Mối quan hệ kinh doanh có thể được duy trì bảo đảm mà không cần phải tốn nhiều nỗ lực bởi vì khách hàng đã bị ngăn cản bởi rào cản chuyển đổi nếu thay đổi nhà cung cấp hay không sử dụng một loại dịch vụ nào đó của nhà cung cấp (cf. Herrmann và Johnson, 1999); Bliemel và Eggert, 1998; Metert, 1998; Diller, 1996). Thu hút một khách hàng mới vừa tốn chi phí lại vừa rất khó vì dịch vụ tư vấn là sản phẩm vô hình, sản phẩm này chỉ xuất hiện khi đã hoàn thành việc cung cấp dịch vụ. Vì vậy, cần phải tin rằng chiến lược marketing căn bản và tốt nhất cho tương lai là cố gắng duy trì khách hàng hiện tại bằng cách tạo ra lòng trung thành và giá trị cao cho khách hàng (Kim et al., 2004).
Như đã nói ở trên, sự cạnh tranh trong tất cả các ngành nghề càng ngày càng gay gắt, đặc biệt trong lĩnh vực tư vấn vì chi phí gia nhập ngành rất thấp, rủi ro không cao, dẫn đến việc nhà cung cấp tăng cao chất lượng dịch vụ để nâng cao khả năng trung thành của khách hàng. Fornell (1992) đã thiết lập mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng dựa vào các nhân tố như quy luật thị trường, chi phí chuyển đổi, tài sản thương hiệu, các chương trình lòng trung thành, sở hữu công nghệ, và sự khác biệt sản phẩm tại cấp độ ngành.
Chất lượng dịch vụ
Sự trung thành Rào cản chuyển đổi
- Độ dài mối quan hệ với khách hàng - Chi phí cơ hội khi thuê đơn vị khác - Chi phí chuyển đổi
- Cơ hội có được những khách hàng, mối quan hệ tiềm năng
Một số nhà nghiên cứu bên cạnh đề cập đến những nhân tố này, họ còn thêm một số các nhân tố khác (chẳng hạn các lựa chọn thay thế trên thị trường) được xem xét như rào cản chuyển đổi (Fornell, 1992; Jones et al., 2000). Ranaweera et al. (2003) cũng chỉ ra công ty nên duy trì khách hàng bằng cách gia tăng thêm các giá trị dịch vụ như là tạo thêm rào cản thay đổi, ta có mô hình lý thuyết sau:
Hình 1.1. Mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng dịch vụ tư vấn Rào cản chuyển đổi chính là những khó khăn của việc chuyển đổi sang một nhà cung cấp mới khi một khách hàng không hài lòng với các dịch vụ hiện tại, hay các gánh nặng tài chính, xã hội và tâm lý, cảm nhận của một khách hàng khi chuyển sang một nhà cung cấp mới (Fornell, 1992). Vì vậy, hàng rào chuyển đổi cao, khách hàng buộc phải ở lại với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại của mình. Một số nghiên cứu trước đây, rào cản chuyển đổi được thực hiện bởi chi phí chuyển đổi, sức hấp dẫn của các lựa chọn thay thế, và mối quan hệ giữa các cá nhân (Jones et al.,2000; Kim et al.,2004; Phùng Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2007). Theo định nghĩa của Jones et al. (2000), rào cản thay đổi chính là bất cứ nhân tố nào làm khó khăn hay tốn thêm chi phí mà khách hàng sẽ gặp phải nếu thay đổi nhà cung cấp. Chi phí thay đổi chính bao gồm thời gian, tiền bạc và tâm lý (Dick và Basu, 1994), và nó được định nghĩa như sự cảm nhận rủi ro, sự cảm nhận về các mất mát tiềm ẩn của khách hàng khi thay đổi nhà cung cấp như mất mát về tài chính, các mối quan hệ, xã hội, tâm lý và sự ổn định an toàn (Murray, 1991). Đối với các công ty có nhiều khách hàng thay đổi thì phải biết được tại sao khách hàng ở lại và nên làm gì để khách hàng không rời bỏ nữa là rất quan trọng (theo cả hướng tích
cực và tiêu cực). Còn đối với những công ty mong đợi các khách hàng thay đổi tiềm năng (chẳng hạn các công ty mới gia nhập vào ngành) hiểu được lý do khách hàng không thay đổi cũng rất quan trọng, nó giúp công ty phát triển các chiến lược để khắc phục các rào cản đó và gia tăng thị trường (Colgate và Lang, 2001).
Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mô hình truyền thống về sự trung thành kém phù hợp để giải thích thực tiễn về cạnh tranh trong các ngành dịch vụ nói chung, và ngành dịch vụ thị trường tư vấn nói riêng. Các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện các khái niệm mới có tác động điều chỉnh đối với các mô hình truyền thống. Cụ thể, các mô hình nghiên cứu tại thị trường một số nước châu Á gần đây thường tiếp cận theo khái niệm “Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp”, đề cập tình huống khách hàng không thỏa mãn dịch vụ hiện tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác sẽ gặp phải gánh nặng như khó khăn về tài chính, tâm lý, xã hội, rủi ro,…
Rào cản chuyển đổi nhà cung cấp trong lĩnh vực dịch vụ tư vấn thường đề cập là:
- Chi phí chuyển đổi (tổn thất do chuyển đổi, chi phí thích nghi mới và chi phí gia nhập mới);
- Độ dài mối quan hệ với khách hàng ( quá trình chăm sóc khách hàng, mức độ thân quen, mối thân tình…);
- Chi phí cơ hội khi thuê đơn vị khác (thuê đơn vị khác sẽ không tiết kiệm được những chi phí do đơn vị cung cấp hiện tại tiết kiệm được – trong hiện tại và tương lai);
- Cơ hội có được những khách hàng, mối quan hệ tiềm năng (từ EMC khách hàng sẽ được giới thiệu những khách hàng tiềm năng hoặc những mối quan hệ hữu ích cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
Rào cản chuyển đổi càng cao càng có tác dụng duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Gwinner et al. (1998) cho rằng cam kết khách hàng chính là thiết lập và phát triển mối quan hệ với một nhà cung cấp để tạo ra các lợi ích vượt trội. Chi phí chuyển đổi là cảm nhận của khách hàng về thời gian, tiền bạc và các nỗ lực khi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ (Jones et al., 2000). Trong khi đó, Jones et al (2002) định nghĩa chi phí thay đổi như là “sự cảm nhận về chi phí kinh tế và tâm lý liên
quan đến việc thay đổi sang một nhà cung cấp khác”. Chi phí thay đổi bao gồm chi phí thời gian, nỗ lực và tài chính như là việc làm quen sử dụng sản phẩm/dịch vụ mới (Balabanis, Reynols et al., 2006). Hầu hết các nhà nghiên cứu định nghĩa chi phí chuyển đổi là các chi phí mất mát, chi phí cơ hội và chi phí rời bỏ. Chi phí mát liên quan đến cảm nhận sự mất đi vị trí xã hội khi hủy hợp đồng với nhà cung cấp hiện tại, chi phí cơ hội chính là chi phí về việc thích nghi như chi phí nghiên cứu và chi phí học cách sử dụng, và chi phí rời bỏ liên quan đến chi phí kinh tế khi chuyển sang một nhà cung cấp mới như việc mua máy mới hay phí hòa mạng.
Khi xem xét tác động của rào cản thay đổi, Ranaweera et al. (2003) đã kết luận rào cản thay đổi vừa có tác động tích cực đến việc duy trì khách hàng vừa có tác dụng điều hòa đến mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và duy trì khách hàng. Julander và Soderber (2003) đã cho thấy rào cản tiêu cực có tác dụng tiêu cực đến sự thỏa mãn và thái độ trung thành, nhưng lại có tác động tích cực đến ý định mua lại. Trong khi đó, rào cản tích cực có tác dụng tích cực đến tất cả các biến (Pearson et al., 2005). Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giả thuyết sau: