nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ của công ty tnhh tư vấn quản lý doanh nghiệp tại nha trang

Đặc biệt ở nghiên cứu này, rào cản thay đổi, thiếu các nhà cung cấp vượt trội được đưa vào mô hình nghiên cứu để xem xét tác động của nó đến lòng trung thành của khách hàng, mà theo hiểu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HỒ HUY TỰU

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HỒ HUY TỰU

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi Số liệu

và các kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào

Tác giả

Võ Thị Hải

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến thầy cô giáo trong Khoa Kinh tế trường Đại học Nha Trang, cùng thầy cô giáo đến từ các trường đại học khác đã tham gia giảng dạy lớp Cao học Quản trị kinh doanh niên khóa 2011-2013

Tôi xin chân thành cảm ơn người thân, bạn bè, cá nhân khác đã chia sẻ và động viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc TS Hồ Huy Tựu - người đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn này

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trong Hội đồng bảo vệ đã góp thêm ý kiến cho luận văn này

Tác giả

Võ Thị Hải

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH 6 NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2 TỒNG QUAN ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP

2.4 Tầm nhìn, sứ mệnh và văn hóa EMC 22

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38

3.4.1 Phân tích thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 47 3.4.1.1 Độ tin cậy của thang đo “ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ” : 48 3.4.1.2 Độ tin cậy của thang đo “GIÁ CẢ” : 49 3.4.1.3 Độ tin cậy của thang đo “RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI” : 49

3.4.1.4 Độ tin cậy của thang đo “ THIẾU CÁC NHÀ CUNG CẤP VƯỢT TRỘI”: 3.4.1.5 Độ tin cậy của thang đo “TRUNG THÀNH” : 50

3.5.2 Tính toán các biến và tạo ra biến bậc 2 của biến Chất lượng dịch vụ và

3.8.1 Phân tích ANOVA của biến “ Số năm sử dụng dịch vụ kế toán” 63 3.8.2 Phân tích ANOVA của biến “ Loại hình doanh nghiệp” 63 3.8.3 Phân tích ANOVA của biến “ Quy mô vốn điều lệ của doanh nghiệp” 64 3.8.4 Phân tích ANOVA của biến “ Quy mô lao động của doanh nghiệp” 64

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế 10 Bảng 2.1 : Các nhân tố và biến cần đo của mô hình nghiên cứu 25

Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo Số năm sử dụng dịch vụ kế toán 41 Bảng 3 5: Phân bố mẫu theo Loại hình doanh nghiệp 42 Bảng 3.6: Phân bố mẫu theo Cơ cấu vốn điều lệ của doanh nghiệp 43 Bảng 3.7 : Phân bố mẫu theo Số lao động của doanh nghiệp 44 Bảng 3.8 Các thông số thống kê mô tả của các biến quan sát 45 Bảng 3.9 Phân tích độ tin cậy của Thang đo “CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ” 48 Bảng 3.10 Phân tích độ tin cậy của Thang đo “GIÁ CẢ” 49 Bảng 3.11 Phân tích độ tin cậy của Thang đo “RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI” 49 Bảng 3.12 Phân tích độ tin cậy của Thang đo “THIẾU CÁC NHÀ CUNG CẤP VƯỢT TRỘI” 50 Bảng 3.13 Phân tích độ tin cậy của Thang đo “TRUNG THÀNH” 50 Bảng 3.14 Phân tích lần đầu tiên nhân tố khám phá EFA cho thang đo “Chất lượng

Bảng 3.15 Phân tích lần cuối cùng nhân tố khám phá EFA cho thang đo “Chất lượng

Hình 1.1 Mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng dịch vụ tư vấn 17

Hình 2.1 : Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Tư Vấn Quản Lý Doanh Nghiệp 22

Hình 3.4: Phân bố mẫu theo Số năm sử dụng dịch vụ kế toán 42 Hình 3 5: Phân bố mẫu theo Loại hình doanh nghiệp 43 Hình 3.6: Phân bố mẫu theo Cơ cấu vốn điều lệ của doanh nghiệp 44 Hình 3.7 : Phân bố mẫu theo Số lao động của doanh nghiệp 45

GIỚI THIỆU

1 Cơ sở hình thành đề tài

Đặt trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập sâu rộng với Thế giới và gặp nhiều khó khăn, khủng hoảng hiện nay thì ngành dịch vụ tư vấn về quản lý doanh nghiệp có rất nhiều cơ hội và thách thức (“Khó khăn của doanh nghiệp: vấn đề và giải pháp” – TS Nguyễn Đình Cung) Cơ hội là số lượng doanh nghiệp muốn tinh gọn về nguồn lực, tiết giảm chi phí và hướng đến sự chuyên nghiệp, hiệu quả để thích nghi với thực tế ngày một gia tăng, nên các doanh nghiệp

có xu hướng thuê dịch vụ để giải quyết một số vấn đề liên quan đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của mình Thách thức là môi trường với áp lực cạnh tranh ngày càng lớn Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt vì chi phí gia nhập và rời bỏ ngành thấp, các đối thủ cạnh tranh nhau bằng nhiều chính sách như khuyến mãi, chiến lược giá thấp, chiến lược “theo đuôi”, phá giá… (“Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam trong bối cảnh hội nhập quốc tế” - TS Nguyễn Thị Nhiễu); do đó vấn đề mà các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tư vấn phải đối mặt không phải là thiếu sản phẩm mà là thiếu khách hàng

và nhất là những khách hàng trung thành vì quyền lực của khách hàng hiện nay ngày càng lớn

Khách hàng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, quyền lực của khách hàng thậm chí có thể tác động tới sự tồn

vong của cả một ngành hàng (Nhà xuất bản trẻ) Chính vì vậy, duy trì và gia tăng

sự trung thành của khách hàng luôn là bài toán thường trực đối với mỗi CEO trong quá trình điều hành kinh doanh (Bộ Thông tin và Truyền thông, Tổng cục Thống

kê, ICTnews, VnEconomy) Đối với những đơn vị cung cấp dịch vụ tư vấn thì khách hàng trung thành chính là một tài sản lớn và là lợi thế cạnh tranh của họ Bởi

lẽ sản phẩm của họ vô hình nhưng lại có sự ảnh hưởng lớn đến tình hình hoạt động, kinh doanh của khách hàng, một khi khách hàng đã lựa chọn đúng nhà cung cấp dịch vụ thì những bước đi của họ sẽ vững chắc hơn, dài hơi hơn; và khi họ đã

là khách hàng trung thành thì đây là một kênh truyền thông hữu hiệu nhất, chính

họ sẽ giới thiệu và mang khách hàng mới về cho đơn vị cung cấp dịch vụ (Brandchannel Com)

Để xây dựng được lòng trung thành nơi khách hàng, các doanh nghiệp cần thông tin về lòng trung thành khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, như chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, cung cách phục vụ khách hàng, giá,… (Lê Văn Huy, 2012) Từ đó có cơ sở hoạch định chiến lược xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng một cách hiệu quả Những nghiên cứu gần đây cũng chỉ ra rằng, khách hàng nói rằng họ hài lòng nhưng thực tế mức độ quay lại hay trung thành mua hàng lại của họ thường rất thấp, ngược lại có những khách hàng vẫn thường xuyên mua hàng, nhưng họ cho biết rằng họ không hề thỏa mãn với món hàng họ mua (Heskett et al., 1994; Schneider và Bowen, 1999; Ranaweera et al., 2003) Vì vậy, khám phá và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các nhân tố và sự trung thành của khách hàng trở thành một dòng nghiên cứu quan trọng trong marketing (Tuu & Olsen, 2011) Theo dòng nghiên cứu này, các biến số điều tiết như chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, thiếu các nhà cung cấp vượt trội đã được nghiên cứu trong một số nghiên cứu thuộc lĩnh vực dịch vụ như ngân hàng, hàng không (Bloemeretal, 1998; Pont and

Mc quilken, 2005); lĩnh vực tư vấn (Gerpott et al., 2001; Beerli, Martin và Quintana, 2004; Moon Koo Kim, Myeong Cheol Park, Dong Heon Jeong, 2004)

Vì vậy, đề tài này này không chỉ dừng lại ở việc giải thích các nguyên nhân đưa đến sự trung thành mà còn tập trung nghiên cứu cả các nhân tố ảnh hưởng đến

sự trung thành của khách hàng Đặc biệt ở nghiên cứu này, rào cản thay đổi, thiếu các nhà cung cấp vượt trội được đưa vào mô hình nghiên cứu để xem xét tác động của nó đến lòng trung thành của khách hàng, mà theo hiểu biết của tác giả chỉ có một nghiên cứu thuộc dòng này được thực hiện tại Việt Nam liên quan đến dịch vụ điện thoại tư vấn sử dụng bối cảnh B2C (Vũ Trần Tùng, 2012) Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tư vấn doanh nghiệp trong bối cảnh B2B mang tính cấp thiết, khi mà thị trường kinh tế của Việt Nam đang trong giai đoạn khủng hoảng, gặp nhiều khó khăn và thường xuyên biến động như hiện nay Bên cạnh đó, với sự quan tâm đặc biệt tới thị

trường các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tư vấn, tác giả thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tổ chức với dịch

vụ của Công ty TNHH Tư Vấn Quản Lý doanh nghiệp tại Nha Trang”

Công ty TNHH Tư vấn Quản lý doanh nghiệp sau đây xin viết tắt là EMC

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng;

- Xác định một số yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng tổ chức với

dịch vụ của EMC; và xác định vai trò điều tiết của các biến “rào cản chuyển đổi”, “thiếu các nhà cung cấp vượt trội” ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tổ chức với dịch vụ của EMC

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách

hàng với dịch vụ của EMC

- Phân tích thực trạng về lòng trung thành của khách hàng tại EMC;

- Đề xuất các hướng giải pháp nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng và

nâng cao lòng trung thành của họ với dịch vụ của Công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu : Dịch vụ tư vấn, đặc biệt là dịch vụ kế toán của EMC vì

đây là dịch vụ chủ đạo của Công ty;

- Đối tượng khảo sát : khách hàng tổ chức đang sử dụng dịch vụ kế toán của

EMC

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu khách hàng tổ chức sử dụng dịch vụ của EMC trong địa bàn thành phố Nha Trang;

- Đề tài nghiên cứu trong giới hạn những vấn đề: Cơ sở lý luận, thực trạng khách

hàng, các chính sách chăm sóc và phát triển lòng trung thành của khách hàng của EMC từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện các chính sách phát triển lòng

trung thành của các khách hàng trung thành

4 Phương pháp nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết của đề tài được xây dựng trên cơ

sở khung lý thuyết về sự trung thành; kế thừa có sự điều chỉnh, bổ sung mô hình nghiên cứu trước có liên quan mà đề tài nghiên cứu Quá trình nghiên cứu được chia làm 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu sơ bộ : Sử dụng phương pháp định tính, phỏng vấn sâu chuyên gia,

chuyên viên, ban lãnh đạo Công ty (những người có kinh nghiệm sâu sắc trong

lĩnh vực tư vấn quản lý) và các khách hàng tổ chức sử dụng dịch vụ của EMC,

từ đó điều chỉnh lại bảng câu hỏi sao cho phù hợp với mô hình nghiên cứu

- Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng : bảng câu hỏi, thống

kê mô tả và mô hình hồi quy, trong đó:

Bảng câu hỏi được thiết kế nhằm thu thập dữ liệu nghiên cứu và sau khi hoàn thiện được gửi trực tiếp hoặc qua đường email đến các khách hàng tổ chức đang sử dụng dịch vụ của EMC

Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để so sánh các nhóm nhân tố liên quan nhằm làm nổi bật những đặc trưng của mỗi nhóm về các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của mẫu nghiên cứu

Tác động tích cực hay tiêu cực của các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng được xem xét thông qua mô hình hồi quy

- Xử lý số liệu nghiên cứu : Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang

đo bằng hệ số tin cậy cronbach alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan hồi quy, phân tích phương sai (ANOVA)

5 Ý nghĩa của đề tài

- Về mặt lý luận: Đề tài nghiên cứu này sử dụng các kết quả nghiên cứu nước

ngoài có bổ sung, điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với môi trường kinh doanh B2B và văn hóa kinh doanh ở Việt Nam là rất cần thiết Đề tài sẽ đóng góp một phần vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị Marketing, đặc biệt nhấn mạnh vai trò điều tiết của các biến số “rào cản chuyển đổi”, “thiếu các nhà cung cấp vượt trội” đối với sự trung thành của khách hàng trong bối cảnh B2B và chiến lược phát triển kinh doanh Kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng tổ chức Đặc biệt sự ảnh hưởng của các biến điều tiết đến lòng trung thành của khách hàng tổ chức với dịch vụ tư vấn quản lý doanh nghiệp, nhất là dịch vụ kế toán Đây là điểm mới so với các đề tài nghiên cứu trước đây

- Về mặt thực tiễn: Đề tài phân tích sẽ cung cấp sự đánh giá khách quan và toàn

diện về chất lượng dịch vụ của Công ty nên sẽ giúp các nhà lãnh đạo thấy được thực trạng, mặt mạnh, mặt yếu về chất lượng dịch vụ của đơn vị mình; Hơn nữa

đề tài này sẽ giúp các nhà quản lý nhận diện được một số nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp, chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng

cũ, thu hút khách hàng mới

6 Kết cấu đề tài nghiên cứu

GIỚI THIỆU Giới thiệu cơ sở để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết cấu đề tài nghiên cứu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng Trình bày khái niệm

về sự trung thành, những nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng tổ chức với dịch vụ của EMC, các công cụ đo lường sự trung thành và đưa ra mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết

CHƯƠNG 2: TỒNG QUAN ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Mô tả những đặc điểm quan trọng liên quan đến dịch vụ tư vấn, đặc biệt là dịch vụ kế toán của EMC - đối tượng mà đề tài nghiên cứu, như là : lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, sản phẩm dịch vụ mà EMC đang triển khai Trình bày phương pháp thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo, quá trình thu thập dữ liệu và phương pháp xử lý, phân tích số liệu thống kê

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 16.0, trình bày kết quả đánh giá về độ tin cậy và

độ giá trị của thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kết quả đo lường sự trung thành cùng các kết quả thống kê suy diễn

CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ: Kết luận nghiên cứu và một số kiến nghị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT

VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

1.1.1 Nghiên cứu trong nước:

Trong nước có một số đề tài nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và các nhân tố ảnh hưởng, tác giả xin nêu

ra ở đây một số nghiên cứu tiêu biểu

1.1.1.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Nghiên cứu này đã được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn, và lòng

trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị

Nghiên cứu này cho kết quả là chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ

đối với siêu thị

1.1.1.2 Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu (2006)

Nghiên cứu được thực hiện trên một mẫu thuận tiện 250 người tiêu dùng

ở thành phố Nha Trang, sử dụng cách tiếp cận mô hình phương trình cấu trúc để kiểm định tính giá trị của các thang đo các khái niệm cũng như độ phù hợp của mô hình Nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa giá, chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn và trung thành đối với sản phẩm cá của người tiêu dùng TP Nha Trang và chứng tỏ sự tồn tại các mối tương quan dương giữa giá, chất lượng cảm nhận đối với sự thỏa mãn Ngoài ra, các bằng chứng về đặc điểm đo lường tâm lý thích hợp, độ tin cậy, tính đơn nghĩa, độ hiệu lực hội tụ, độ hiệu lực phân biệt của các đo lường đã ủng hộ các thang

đo trong các mô hình sử dụng

1.1.1.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010)

Tác giả Kim Anh đã có đề tài “Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” với mục đích đo lường yếu tố lòng trung thành của khách hàng trong mối quan hệ tác động

của các yếu tố: sự thỏa mãn, quyết định lựa chọn, và thói quen tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh Đề tài cho thấy, Sự thỏa mãn và Quyết định lựa chọn của khách hàng là hai yếu tố có tác động lên lòng trung thành của khách hàng, trong đó ảnh hưởng của Sự thỏa mãn mạnh hơn của Quyết định lựa chọn; còn yếu tố Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch không được khẳng định là có tác động đến Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

1.1.1.4 Nghiên cứu của Vũ Trần Tùng (2012)

Nghiên cứu của tác giả Vũ Trần Tùng được thực hiện tại Nha Trang – Khánh Hòa liên quan đến dịch vụ điện thoại di động sử dụng bối cảnh B2C, nghiên cứu đã đưa ra được luận cứ chứng minh nhân tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng Nghiên cứu đã khám phá ra rào cản chuyển đổi có ảnh hưởng đáng kể đến trung thành khách hàng, cũng như tác động điều tiết đến mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và trung thành khách hàng trong khi các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam phần lớn đã bỏ quên vấn đề này

1.1.2 Nghiên cứu trên thế giới:

1.1.2.1 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004)

Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng Châu Âu Nghiên cứu khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngành ngân hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn, và rào

cản chuyển đổi

1.1.2.2 Nghiên cứu của Moon Kim, Myeong Park, Dong Jeong (2004)

Đề tài này phân tích những tác động của sự hài lòng, rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng và mối quan hệ cấu trúc giữa các yếu tố này trong ngành công nghiệp dịch vụ tư vấn Hàn Quốc Ở nghiên cứu này, sự thỏa mãn được xem xét ở khía cạnh chất lượng dịch vụ được đo bằng chất lượng cuộc gọi, cơ cấu giá, các thiết bị tư vấn, dịch vụ giá trị gia tăng, thủ tục thuận tiện, và hỗ trợ khách hàng Rào cản chuyển mạng được tạo bởi chi phí chuyển đổi, sức hấp dẫn của mạng khác và mối quan hệ

khách hàng Nghiên cứu chỉ ra rằng các mạng tư vấn phải tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng và rào cản chuyển đổi để gia tăng lòng trung thành của khách hàng Đặc biệt, các hãng tư vấn phải tập trung vào chất lượng dịch vụ

và cung cấp dịch vụ cho khách hàng theo định hướng nâng cao sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, xây dựng một mối quan hệ lâu dài với khách hàng để nâng cao các rào cản chuyển đổi bằng cách đầu tư hơn nữa trong quản lý quan hệ khách hàng

1.1.2.3 Nghiên cứu của Anders Gustafsson (2005)

Nghiên cứu góp phần cho việc nghiên cứu mối quan hệ khách hàng – nhà cung cấp (CRM) với ba nội dung quan trọng Đầu tiên, nghiên cứu kiểm tra những hiệu ứng tác động của sự hài lòng khách hàng, các ràng buộc lý tính và cảm tính đến việc duy trì lòng trung thành của khách hàng Thứ hai, cho thấy tầm quan trọng của việc kiểm soát tính không đồng nhất (Mittal và Kamakura, 2001) về lòng trung thành trước đây (Guadagni và Little, 1983) khi dự đoán sự tiếp tục ở lại của khách hàng Thứ ba, khám phá những khả năng khác nhau của các sự kiện cũng như tác động của sự hài lòng đến việc duy trì khách hàng Nghiên cứu chỉ ra rằng chiến lược CRM có hiệu quả thay đổi đáng kể tùy thuộc vào các yếu tố điều khiển sự duy trì khách hàng Nếu sự hài lòng của khách hàng là biến dự báo chính trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng, nhà cung cấp cần cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ hoặc cung cấp giá cả tốt hơn Nếu các ràng buộc cảm tính và lý tính là quan trọng hơn, nhà cung cấp hoặc phải xây dựng mối quan hệ tốt hơn với khách hàng hoặc phải xây dựng các rào cản chuyển đổi trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh Ngay cả những chiến lược có thể là phụ thuộc vào điều kiện kích hoạt mà khách

hàng phải đối mặt (Smith, Bolton, và Wagner, 1999)

1.1.2.4 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)

Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo

lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran

Các yếu tố được khẳng định nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and

Intangible Perceived Quality), Sự thỏa mãn (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing), và Thói quen (Habits) Mỗi

khái niệm nghiên cứu đều có thang đo tương ứng

1.1.2.5 Nghiên cứu của Qian và Quanfu (2011)

Nghiên cứu kết hợp các mối tương quan phức tạp của tất cả các cấu trúc vào khung phân tích, và kiểm tra chúng trong môi trường tư vấn Trung Quốc Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng hai yếu tố của lòng trung thành của khách hàng: ý định mua lại và trung thành thái độ liên quan tích cực đến giá trị khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và các rào cản chuyển đổi Nghiên cứu này cho thấy giá trị khách hàng → sự thỏa mãn khách hàng → lòng trung thành khách hàng là một quá trình Sự hài lòng của khách có vai trò là trung gian điều hòa giữa giá trị khách hàng và lòng trung thành của khách hàng

Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước kể trên, tác giả thấy lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau nhưng lĩnh vực dịch vụ tư vấn chưa được nghiên cứu, do đó tác giả muốn thực hiện đề tài này để xác định có hay không sự ảnh hưởng của sự hài lòng lên lòng trung thành khách hàng và những biến số ảnh hưởng, chúng có mối quan hệ như thế nào đến sự trung thành của khách

hàng trong lĩnh vực này

1.1.3 Định vị nghiên cứu của Luận văn

Các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế ở trên được tác giả tóm lược qua Bảng 1.1 Từ đó, tác giả xem xét kế thừa có chọn lọc các biến đã có từ các công trình nghiên cứu này để định vị cho nghiên cứu của đề tài

Bảng 1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế

“Trung thành” Các nghiên cứu trong nước

Các nghiên cứu quốc tế

1 Beerli, Martin &

2 Moon Kim, Myeong

Park, Dong Jeong

(2004)

- Chất lượng cuộc gọi

- Cơ cấu giá

5 Qian & Quanfu

- Rào cản chuyển đổi

- Thiếu các nhà cung cấp vượt trội

Các công ty đã chi hàng triệu đô la để hiểu và tìm cách ảnh hưởng đến khách hàng, thu hút và khuyến khích khách hàng chi tiêu nhiều hơn Nhưng để tăng lòng trung thành khách hàng, các công ty phải thực hiện nhiều hơn cả hai mô hình điển hình hiện nay là sự thỏa mãn và sự rời bỏ (sự rút lui) Oliver (1997) đã định nghĩa lòng trung thành khách hàng là cam kết sâu sắc về việc mua lại hay quay lại sử dụng một cách chắc chắn sản phẩm/dịch vụ trong tương lai, dẫn tới việc mua lặp lại cùng thương hiệu, mặc dù có thể bị ảnh hưởng bởi hoàn cảnh và các nỗ lực của đối thủ trên thị trường nhằm dẫn đến hành vi thay đổi

Một vấn đề quan trọng đối với sự thành công của công ty là khả năng duy trì khách hàng hiện tại và làm gia tăng lòng trung thành của họ với thương hiệu (Dekimpe et al., 1997) Lòng trung thành thể hiện qua việc mua nhiều hơn, với mức giá cao hơn, và tạo ra được danh tiếng cho công ty qua những lời truyền miệng tích cực (Ganesh) Reichheld, Sasser (1990), và Reichheld (1996) đã nghiên cứu giá trị lâu dài của khách hàng và giá trị của việc xây dựng lòng trung thành khách hàng bằng cách lắng nghe lời than phiền khách hàng, lường trước các hành

vi thay đổi, và tìm hiểu nguyên nhân vì sao khách hàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh Khách hàng vẫn trung thành nếu họ nhận được các giá trị từ nhà cung cấp Duy trì khách hàng chính là tiếp tục các hoạt động liên hệ với khách hàng (Cannie, 1994; Naumann, 1994; Heskett et al., 1997; Burgeson, 1998; Clemmet, 1998)

Hiểu và biết được vì sao khách hàng rời bỏ công ty là cực kì quan trọng, bởi

lẽ khách hàng càng rời bỏ nhiều, doanh thu sẽ càng mất nhiều Thật khó để khuyến khích khách hàng tiếp tục mối quan hệ trong một môi trường cạnh tranh cao, nhưng duy trì khách hàng hiện tại hiệu quả hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới Công ty và khách hàng đều có lợi từ việc duy trì khách hàng, không chỉ công ty cần xây dựng và bảo vệ lòng trung thành khách hàng, mà thực sự chính bản thân khách hàng cũng được lợi từ mối quan hệ lâu dài này (Zeithaml et al., 1996) Lợi nhuận từ lòng trung thành khách hàng chính là doanh thu, chi phí hoạt động và chi phí bỏ ra để khách hàng biết đến công ty thấp Doanh thu tăng lên nhờ vào những lần mua lặp lại Thêm vào đó, khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn cho công ty vì họ quá quen thuộc với công ty, với nhân viên và cách phục vụ Lợi nhuận còn có được từ chi phí hoạt động thấp khi mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người sử dụng trở nên thân thiết, khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận các nỗ lực tiếp thị của công ty và vì thế dễ bán các dịch vụ mới hơn Hơn thế nữa, khi khách hàng quen thuộc với công ty, khách hàng sẽ có ít câu hỏi thắc mắc cũng như các vấn đề trục trặc nên giảm được chi phí hoạt động Lợi nhuận còn được tạo ra bởi những lời quảng cáo truyền miệng tích cực của các khách hàng thỏa mãn Những khách hàng này thường giới thiệu cho người thân trong gia đình, bạn bè, và từ đó tăng cường quyết định của họ (Hoffman et al., 1997; Zeithmal et al., 1996)

Đã có nhiều nghiên cứu kết luận rằng doanh thu của công ty chính là nền tảng của lòng trung thành và có mối liên hệ giữa lòng trung thành và lợi nhuận (Everitt và Der, 1996) Dawkins và Reichheld (1990) là những người đầu tiên phát biểu về tác động của lòng trung thành khách hàng, duy trì khách hàng càng nhiều

sẽ dẫn đến giá trị khách hàng hiện tại càng cao Có khi chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng bằng cả doanh thu của công ty trong một năm hoặc hơn Vì thế, việc duy trì khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng Trong một số trường hợp, chỉ cần một cải thiện nhỏ trong việc duy trì khách hàng cũng đủ giúp công ty tăng doanh thu đáng kể Frederick Reichheld và W Earl Sasser Jr (2006) đã tiến hành

nghiên cứu nhiều công ty thuộc chín lĩnh vực kinh doanh khác nhau, từ dịch vụ xe hơi đến phần mềm Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ cần tỷ lệ khách hàng rời bỏ công ty giảm 5% thì lợi nhuận cũng đã tăng lên 25 đến 85% Đây quả là khoản tăng trưởng lợi nhuận khổng lồ

Quản trị về lòng trung thành khách hàng vẫn còn được tiếp tục nghiên cứu thảo luận với nhiều điểm nổi bật (Reichheld và Sasser, 1990; Reichheld và Kenny, 1990; Reichehld, 1993, 1994, 1996) Các nghiên cứu đã chứng minh được rằng lòng trung khách hàng sẽ dẫn tới lợi nhuận cao và công ty phải nên xúc tiến các chương trình liên quan đến việc duy trì khách hàng hiện tại

1.2.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh luận trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001) Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990; Asubonteng và ctg, 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ Chất lượng dịch vụ được mô tả như

là một hình thức thái độ được hình thành do sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về một dịch vụ để được nhận và nhận thức của các dịch vụ được nhận (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1988) Nó cũng được khái niệm như là ấn tượng chung của người tiêu dùng “tương đối mặc cảm, tự ti hoặc vượt trội” của các dịch

vụ (Zeithaml, Berry, Parasuraman, 1990)

Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ (Lehtinen và Lehtine, 1982) (Gronross, 1984) cũng đã đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ

và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào Parasuraman và ctg (1985) ban đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần:

- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

- Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

- Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

- Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

- Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

- Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

- An toàn (security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

- Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mười thành phần này đã bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng

nó có nhược điểm đó là phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết và có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt

Theo hiểu biết thực tế đến thời điểm hiện tại của tác giả về dịch vụ tư vấn của EMC thì chất lượng dịch vụ gồm các thành phần cơ bản sau:

- Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

- Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

- Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng

- Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer): thể hiện qua

khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, chăm sóc khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

- An toàn (security): tại đề tài này tác giả muốn mở rộng thành phần này

thêm, sự “an toàn” lúc này bao hàm yếu tố lợi ích khách hàng nhận được, gọi chung là sự “đảm bảo”; thể hiện qua sự an toàn về thông tin cũng như đảm bảo lợi ích kinh tế thiết thực khi nhận được sự tư vấn

giá của người tiêu dùng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ (Jacoby và Olson, 1977; Dickson và Sawyer, 1985; Zeithaml, 1982, 1983)

Trong lĩnh vực tư vấn, giá hay còn gọi là phí dịch vụ tư vấn được đánh giá cao hay thấp dựa vào nhiều tiêu chí, ví dụ như:

- Hữu hình : So sánh lợi ích đơn vị tư vấn mang lại; những khoản chi phí tiết kiệm được khi doanh nghiệp tự làm hoặc thuê một đơn vị khác

- Vô hình: Cảm nhận về giá trị doanh nghiệp trong tương lai vì tư vấn làm cho doanh nghiệp yên tâm hơn và có định hướng rõ ràng hơn trong thời gian tới

1.2.4 Các biến điều tiết sự trung thành

Đối với ngành dịch vụ tư vấn, đặc biệt là dịch vụ kế toán, tuy đối tượng là khách hàng doanh nghiệp và có hành vi và quyết định mua hàng khác cá nhân nhưng doanh thu từ các doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào các yếu tố tạo ra và ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng Các nhà quản trị, nghiên cứu phải hiểu được tầm quan trọng của các biến điều tiết này để nâng cao lòng trung thành của khách hàng

1.2.4.1 Rào cản chuyển đổi

Mối quan hệ kinh doanh có thể được duy trì bảo đảm mà không cần phải tốn nhiều nỗ lực bởi vì khách hàng đã bị ngăn cản bởi rào cản chuyển đổi nếu thay đổi nhà cung cấp hay không sử dụng một loại dịch vụ nào đó của nhà cung cấp (cf Herrmann và Johnson, 1999); Bliemel và Eggert, 1998; Metert, 1998; Diller, 1996) Thu hút một khách hàng mới vừa tốn chi phí lại vừa rất khó vì dịch vụ tư vấn là sản phẩm vô hình, sản phẩm này chỉ xuất hiện khi đã hoàn thành việc cung cấp dịch vụ Vì vậy, cần phải tin rằng chiến lược marketing căn bản và tốt nhất cho tương lai là cố gắng duy trì khách hàng hiện tại bằng cách tạo ra lòng trung thành

và giá trị cao cho khách hàng (Kim et al., 2004)

Như đã nói ở trên, sự cạnh tranh trong tất cả các ngành nghề càng ngày càng gay gắt, đặc biệt trong lĩnh vực tư vấn vì chi phí gia nhập ngành rất thấp, rủi

ro không cao, dẫn đến việc nhà cung cấp tăng cao chất lượng dịch vụ để nâng cao khả năng trung thành của khách hàng Fornell (1992) đã thiết lập mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng dựa vào các nhân tố như quy luật thị trường, chi phí chuyển đổi, tài sản thương hiệu, các chương trình lòng trung thành, sở hữu công nghệ, và sự khác biệt sản phẩm tại cấp độ ngành

Chất lượng

dịch vụ

Sự trung thành

Rào cản chuyển đổi

- Độ dài mối quan hệ với khách hàng

- Chi phí cơ hội khi thuê đơn vị khác

- Chi phí chuyển đổi

- Cơ hội có được những khách hàng, mối quan hệ tiềm năng

Một số nhà nghiên cứu bên cạnh đề cập đến những nhân tố này, họ còn thêm một

số các nhân tố khác (chẳng hạn các lựa chọn thay thế trên thị trường) được xem xét như rào cản chuyển đổi (Fornell, 1992; Jones et al., 2000) Ranaweera et al (2003) cũng chỉ ra công ty nên duy trì khách hàng bằng cách gia tăng thêm các giá trị dịch

vụ như là tạo thêm rào cản thay đổi, ta có mô hình lý thuyết sau:

Hình 1.1 Mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng dịch vụ tư vấn Rào cản chuyển đổi chính là những khó khăn của việc chuyển đổi sang một nhà cung cấp mới khi một khách hàng không hài lòng với các dịch vụ hiện tại, hay các gánh nặng tài chính, xã hội và tâm lý, cảm nhận của một khách hàng khi chuyển sang một nhà cung cấp mới (Fornell, 1992) Vì vậy, hàng rào chuyển đổi cao, khách hàng buộc phải ở lại với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại của mình Một

số nghiên cứu trước đây, rào cản chuyển đổi được thực hiện bởi chi phí chuyển đổi, sức hấp dẫn của các lựa chọn thay thế, và mối quan hệ giữa các cá nhân (Jones

et al.,2000; Kim et al.,2004; Phùng Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2007) Theo định nghĩa của Jones et al (2000), rào cản thay đổi chính là bất cứ nhân tố nào làm khó khăn hay tốn thêm chi phí mà khách hàng sẽ gặp phải nếu thay đổi nhà cung cấp Chi phí thay đổi chính bao gồm thời gian, tiền bạc và tâm lý (Dick và Basu, 1994), và nó được định nghĩa như sự cảm nhận rủi ro, sự cảm nhận về các mất mát tiềm ẩn của khách hàng khi thay đổi nhà cung cấp như mất mát về tài chính, các mối quan hệ, xã hội, tâm lý và sự ổn định an toàn (Murray, 1991) Đối với các công ty có nhiều khách hàng thay đổi thì phải biết được tại sao khách hàng ở lại và nên làm gì để khách hàng không rời bỏ nữa là rất quan trọng (theo cả hướng tích

cực và tiêu cực) Còn đối với những công ty mong đợi các khách hàng thay đổi tiềm năng (chẳng hạn các công ty mới gia nhập vào ngành) hiểu được lý do khách hàng không thay đổi cũng rất quan trọng, nó giúp công ty phát triển các chiến lược

để khắc phục các rào cản đó và gia tăng thị trường (Colgate và Lang, 2001)

Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mô hình truyền thống về sự trung thành kém phù hợp để giải thích thực tiễn về cạnh tranh trong các ngành dịch vụ nói chung, và ngành dịch vụ thị trường tư vấn nói riêng Các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện các khái niệm mới có tác động điều chỉnh đối với các mô hình truyền thống Cụ thể, các mô hình nghiên cứu tại thị trường một số nước châu Á gần đây thường tiếp cận theo khái niệm “Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp”, đề cập tình huống khách hàng không thỏa mãn dịch vụ hiện tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác sẽ gặp phải gánh nặng như khó khăn về tài chính, tâm lý, xã hội, rủi ro,…

Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp trong lĩnh vực dịch vụ tư vấn thường đề cập là:

- Chi phí chuyển đổi (tổn thất do chuyển đổi, chi phí thích nghi mới và chi phí gia nhập mới);

- Độ dài mối quan hệ với khách hàng ( quá trình chăm sóc khách hàng, mức

độ thân quen, mối thân tình…);

- Chi phí cơ hội khi thuê đơn vị khác (thuê đơn vị khác sẽ không tiết kiệm được những chi phí do đơn vị cung cấp hiện tại tiết kiệm được – trong hiện tại và tương lai);

- Cơ hội có được những khách hàng, mối quan hệ tiềm năng (từ EMC khách hàng sẽ được giới thiệu những khách hàng tiềm năng hoặc những mối quan hệ hữu ích cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp

Rào cản chuyển đổi càng cao càng có tác dụng duy trì lòng trung thành của khách hàng

Gwinner et al (1998) cho rằng cam kết khách hàng chính là thiết lập và phát triển mối quan hệ với một nhà cung cấp để tạo ra các lợi ích vượt trội Chi phí chuyển đổi là cảm nhận của khách hàng về thời gian, tiền bạc và các nỗ lực khi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ (Jones et al., 2000) Trong khi đó, Jones et al (2002) định nghĩa chi phí thay đổi như là “sự cảm nhận về chi phí kinh tế và tâm lý liên

quan đến việc thay đổi sang một nhà cung cấp khác” Chi phí thay đổi bao gồm chi phí thời gian, nỗ lực và tài chính như là việc làm quen sử dụng sản phẩm/dịch vụ mới (Balabanis, Reynols et al., 2006) Hầu hết các nhà nghiên cứu định nghĩa chi phí chuyển đổi là các chi phí mất mát, chi phí cơ hội và chi phí rời bỏ Chi phí mát liên quan đến cảm nhận sự mất đi vị trí xã hội khi hủy hợp đồng với nhà cung cấp hiện tại, chi phí cơ hội chính là chi phí về việc thích nghi như chi phí nghiên cứu

và chi phí học cách sử dụng, và chi phí rời bỏ liên quan đến chi phí kinh tế khi chuyển sang một nhà cung cấp mới như việc mua máy mới hay phí hòa mạng

Khi xem xét tác động của rào cản thay đổi, Ranaweera et al (2003) đã kết luận rào cản thay đổi vừa có tác động tích cực đến việc duy trì khách hàng vừa có tác dụng điều hòa đến mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và duy trì khách hàng Julander và Soderber (2003) đã cho thấy rào cản tiêu cực có tác dụng tiêu cực đến

sự thỏa mãn và thái độ trung thành, nhưng lại có tác động tích cực đến ý định mua lại Trong khi đó, rào cản tích cực có tác dụng tích cực đến tất cả các biến (Pearson

et al., 2005) Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giả thuyết sau:

1.2.4.2 Thiếu các nhà cung cấp vượt trội

Thiếu các nhà cung cấp vượt trội chính là việc khách hàng thiếu thông tin

về các nhà cung cấp dịch vụ khác hoặc thị trường có ít công ty cung cấp dịch vụ Nếu một công ty cung cấp được một dịch vụ khác biệt mà các đổi thủ cạnh tranh khó bắt chước, hoặc chỉ vài đối thủ làm được, thì khách hàng sẽ có xu hướng trung thành hơn (Bendapudi và Berry, 1997) (Jones et al., 2000) đã chỉ ra khi không có nhiều đối thủ thay thế, sẽ làm tăng khả năng duy trì mối quan hệ với khách hàng Khi khách hàng có một số các lựa chọn nhà cung cấp khác, họ sẽ thay đổi Sức hấp dẫn của các phương án lựa chọn đề cập đến mức độ cảm nhận của khách hàng về các lựa chọn thay thế khả thi trên thị trường của các đối thủ cạnh tranh Khi người tiêu dùng cảm nhận được vài lựa chọn thay thế khả thi, các lợi ích cảm nhận của sự rút lui tương đối thấp, kết quả là việc duy trì lòng trung thành của khách hàng ở mức độ cao hơn (Jones et al., 2000) Bằng chứng thực nghiệm trên một số lĩnh vực bao gồm các mối quan hệ giữa các cá nhân và doanh số bán hàng của nhân viên (Rusbult, 1980; Farrell và Rusbult, 1981), cũng như các kênh quan hệ khác (Ping, 1993) hỗ trợ dòng lập luận này và chứng minh rằng khi thiếu các lựa chọn thay thế

khả thi thì xác suất chấm dứt mối quan hệ hiện tại giảm bất chấp mức thỏa mãn cao hay thấp

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở mô hình tiếp cận theo kiểu “Rào cản chuyển đổi”, kết hợp kế thừa các biến sẵn có trong các công trình nghiên cứu trước của Hồ Huy Tựu (2006), Qian & Quanfu (2011), Vũ Trần Tùng (2012); cộng với biến số “Thiếu các nhà cung cấp vượt trội” được nói trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu đề tài

“Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tổ chức với dịch vụ của Công ty TNHH Tư Vấn Quản Lý Doanh Nghiệp tại Nha Trang”:

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất Sau khi xem xét các tài liệu liên quan và thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết sau được đưa ra để kiểm tra:

Giả thuyết 1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng dương đối sự trung thành

Giả thuyết 2: Rào cản chuyển đổi có ảnh hưởng dương đến lòng trung thành Giả thuyết 3: Rào cản chuyển đổi có tác dụng điều hòa âm đến mối quan hệ chất

lượng dịch vụ – trung thành

Giả thuyết 4: Thiếu các nhà cung cấp vượt trội có ảnh hưởng dương đến lòng

trung thành

Giả thuyết 5: Thiếu các nhà cung cấp vượt trội có tác dụng điều hòa dương đến

mối quan hệ chất lượng dịch vụ – trung thành

Thiếu các nhà cung cấp

vượt trội

LÒNG TRUNG THÀNH

Rào cản chuyển đổi

CHƯƠNG 2 TỒNG QUAN ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG

đề liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh (như cơ cấu tổ chức, quản lý, pháp

lý trong doanh nghiệp, hoạt động tài chính, nhân sự, đầu tư ) từ khi doanh nghiệp mới thành lập cho đến khi phát triển lớn mạnh

Ngành nghề kinh doanh chủ yếu của công ty có sự chuyển dịch phù hợp với

xu thế và nhu cầu của doanh nghiệp, vào đầu năm 2011, công ty đã tích cực mở rộng mảng dịch vụ kế toán và đã được sự chấp thuận của Bộ Tài chính; trở thành đơn vị làm dịch vụ kế toán có bằng hành nghề đầu tiên và duy nhất từ Quảng Nam đến Ninh Thuận (tính đến thời điểm hiện tại);

2.2 Cơ cấu tổ chức:

Công ty có 5 Phòng, Ban chức năng và 4 văn phòng đại diện tại các Cam Ranh, Ninh Hòa, Vạn Ninh, Diên Khánh Cơ cấu tổ chức của EMC được thể hiện qua Hình 2.1 dưới đây:

Hình 2.1 : Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Tư Vấn Quản Lý Doanh Nghiệp

2.3 Logo:

2.4 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi EMC

* Tầm nhìn: Trở thành Công ty Tư vấn Quản lý Doanh nghiệp lớn nhất

Việt Nam, ngang tầm thế giới

* Sứ mệnh: Giúp doanh nghiệp trở nên chuyên nghiệp và hiệu quả hơn

* Giá trị cốt lõi của Công ty: Nhiệt huyết – Sáng tạo – Có ý nghĩa – Cùng

có lợi

EMC luôn xem khách hàng là đối tác với các phương châm phục vụ:

- Đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu (Cùng có lợi)

Toàn bộ đội ngũ nhân viên thấu hiểu một điều rằng thành công của EMC nằm trong những giá trị mà đơn vị đem lại cho khách hàng Chính vì lẽ đó EMC luôn cam kết mang lại cho khách hàng những dịch vụ tư vấn và đào tạo chất lượng cao

Phòng Dịch vụ Tài chính – Kế toán

& tư vấn thuế

Phòng Dịch vụ Tư vấn xây dựng hệ thống quản

lý, chiến lược

Văn phòng đại diện tại Cam Ranh

Văn phòng đại diện tại Vạn Ninh

Văn phòng đại diện

tại Ninh Hòa

Văn phòng đại diện tại Diên Khánh

Phòng Kinh doanh

- Chuyên viên tư vấn có trình độ và kinh nghiệm (Sáng tạo)

Đội ngũ của EMC đã có kinh nghiệm tham gia nhiều hợp đồng tư vấn và qua mỗi công việc chúng tôi học hỏi, trau dồi và tìm kiếm thêm tri thức mới để vững vàng hơn, trưởng thành hơn, phục vụ tốt hơn yêu cầu của khách hàng

- Quy trình làm việc khoa học (Sáng tạo)

Với đội ngũ chuyên viên tư vấn giàu kinh nghiệm và một quy trình làm việc được phân chia thành các giai đoạn, thể hiện sự chuyên nghiệp và tính hiện đại Yêu cầu của khách hàng được phân tích, đánh giá và triển khai thực hiện Khách hàng được thông báo quy trình, tiến độ thực hiện cũng như danh sách nhân sự thực hiện, đem lại sự yên tâm về chất lượng dịch vụ

- Khách hàng được hỗ trợ ngay cả khi yêu cầu tư vấn đã được thực hiện xong (Nhiệt huyết)

Nhiệt tình trong và sau thời gian cung cấp dịch vụ để hỗ trợ khách hàng áp dụng những ý kiến tư vấn một cách hiệu quả nhất

- Xây dựng mối quan hệ lâu dài (Có ý nghĩa, Cùng có lợi)

Chúng tôi bắt đầu bằng việc khởi tạo mối quan hệ hợp tác tin tưởng, và hoàn thành công việc bằng việc duy trì quan hệ dài lâu Chính sách hỗ trợ, tư vấn thường xuyên tạo cho khách hàng niềm tin hoàn toàn vào chúng tôi

2.5 Sản phẩm và dịch vụ tiện ích của EMC:

- Tư vấn pháp lý doanh nghiệp (thành lập, chuyển đổi loại hình doanh

nghiệp, tách, hợp nhất, sáp nhập, giải thể, phá sản doanh nghiệp, thay đổi giấy đăng ký kinh doanh; tư vấn các vấn đề liên quan đến Luật lao động, Luật doanh nghiệp);

- Dịch vụ kế toán, tư vấn về thuế, kế toán, cho thuê kế toán trưởng;

- Tư vấn tìm kiếm nhân sự theo yêu cầu (Headhunting);

- Tư vấn quản trị nguồn nhân lực;

- Tư vấn thiết kế bộ nhận diện (logo, namecard, folder, hồ sơ năng lực…);

- Tư vấn kiểm soát tình hình tài chính, tiếp cận các nguồn vốn kinh doanh;

- Tư vấn xây dựng, hoàn thiện cơ cấu tổ chức;

- Tư vấn xây dựng và hoàn thiện các vấn đề liên quan đến dự án đầu tư;

- Tư vấn lập chiến lược, kế hoạch sản xuất kinh doanh;

- Tư vấn xây dựng, triển khai và áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng ISO

Cơ sở lý thuyết - Phỏng vấn thử Nghiên cứu sơ bộ

- Thảo luận chuyên

Hiệu chỉnh

Nghiên cứu chính thức

(định lượng)

Mô hình và thang đo

Thang đo chính thức

Kiểm định thang đo

- Đánh giá Cronbach’s

Apha

- Loại biến có tương quan biến tổng nhỏ<0,3

Phân tích nhân tố EFA - Loại các biến có trọng số EFA<0,4- Kiểm tra các yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích

Phân tích hồi quy, tương

quan

- Phân tích tương quan

- Phân tích tác động của các nhân

tố Hình 2.2 : Quy trình nghiên cứu

9001:2008;

- Tư vấn xây dựng Hệ thống quản lý hiệu quả công việc toàn diện theo chiến lược (BSC&KPI);

- Tư vấn xây dựng hệ thống kiểm soát nội bộ;

- Tư vấn xây dựng văn hoá doanh nghiệp;

- Nghiên cứu thị trường;

- Đào tạo theo yêu cầu (Đào tạo kỹ năng quản lý cho nhà lãnh đạo và đội ngũ quản lý doanh nghiệp; Đào tạo kỹ năng mềm (kỹ năng quản lý thời gian, kỹ năng

ra quyết định, kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng, kỹ năng lập kế hoạch, …); Đào tạo Tài chính – Kế toán – Thuế; Đào tạo Lập và phân tích dự án đầu tư; Đào tạo xây dựng hệ thống hiệu quả công việc toàn diện theo chiến lược (BSC&KPI); Đào tạo xây dựng chiến lược kinh doanh…);

- Tư vấn các vấn đề khác liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo yêu cầu thực tế

2.6 Quy trình nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được chia làm 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng) Được thể hiện trên hình 2.2:

2.7 Thiết kế nghiên cứu

2.7.1 Nghiên cứu sơ bộ (định tính)

Nghiên cứu này kế thừa có sự điều chỉnh, bổ sung các nhân tố tác động đến sự trung thành: “Chất lượng dịch vụ”, “Rào cản chuyển đổi”,

“Gía”, “Hình ảnh các nhà cung cấp dịch vụ” từ các công trình nghiên cứu của Vũ Trần Tùng (2012), Hồ Huy Tựu (2006), Qian & Quanfu (2011)

Tác giả tham khảo thang đo của các nghiên cứu trước Chất lượng dịch vụ (Hee Kim và Choong Yoon, 2004; Aneeta Sidhu, 2005; Phạm Đức

Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2007; Hanif et al., 2010), Rào cản chuyển đổi

(Bolton, 1998; Jones et al., 2000; Hee Kim và Choong Yoon, 2004; Kim et al., 2004; Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2007; Qian và Quanfu,

2011), Trung thành (Christian Homburg và Annette Giering, 2001; Ranaweera et al., 2003; Andrers Gustafsson, 2005; Svein Olsen, 2007) Giá

cả (Hồ Huy Tựu – 2006)

Mô hình nghiên cứu này bao gồm 42 biến quan sát, cụ thể như bảng 2.1:

Bảng 2.1 : Các nhân tố và biến cần đo của mô hình nghiên cứu

Chất lượng

dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo kết quả từng hợp đồng, dịch vụ cung cấp mà khách hàng nhận được và Chất lượng dịch vụ theo nhận thức của

1 Chất lượng dịch vụ kế toán là tốt

2 Tư vấn của EMC là kịp thời và ít sai sót

3 Tư vấn của EMC đáp ứng được yêu cầu của Thuế

4 Tư vấn của EMC giúp doanh nghiệp tiết kiệm được nhiều tiền bạc

5 Cảm thấy yên tâm khi dùng dịch vụ của EMC

khách hàng 6 Dùng dịch vụ tư vấn của EMC không lo bị

Thuế kiểm tra hay thất thoát thông tin, số liệu quản trị

7 Tư vấn của EMC đảm bảo cung cấp được các số liệu quản trị đáp ứng mục tiêu của tổ chức

8 Sử dụng dịch vụ của EMC là thiết thực cho doanh nghiệp

9 EMC mang lại nhiều lợi ích trong hiện tại và tương lai

10 Khách hàng có thêm nhiều kiến thức bổ ích

về quản lý, điều hành doanh nghiệp sau khi

15 Thông tin quản trị, tài chính luôn kịp thời

đi và những khó khăn khách hàng sẽ gặp phải khi chuyển đổi sang

20 Tôi sẽ mất rất nhiều mối quan hệ khi không

sử dụng dịch vụ của EMC nữa

21 Tôi sẽ mất đi mối quan hệ với đội ngũ, cách thức làm việc, cung cấp dịch vụ thân quen, chuyên nghiệp

22 Tôi sẽ mất đi những khách hàng tiềm năng

một nhà cung cấp mới

EMC có thể giới thiệu

23 Rất bất tiện khi thay đổi nhà cung cấp

24 Tôi sẽ tốn nhiều thời gian cho việc thay đổi

25 Tôi sẽ tốn nhiều công sức cho việc thay đổi

26 Tôi phải bỏ công sức để làm quen lại với đơn

vị cung cấp dịch vụ mới

27 Tôi có thể thiệt hại về mặt tài chính

28 Tốn nhiều chi phí để làm quen, hướng dẫn lai cho đơn vị mới

29 Tôi sẽ phải từ bỏ mọi khoản “đầu tư” cho EMC từ trước đến nay

30 Tôi có thể thiệt thòi khi từ bỏ các chương trình khuyến mãi, ưu đãi của EMC

vụ khác của khách hàng

31 Hình ảnh các nhà cung cấp khác là kém vượt trội

32 Danh tiếng các nhà cung cấp khác là kém vượt trội

33 Chất lượng dịch vụ các nhà cung cấp khác là kém vượt trội

34 Phí dịch vụ các nhà cung cấp khác là ít hấp dẫn hơn

35 Nói chung, sử dụng các nhà cung cấp khác ít lợi ích hơn EMC

Trung

thành

Phối hợp sự ưa thích và thái độ của khách hàng đối với dịch vụ và ý định tiếp tục mua dịch

38 Tôi cảm thấy mình bị trói chặt với EMC

39 Tôi sẵn sàng chấp nhận giá cao hơn để ở lại với EMC

40 Tôi tự cam kết sẽ gắn bó lâu dài với EMC

41 Tôi thường xuyên giới thiệu EMC với những

150 (Hair và ctg, 1998) và tới hạn phải là 200 (Hoelter, 1983); Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng cần 15 mẫu cho 1 biến đo lường (Bentle và Chou, 1987), còn theo Lê Văn Huy (2007) cần 10 mẫu cho 1 biến đo lường

Trong nghiên cứu này, để phù hợp với thời gian của đề tài, tác giả chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát Như vậy, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu là n =42*5= 210 Để đạt được kích thước mẫu này 210 bảng câu hỏi đã được tác giả gửi đi phỏng vấn Bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 1) gồm 42 biến quan sát, nhằm thu thập dữ liệu nghiên cứu được gửi trực tiếp hoặc qua đường email đến các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của EMC trên địa bàn thành phố Nha Trang – Khánh Hòa

2.7.3.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

Dữ liệu thu về được làm sạch nhằm loại bỏ mẫu không hợp lệ, mã hóa bảng câu hỏi (Phụ lục 2), tiến hành nhập tin mẫu hợp lệ và trải qua các phân tích trên phần mềm SPSS 16.0

- Thống kê mô tả: phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để so sánh các nhóm nhân tố liên quan nhằm làm nổi bật những đặc trưng của mỗi nhóm về các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của mẫu nghiên cứu thông qua bảng tần số, bảng kết hợp nhiều biến, đồ thị, các đại lượng thống kê mô tả,

- Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha: nhằm loại bỏ các biến rác (biến có hệ

số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3) và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông

qua hệ số Cronbach’s Alpha Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo là tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally,1978; Peterson,1994; Slater,1995) Trong phạm vi nghiên cứu này, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên

là có thể chấp nhận để sử dụng nghiên cứu

- Phân tích nhân tố khám phá EFA: mục đích của phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại bỏ các biến có trọng số EFA nhỏ hơn 0,4 và kiểm tra tổng phương sai trích được (≥ 0,5) trước khi đưa các biến vào nghiên cứu chính thức

2.7.4 Một số kỹ thuật phân tích, xử lý số liệu thống kê

2.7.4.1 Phân tích thống kê mô tả

a) Định nghĩa

Thống kê mô tả là các phương pháp liên quan đến phương pháp thu thập số liệu, tóm tắt, trình bình và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu

b) Dãy số phân phối

Là dãy số trình bày theo thứ tự số lượng các đơn vị của từng tổ trong một tổng thể đã được phân tổ theo một tiêu thức nào đó nhằm khảo sát tình hình phân phối các đơn vị tổng thể theo tiêu thức nghiên cứu Qua đó thấy được kết cấu của tổng thể và sự biến động của kết cấu đó, có thể tính các chỉ tiêu nói lên đặc trưng của tổng thể

c) Bảng thống kê

Bảng thống kê là một hình thức biểu hiện các tài liệu tổng hợp thống kê một cách có hệ thống, hợp lý, rõ ràng nhằm nói lên đặc trưng về mặt lượng của hiện tượng nghiên cứu Thông qua bảng thống kê số liệu được trình bày một cách khoa học, gọn gàng, dễ hiểu, giúp cho người xem hiểu được mối liên hệ giữa các số liệu trong bảng, thực hiện so sánh đối chiếu để rút ra bản chất của hiện tượng nghiên cứu

d) Đồ thị thống kê

Đồ thị thống kê là những hình vẽ, đường nét hình học dùng để miêu tả có tính chất quy ước các tài liệu thống kê Đồ thị thống kê nêu lên sự phát triển của

hiện tượng theo thời gian, trình bày mức độ phổ biến và mối liên hệ giữa các hiện tượng, trình bày tình hình thực hiện kế hoạch

e) Các đại lượng thống kê mô tả

- Mean: số trung bình cộng

- Sum: tổng cộng

- Std Deviation: độ lệch chuẩn

- Std Error: sai số chuẩn

- Minimum, maximum: giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất

- Median (Me): số trung vị là lượng biến của tiêu thức của đơn vị đứng ở vị

trí giữa trong dãy số lượng biến, chia số lượng biến thành hai phần (phần trên và phần dưới) mỗi phần có cùng một số đơn vị bằng nhau

- Mode (Mo): số yếu vị là biểu hiện của tiêu thức được gặp nhiều nhất

trong tổng thể hay trong dãy phân phối Số mode là giá trị thể hiện tính phổ biến của hiện tượng, tức là dữ liệu tập trung ở một khoảng giá trị nào đó

2.7.4.2 Phân tích nhân tố

a) Khái niệm

Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng cần phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số nhân tố cơ bản

Trong phân tích phương sai, hồi quy bội và phân tích biệt số, một biến được coi là phụ thuộc và các biến còn lại là biến độc lập (biến dự đoán), nhưng trong phân tích nhân tố thì không có sự phân biệt này

Phân tích nhân tố được sử dụng trong các trường hợp sau:

- Nhận diện các khía cạnh hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan trong các tập hợp biến

- Nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít không có tương quan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau để thực hiện một phân tích đa biến tiếp theo sau (ví dụ, hồi quy hay phân tích biệt số)

- Để nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp nhiều biến để sử dụng trong các phân tích đa biến kế tiếp

b) Mô hình phân tích nhân tố

Về mặt tính toán, phân tích nhân tố hơi giống phân tích hồi quy bội ở chỗ mỗi biến được biểu diễn như là một kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản Lượng biến thiên của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong phân tích gọi là communality Biến thiên chung của các biến được mô tả bằng một

số ít các nhân tố chung cộng với một nhân tố đặc trưng cho mỗi biến Những nhân

tố này không bộc lộ rõ ràng Nếu các biến được chuẩn hóa thì mô hình nhân tố được thể hiện bằng phương trình:

Xi = Ai1F1 + Ai2F2 + Ai3F3 + … + AimFm + ViUi

Trong đó:

Xi: biến thứ i được chuẩn hóa

Aim: hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tố m đối với biến i

Fi: nhân tố chung

Vi: các hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i

Ui : nhân tố đặc trưng của biến i

m: số nhân tố chung

Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung Bản thân các nhân tố chung cũng có thể diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát:

Fi = Wi1X1+ Wi2X2+ Wi3X3+…+ WikXkTrong đó:

Fi: ước lượng trị số của nhân tố thứ i

Wi : quyền số hay trọng số nhân tố

k: số biến

Việc chọn các quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên Sau đó, chọn một tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ hai giải thích được phần lớn biến thiên còn lại và không có tương quan với nhân tố thứ nhất Nguyên tắc này được

áp dụng như vậy để tiếp tục chọn quyền số cho các nhân tố tiếp theo Do vậy, các