đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị big c tại thành phố vinh, tỉnh nghệ an

Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị.... Kết quả mô hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ****** && ******

NGUYỄN THỊ MAI HƯƠNG

“ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ BIG C TẠI THÀNH PHỐ

VINH, TỈNH NGHỆ AN”

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Nha Trang - năm 2013

NGUYỄN THỊ MAI HƯƠNG

“ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ BIG C TẠI THÀNH PHỐ

VINH, TỈNH NGHỆ AN”

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS LÊ KIM LONG

Nha Trang - năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C tại Thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Nghệ An, ngày tháng năm 2013

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Mai Hương

LỜI CẢM ƠNTrong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ quý thầy cô, đồng nghiệp và các bạn, các tổ chức và cá nhân

Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Ban Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học cùng quý thầy

cô đã tạo thuận lợi, giảng dạy truyền đạt kiến thức, phương pháp nghiên cứu trong suốt quá trình học tập chương trình cao học vừa qua Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Tiến sĩ Lê Kim Long, người đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo với sự nhiệt tình

và đầy trách nhiệm của một nhà giáo để tôi có thể hoàn tất luận văn

Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo siêu thị Big C Vinh, Nghệ An cùng các cán

bộ quản lý và khách hàng đã tạo điều kiện cho cuộc nghiên cứu khoa học, đã dành thời gian quý báu của mình tham gia phỏng vấn nhóm, hoàn tất các bảng câu hỏi điều tra Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học này

Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn thạc sỹ đã có những góp ý quý báu để tôi hoàn thiện luận văn này

Xin trân trọng cảm ơn!

Nguyễn Thị Mai Hương

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ x

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ x

DANH MỤC PHỤ LỤC xi

DANH MỤC PHỤ LỤC xi

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Sự cần thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập số liệu 4

4.2 Phương pháp phân tích số liệu 5

5 Đóng góp của đề tài 5

5.1 Về mặt lý thuyết 5

5.2 Về mặt thực tiễn 5

6 Kết cấu của luận văn 5

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

1.1 Giới thiệu 7

1.2 Tổng quan về siêu thị 7

1.2.1 Khái niệm 7

1.2.2 Phân biệt siêu thị với chợ và trung tâm thương mại 8

1.2.3 Các loại hình siêu thị 8

1.2.4 Tiêu chuẩn Siêu thị 8

1.2.5 Đặc trưng của siêu thị 9

1.3 Chất lượng dịch vụ 10

1.4 Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ 11

1.5 Thang đo chất lượng dịch vụ 12

1.5.1 Thang đo SERVQUAL 12

1.5.2 Thang đo SERVPERF 15

1.6 Thành phần của chất lượng dịch vụ 15

1.7 Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL 17

1.8 Sự hài lòng của khách hàng 19

1.8.1 Khái niệm 19

1.8.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 20

1.8.3 Quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng 21

1.9 Các mô hình nghiên cứu liên quan 22

1.9.1 Nghiên cứu của Dabholka & ctg (1996) 22

1.9.2 Nghiên cứu của Mehta & ctg (2000) 24

1.9.3 Nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000) 25

1.9.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003) 26

1.9.5 Mô hình các yếu tố tác động vào sự hài lòngcủa khách hàng siêu thị TP HCM (2003) 27

1.9.6 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 28

1.9.7 Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong & ctg (2007) 29

1.9.8 Nghiên cứu của Phạm Thị Mến & ctg (2009) 30

1.9.9 Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex – Mart tại thành phố Hồ Chí Minh của Hà Nam Khánh Giao & Nguyễn Tấn Vũ ( 2011) 32

1.9.10 Mô hình nghiên cứu của nhóm TMai-07, ctg 2011 34

1.9.11 Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Nhân Thịnh, ctg 2012 34

1.10 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 35

CHƯƠNG 2:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

2.1 Giới thiệu 38

2.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu 38

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 40

2.2.1.1 Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua: 41

2.2.1.2 Kết quả nghiên cứu 42

2.2.1.3 Thang đo chính thức 50

2.2.1.4 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm sau nghiên cứu định tính 56

2.2.2 Nghiên cứu định lượng 57

2.2.2.1 Mẫu nghiên cứu 57

2.2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 58

2.2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 58

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64

3.1 Giới thiệu 64

3.2 Mô tả mẫu 64

3.3 Đánh giá thang đo 67

3.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 68

3.3.1.1 Cronbach Alpha thang đo “Cơ sở hạ tầng” 68

3.3.1.2 Cronbach Alpha thang đo “Nhân viên phục vụ khách hàng” 69

3.3.1.3 Cronbach Alpha thang đo “Trưng bày siêu thị” 70

3.3.1.4 Cronbach Alpha thang đo “Chủng loại hàng hóa” 71

3.3.1.5 Cronbach Alpha thang đo “Chất lượng hàng hóa” 71

3.3.1.6 Cronbach Alpha thang đo “Giá cả hàng hóa” 72

3.3.1.7 Cronbach Alpha thang đo “Chính sách bán hàng” 73

3.3.1.8 Cronbach Alpha thang đo “Giải quyết bán hàng” 74

3.3.1.9 Cronbach Alpha thang đo “An ninh, trật tự và an toàn” 75

3.3.1.10 Cronbach Alpha thang đo “Dịch vụ kèm theo” 76

3.3.1.11 Cronbach Alpha thang đo “Mức độ hài lòng chung của quý khách hàng” 76

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 79

3.3.2.1 Phân tích EFA – nhóm biến độc lập 80

3.3.2.2 Phân tích EFA – nhân tố phụ thuộc 89

3.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 90

3.5 Kết quả nghiên cứu 92

3.5.1 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 92

3.5.1.1 Ma trận hệ số tương quan 92

3.5.1.2 Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết 93

3.5.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C Nghệ An 100

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 107

1 Giới thiệu 107

2 Kết quả nghiên cứu 108

2.1 Mô hình đo lường 108

2.2 Mô hình lý thuyết 109

2.3 Kết quả đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C Vinh, Nghệ An 110

3 Những kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C Vinh, Nghệ An 113

4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 118

4.1 Hạn chế của đề tài 118

4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 119

TÀI LIỆU THAM KHẢO 120

PHỤ LỤC xiii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA (Analysis of Variance): Phân tích phương sai

DW (Dubin- Watson) : Đại lượng thống kê Dubin- Watson

KMO: Kaiser-Meyer-Olkin

EFA (Exploration Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khám phá

SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Mười thành phần của chất lượng dịch vụ 17

Bảng 1.2 : Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình điều chỉnh 18

Bảng 2.1: Thang đo về Cơ sở hạ tầng 51

Bảng 2.2: Thang đo về Nhân viên phục vụ khách hàng 51

Bảng 2.3: Thang đo về Trưng bày siêu thị 52

Bảng 2.4: Thang đo về Chủng loại hàng hóa 52

Bảng 2.5: Thang đo về Chất lượng hàng hóa 53

Bảng 2.6: Thang đo về Giá cả cảm nhận 53

Bảng 2.7: Thang đo về Chính sách bán hàng 54

Bảng 2.8: Thang đo về Giải quyết bán hàng 54

Bảng 2.9: Thang đo về An ninh, trật tự và an toàn 55

Bảng 2.10: Thang đo về Dịch vụ kèm theo 55

Bảng 2.11: Thang đo về Mức độ hài lòng chung của quý khách hàng 56

Bảng 3.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 64

Bảng 3.2 : Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn 65

Bảng 3.3: Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 65

Bảng 3.4: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 66

Bảng 3.5: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập 66

Bảng 3.6: Cronbach Alpha của thang đo Cơ sở hạ tầng 68

Bảng 3.7: Cronbach Alpha của thang đo Nhân viên phục vụ khách hàng 69

Bảng 3.8: Cronbach Alpha của thang đo Trưng bày siêu thị 70

Bảng 3.9: Cronbach Alpha của thang đo Chủng loại hàng hóa 71

Bảng 3.10: Cronbach Alpha của thang đo Chất lượng hàng hóa 72

Bảng 3.11: Cronbach Alpha của thang đo Giá cả hàng hóa 73

Bảng 3.12: Cronbach Alpha của thang đo Chính sách bán hàng 74

Bảng 3.13: Cronbach Alpha của thang đo Giải quyết bán hàng 74

Bảng 3.14: Cronbach Alpha của thang đo An ninh, trật tự và an toàn 75

Bảng 3.15: Cronbach Alpha của thang đo Dịch vụ kèm theo 76

Bảng 3.16: Cronbach Alpha của thang đo Mức độ hài lòng chung của quý khách hàng 77

Bảng 3.17: Các thang đo đáng tin cậy sau phân tích Cronbach Alpha 79

Bảng 3.18: Hệ số KMO và Bartlett's Test của các nhân tố tác động lần 1 80

Bảng 3.19: Hệ số KMO và Bartlett's Test của các nhân tố tác động lần 2 81

Bảng 3.20: Hệ số KMO và Bartlett's Test của các nhân tố tác động lần 3 82

Bảng 3.21: Hệ số KMO và Bartlett's Test của các nhân tố tác động lần thứ 4 82

Bảng 3.22: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố tác động 82

Bảng 3.23: Hệ số KMO và Bartlett's Test của các nhân tố tác động lần thứ 4 89

Bảng 3.24: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố bị tác động 90

Bảng 3.25 Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy 94

Bảng 3.26: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình 95

Bảng 3.27: Thống kê mô tả thang đo “Nhân viên phục vụ khách hàng” 100

Bảng 3.28: Thống kê mô tả thang đo “Chất lượng hàng hóa” 101

Bảng 3.29: Bảng thống kê mô tả thang đo “Giá cả hàng hóa” 102

Bảng 3.30: Bảng thống kê mô tả thang đo “An ninh, trật tự và an toàn” 102

Bảng 3.31: Bảng thống kê mô tả thang đo “Cơ sở hạ tầng” 103

Bảng 3.32: Bảng thống kê mô tả thang đo “Dịch vụ kèm theo” 104

Bảng 3.33: Bảng thống kê mô tả thang đo “Giải quyết bán hàng và hướng dẫn khách hàng” 104

Bảng 3.34: Bảng thống kê mô tả thang đo “Chính sách bán hàng” 105

Bảng 3.35: Thống kê mô tả thang đo “Mức độ hài lòng chung của quý khách hàng” 106

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ 13

Hình 1.1 : Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 20

Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ 22

Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ & siêu thị .24

Hình 1.4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 25

Hình 1.5: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị .26

Hình 1.6: Mô hình các yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng siêu thị TP HCM .28

Hình 1.7: Mô hình chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh 29

Hình 1.8: “SERVQUAL hay SERVPERF - Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam” 30

Hình 1.9 : Mô hình lý thuyết nghiên cứu chất lượng dịch vụ của hệ thống 31

siêu thị Co.op Mart 31

Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex – Mart .33

Hình 1.11: Mô hình các yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng siêu thị Big C Huế 34

Hình 1.12: Mô hình lý thuyết về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị 35

Hình 1.13 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị 36

Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 39

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố EFA 91

Hình 3.2 Đồ thị P-P Plot 98

Hình 3.3 Biểu đồ Histogram 98

DANH MỤC PHỤ LỤC MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT vii Phụ lục số 1: Thảo luận nhóm (Focus Grup) trong nghiên cứu định tính xiii Phụ lục số 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C thành phố Vinh, Tỉnh Nghệ An xvi Phụ lục 03: Thống kê mô tả các tiêu chí trong từng thang đo xxi Phụ lục 04: Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha xxxiv Phụ lục 05: Phân tích nhân tố EFA xlvii Phụ lục 06: Kiểm định tương quan và phân tích hồi quy lxvi

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Mục đích của đề tài này là xác định các yếu tố có khả năng tác động vào sự hài lòng của khách hàng đi mua sắm tại siêu thị Big C Vinh Nghệ An, xây dựng các thang

đo lường các yếu tố này, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố này với sự hài lòng của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Big C Vinh Nghệ An

Dựa vào cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu, đo lường về sự hài lòng của khách hàng

đã có trên thế giới và tại Việt Nam, nghiên cứu khám phá định tính tại siêu thị Big C Vinh, đề tài đã đưa ra một mô hình lý thuyết và các thang đo những khái niệm nghiên cứu Một nghiên cứu định lượng với một mẫu 250 khách hàng siêu thị được thực hiện

để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết

Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu (sau khi

có sự điều chỉnh), mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và hầu như các giả thuyết được chấp nhận Kết quả mô hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị bao gồm 9 thành phần: Nhân viên phục vụ khách hàng; Chất lượng hàng hóa; Giá cả hàng hóa; An ninh, trật tự và an toàn; Cơ sở hạ tầng; Chủng loại hàng hóa và khuyến mại hàng hóa; Dịch vụ kèm theo; Giải quyết bán hàng

và hướng dẫn khách hàng và Chính sách bán hàng Nhưng chỉ 8 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng còn thành phần “Chủng loại hàng hóa và khuyến mại hàng hóa” chưa có ý nghĩa thống kê Kết quả này cho chúng ta một hàm ý quan trọng: trong giai đoạn hiện nay, để tạo nên sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Big C Vinh

có 8 thành phần Trong đó thành phần Giải quyết bán hàng và hướng dẫn khách hàng

là vấn đề quan trọng nhất tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng (β = 0.397), vượt trội hơn so với ảnh hưởng của các nhân tố khác: Nhân viên phục vụ khách hàng (β = 0.333); Giá cả hàng hóa (β = 0.291); An ninh, trật tự và an toàn (β = 0.240); Chất lượng hàng hóa (β = 0.217); Chính sách bán hàng (β = 0.183); Cơ sở hạ tầng (β = 0.176); Dịch vụ kèm theo (β = 0.172)

Kết quả nghiên cứu này giúp cho những nhà kinh doanh siêu thị xác định được các yếu tố mà họ cần tập trung đẩy mạnh để gia tăng sự hài lòng cho khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của mình so với đối thủ

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của bất cứ một doanh nghiệp nào hoạt động trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh của nền kinh tế đều muốn đạt tới Bởi theo quan niệm marketing hiện đại thì “khách hàng là thượng đế” và dịch vụ mua sắm ở các siêu thị tổng hợp cũng không ngoại lệ Xã hội ngày càng phát triển mạnh mẽ do vậy nhu cầu mua sắm của khách hàng đối với các siêu thị cũng ngày càng cao và được nhìn nhận ở nhiều góc độ

Có mặt tại Việt Nam từ năm 1998, Big C là chi nhánh của Tập đoàn Casino, một trong những tập đoàn hàng đầu của Pháp trong lĩnh vực phân phối bán lẻ với doanh số đạt trên 50 tỷ USD/năm Big C là kết quả hợp tác thành công giữa Casino và một số công ty Việt Nam (VnEconomy)

Ngày 16/11/2010, Công ty Cổ phần Đầu tư Trung tâm Thương mại Vinh(VICENTRA) và hệ thống siêu thị Big C Việt Nam chính thức khai trương Trung tâm thương mại Vicentra và Đại siêu thị Big C Vinh nằm tại số 2 đường Quang Trung, Tp.Vinh, tỉnh Nghệ An Đây là Trung tâm thương mại lớn và hiện đại bậc nhất của thành phố Vinh – trung tâm kinh tế của khu vực Bắc Trung Bộ Siêu thị Big C với tinh thần hoạt động “Vì sự hài lòng của khách hàng, đổi mới, trách nhiệm, minh bạch và tương trợ” kết hợp cùng chủ trương “giá rẻ cho mọi nhà” đã tạo ra một sự thay đổi không nhỏ trong tư duy tiêu dùng, thói quen mua sắm của người dân tại Nghệ An, đặc biệt là người dân tại Thành phố Vinh Như vậy siêu thị Big C Vinh và ngành bán lẻ địa phương sẽ phải đối mặt nhau cạnh tranh mạnh mẽ trong lĩnh vực bán lẻ

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khách hàng được coi là yếu tố trung tâm đóng vai trò đặc biệt quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp Đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng chính là cách giữ chân khách hàng và tăng lợi nhuận của doanh nghiệp

Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các siêu thị Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các các siêu thị cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng và đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng Từ đó, các siêu thị có thể phục vụ khách

hàng tốt hơn, làm cho khách hàng luôn được thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch

vụ của siêu thị

Đối với các hoạt động kinh doanh dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ bán lẻ thì việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đo lường, kiểm soát các yếu tố này là rất quan trọng, nó liên quan đến sự tồn tại của các tổ chức bán lẻ Các siêu thị tại Việt Nam cũng nhận thức rõ điều này, tuy nhiên hệ thống siêu thị lớn Big C chưa thực hiện việc nghiên cứu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng một cách hợp

lý, điển hình là siêu thị Big C tại Thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An cũng nằm trong xu hướng đó

Hơn nữa, tại Nghệ An cụ thể là ở Thành phố Vinh người dân địa phương chỉ mới đựơc tiếp cận mô hình bán lẻ hiện đại qua kênh phân phối từ hai siêu thị Maximax và Intimex Nhìn chung, các mặt hàng ở siêu thị chỉ đáp ứng được phần rất ít nhu cầu mua sắm tiêu dùng của người dân bởi hàng hóa chưa phong phú về mẫu mã, kiểu dáng, chủng loại, số lượng, giá cả còn cao hơn rất nhiều so với giá bán ở chợ, đại lý Thực tế tại siêu thị Big C Thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An việc nghiên cứu về dịch

vụ siêu thị, chất lượng dịch vụ siêu thị, sự hài lòng về chất lượng dịch vụ trong thời gian qua hầu như chưa có, chỉ mới có ở hình thức đơn giản đó là việc thăm dò sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ do siêu thị cung cấp nhưng chưa mang lại hiệu quả như mong muốn

Nguyên nhân chủ yếu do siêu thị Big C Vinh, Nghệ An tiến hành thăm dò sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ với những nội dung rất đơn giản, thiếu phương pháp và chưa có công cụ đo lường thích hợp nên chưa thể đo lường được sự hài lòng của khách hàng Như vậy việc xác định và đo lường các yếu tố tác động vào

sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C Vinh, tỉnh Nghệ An nhằm giúp cho việc hoạch định các chiến lược đúng đắn, nâng cao vị thế cạnh tranh của siêu thị trên thị trường Nghệ An hiện nay

Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã chọn đề tài: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với siêu Big C tại Thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An”

Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là chủ đề nghiên cứu truyền thống của ngành Quản trị kinh doanh Hiện đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến chủ đề chất lượng dịch vụ trong siêu thị ví dụ như Nguyễn Thành Nhân (2003) nghiên cứu về siêu thị TP Hồ Chí Minh, Lê Thị Nhân Thịnh (2012) nghiên cứu

về Maximax ở Nha Trang,…Tuy nhiên, hiện chưa có nghiên cứu nào về đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Big C Nghệ An

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài này góp phần giúp các siêu thị tại Nghệ An nói chung và siêu thị Big C Vinh nói riêng có thêm cơ sở cho việc đo lường, theo dõi và kiểm soát sự hài lòng của khách hàng Để từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh, cải tiến chất lượng dịch vụ

để phục vụ khách hàng tốt hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường, nghiên cứu này có những mục đích sau:

- Thứ nhất, khám phá và đo lường các yếu tố tác động lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An

- Thứ hai, xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đối với sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An

- Thứ ba, đề xuất một số định hướng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An

Như vậy, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra cho đề tài này là:

1 Thang đo các thành phần sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị gồm các thành phần nào?

2 Những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị

Big C Vinh, Nghệ An?

3 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị theo từng nhân tố ảnh hưởng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện tại siêu thị Big C - số 2 đường Quang Trung, Tp.Vinh, tỉnh Nghệ An

Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của những khách hàng khi mua sắm Big C thành phố Vinh, Nghệ An

Phạm vị nghiên cứu: Tại siêu thị Big C Vinh, Nghệ An

4 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu nói trên, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng trên cở sở các nguồn thông tin được thu thập và được tiến hành qua các giai đoạn sau:

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Giai đoạn này được thực hiện thông qua phương pháp định tính, nó liên quan chặt chẽ đến việc xác định vấn đề nghiên cứu Đầu tiên là

đi xác định các tiêu thức dùng để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên cơ sở tham khảo tài liệu, bài báo, các công trình nghiên cứu có liên quan, từ đó xây dựng các tiêu thức cần khảo sát và đánh giá

Quá trình tiếp xúc với chuyên gia, nhà quản lý cùng với đóng vai và kinh nghiệm bản thân sẽ giúp phát hiện các tiêu thức không cần thiết và bổ sung các yếu tố mới tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

Sau khi đề ra các tiêu chí trong từng tiêu thức, là đến thảo luận nhóm (Focus Group), thảo luận tay đôi với khách hàng về các tiêu chí đề xuất của nghiên cứu, từ đó khám phá, bổ sung cho mô hình nghiên cứu đề xuất

Như vậy nghiên cứu sơ bộ dùng nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh, chọn lọc lại các yếu tố cần đo trong bảng câu hỏi chuẩn của thang đo Likert

Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn Trên cơ

sở dữ liệu đã thu được qua phỏng vấn khách hàng sẽ tiến hành phân tích mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo, phân tích các nhân tố khám phá qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 16 Sau đó tiến hành kiểm định mô hình, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C thành phố Vinh, Nghệ An bằng kỹ thuật phân tích định lượng, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

Vì vậy nghiên cứu định lượng: dùng bảng câu hỏi để định lượng tác động của các biến xác định được lên sự thỏa mãn của khách hàng

Nghiên cứu đề tài hoàn thiện là kết quả của việc sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu sau đây:

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

Nguồn thông tin sử dụng nghiên cứu bao gồm thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp

Số liệu thứ cấp là những dữ liệu đã qua tổng hợp, xử lý và được thu thập từ các nguồn như: các số liệu báo cáo của các đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường; sách, báo, tạp chí để trang bị các kiến thức cần thiết cho quá trình nghiên cứu đề tài

 Nguồn thông tin sơ cấp:

+ Là nguồn thông tin từ phỏng vấn sơ bộ dùng nghiên cứu định tính với khách hàng + Nguồn thu thập thông tin từ nghiên cứu định lượng từ việc trả lời các bảng câu hỏi của khách hàng khi đi siêu thị Big C Vinh

 Nguồn thông tin thứ cấp:

Tham khảo một số đề tài nói về sự hài lòng của khách hàng siêu thị Big C Cách tiếp cận với đối tượng điều tra: tiếp cận trực tiếp với những khách hàng gặp được tại mọi địa điểm, mọi thời gian theo phương pháp điều tra ngẫu nhiên

4.2 Phương pháp phân tích số liệu

Toàn bộ số liệu điều tra, khảo sát được xử lý nhờ phần mềm SPSS phiên bản 16.0 (SPSS là phần mềm chuyên dụng, xử lý phân tích số liệu thống kê dành cho khoa học

xã hội) Mô hình hệ số tương quan alpha của Cronbach (Cronbach Alpha) và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo Để kiểm định mô hình nghiên cứu sử dụng hệ số tương quan Pearson, kiểm định T test Phương pháp thống kê mô tả và thống kê suy luận được áp dụng để giải thích số liệu và phân tích hồi quy

5 Đóng góp của đề tài

5.1 Về mặt lý thuyết

Nghiên cứu này sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các doanh nghiệp, đặc biệt đối với các nghành kinh doanh dịch

vụ như lĩnh vực kinh doanh siêu thị, góp phần cơ sở lý thuyết cho các nhà nghiên cứu

và các đối tượng khác có liên quan trong các nghiên cứu sau

5.2 Về mặt thực tiễn

Qua phân tích và nghiên cứu, đề tài này giúp cho các nhà quản lý siêu thị Big C Vinh tìm ra các yếu tố, yếu tố nào mạnh, yếu tố nào ảnh hưởng ít tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị cũng như cách thức đo lường các yếu tố này Từ đó có thể

đề ra những quyết định, những chính sách, mục tiêu mang lại sự hài lòng cho khách hàng siêu thị tăng khả năng cạnh tranh với các siêu thị khác Ngoài ra đề tài này cũng giúp cho các siêu thị trong cùng lĩnh vực tham khảo để có những chiến lược kinh doanh đúng đắn Đề tài có thể làm tài liệu cho các nghiên cứu liên quan

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài danh mục lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng, danh mục hình, danh mục sơ đồ, trích yếu luận văn, tài liệu tham khảo, phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, đề tài bao gồm 03 chương Nội dung và tên gọi cụ thể như sau:

Phần mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu của đề tài

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý thuyết

về sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ sự hài lòng với các khái niệm có liên quan, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra Chương 3: Kết quả nghiên cứu: Trình bày phương pháp phân tích đối tượng khảo sát, kết quả đánh giá về độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kết quả đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị cùng các kết quả thống kê

Kết luận và kiến nghị: Trình bày kết luận về nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C Vinh, Nghệ An

Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu

Ở chương này, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp đặc biệt là sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Đồng thời tác giả nêu các khái niệm có liên quan như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng đã được các nhà nghiên cứu xây dựng và phát triển trên thế giới Qua đó, tác giả xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và xây dựng giả thuyết cho nội dung nghiên cứu của mình căn cứ từ những nghiên cứu trước và thảo luận nhóm do chính tác giả tiến hành tại siêu thị Big C Vinh, Nghệ An

Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau (Nguyễn Thị Nhiễu, 2004): Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"

Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm"

Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"

Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu

1.2.2 Phân biệt siêu thị với chợ và trung tâm thương mại

Quy mô của siêu thị thì lớn hơn các cửa hàng tạp phẩm (hoặc chợ) và tương đối nhỏ hơn các trung tâm thương mại

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại thì Trung tâm thương mại có quy

mô lớn hơn, không chỉ bao gồm các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ mà còn bao gồm cả hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố chí tập trung, liên hoàn

1.2.3 Các loại hình siêu thị

Hàng hóa ở đây rất đa dạng và được chọn lọc kỹ hơn so với trong chợ hay cửa hàng tạp phẩm Loại hình này gọi chung là siêu thị truyền thống vì ngày nay, từ "siêu thị" còn được chỉ những nơi chỉ chuyên kinh doanh một mặt hàng, một chủng loại hàng nào đó mà thôi Ví dụ: siêu thị máy tính, siêu thị điện thoại di động, siêu thị trái cây, siêu thị điện máy, siêu thị kính thuốc thậm chí còn có siêu thị việc làm nữa (những cách gọi này hay được dùng tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh)

1.2.4 Tiêu chuẩn Siêu thị

Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 3 hạng (Bộ Công thương Việt Nam, 2004):

Siêu thị hạng I

Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ sinh, khu giải trí, các siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên;

Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên;

Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:

Diện tích từ 1.000m2 trở lên;

Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên

Siêu thị hạng II

Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

Có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên;

Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên;

Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:

Diện tích từ 500m2 trở lên;

Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên

Siêu thị hạng III

Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên;

Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên;

Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:

Diện tích từ 250m2 trở lên (như siêu thị tổng hợp);

Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên

1.2.5 Đặc trưng của siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau (Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, 2012):

Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động

Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

+ Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để

trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán

+ Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy

đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng

Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem

ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ

Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hóa hiệu quả của không gian bán

hàng Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng

"tự quảng cáo", lôi cuốn người mua Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hóa đó được bán rất chạy

Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc

hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá

"ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price) Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hóa của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại 1.3 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan nhu cầu cá nhân của họ

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ

Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ khách hàng đã hình thành một

“kịch bản”về dịch vụ đó Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong

thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài

Parasuraman & ctg (1985) cũng đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL

- Năng lực: có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ

- Tác phong: nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao tiếp

- Sự tín nhiệm: lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật chiếm được tình cảm của khách hàng

- Sự đảm bảo: không có nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ

- Sự tiếp cận: có thể và dễ dàng tiếp cận

- Truyền đạt thông tin: luôn lắng nghe và thông tin cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ có thể hiểu được

- Hiểu rõ khách hàng: luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng

- Tính hữu hình: những khía cạnh trông thấy được của dịch vụ như trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ

tài liệu dùng cho thông tin liên lạc

*4P:

- Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụ được cung cấp

- Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn giản hay phức tạp

- Người phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ

- Cách giải quyết những tình huống bất thường (Problems): khả năng đối phó, xử

lý các tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ

* Chất lượng chức năng và chất lượng do cảm giác con người

- Chất lượng chức năng: nhận được cái gì

- Chất lượng do cảm giác con người: nhận như thế nào

1.5 Thang đo chất lượng dịch vụ

1.5.1 Thang đo SERVQUAL

Parasuraman & ctg (1988) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng (gọi là thang đo SERVQUAL) SERVQUAL là thang đo đa mục gồm năm thành phần với 22 biến quan sát Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & ctg (1994) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh, đạt giá trị và độ tin cậy; có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau (Robinson,1999) Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau như Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán; Cronin &Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholka & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar &ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời Kết quả cho thấy các thành phần của thang đo không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Do đó, khi ứng dụng thang đo SERVQUAL trong môi trường kinh doanh siêu thị nhà nghiên cứu cần phải chú ý điều chỉnh các thành phần cho phù hợp

Parasuraman cùng các cộng sự đã đưa ra thang đo SERVQUAL để khảo sát nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ Thang đo này dựa vào tiêu chuẩn RATER để đưa ra câu hỏi thăm dò Bảng câu hỏi này bao gồm 22 câu hỏi chia thành 2 nhóm Nhóm 1 gồm các câu hỏi tìm hiểu mức độ mong đợi của khách hàng về một loại hình dịch vụ, nhóm 2 gồm các câu hỏi tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về dịch

vụ mà khách hàng nhận được

Thang đo SERVQUAL thể hiện ý nghĩa và giá trị thực tiễn, nó được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng Tuy nhiên, theo một số chuyên gia, thang đo này còn một số điểm giới hạn như tính thủ tục, dài dòng

Tác giả đưa ra thang đo gồm 05 thành phần: độ tin cậy; tính đáp ứng; sự đồng cảm; năng lực phục vụ và các phương tiện hữu hình Các thành phần được đo bằng nhiều biến quan sát và gọi tắt là thang đo SERVQUAL Trong các mô hình chất lượng dịch vụ, có lẽ phổ biến nhất là mô hình SERVQUAL Dưới đây là một số nội dung lý thuyết liên quan đến năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ, các thành phần cũng như đo lường chất lượng dịch vụ

* Năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ

Sơ đồ 1.1: Năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman & ctg 1985:44)

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa các kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhân thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ Có những lúc cầu

về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dich vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên không phải lúc nào và tất cả các nhân viên điều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra

Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại

có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn Đây là khoảng cách thứ tư

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khác hàng cảm thấy không có sự khác giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được coi là hoàn hảo

Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F { [ KC_5 = f ( KC_1, KC_2, KC_3, KC_4 ) ] }

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và các KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, và 5

1.5.2 Thang đo SERVPERF

Hai tác giả Crolin và Tailor (1992) đã thực hiện điều chỉnh thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF Hai ông cho rằng việc đánh giá cảm nhận của khách hàng về chính dịch vụ của mình thì quan trọng hơn việc đánh giá kỳ vọng của khách hàng Thang đo SERVPERF chỉ có một nhóm câu hỏi khảo sát nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà họ nhận được từ nhà cung cấp

1.6 Thành phần của chất lượng dịch vụ

Mô hình chất lượng dịch vụ của Pharasuraman & ctg (1985) cho chúng ta về một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này mang tính khái niệm nhiều hơn Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, là đo lường chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng Để làm được việc này thì công việc đầu tiên là phải khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kề một thang đo lường nó Pharasurama & ctg (1985) cho rằng, bất kì dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành mười phần, đó là:

1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu

2 Đáp ứng (resposiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch

vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu về nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access) tạo ra mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (conrtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật về thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

1 Tin cậy (relibility): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các thiết bị phục vụ cho dịch vụ

1.7 Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL

Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo thành phần của chất lượng dịch vụ gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến Thang đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó phù hợp với mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991) Cuối cùng, thang đo được xây dựng bao gồm 21 biến quan sát như sau:

Bảng 1.1: Mười thành phần của chất lượng dịch vụ

1 Khi công ty XYZ hứa làm điều gì đó vào thời gian nào

đó thì họ sẽ làm

2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ chứng tỏ mối quan

tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ

đã hứa

Tin cậy

(reliability)

5 Công ty XYZ lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

1 Nhân viên công ty XYZ nhanh chóng thực hiện dịch vụ

cho bạn

2 Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp bạn

Đáp ứng

(responsiness)

3 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ quá bận đến nỗi

không đáp ứng yêu cầu của bạn

1 Cách cư xử của nhân viên XYZ gây niềm tin cho bạn

2 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty

1 Công ty XYZ luôn đặc biệt chú ý đến bạn

2 Công ty XYZ có nhân viên biết quan tâm đến bạn

Đồng cảm

(empathy)

3 Công ty XYZ lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của

họ

4 Nhân viên công ty XYZ hiểu rõ những nhu cầu của

bạn

1 Công ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại

2 Các cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

3 Nhân viên công ty XYZ ăn mặc rất tươm tất

4 Các phương tiện vật chất của công ty XYZ có liên

quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Phương tiện hữu

hình (tangibility)

5 Công ty XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện

(Nguồn: Parasuraman & ctg,1988)

Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình điều chỉnh (1988) được trình bày ở Bảng sau:

Bảng 1.2 : Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình điều chỉnh

Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm

An toàn

Năng lực phục vụ

Tiếp cận Thông tin Hiểu biết khách hàng

Đồng cảm

* Nhận xét về SERVQUAL

Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Lấy ví dụ Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch

vụ kiểm toán; ; Cronin & Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholkar & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar & ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Thọ & ctg (2003) với dịch vụ giải trí ngoài trời,

Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Lấy ví dụ, Mels & ctg (1997), trong một nghiên cứu thực tiễn của mình, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục

vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình Để kết luận, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể

1.8 Sự hài lòng của khách hàng

1.8.1 Khái niệm

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) Bachelet (1995) định nghĩa: “Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ” Còn Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc đáp ứng những mong muốn của họ

Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng Mức độ hài lòng phụthuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm,

từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm cho những chương trình marketing

Từ khái niệm trên, chúng ta có thể suy ra rằng: Sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ

Mối quan hệ giữa sự hài lịng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và những yếu tố quan trọng khác trong lĩnh vực này sẽ được trình bày rõ ở phần sau

1.8.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng

Hài lịng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988) Như vậy, hài lịng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001) Parasuraman & ctg (1988, 1991, 1993) cũng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là:

“Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của

họ về kết quả dịch vụ” như vậy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng cĩ một điểm khác biệt cơ bản là vấn đề“nhân quả”

Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lịng khách hàng là hai khái niệm khác nhau Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lịng của khách hàng là khái niệm tổng quát, bởi

vì theo quan điểm này, sự hài lịng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction)

Những nhân tố tình

huống (Situation Factors)

Hình 1.1 : Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw-Hill

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến

sự hài lòng (Vd: Cronin & Taylor, 1992) Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

1.8.3 Quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng

Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua những sản phẩm - dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua sản phẩm - dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Mặt khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng yếu tố giá có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị của sản phẩm - dịch vụ

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001; Joshua & Moli 2005) Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự

hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

• Giá so với chất lượng

• Giá so với các đối thủ cạnh tranh

• Giá so với mong đợi của khách hàng

Trong phạm vi đề tài này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh về giá bán các mặt hàng của các siêu thị Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cảcàng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

1.9 Các mô hình nghiên cứu liên quan

1.9.1 Nghiên cứu của Dabholka & ctg (1996)

Dabholka & ctg (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán lẻ khác nhau và đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị Mô hình gọi tắt là thang đo RSQS (Retail Service Quality Scale), gồm 28 biến quan sát trong 5 thành phần: Tương tác cá nhân (personal interaction), cơ sở vật chất (physical aspects), tin cậy (reliability), giải quyết vấn đề (problem solving) và chính sách (policy) Thang đo RSQS đã được đánh giá là khá hoàn chỉnh cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ, siêu thị (Mehta & ctg, 2000)

Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ

(Nguồn: Dabholka & ctg, 1996)

(1) Thành phần: Chính sách, gồm 5 biến quan sát:

1 Siêu thị cung cấp hàng hóa chất lượng cao

2 Siêu thị có chỗ đậu xe tiện nghi

3 Giờ mở cửa thuận lợi cho anh/chị

4 Cửa hàng này đưa ra thẻ tín dụng của riêng nó

5 Cửa hàng này chấp nhận hầu hết tất cả thẻ tín dụng chủ yếu

(2) Thành phần: Độ tin cậy, gồm 5 biến quan sát:

1 Siêu thị hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì công ty sẽ thực hiện

2 Siêu thị đòi hỏi sổ sách và giao dịch mua bán không sai số

3 Siêu thị thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

4 Siêu thị có đủ mọi hàng hóa mà anh/chị muốn

5 Siêu thị cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà họ hứa sẽ thực hiện (3) Thành phần: Tương tác cá nhân, gồm 9 biến quan sát:

1 Nhân viên trong siêu thị có đủ kiến thức trả lời câu hỏi của khách hàng

2 Cư xử của nhân viên tại siêu thị tạo sự tin tưởng cho khách hàng

3 Khách hàng cảm thấy an toàn khi mua hàng tại siêu thị

4 Nhân viên trong siêu thị đem đến cho khách hàng dịch vụ nhanh chóng

5 Nhân viên trong siêu thị nói cho khách hàng một cách chính xác khi dịch

vụ được thực hiện

6 Nhân viên trong cửa hàng này chưa bao giờ bận rộn để phản hồi lại yêu cầu của khách hàng

7 Siêu thị có quan tâm riêng đến cá nhân bạn

8 Nhân viên trong siêu thị luôn nhã nhặn với khách hàng

9 Nhân viên trong siêu thị đối xử với khách hàng nhã nhặn trên điện thoại (4) Thành phần: Cơ sở vật chất, gồm 6 biến quan sát:

1 Trang thiết bị siêu thị hiện đại

2 Cơ sở vật chất của siêu thị trông hấp dẫn

3 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn

4 Cách bố trí các kệ hàng dễ dàng cho việc tìm kiếm những gì anh/chị cần

5 Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái

6 Khu vực vệ sinh công cộng tiện nghi, sạch sẽ

(5) Thành phần: Giải quyết vấn đề, gồm 3 biến quan sát:

1 Siêu thị luôn sẵn sàng giải quyết việc đổi hàng và trả hàng

2 Khi khách hàng có vấn đề gì, siêu thị luôn quan tâm chân thành đến việc giải quyết nó

3 Nhân viên trong siêu thị có thể xử lý than phiền của khách hàng trực tiếp

và ngay lập tức

1.9.2 Nghiên cứu của Mehta & ctg (2000)

Mehta & ctg (2000) kiểm định hai mô hình SERVQUAL và RSQS cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore và đã đưa ra một mô hình chất lượng dịch

vụ điều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH (viết tắt từ tên của ba tác giả Han), bao gồm 5 thành phần với 21 biến quan sát: nhân viên phục vụ (service personnel), cơ sở vật chất (physical aspects), hàng hóa (merchandise), tin tưởng (confidence), chỗ đậu xe (parking)

Mehta-Lalwani-(1) Thành phần: Nhân viên phục vụ, gồm 12 quan sát:

1 Nhân viên sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

2 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng

3 Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

4 Nhân viên hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

5 Nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ & siêu thị

(Nguồn: Mehta & ctg, 2000)

6 Nhân viên niềm nở giải quyết vấn đề cho bạn

7 Nhân viên luơn giải quyết khiếu nại của bạn một cách thỏa đáng

8 Nhân viên trong cơng ty XYZ cĩ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

9 Nhân viên thơng báo cho bạn chính xác thời điểm thực hiện nhiệm vụ

10 Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

11 Hành vi của nhân viên tạo sự tin tưởng đối với bạn

12 Nhân viên phục vụ bạn kịp thời

(2) Thành phần: Cơ sở vật chất, gồm 4 biến quan sát

1 Cơ sở vật chất trơng hấp dẫn

2 Trang thiết bị hấp dẫn

3 Trang thiết bị hiện đại

4 Mặt bằng bố trí thuận tiện để đi lại

(3) Thành phần: Hàng hĩa, gồm 2 biến quan sát

1 Hàng hĩa đầy đủ

2 Hàng hĩa đa dạng

(4) Thành phần: Tin tưởng, gồm 2 biến quan sát

1 Cảm thấy an tồn khi mua hàng

2 Khơng cĩ sai sĩt khi tính tiền, hàng

(5) Thành phần: Bãi đậu xe, gồm 1 biến quan sát

1 Bãi đậu xe rộng rãi

1.9.3 Nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000)

Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction)

Những nhân tố tình huống (Situation Factors)

Hình 1.4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng (Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw-)Hill

1.9.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003)

Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003) kiểm định và điều chỉnh từ thang đo SERVQUAL, RSQS, MLH, xây dựng thang đó chất lượng dịch vụ siêu thị ở Việt Nam, bao gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát: chủng loại hàng hóa, khả năng phục

vụ của nhân viên, trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị, an toàn siêu thị

(1) Thành phần: Chủng loại hàng hóa

1 Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ

2 Có nhiều mặt hàng để lựa chọn

3 Có nhiều hàng mới

(2) Thành phần: Khả năng phục vụ của nhân viên

1 Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ chị

2 Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi chị cần

3 Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của chị

4 Nhân viên rất lịch sự

5 Nhân viên rất thân thiện

6 Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn

(3) Thành phần: Trưng bày trong siêu thị

Hình 1.5: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị (Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang & ctg, 2003)