Đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của siêu thị Big C tại khu vực Tp.HCM I) Lý do chọn đề tài Với xu thế toàn cầu hóa hiện đại hóa hiện nay thì dịch vụ được ưu tiên hàng đầu. Cùng với sự phát triển đó nhiều dịch vụ phát triển nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng. Chất lượng cuộc sống ngày càng tăng cao vì vậy nhu cầu cũng tăng theo, như nhu cầu ăn uống, nhu cầu giải trí, nhu cầu mua sắm… Với 32 siêu thị đang hoạt động trên khắp cả nước, Big C đang là nhà bán lẻ hàng tiêu dùng số 2 tại Việt Nam, sau hệ thống Co.op Mart. Bên cạnh đó, Big C còn có 10 cửa hàng tiện lợi. Theo tạp chí Retail Asia, doanh thu của hệ thống Big C đạt 546 triệu USD trong năm 2014, tăng 7% so với mức 511 triệu USD của năm 2014. Thương hiệu Big C hiện đang hiện diện tại Việt Nam, Thái Lan và Lào. Theo kế hoạch, tập đoàn Casino vẫn giữ lại mảng kinh doanh tại Thái Lan. Doanh thu năm 2014 của Big C Thailand lên đến 3,4 tỷ USD. Để đạt được những thành quả trên thì họ đã làm được những gì và còn thiếu sót những gì để khách hàng của họ hài lòng? II) Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa lý luận về sự hài lòng của khách hàng. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Xác định mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đưa ra những hàm ý chính sách nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng khách hàng. III) Mục đích nghiên cứu Thống kê số liệu đưa ra kết luận khắc phục thiếu sót, thúc đẩy điểm mạnh nâng cao năng lực cạnh tranh Đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C .Từ đó ,đưa ra những giải pháp mang tính khả thi nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị.
Trang 1BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-o0o -TIỂU LUẬN MÔN NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ BIG C
GVHD: Vũ Thị Mai Chi Nhóm 7
Trang 2Đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của siêu thị Big C tại khu vực Tp.HCM
I) Lý do chọn đề tài
- Với xu thế toàn cầu hóa hiện đại hóa hiện nay thì dịch vụ được ưu tiên hàng đầu.Cùng với sự phát triển đó nhiều dịch vụ phát triển nhằm phục vụ nhu cầu của kháchhàng Chất lượng cuộc sống ngày càng tăng cao vì vậy nhu cầu cũng tăng theo, nhưnhu cầu ăn uống, nhu cầu giải trí, nhu cầu mua sắm…
Với 32 siêu thị đang hoạt động trên khắp cả nước, Big C đang là nhà bán lẻ hàng tiêudùng số 2 tại Việt Nam, sau hệ thống Co.op Mart Bên cạnh đó, Big C còn có 10 cửahàng tiện lợi
Theo tạp chí Retail Asia, doanh thu của hệ thống Big C đạt 546 triệu USD trong năm
2014, tăng 7% so với mức 511 triệu USD của năm 2014
Thương hiệu Big C hiện đang hiện diện tại Việt Nam, Thái Lan và Lào Theo kếhoạch, tập đoàn Casino vẫn giữ lại mảng kinh doanh tại Thái Lan Doanh thu năm
2014 của Big C Thailand lên đến 3,4 tỷ USD
Để đạt được những thành quả trên thì họ đã làm được những gì và còn thiếu sót những
gì để khách hàng của họ hài lòng?
II) Mục tiêu nghiên cứu
-Hệ thống hóa lý luận về sự hài lòng của khách hàng
-Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
-Xác định mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
- Đưa ra những hàm ý chính sách nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng kháchhàng
III) Mục đích nghiên cứu
- Thống kê số liệu đưa ra kết luận khắc phục thiếu sót, thúc đẩy điểm mạnh nâng caonăng lực cạnh tranh
- Đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thịBig C Từ đó ,đưa ra những giải pháp mang tính khả thi nhằm nâng cao chất lượngdịch vụ của siêu thị
Trang 3IV) Đối tượng nghiên cứu và khảo sát
1) Đối tượng nghiên cứu: siêu thị Big C
2) Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng dịch vụ
V) Vấn đề nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C
VI) Câu hỏi nghiên cứu
1) Tại sao khách hàng lại chọn siêu thị Big C là nơi mua sắm ?
2) Yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ?
3) Cần đưa ra những chính sách gì để nâng cao sự hài lòng của khách hàng ?
4) khách hàng cảm nhận thế nào về chất lượng sản phẩm dịch vụ của Big C ?
5) khách hàng có hài lòng với Big C ?
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG
I) Định nghĩa từ khóa
1) Khái niệm sự hài lòng
- Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhàcung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì kháchhàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu mụctiêu hay mong muốn[ CITATION Phạ14 \l 1033 ]
2) Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Đặcđiểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoánhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.[ CITATION TNg16 \l 1033 ]3) Khái niệm chất lượng dịch vụ
Trang 4Chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sựmong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó.[ CITATION Lew83 \l 1033 ]
Big C
- "Big" là một từ tiếng Anh có nghĩa tiếng Việt là “To lớn”, điều đó thể hiện quy môlớn của các siêu thị Big C và sự lựa chọn rông lớn về hàng hóa mà Groupe Casino.Hiện tại, mỗi siêu thị Big C có khoảng hơn 40.000 mặt hàng để đáp ứng cho nhu cầucủa các khách hàng
"C" là cách viết tắt của chữ “Customer” (Tiếng Anh), có nghĩa tiếng Việt là “Kháchhàng” Chữ “C” đề cập đến những Khách hàng thân thiết của chúng tôi, họ là chìa khóadẫn đến thành công trong chiến lược kinh doanh của Groupe Casino nói chung và hệthống siêu thị Big C nói riêng
Big C là thương hiệu của tập đoàn phân phối bán lẻ của tập đoàn Casino tại Thái Lan,Việt Nam và Lào
Được thành lập vào năm 1993 bởi công ty Central Group và mở cửa hàng đầu tiêncủa mình tại ngã tư Wong Sawang Bangkok (Thái Lan) Hai năm sau, năm 1995, cổphiếu Big C lần đầu tiên được niêm yết trên sở giao dịch chứng khoán tại TháiLan Sau cuộc khủng hoảng Châu Á 1997 Big C đã quyết định hình thành 1 liên minhvới tập đoàn Casino Groupe Casino đã mua lại 530 triệu cổ phiếu của Big C trong đợttăng vốn năm 1999 để trở thành cổ đông lớn nhất của công ty Sau giao dịch này,Casino đã bán toàn bộ bộ phận dệt may của Big C, để tập trung vào thương mại bán lẻ
và tăng cường hiệu quả của nó.Thương hiệu "Big C" thể hiện hai tiêu chí quan trọngnhất trong định hướng kinh doanh và chiến lược để thành công của Groupe Casino.[ CITATION wik17 \l 1033 ]
II) Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1) Mô hình SERVQUAL[ CITATION Par88 \l 1033 ]
Là công cụ được phát triển chủ yếu với mục đích đo lường chất lượng dịch vụ trongMarketing Thang đo này được thừa nhận có độ tin cậy cao và chứng minh tính chínhxác trong nhiều ngành dịch vụ khác nhau như: Nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trườnghọc, hàng không…
Lý do bởi thang đo này hoạt động dựa trên sự cảm nhận của chính khách hàng sửdụng dịch vụ
Một cách tổng quát nhất, SERVQUAL đưa ra 10 tiêu chí đánh giá chung cho mọingành dịch vụ:
Trang 51 Mức độ tin cậy (reliability): Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kỳ vọngngay lần đầu sử dụng dịch vụ.
2 Đáp ứng (Responsiveness): Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cungcấp các dịch vụ cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ (Competence): Khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ nhất định
7 Tin nhiệm (Credibility): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu của công
ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty trong quá khứ
8 An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài chính, thôngtin, tài sản vật chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ
9 Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khả năng liên tục tìm hiểu, thấuhiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sựquan tâm của công ty dành cho mình
10 Những yếu tố hữu hình (Tangibles): Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếpxúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc,
Tuy nhiên, trong thực tế áp dụng, thang đo SERVQUAL thường được rút ngắn lại và
đi sâu vào 5 yếu tố dễ hiểu, dễ triển khai trong đo lường chất lượng dịch vụ, cụ thể nhưsau:
1 Tính hữu hình
Cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và các phương tiện hỗ trợ dịch vụ
Trang 6- Các trang trang thiết bị công ty sử dụng có giúp gia tăng trải nghiệm dịch vụ so vớicác doanh nghiệp khác không?
- Tổng quan về bài trí, màu sắc, nội thất tại địa điểm cung cấp dịch vụ có tạo cảm giácđồng nhất và nâng cao trải nghiệm cho khách hàng?
- Nhân viên có mặc đúng đồng phục, gọn gàng, trang nhã, lịch sự tiếp đón theo đúngchuẩn mực được quy định
- Tờ rơi và các bài giới thiệu có thể hiện hấp dẫn, đúng theo thiết kế đã định sẵn?
2 Độ tin cậy
Khả năng thực hiện đúng những gì đã hứa, hoặc những gì khách hàng kỳ vọng vàodịch vụ thông qua những hoạt động động truyền thông của doanh nghiệp Cụ thể:
- Dịch vụ có được thực hiện đúng thời gian đã định trước
- Công ty có hỗ trợ nhiệt tình khi gặp sự cố?
- Công ty có thực hiện dịch vụ đúng cam kết ngay lần đầu tiên?
- Công ty có kiểm tra để tránh sai sót trong quá trình thực hiện dịch vụ?
3 Khả năng phản ứng
Cho biết công ty có khả năng phản ứng đủ nhanh và linh hoạt khi cần thiết hay không
- Công ty có thể ước lượng và đưa ra khoảng thời gian cụ thể thực hiện một hoạt độngbất thường nào đó, ví dụ như khắc phục sự cố, hay bảo hành định kỳ cho khách hàng?
- Hoạt động đó có được thực hiện nhanh chóng, tiết kiệm thời gian cho khách hàng?
- Nhân viên công ty có bao giờ quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng được yêu cầu?
4 Mức độ đảm bảo
Khả năng nhân viên của doanh nghiệp tạo niềm tin cho khách hàng thông qua tiếp xúc(Về kiến thức, kỹ năng, chuyên môn
- Hành vi của nhân viên công ty khiến khách hàng tin tưởng
- Nhân viên công ty thể hiện thái đô lịch sự, niềm nở
Trang 7- Nhân viên công ty có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi.
5 Sự thấu cảm
Là sự quan tâm và dịch vụ của một công ty dành cho từng khách hàng
Cũng theo nghiên cứu của các nhà khoa học, thứ hạng của các tiêu chí trên được xếphạng như sau:
- Độ tin cậy là quan trọng nhất (32%)
- Khả năng phản ứng (22%)
- Độ đảm bảo (19%)
- Sự thấu cảm (16%)
- Cuối cùng là tính hữu hình (11%)
Hiện nay, mặc dù khoa học kỹ thuật và nhiều lý thuyết kinh doanh đã có sự biến đổi,
mô hình SERVQUAL vẫn đang được đánh giá là mô hình hoàn thiện nhất để đo lườngchất lượng dịch vụ tổng thể cho một doanh nghiệp
2) Mô hình SERVPERF [ CITATION Cro92 \l 1033 ]
Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUALnhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiệnđược chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất
3) Mô hình chất lượng siêu thị bán lẻ[ CITATION Dab96 \l 1033 ]
Để phù hợp với đặc tính của ngành bán lẻ, Dabhokar & ctg (1996) đã phát triển môhình chất lượng dịch vụ bán lẻ Mô hình này xây dựng đo lường năm thành phần chấtlượng dịch vụ bán lẻ gồm năm thành phần: Phương tiện hữu hình, tin cậy, nhân viênphục vụ, giải quyết vấn đề, chính sách với 28 biến quan sát Thang đo sử dụng 17 biếnquan sát của thang đo SERVQUAL và 11 biến quan sát phát triển từ cơ sở lý thuyết vànghiên cứu định tính Sau khi kiểm định (tại Mỹ), năm biến quan sát của thang đoSERVQUAL bị loại Cuối cùng thang đo này còn 23 biến.4) Mô hình FSQ and TSQ[ CITATION Gro84 \l 1033 ]
Trang 8III : Giả thuyết nghiên cứu
Hình 3.1 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hang
1) Giả thuyết nghiên cứu
-H1: Độ tin cậy của khách hang đối với siêu thị Big C càng lớn thì sự hài lòng củakhách hàng đối với siêu thị Big C càng cao
- H2: Sự đáp ứng của siêu thị Big C càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối vớisiêu thị Big C càng cao
- H3: Chất lượng phục vụ của siêu thị Big C đối với khách hàng càng tốt thì sự hàilòng của khách hàng đối với siêu thị Big C càng cao
- H4: Sự an toàn của siêu thị Big C càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối vớisiêu thị Big C càng cao
- H5: Sự hiểu biết khách hàng của siêu thị Big C càng cao thì sự hài lòng của kháchhàng đối với siêu thị Big C càng cao
- H6: Các yếu tố hữu hình của siêu thị Big C càng tốt thì sự hài lòng của kháchhàng đối với siêu thị Big C càng cao
SƯ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯƠNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ BIG C
Trang 9Các nhân tố Biến quan sát
Yếu tố hữu hình Hàng hóa sắp xếp theo khu vực rõ ràng, khoa học
Cơ sở vật chất thu hút khách hàngĐồng phục nhân viên gọn gàng, sạch sẽCác dụng cụ liên quan đến dịch vụ (ví dụ như túi mua sắm, danh mục sản phẩm, hoặc quảng cáo ) thu hút khách hàng
Sự đáp ứng Nhân viên trong siêu thị có kiến thức để trả lời các câu
hỏi của khách hàngNhân viên luôn sẳn sàng giúp đở, đáp ứng mong muốn cho khách hàng
Cách bố trí cửa hàng làm cho khách hàng dễ dàng tìm thấy những gì họ cần
Siêu thị có đầy đủ các loại hàng hóa mà khách hàng cầnBãi giữ xe rộng rãi
Khu vực nhà vệ sinh sạch sẽKhu vực mua sắm thoáng mát
Chất lượng phục
vụ
Nhân viên luôn luôn lịch thiệp với khách hàngNhân viên giới thiệu chi tiết các dịch vụ cho khách hàngNhân viên thanh toán nhanh chóng cho khách hàng
Sự an toàn Bãi giữ xe an toàn (có lắp đặt hệ thống camera)
Các giao dịch trong siêu thị được diễn ra an toànĐội ngũ bảo vệ có chuyên môn
Tủ giữ đồ cá nhân an toàn, thuận tiện
Ưu đãi của siêu
Sự tin cậy Siêu thị cung cấp các dịch vụ đúng với thời gian mà
siêu thị đã cam kết
Trang 10Siêu thị cung cấp hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụngCách thức thanh toán kỹ lưỡng, chính xác
2) 5 bài nghiên cứu
- Tiện nghi mua sắm
- Môi trường mua sắm
[ CITATION Pil13 \l 1033 ]
Trang 11[ CITATION Ben10 \l 1033 ]
3) Định nghĩa các yếu tố trong mô hình
1 Độ tin cậy: Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kỳ vọng ngay lần đầu sửdụng dịch vụ tại siêu thị Big C
2 Sự đáp ứng: khả năng nhận diện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng của siêu thị Big C
3 Chất lượng phục vụ: là khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ nhất định để thựchiện dịch vụ
Trang 124 Sự an toàn: Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài chính, thông tin, tàisản vật chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ trong siêu thị Big C
5 Ưu đãi của siêu thị: Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhucầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của siêu thị Big Cdành cho mình
6 Những yếu tố hữu hình: Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch
vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc,
II) Thông tin cá nhân
Trang 13như túi mua sắm, danh mục sản phẩm, hoặc
quảng cáo ) thu hút khách hàng
3 Đồng phục nhân viên gọn gàng, sạch sẽ
4 Hàng hóa sắp xếp theo khu vực rõ ràng,
khoa học
SỰ ĐÁP ỨNG
5 Nhân viên trong siêu thị có kiến thức để trả
lời các câu hỏi của khách hàng
6 Siêu thị có đầy đủ các loại hàng hóa mà
12 Nhân viên luôn sẳn sàng giúp đở, đáp ứng
mong muốn cho khách hàng
SỰ AN TOÀN
13 Các giao dịch trong siêu thị được diễn ra an
toàn
Trang 1414 Bãi giữ xe an toàn (có lắp đặt hệ thống
camera)
15 Tủ giữ đồ cá nhân an toàn, thuận tiện
16 Đội ngũ bảo vệ có chuyên môn
ƯU ĐÃI CỦA SIÊU THỊ
17 Giá cả hàng hóa ở siêu thị Big C rẻ hơn ở
các siêu thị khác
18 Siêu thị có nhiều chương trình khuyến mãi
19 Siêu thị có nhiều chương trình hỗ trợ khách
hàng (giao hàng, gói quà miễn phí…)
20 Siêu thị sẵn sàng xử lý và đổi các hàng hóa
bị hư hỏng
SỰ TIN CẬY
21 Siêu thị cung cấp các dịch vụ đúng với thời
gian mà siêu thị đã cam kết
22 Cách thức thanh toán kỹ lưỡng, chính xác
23 Siêu thị cung cấp hàng hóa đảm bảo đúng
hạn sử dụng
24 Cung cấp hàng hóa đảm bảo an toàn vệ sinh
SỰ HÀI LÒNG (biến phụ thuộc)
25 Đến siêu thị là quyết định đúng đắn
26 Sẽ đến siêu thị nếu có nhu cầu
27 Giới thiệu cho bạn bè
28 Cảm thấy hài lòng khi tới siêu thị
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trang 151 Các tiêu chuẩn trong kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha
- Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total
Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nguồn: Nunnally, J (1978), Psychometric Theory, New York, McGraw-Hill).
- Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức, Trang 24):
Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt
Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt
Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện
- Chúng ta cũng cần chú ý đến giá trị của cột Cronbach's Alpha if Item Deleted, cộtnày biểu diễn hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến đang xem xét Thông thườngchúng ta sẽ đánh giá cùng với hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – TotalCorrelation, nếu giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số CronbachAlpha và Corrected Item – Total Correlation nhỏ hơn 0.3 thì sẽ loại biến quan sát đang
xem xét để tăng độ tin cậy của thang đo
(1) Thang đo yếu tố hữu hình
Đối với thành phần yếu tố hữu hình (ythh) có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.840 Hệ
số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của biến quan sátythh1, ythh2, ythh3, ythh4 đều > 0.3 (lớn hơn tiêu chuẩn) nên thang đo đạt tiêuchuẩn, đảm bảo chất lượng tốt Như vậy khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang
đo yếu tố hữu hình có 4 biến quan sát thỏa mãn yêu cầu khi thực hiện kiểm định độtin cậy của thang, do đó phù hợp để thực hiện bước phân tích tiếp theo