Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với Siêu thị Big C Đà Nẵng

Header Page of 145 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG BÙI THỊ THÚY TIÊN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ BIG C ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 Footer Page of 145 Header Page of 145 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học : TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Phản biện 1: PGS TS LÊ THẾ GIỚI Phản biện 2: TS NGUYỄN ĐẠI PHONG Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 06 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 145 Header Page of 145 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Lĩnh vực kinh doanh siêu thị bán lẻ Việt Nam đươc đánh giá tiềm thu hút quan tâm nhiều nhà đầu tư nước chia sẻ buổi Hội thảo “Các nguồn lực dành cho doanh nghiệp bán lẻ” cho giới khoảng 100.000 người dân cần có trung tâm thương mại, 10.000 người dân cần có siêu thị 1.000 người dân cần có từ – cửa hàng tiện lợi Do đó, thị trường bán lẻ Việt Nam nhiều khoảng trống cho nhà đầu tư nước Thị trường bán lẻ Việt Nam coi đa dạng với tiềm phát triển lâu dài thị trường có dân số trẻ phát triển lớn mạnh, có tốc độ đô thị hóa cao, khoảng 29% (theo số liệu Liên hiệp quốc) dự báo dân số đô thị Việt Nam tăng lên 50% vào đầu năm 2040 Tuy nhiên bán lẻ đại chiếm 22% Không nằm xu hướng phát triển tới mức độ cạnh tranh lĩnh vực ngày gay gắt khốc liệt Vì vậy, để tồn phát triển bền vững doanh nghiệp phải tìm cách để làm hài lòng khách hàng, thu hút nhiều khách hàng mới, tăng lợi cạnh tranh siêu thị khác Đó lý tác giả chọn đề tài: Nghiên cứu hài lòng khách hàng siêu thị Big C Đà Nẵng” để làm luận văn nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa lý luận hài lòng khách hàng - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng - Xác định mức độ ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng - Đưa hàm ý sách nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng khách hàng Footer Page of 145 Header Page of 145 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Sự hài hòng khách hàng mua sắm siêu thị Big C Đà Nẵng Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng có độ tuổi từ 20 trở lên địa bàn Thành phố Đà Nẵng Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thông qua bước chính: (1) Nghiên cứu sơ (2) Nghiên cứu thức Thông tin thu thập xử lý phần mềm SPSS 16.0 để kiểm tra độ tin cậy thang đo mô hình Kết cấu đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận hài lòng khách hàng Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Hàm ý sách Tổng quan tài liệu nghiên cứu a Dalholkar & ctg (1996), nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ, mô hình ông cộng điều chỉnh từ mô hình Servqual cho phù hợp với thị trường bán lẻ Mỹ, với tên gọi RSQS Kết nghiên cứu gồm thành phần: (1) nhân viên phục vụ, (2) sở vật chất, (3) Tin cậy,(4) giải vấn đề, (5) sách b Mehta cộng (2000) kiểm định hai mô hình, SERVQUAL RSQS cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử siêu thị Singapore, đưa mô hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh, gọi tắt mô hình MLH Kết nghiên cứu cho thấy mô hình bao gồm thành phần: (1) nhân viên phục vụ, (2) sở vật chất (3) hàng hóa, (4) tin tưởng, (5) chỗ đậu xe với 21 biến quan sát Footer Page of 145 Header Page of 145 c Binta Abubakar (2001) nghiên cứu điều tra mức độ hài lòng khách hàng siêu thị tai Úc Các yếu tố đưa xem xét môi trường siêu thị, thân thiện đội ngũ nhân viên, chủng loại thực phẩm, đa dạng hàng hóa, giá cả, thủ tục toán khẳ tiếp cận Khách hàng hài lòng chất lượng dịch vụ khả tiếp cận nhà bán lẻ d Ram Mohan (2013) nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng siêu thị bán lẻ thực phẩm Nghiên cứu thực với 500 khách hàng siêu thị Ấn Độ, kết nghiên cứu cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng là:Dịch vụ khách hàng; môi trường mua sắm; nhãn hiệu đa dạng; địa điểm thuận tiện; mua sắm thuận tiện e J Beneke & ctg (2012) nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bán lẻ lên hài lòng lòng trung thành khách hàng nghiên cứu cửa hàng siêu thị Kết nghiên cứu cho thấy có nhân tố ảnh hưởng: sở vật chất, tin cậy, tương tác cá nhân, sách, giải vấn đề, sở vật chất tương tác cá nhân ảnh hưởng mạnh mẽ đến hài lòng khách hàng Như vậy, đánh giá hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ có hai xu hướng tiếp cận ứng dụng mô hình SERVQUAL, mô hình SERVPERF phát triển thang đo lường biến số dựa vào mô hình cho phù hợp với tình hình nghiên cứu nước thang đo RSQS kiểm định dịch vụ bán lẻ Mỹ, thang đo MLH kiểm định cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử siêu thị Singapore, thang đo Nguyễn Nguyễn (2003), kiểm định cho dịch vụ bán lẻ thị trường Việt Nam,… Footer Page of 145 Header Page of 145 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ hành vi, trình cách thức thực công việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng Định nghĩa nhiều người chấp nhận sử dụng phổ biến 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ “sản phẩm đặc biệt” Nó có nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hữu thông thường là: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính tách rời tính cất trữ 1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm Có nhiều định nghĩa khác hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng trạng thái/cảm nhận khách hàng nhà cung cấp dịch vụ sau sử dụng dịch vụ (Terrence Levesque Gordon H.G McDougall, 1996) Sự hài lòng khách hàng phản hồi tình cảm/toàn cảm nhận khách hàng nhà cung cấp dịch vụ sở so sánh khác biệt họ nhận đuợc so với mong đợi trước (Oliver, 1999 Zineldin, 2000) Footer Page of 145 Header Page of 145 1.2.2 Phân loại Theo Bernd Stauss Patricia Neuhaus (1997), ta phận loại hài lòng thành loại chúng có tác động khác đến nhà cung cấp dịch vụ: Hài lòng tích cực, hài lòng ổn định, hài lòng thụ động 1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.3.1 Chất lượng dịch vụ a Khái niệm đặc điểm Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu môi trường nghiên cứu việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ sở cho việc thực biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ doanh nghiệp Theo Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa “Chất lượng dịch vụ mức độ khác mong đợi người tiêu dùng dịch vụ nhận thức họ kết dịch vụ” Tuy có nhiều định nghĩ khác nhau, xét cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm đặc điểm sau đây:tính vượt trội, tính đặc trưng sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo giá trị b Các nhân tố định chất lượng dịch vụ Các học giả người Mỹ: Zeithaml V.A, Parasuraman A Leonard L.B đưa yêu tố định đến chất lượng dịch vụ là: Độ tin cây, tinh thần trách nhiệm, lực phục vụ, tiếp cận, tác phong, giao tiếp, tín nhiệm, an toàn, thấu hiểu khách hàng, tính hữu hình Trên sở nghiên cứu chất lượng dịch vụ kế thừa học thuyết Parasuraman et al, Vào năm 1996, Dabholkar đúc kết năm nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ sau: Nhân viên Footer Page of 145 Header Page of 145 phục vụ, phương tiện hữu hình, tin cậy, giải vấn đề, sách 1.3.2 Giá Giá hình thức biểu đồng tiền giá trị hàng hóa dịch vụ xác định dựa giá trị sử dụng cảm nhận khách hàng sản phẩm, dịch vụ mà sử dụng 1.3.3 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Theo Cronin & Taylor (1992), Baker & Crompton (2000), Tribe & Snaith (1998) Oliver (1980), chất lượng dịch vụ yếu tố tác động trực tiếp chiều đến hài lòng khách hàng Khi chất lượng dịch vụ đánh giá tốt khách hàng hài lòng ngược lại (Phạm & Kullada, 2009; Nadiri et al., 2008; Chen, 2008; Ho et al., 2006; Kim et al., 2005; Nguyễn & Nguyễn, 2003) Trong nghiên cứu mối quan hệ hai yếu tố này, Spreng Mackoy (1996) chất lượng dịch vụ tiền đề hài lòng khách hàng Theo Oliver (1993), có quan hệ chặt chẽ với chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng có khác biệt định so với chất lượng dịch vụ 1.3.4 Mối quan hệ giá hài lòng khách hàng Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả khoản chi phí để đổi lại giá trị sử dụng mà họ cần Như vậy, chi phí gọi giá đánh đổi để có giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Chỉ khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có nhiều so với chi phí sử dụng giá xem cạnh tranh khách hàng hài lòng ngược lại Đây mối quan hệ Footer Page of 145 Header Page of 145 lượng giá cả, giá trị giá trị cảm nhận Chính giá cảm nhận nhân tố tác đông đến hài lòng khách hàng Do để đánh giá tác động nhân tố giá đến hài lòng khách hàng, xét đầy đủ ba khía cạnh (Maythew Winer, 1982) : Giá có quan hệ với chất lượng; giá so với giá đối thủ cạnh tranh; giá so với giá mong đợi khách hàng 1.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.4.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) Đây mô hình nghiên cứu phổ biến áp dụng nhiều nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận khách hàng dịch vụ cảm nhận xem xét nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL xây dựng dựa quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận so sánh giá trị kỳ vọng/mong đợi giá trị khách hàng cảm nhận SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu chất lượng dịch vụ kết dịch vụ cung cấp dịch vụ nghiên cứu thông qua 22 thang đo năm tiêu chí: Sự tin cậy, hiệu phục vụ, hữu hình, đảm bảo, cảm 1.4.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) Mô hình SERVPERF phát triển dựa tảng mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực khoảng cách chất lượng kỳ vọng chất lượng cảm nhận Footer Page of 145 Header Page 10 of 145 1.4.3 Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ (Dabhokar & ctg 1996) Để phù hợp với đặc tính ngành bán lẻ, Dabhokar & ctg (1996) phát triển mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ Mô hình xây dựng đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm năm thành phần: Phương tiện hữu hình, tin cậy, nhân viên phục vụ, giải vấn đề, sách với 28 biến quan sát Thang đo sử dụng 17 biến quan sát thang đo SERVQUAL 11 biến quan sát phát triển từ sở lý thuyết nghiên cứu định tính Sau kiểm định (tại Mỹ), năm biến quan sát thang đo SERVQUAL bị loại Cuối thang đo 23 biến 1.4.4 Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984) Footer Page 10 of 145 Header Page 12 of 145 10 chọn mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ Dabholkar để nghiên cứu mô hình điều chỉnh, kiểm định nghiên cứu dịch vụ siêu thị bán lẻ nhiều nhà nghiên cứu nước ứng dụng như: Christo & Terblanche (1997), Mehta et al (2000), Siu & Cheung (2001), Kim & Jin (2002) Mô hình đề xuất xem xét yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ bán lẻ Dabhokar (gồm năm thành phần: phương tiện hữu hình, tin cậy, nhân viên phục vụ, giải vấn đề, sách), yếu tố giá Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả khoản chi phí để đổi lại giá trị sử dụng mà họ cần Như vậy, chi phí gọi giá đánh đổi để có giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, chất lượng dịch vụ yếu tố quan trọng tác động mạnh đến hài lòng khách hàng Chỉ khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có nhiều so với chi phí sử dụng giá xem cạnh tranh khách hàng hài lòng Ngược lại khách hàng tỏ không hài lòng cảm thấy phải trả nhiều so với nhận được, giá trường hợp tác động tiêu cực đến hài lòng khách hàng Đây mối quan hệ giá cả, giá trị giá trị cảm nhận Qua phân tích ta thấy hài lòng chịu tác động yếu tố giá Do đó, thành phần bổ sung vào mô hình nghiên cứu đề tài (Hình 2.1) H4 H1 Phương tiện hữu hình Sự hài lòng khách hàng Tin cậy Chính sách H2 H5 Nhân viên phục vụ H3 Footer Page 12 of 145 Giải vấn đề H6 Giá Header Page 13 of 145 11 Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu hài lòng khách hàng siêu thị Big C Đà Nẵng 2.3 MÔ TẢ CÁC THÀNH PHẦN VÀ CÁC GIẢ THUYẾT TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU + Phương tiện hữu hình: sở vật chất tiện nghi đại Giả thuyết H1: Phương tiện hữu hình tương quan đồng biến lên hài lòng khách hàng + Tin cậy: Thực cam kết với khách hàng Giả thuyết H2: Tin cậy tương quan đồng biến lên hài lòng khách hàng +Nhân viên phục vụ: thể tính cách lịch sự, hòa nhã, tự tin thực giao dịch nhân viên Giả thuyết H3: Nhân viên phục vụ tương quan đồng biến lên hài lòng khách hàng + Giải vấn đề: Khả giải thắc mắc, khiếu nại siêu thị khách hàng Giả thuyết H4: Giải vấn đề tương quan đồng biến lên hài lòng khách hàng + Chính sách: sách tín dụng, giấc phục vụ Giả thuyết H5: sách tương quan đồng biến lên hài lòng khách hàng + Giá cả: giá cảm nhận khách hàng tương quan số tiền bỏ so với chất lượng dịch vụ mang lại Trong trình mua sắm siêu thị, dịch vụ Big C cung cấp đem đến hài lòng cho khách hàng khách hàng cảm thấy số tiền bỏ Footer Page 13 of 145 Header Page 14 of 145 12 tương đương với chất lượng nhận Giả thuyết H6: Giá cảm nhận tương quan đồng biến lên hài lòng khách hàng 2.4 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu tiến hành: Cơ sở lý thuyết => Mô hình nghiên cứu thang đo => Nghiên cứu sơ => Thang đo thúc => Nghiên cứu định lượng => Kết nghiên cứu => Hàm ý sách 2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 2.5.1 Thảo luận nhóm tập trung: Nghiên cứu định tính thưc kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung 15 đối tượng khách hàng mua sắm siêu thị Big C Đà Nẵng, có độ tuổi từ 20 đến 50 Các câu hỏi dàn vấn phụ lục 2.5.2 Kết nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo Sau loại trừ số thành phần trùng lặp thích hợp cho thang đo, tác giả hiệu chỉnh thang đo yếu tố mô hình nghiên cứu sau: + Thang đo phương tiện hữu hình:gồm có biến quan sát (Ký hiệu từ HH1 đến HH5) là: Siêu thị có trang thiết bị đại; Những tiện ích siêu thị (phòng thử đồ, nhà vệ sinh) dễ tìm; Các thiết bị kèm túi đựng đồ, thẻ khách hàng, catalogue thiết kế bắt mắt; Cách trí quầy hàng giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thứ họ cần; Cách trí giúp khách hàng thuận tiện di chuyển quầy hàng + Thang đo tin cậy: biến quan sát để đo lường yếu tố “tin Footer Page 14 of 145 Header Page 15 of 145 13 cậy” (ký hiệu TC1 đến TC4) là: Siêu thị giữ cam kết vào thời gian ấn định trước đó; Siêu thị cung cấp dịch vụ thời điểm thỏa thuận; Siêu thị có sẵn hàng hóa mà khách hàng cần; Siêu thị sửa chữa kịp thời cho lỗi bán hàng + Thang đo nhân viên phục vụ: biến sát (ký hiệu NV1 đến NV6) sau: Nhân viên có đủ khả để giải đáp thắc mắc anh/chị; Anh/chị cảm thấy an toàn mua sắm siêu thị; Nhân viên cung cấp dịch vụ nhanh chóng đến anh/chi; Nhân viên siêu thị thông báo xác thời điểm cung cấp dịch vụ ; Nhân viên siêu thị sẵn sàng đáp ứng nhu cầu đáng khách hàng; Nhân viên siêu thị lịch với anh/chị + Thang đo giải vấn đề: biến sát (ký hiệu từ GQ1 đến GQ3) sau: Sẵn sàng xử lý việc đổi trả hàng; Khi anh/chị có khiếu nại, siêu thị thể quan tâm chân thành việc giải khiếu nại đó; Nhân viên siêu thị xử lý khiếu nại khách hàng nhanh chóng, kịp thời + Thang đo sách:gồm bốn biến quan sát (ký hiệu CS1 đến CS4) sau: Cung cấp hàng hóa chất lượng cao; Bãi đậu xe thuận tiện cho anh/chi mua sắm; Thời gian mở cửa thuận tiện để khách hàng mua sắm; Siêu thị chấp nhận tất thẻ toán phổ biến + Thang giá cả: Được đo lường ba biến quan sát (ký hiệu từ GC1 đến GC3) sau: Giá hàng hóa siêu thị thường rẻ siêu thị khác; Giá siêu thị tương đương chợ; Giá mặt hàng phù hợp với chất lượng + Thang đo hài lòng: Thang đo lường yếu tố “sự hài lòng khách hàng” (ký hiệu từ HL1 đến HL6) sau: Hài lòng phương tiện hữu hình siêu thị; Hài lòng đối độ tin Footer Page 15 of 145 Header Page 16 of 145 14 cậy siêu thị; Hài lòng nhân viên phục vụ siêu thị; Hài lòng giải vấn đề siêu thị; Hài lòng với sách siêu thị; Hài lòng với giá cảm nhận siêu thị Kết nghiên cứu định tính cho thấy, mô hình nghiên cứu “sự hài lòng khách hàng siêu thị Big C Đà Nẵng” sử dụng sáu khái niệm tác động lên hài lòng khách hàng Các biến quan sát sử dụng cho khái niệm đo lường hài lòng khách hàng siêu thị Big C Đà Nẵng đo thang đo Likert điểm, với mức độ (1) Hoàn toàn không đồng ý – (5) Hoàn toàn đồng ý 2.5.3 Tóm tắt kết nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo đề tài 2.5.4 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát: Phần 1: Đo lường hài lòng khách hàng siêu thị Big C Đà Nẵng; Phần 2: Thông tin cá nhân khách hàng 2.6 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 2.6.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng khảo sát khách hàng có độ từ 20 trở lên mua sắm siêu thị Big C Đà Nẵng 2.6.2 Kích thước mẫu Theo Bollen (1989), kích thước mẫu tối thiểu năm mẫu cho tham số cần ước lượng Theo cách tính kích thước mẫu tối thiểu 31 x (155), kích thước mẫu tính cho 31 biến quan sát.Tuy nhiên để giảm sai số ngẫu nhiên, gia tăng độ tin cậy cho liệu kích thước mẫu gia tăng thành 250 Footer Page 16 of 145 Header Page 17 of 145 15 2.6.3 Thu thập liệu Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp điều tra trực tiếp Các đáp viên nhận trực tiếp câu hỏi yêu cầu trả lời (trên sở tự nguyện) 2.6.4 Phương pháp phân tích liệu Dữ liệu xử lý phần mềm SPSS 16.0 Một số phương pháp phân tích liệu sử dụng:Thống kê mô tả, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy Footer Page 17 of 145 Header Page 18 of 145 16 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ BIG C ĐÀ NẴNG 3.1 MÔ TẢ MẪU Trong nghiên cứu này, khảo sát thực theo phương pháp thuận tiện Tổng số bảng câu hỏi phát 250 bảng, tổng số bảng câu hỏi khảo sát đạt yêu cầu 216 3.1.1 Về giới tính Về giới tính mẫu, có 179 đối tượng nữ tương ứng với 82.9% 37 nam tương ứng với 17.1% Việc thu thập mẫu có chênh lệch lớn giới tính song phù hợp thực tế số lượng khách hàng mua sắm chủ yếu nữ giới 3.1.2 Về độ tuổi Về độ tuổi mẫu, có độ tuổi từ 20 đến 30 chiếm 57.9%, có độ từ từ 31 đến 41 chiếm 30.6%, từ 41 đến 50 chiếm 5.1%, 50 chiếm 14% 3.1.3 Về thu nhập Thu nhập đối tượng khảo sát, thu nhập triệu/tháng chiếm 23.6%, thu nhập từ -5 triệu/tháng chiếm 34.7%, thu nhập từ triệu/tháng chiếm 30.1%, thu nhập triệu/tháng chiếm 11.6% 3.2 ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 3.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Kết kiểm tra độ tin cậy thang đo: Nhân tố Độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giá cả, hài lòng có hệ sô Cronbach’s Alpha 0.701, 0.777, 0.712, 0.844 có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Nhân tố phương tiện hữu hình, giải vấn đề, sách có hệ số Cronbach’s Alpha 0.702, 0.622, 0.728 Footer Page 18 of 145 Header Page 19 of 145 17 có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 sau loại bỏ biến HH5, GQ3, CS4 Vì vây tất biến đo lường nhân tố sử dụng để phân tích nhân tố bước sau loại bỏ biến HH5, GQ3, CS4 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA a Phân tích nhân tố EFA thành phần hài lòng khách hàng siêu thị Big C Đà Nẵng Kết phân tích cho thấy, giá trị KMO = 0.754 > 0.5, kiểm định Bartlett’s có Chi – square = 1410.12, df = 231 nên p(chi – square, df) = 0.000 < 0.05 khẳng định liệu thích hợp để phân tích nhân tố Trong biểu tổng phương sai trích (Total Variance Explained) cho thấy rút trích từ 22 báo thành nhân tố có giá trị riêng Eigenvalue ≥ 1, với phương sai trích tích lũy 59.808% thỏa mãn điều kiện phương sai tích lũy ≥ 50% Tất báo đề thỏa mãn điều kiện hệ số nhân tải lớn 0.4 b Phân tích nhân tố EFA nhân tố “sự hài lòng” khách hàng” Kết phân tích nhân tố khám phá EFA với KMO = 0.785 > 0.5 kiểm định Bartlett với P (chi – square, df) = 0.000 < 0.05 nên khẳng định liệu phù hợp để phân tích nhân tố Phân tích rút trích từ báo thành nhân tố có Eigenvalue >1 tổng phương sai trích tích lũy 56.989 > 0.05 với hệ số tải nhân tố lớn 0.4 3.3.KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 3.3.1 Phân tích tương quan Từ kết phân tích tương quan trên, ta thấy tương Footer Page 19 of 145 Header Page 20 of 145 18 quan biến “sự hài lòng” với biến độc lập: “Phương tiện hữu hình”, “Nhân viên phục vụ”, “Tin cậy”, “Giải vấn đề”, “Chính sách”, “Giá cả” chặt chẽ (tất Sig < 0.05) Do ta đưa biến độc lập vào mô hình hồi quy 3.3.2 Phân tích hồi quy đa biến Kết mô hình hồi quy thực phương pháp Stepwise HLi = -0.256 + 0.290NVi + 0.181CSi + 0.150GQi + 0.157GCi +0.125HHi + 0.114TCi + εi Tất giá trị Sig tương ứng với biến HH, TC, NV, GQ, CS, GC 0.000 < 0.05 Do vậy, khẳng định biến số có ý nghĩa mô hình Hệ số Durbin – Watson D = 1.832 Ta có dU=1.820 < d=1.832 < 4-dU=2.18 :không xảy tượng tự tương quan Hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ nên không xảy tượng đa cộng tuyến 3.3.3 Kiểm định giả thuyết a Đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy đa biến Ta thấy 0.5< R2 = 0.525 0.05 khẳng định giả định phương sai đồng Vì p (t, df) = p(-0.68, 214) = 0.497 > 0.05 Do ta chưa có đủ sở để bác bỏ giả thuyết Ho, tức khẳng định khác biệt hài lòng khách hàng nam nữ ( Sự hài lòng trung bình nam 3.06, nữ 3.11) b Kiểm định khác biệt hài lòng khách hàng độ tuổi F = 0.545 p(F) = 0.652 > 0.05 nên khẳng định khác biệt hài lòng khách hàng với nhóm tuổi c Kiểm định khác biệt hài lòng khách hàng thu nhập F = 1.478 p(F) = 0.221 > 0.05 nên khẳng định khác biệt hài lòng khách hàng với thu nhập Footer Page 22 of 145 Header Page 23 of 145 21 CHƯƠNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu đươc xây dựng với nhân tố: Phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải vấn đề, sách, giá với 22 biến quan sát Sáu giả thuyết tương ứng với nhân tố phát triển dựa sở lý thuyết hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Kết phân tích hồi quy đa biến xác định hài lòng khách hàng với sáu nhân tố: “ Phương tiện hữu hình”, “Độ tin cậy”, “Nhân viên phục vụ”, “Giải vấn đề” “Chính sách”, “Giá cả” Trong đó, nhân tố “nhân viên phục vụ “ có ảnh hưởng quan trọng hài lòng khách hàng, “chính sách”, “giá cả”,” giải vấn đề”, “phương tiện hữu hình”, “độ tin cậy” Sự hài lòng khách hàng khác biệt giới tính, độ tuổi, thu nhập 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH - Phương tiện hữu hình: Phân loại hàng hóa nhóm sản phẩm dựa vào tính chất hay công dụng sản phẩm, chia nhóm sản phẩm theo thói quen mua sắm khách hàng Đặt nhóm sản phẩm giống có liên hệ với theo cách dễ hiểu theo hướng di chuyển có logic, giúp khách hàng dễ dàng tìm sản phẩm họ muốn mua đâu siêu thị Footer Page 23 of 145 Header Page 24 of 145 22 Sự xếp tổng thể không gian siêu thị Hàng hóa trưng bày siêu thị phải thoả mãn nhiều yếu tố không gian trưng bày: Phải giới thiệu tối đa hàng hoá tất khu vực cửa hàng, lại phải đảm bảo tầm nhìn từ lối đến tường xung quanh Hệ thống siêu thị BigC Đà Nẵng phân khúc nhóm ngành hàng việc tập trung vào ngành hàng thời trang Vì vậy, cần phải đa dạng loại hàng hóa phục vụ nhu cầu khách hàng - Đối với nhân viên phuc vụ: Đây nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến hài lòng khách hàng, hàm ý sách đề xuất: Từ bảng kết phân tích mức độ hài lòng khách hàng, cho thấy thành phần “Nhân viên siêu thị lịch với khách hàng” thành phần “Nhân viên siêu thị sẵn sàng đáp ứng nhu cầu đáng khách hàng” tương đối thấp Vì vậy, nhà quản trị siêu thị nên ý đến đến việc đào dạo, huấn luyện kỹ nghiệp vụ, kiến thức, thái độ ứng xử nhân viên việc phục vụ khách hàng Ngoài việc cung cấp kiến thức nghiệp vụ cho nhân viên, ban quản trị siêu thị nên cung cấp đầy đủ thông tin nhanh chóng, xác hoạt động siêu thị chương trình khuyến mãi, để khách hàng biết đến cách nhanh chóng, xác - Đối với sách: Trong thời gian qua siêu thị gặp cố hàng giả, hàng nhái, bày bán siêu thị làm khách hàng có nhìn không thiện cảm siêu thị, vậy, nhà quản trị nên cung cấp hàng Footer Page 24 of 145 Header Page 25 of 145 23 hóa có chất lượng, có xuất xứ nguồn gốc rõ ràng, quan chức kiểm định - Giải vấn đề: Đây nhân tố ảnh hưởng mạnh thứ lên hài lòng khách hàng Có nhiều khách hàng phàn nàn việc khiếu nại, không quan tâm đến nguyện vọng khách hàng Vì vậy: Siêu thị nên thiết lập phận chuyên tiếp nhận khiếu nại khách hàng Đội ngũ nắm vững quy tắc hoạt động siêu thị giúp khách hàng giải khiếu nại họ Siêu thị lắng nghe, quan tâm chân thành đến nhu cầu đáng khách hàng - Đối với vấn đề giá cả: Hiện chiến lược BigC Đà Nẵng với khách hàng mục tiêu là: Đông đảo người dân sống quanh khu vực Đà Nẵng với nhu cầu mua sắm hàng hoá hàng ngày với giá trung bình, thấp Vì vậy, siêu thị nên có số lượng hàng hóa lớn dự trữ, phong phú, nguồn cung dồi dào, giá rẻ phục vụ cho nhu cầu hàng ngày cao khách hàng Footer Page 25 of 145 Header Page 26 of 145 24 KẾT LUẬN Ý nghĩa nghiên cứu Nghiên cứu giúp nhà lãnh đạo thấy mức độ hài lòng khách hàng siêu thị Từ đưa gải pháp cần thiết phù hợp để nâng cao hài lòng khách hàng siêu thị nhằm giữ chân khách hàng trung thành thu hút thêm khách hàng Hạn chế nghiên cứu Thứ nhất, nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện khái quát thấp Thứ hai, xảy tượng người trả lời vấn không trung thực,khách quan Điều ảnh hưởng đến độ tin cậy thang đo mô hình nghiên cứu Thứ ba, thực tế, hài lòng khách hàng chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố khác như: dịch vụ khách hàng, quảng cáo khuyến Ngoài yếu tố chất lượng dịch vụ giá Thứ tư, chưa có so sánh siêu thị Big C siêu thị khác Đề xuất hướng nghiên cứu Tiến hành khảo sát phạm vi lớn, số lượng mẫu phải lớn đa dạng để nâng cao tính khái quát nghiên cứu Cần bổ xung số nhân tố như: “Quảng cáo khuyến mãi”, “Dịch vụ khách hàng”,…vào mô hình nghiên cứu để mang tính ứng dụng cao Footer Page 26 of 145 ... nghiên c u sự hài lòng khách hàng siêu thị Big C Đà Nẵng sử dụng sáu khái niệm t c động lên hài lòng khách hàng C c biến quan sát sử dụng cho khái niệm đo lường hài lòng khách hàng siêu thị Big C. .. vi nghiên c u Đối tượng nghiên c u: Sự hài hòng khách hàng mua sắm siêu thị Big C Đà Nẵng Phạm vi nghiên c u: Khách hàng c độ tuổi từ 20 trở lên địa bàn Thành phố Đà Nẵng Phương pháp nghiên c u. .. 14 c y siêu thị; Hài lòng nhân viên ph c vụ siêu thị; Hài lòng giải vấn đề siêu thị; Hài lòng với sách siêu thị; Hài lòng với giá c m nhận siêu thị Kết nghiên c u định tính cho thấy, mô hình nghiên