở thành một biểu tượng của sức mạnh và văn hóa Mỹ. Ngày nay Ford Motor có trụ sở chính - Glass House tại Dearborn, thuộc bang Michigan, Mỹ. Ngoài ra các nhà máy của Ford trải rộng trên toàn thế giới, từ Canada, Mexico, Brazil, Argentina, tới Anh, Đức, Thổ Nhĩ Kỳ, sang cả châu Phi, Úc, Trung Quốc và Đông Nam Á.
Ford vừa được Chỉ số phát triển bền vững Dow Jones (DJSI) chọn vào danh sách hơn 100 công ty hàng đầu về phát triển bền vững. Đây là lần thứ 6 liên tiếp Ford lọt vào danh sách này. Bảng tổng quan thường niên DJSI đánh giá hoạt động của các công ty dựa theo các lĩnh vực quản lí doanh nghiệp, kiểm soát rủi ro, quảng bá thương hiệu, phản ứng trước biến đổi khí hậu trái đất, hệ thống cung cấp tiêu chuẩn và quản lý lao động. DJSI có ảnh hưởng to lớn tới quyết định đầu tư của các nhà quản lý tài chính trên khắp thế giới. Hệ thống DJSI bao gồm 3 chỉ số: chỉ số DJSI thế giới, chỉ số DJSI Stoxx (dành cho các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán Châu Âu) và chỉ số DJSI Bắc Mỹ. Ford được xếp hạng trong cả hai chỉ số Thế giới và Bắc Mỹ.
Đạt được những thành tựu đáng kể như vậy một phần là nhờ Ford Motor có một hệ thống quản lý đạo đức tốt. Người sáng lập tập đoàn Ford Motor, Henry Ford đã từng nói: "Có một mối liên hệ mật thiết giữa đạo đức và công việc kinh doanh thành công", và những giá trị đúng đắn này đã giúp cho ông xây dựng được một trong những doanh nghiệp lớn nhất của thế kỷ 20. Công ty Ford Motor đã được Viện Đạo đức kinh doanh bình chọn là một trong những công ty đạo đức nhất thế giới năm 2010. Khi tìm kiếm các công ty cho danh hiệu này, Viện Đạo đức kinh doanh lựa chọn những công ty không chỉ tuyên bố về các giá trị đạo đức mà còn có những hành động thực tế. Các công ty mà họ chọn sẽ trả lời một bảng câu hỏi sâu về các chính sách của họ và được cho điểm dựa trên phản ứng của họ và được xếp hạng theo từng ngành công nghiệp. Bill Ford, Chủ tịch của Ford Motor nói "Tôi tin rằng sự khác biệt giữa một công ty tốt và một công ty vĩ đại là: một công ty tốt cung cấp sản phẩm và dịch vụ tuyệt vời; một công ty vĩ đại cung cấp sản phẩm và dịch vụ xuất sắc và phấn đấu để làm cho thế giới tốt đẹp hơn".