Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với quán cefe b t tại thành phố long xuyên

ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRỊNH HÙNG VIỆT ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI QUÁN CAFE B&T TẠI TP LONG XUYÊN AN GIANG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng 09 - năm 2014 ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI QUÁN CAFE B&T TẠI TP LONG XUYÊN AN GIANG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh SVTH: TRỊNH HÙNG VIỆT GVHD: Ths PHẠM BẢO THẠCH Long Xuyên, tháng 09 - năm 2014 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn : ………… (Họ tên, học hàm, học vị chữ ký) Người chấm, nhận xét : ………… (Họ tên, học hàm, học vị chữ ký) Người chấm, nhận xét : ………… (Họ tên, học hàm, học vị chữ ký) Hội đồng chấm chuyên đề Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh ngày … tháng … năm …… MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Phương pháp thu thập số liệu 1.6 Phương pháp phân tích 1.7 Ý nghĩa nghiên cứu 1.8 Tiến độ thực CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .4 2.1 Khái niệm đặc điểm dịch vụ .4 2.1.1 Khái niệm dịch vụ 2.1.2 Đặc điểm dịch vụ 2.2 Chất lượng dịch vụ 2.3 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 2.3.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 2.3.2 Thành phần chất lượng dịch vụ 2.3.3 Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL 2.3.4 Nhận xét SERVQUAL 2.4 Sự thỏa mãn khách hàng 2.4.1 Định nghĩa: 2.4.2 Quan hệ chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng 10 2.5 Một số mơ hình thỏa mãn 11 2.5.1 Mơ hình Teboul 11 2.5.2 Mơ hình thỏa mãn khách hàng theo chức quan hệ (Parasuraman, 1994) 12 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 13 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15 3.1 Thiết kế nghiên cứu 15 3.2 Phương pháp chọn mẫu 17 3.3 Phương pháp phân tích liệu 17 3.4 Kết nghiên cứu sơ 18 3.5 Thiết kế thang đo 19 3.6 Mơ hình nghiên cứu thực nghiệm sau định tính 21 3.6.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị sau định tính 21 3.6.2 Nghiên cứu thức 22 3.6.3 Mẫu nghiên cứu 22 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 23 4.1 Giới thiệu sơ lược B&T 23 4.2 Cơ cấu tổ chức 24 4.3 Mẫu nghiên cứu 24 4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 27 4.3.1 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho thành phần ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ quán B&T 28 4.3.2 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho thành phần hài lòng khách hàng với quán cà phê B&T 29 4.4 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA) 29 5.4.1 Phân tích EFA cho thang đo hài lòng khách hàng quán cà phê B&T 30 4.4.2 Phân tích EFA cho nhân tố thang đo hài lòng 33 4.5 Hồi quy tính tính 35 4.5.2 Kiểm định giả thuyết mơ hình 38 4.6 Phân tích thống kê mơ tả 38 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN-KIẾN NGHỊ 41 5.1 Kết luận 41 5.2 Kiến nghị 42 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Tiến độ thực .3 Bảng 2.1: Các thành phần chất lượng dịch vụ Bảng 2.2: Năm thành phần chất lượng dịch vụ Bảng 2.3: Mối quan hệ mơ hình gốc mơ hình hiệu chỉnh Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu: 15 Bảng 3.2: Thang đo Thành phần giá dịch vụ 19 Bảng 3.3: Thang đo thành phần chất lượng sản phẩm 19 Bảng 3.4: Thang đo thành phần khả đáp ứng 20 Bảng 3.5: Thang đo thành phần sở vật chất 20 Bảng 3.6:Thang đo thành phần cảm thông 20 Bảng 3.7: Thang đo thành phần mức độ tin cậy 21 Bảng 3.8: Thang đo thành phần hài lòng 21 Bảng 4.1 Đặc điểm chung khách hàng 24 Bảng 4.2 Thông tin chung khách hàng sử dụng dịch vụ quán cà phê B&T 25 Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần thang đo 28 Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha thành phầ hài lòng khách hàng với quán cà phê B&T 29 Bảng 4.5 Kết KMO Bartlett's Test lần 30 Bảng 4.6 Kết phân tích EFA lần 30 Bảng 4.7 Kết KMO Bartlett's Test lần 31 Bảng 4.8 Kết phân tích EFA lần 31 Bảng 4.9 Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần giá dịch vụ 32 Bảng 4.10 Kết phân tích EFA thành phần hài lịng 33 Bảng 4.11 Cơ cấu thang đo sau phân tích EFA 33 Bảng 4.12: Bảng Model Summary ANOVA 36 Bảng 4.13: Hệ số hồi quy chuẩn hóa phương trình 37 Bảng 4.14 Cơ cấu thang đo sau phân tích EFA 38 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Hình 2.2: Mối quan hệ chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách 11 Hình 2.3: Mơ hình Teboul (1981) 11 Hình 2.4: Mơ hình thỏa mãn theo chức quan hệ (Parasuraman et al 1994) 12 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 13 Sơ đồ 3.1: Quy trình thực nghiên cứu 16 Hình 3.1: Sơ đồ cấu tổ chức B&T 24 Đo lường hài lòng khách hàng quán cefe B&T Long Xuyên CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài Ðược du nhập vào Việt Nam người Pháp theo Thiên Chúa Giáo vào năm 1850 Việt Nam trở thành nước đứng thứ giới xuất cà phê, sau Brazil Cafe du nhập vào nước ta từ lâu thức uống người dân Việt Nam nói chung người dân Long Xuyên nói riêng ưa chuộng, cafe không thức uống giải khát mà cịn có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng uống với liều lượng thích hợp Cafe lại thích hợp với nhiều đối tượng tiêu dùng học sinh, khách hàng, công nhân viên chức tầng lớp lao động khác Hiện nay, mức sống người dân Việt Nam ngày cao; nên nhu cầu ăn, uống, mặc, trọng Một thói quen ưa thích họ uống cà phê với bạn bè người thân, người dân Long Xun khơng ngoại lệ họ có sở thích Ngoài nhu cầu đơn uống cà phê để theo sở thích, thói quen hay ngồi nghe nhạc thư giãn sau vất vả lo toan sống, qn cịn phục vụ nhiều thức uống khác để đáp ứng nhiều đối tượng không dùng cà phê sở thích hay lý sức khỏe Do việc họp mặt gia đình vào cuối tuần, bạn bè gặp tán gẫu kể bàn cơng việc để giảm bớt khơng khí căng thẳng qn cà phê ln người nghĩ đến để phục vụ nhu cầu thiết yếu nêu trên, việc lựa chọn quán mức độ thường xuyên lui tới vấn đề cần chủ quán quan tâm có phương thức phục vụ thỏa mãn nhu cầu hài lòng họ Người dân Long Xun khơng nằm ngồi sở thích Do đó, qn cafe Long Xuyên phải hiểu rõ hành vi tiêu dùng cafe người khách hàng: Họ có xu hướng sở thích nào? Họ có sở thích đến thưởng thức cà phê đâu, nào? Những nhu cầu đặt định lựa chọn trung thành với quán cà phê đó? Tại họ lại chọn vậy? từ sở mà quán cafe đưa dịch vụ phương thức phục vụ để thỏa mãn hài lịng khách hàng đồng thời từ có lịng trung thành họ mục tiêu thành công đề quán kinh doanh lĩnh vực cà phê Cũng giống quán cà phê khác đương Ung Văn Khiêm, phường Đông Xuyên, tỉnh An Giang, quán B&T lựa chọn cho phong cách giản dị chủ yếu bố trí lấy quan cảnh khơng khí từ tự nhiên chính, khách hàng mà hướng tới khách hàng có thu nhập trung bình khách hàng gần trường ĐHAG, đồng thời mục tiêu kinh doanh B&T ngồi phục vụ nhu cầu giải khát qn cịn nơi lý tưởng với không gian yên tĩnh kết hợp khơng khí lành để khách hàng có nơi làm việc giải trí Bởi vậy, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao thực khách B&T mong muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng thành cơng khẳng định hài lòng khách hàng Nhu cầu khách hàng thay đổi liên tục vậy, để đáp ứng cách tốt nhu cầu đó, B&T cần thường xuyên thực hoạt động nghiên cứu marketing nhằm thăm dò nhu cầu thị trường khảo sát mức độ hài lòng khách hàng chất lượng sản phẩm dịch vụ để từ có thay đổi trì phát triển, nhằm đáp ứng tốt mong muốn khách hàng Và lí em thực đề tài “Đo lường hài lòng khách hàng quán cà phê B&T TP Long Xuyên” thật cần thiết SVTH: Trịnh Hùng Việt Trang Đo lường hài lòng khách hàng quán cefe B&T Long Xuyên 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng B&T Đo lường hài lòng hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ quán café B&T Long Xuyên, An Giang Đề xuất giải pháp nhằm cải thiện mặt hạn chế gây ảnh hưởng hài lòng khách hàng dịch vụ, sở đưa số gợi ý sách nhằm nâng chất lượng phục vụ tốt để thỏa mãn nhu cầu khách hàng 1.3 Phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu hài lòng khách hàng quán cafe B&T thành phố Long Xuyên Thời gian nghiên cứu: 07/2014 đến 09/2014 Phạm vi không gian: tập trung nghiên cứu khách hàng địa bàn thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu hài lòng khách hàng chất lượng sản phẩm thái độ phục vụ quán cà phê B&T dựa vào mơ hình giai đoạn trình định mua hàng 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ: Phỏng vấn, thảo luận tay đơi giúp cho việc hình dung thiết kế mơ hình nghiên cứu bảng câu hỏi Phỏng vấn trực tiếp với cỡ mẫu 10 - 15 người giúp loại bớt biến không cần thiết cho việc nghiên cứu, kết lần nghiên cứu câu hỏi vấn hài lòng khách hàng Quán Nghiên cứu thức: Nghiên cứu thức dùng phương pháp điều tra trực tiếp dựa câu hỏi chỉnh sửa hoàn tất Với câu hỏi dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tiến hành vấn khoảng 200 khách hàng để thu thập thông tin Sau thu thập xong, liệu làm sạch, mã hóa với trợ giúp phần mềm Excel SPSS 16.0 tiến hành phân tích 1.5 Phương pháp thu thập số liệu Phương pháp thu thập số liệu: + Các số liệu sơ cấp: Là số liệu thực tế thu thập cách vấn trực tiếp từ lượng khách mà quán B&T đạt với cỡ mẫu khoảng 200 người theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện + Các số liệu thứ cấp: Là số liệu doanh số kinh doanh quán cà phê (Ví dụ: tháng có lượt khách ), lịch sử hình thành, trính phát triển hoạt động 1.6 Phương pháp phân tích Đề tài sử dụng nhiều cơng cụ phân tích liệu: thống kê mơ tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy bội, T - test, ANOVA với phần mềm SPSS 16.0 SVTH: Trịnh Hùng Việt Trang Đo lường hài lòng khách hàng quán cefe B&T Long Xuyên 1.7 Ý nghĩa nghiên cứu Kết nghiên cứu tài liệu tham khảo hữu ích giúp quán cà phê B&T hiểu hành vi, thói quen, sở thích nhu cầu khách hàng quán cà phê thành phố Long Xuyên Từ đó, quán có chiến lược kinh doanh thích hợp nhằm tăng doanh thu quán giữ lòng trung thành họ 1.8 Tiến độ thực Chuyên đề thực tuần (7/2014 đến 9/2014) công việc phân bổ theo bảng đây: Bảng 1.1: Tiến độ thực Lựa chọn đề tài nghiên cứu Viết đề cương sơ Thu thập liệu thứ cấp Thiết kế câu hỏi Thảo luận tay đôi Điều chỉnh hỏi Phỏng vấn thức, làm mẫu, mã hóa Nhập liệu Xử lý số liệu viết báo cáo 10 Chỉnh sửa cuối Độ dài thực chuyên đề: tuần SVTH: Trịnh Hùng Việt Trang Tuần Tuần Tuần Tuần Tuần Tuần Tuần Công việc Tuần Tiến độ thực Đo lường hài lòng khách hàng quán cefe B&T Long Xuyên CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương giới thiệu tổng quan đề tài Chương trình bày nội dung lý thuyết có liên quan để làm sở tảng cho nghiên cứu Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mơ hình chương sử dụng cho chương khác Đồng thời, chương trình bày mơ hình nghiên cứu đề nghị đề tài 2.1 Khái niệm đặc điểm dịch vụ 2.1.1 Khái niệm dịch vụ Có thể nói rằng, khái niệm dịch vụ khái niệm phổ biến Có nhiều định nghĩa dịch vụ Dịch vụ hành vi, q trình, cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng (Zeithaml & Britner 2000) Nỗ lực định nghĩa đo lường chất lượng bắt nguồn từ ngành sản xuất sản phẩm hữu hình Theo triết lý Nhật Bản chất lượng “khơng có lỗi – làm từ đầu” Đối với sản phẩm hữu hình người tiêu dùng đánh giá dễ dàng vào hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc bao bì, Hay nói cách khác người tiêu dùng sờ, ngửi, nhìn nếm sản phẩm trước mua Nhưng dịch vụ, hay nói cách khác dịch vụ sản phẩm vơ hình, việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn nhiều Điều giải thích dựa vào đặc điểm dịch vụ Lý thuyết marketing dịch vụ cho dịch vụ bao gồm bốn đặc điểm vơ hình, khơng đồng nhất, khơng thể tách ly, không lưu giữ 2.1.2 Đặc điểm dịch vụ Thứ nhất, phần lớn dịch vụ xem sản phẩm vơ hình Dịch vụ khơng thể cân, đong, đo, đếm, tồn trữ, thử nghiệm kiểm định trước mua, để kiểm tra chất lượng Với lý vơ hình, nên cơng ty cảm thấy khó khăn việc tìm hiểu khách hàng nhận thức dịch vụ đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson 1999) Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt dịch vụ bao hàm sức lao động người cao Lý hoạt động dịch vụ thường thay đổi từ nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, chất lượng dịch vụ cung cấp khác theo ngày, tháng, năm kinh doanh Việc đòi hỏi chất lượng đồng từ đội ngũ nhân viên khó đảm bảo (Caruna & Pitt 1997) Lý mà cơng ty dự định phục vụ hồn tồn khác với mà người tiêu dùng nhận Thứ ba, sản xuất tiêu thụ nhiều loại hình dịch vụ khơng thể tách rời (Caruna & Pitt 1997) Chất lượng dịch vụ không sản xuất nhà máy, chuyển đến nguyên trạng dịch vụ đến người tiêu dùng Đối với dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ chất lượng xảy trình chuyển giao dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể trình tương tác khách hàng nhân viên công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002) Đối với dịch vụ địi hỏi có tham gia ý kiến người tiêu dùng dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh, cơng SVTH: Trịnh Hùng Việt Trang Đo lường hài lòng khách hàng quán cefe B&T Long Xuyên Hailong = 0,282*Vatchat + 0,273*Chất lượng + 0,143*Camthong + 0,210*Tincay + 0,056*Đapung + 0,043*Gia Cụ thể: Sự hài lòng khách hàng quán cà phê B&T = 0,282 “Cơ sở vật chất” + 0,273 “Chất lượng dịch vụ” + 0,143 “Sự cảm thông” + 0,210 “Mức độ tin cậy” + 0,056 “Khả đáp ứng” + 0,043 “Giá cả” Mơ hình cho thấy biến độc lập ảnh hưởng thuận chiều đến mức độ hài lòng khách hàng quán cà phê B&T độ tin cậy 95% Qua phương trình hồi quy chuẩn hóa thấy, giữ nguyên biến độc lập cịn lại khơng đổi điểm đánh giá Cơ sở vật chất tăng lên đơn vị hài lịng khách hàng qn cà phê B&T tăng trung bình lên 0,282 điểm Tương tự, điểm đánh giá Chất lượng dịch vụ tăng lên điểm hài lịng tăng lên trung bình 0,273 điểm; tương tự giải thích cho biến lại Giá trị Beta cho ta biết tầm quan trọng biến độc lập biến phụ thuộc hay nói cách khác giá trị Beta cho ta biết mức độ ảnh hưởng biến độc lập biến phụ thuộc 4.5.2 Kiểm định giả thuyết mơ hình Sau phân tích EFA, 06 nhân tố đưa vào mơ hình là: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Sự cảm thông, (3) Cơ sở vật chất, (4) Khả đáp ứng, (5) Giá cả, (6) Mức độ tin cậy Sau phân tích hồi quy khơng có thành phần bị loại khỏi mơ hình, tất đáp ứng tiêu chuẩn (Sig < 0,05) Các thành phần có Sig = 0,000 (riêng thành phần Khả đáp ứng có Sig = 0,004 thành phần Giá có Sig = 0,008) nên giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê 5% Tóm lại: Với kết phân tích trên, ta thấy mơ hình nghiên cứu hồn tồn phù hợp khẳng định có mối liên hệ chặt chẽ thang đo với hài lòng khách hàng quán cà phê B&T 4.6 Phân tích thống kê mơ tả Căn vào kết phân tích hồi hồi quy, thực việc thống kê mô tả nhóm biến có ảnh hưởng định đến hài lòng khách hàng quán B&T TP Long Xuyên Bảng 4.14 Cơ cấu thang đo sau phân tích EFA Giá dịch vụ Điểm TB Cách thức toán 2,96 Độ phù hợp mức giá 3,12 Mức độ thuận tiện toán 3,23 Các chương trình khuyến giảm giá 3,01 SVTH: Trịnh Hùng Việt Trang 38 Đo lường hài lòng khách hàng quán cefe B&T Long Xuyên Chất lượng sản phẩm Điểm TB Chất lượng thức uống ngon, hợp vị 3,34 Có nét đặc trưng so với quán khác 3,21 Mức độ an toàn vệ sinh 3,50 Sự đa dạng thực đơn 2,95 Khả đáp ứng Điểm TB Phong cách phục vụ 3,18 Thái độ phục vụ 3,26 Khả giải tình 3,17 Các vật dụng thức uống ln có sẵn phục vụ khách hàng 3,34 Cơ sở vật chất Điểm TB Cách trí bên quán 3,53 Cách trang trí bên ngồi qn 3,53 Sự thoải mái, tiện nghi thống mát, có khơng gian riêng 3,65 Wifi, tivi, âm nhạc bàn ghế thỏa mãn nhu cầu 4,01 Sự cảm thơng Điểm TB Thời gian đóng, mở cửa hợp lý 2,98 Thời gian cung cấp dịch vụ kèm 3,02 Sự nhiệt tình nhân viên quản lý khách hàng có thắc mắc 3,23 Cảm thấy thoải mái mức độ thuận tiện tới quán 3,40 Mức độ tin cậy Điểm TB Khi sở vật chất hư hỏng quán sữa chữa 3,34 Khi bạn khiếu nại, phàn nàn giải tốt, khắc phục cố nhanh 3,21 Tính hợp lý vị trí đặt địa điểm 3,43 Mức độ thuận tiện bãi đỗ xe, an ninh 3,67 SVTH: Trịnh Hùng Việt Trang 39 Đo lường hài lòng khách hàng quán cefe B&T Long Xuyên * Thang đo “Giá dịch vụ” Theo kết bảng thống kê mô tả thang điểm (thang điểm Likert) khách hàng đánh giá tiêu chí thang đo cho thấy khách hàng đánh giá tương đối tốt Trong đó, đặc biệt tiêu chí “Mức độ thuận tiện tốn” quán B&T khách hàng đánh giá cao với điểm bình quân 3,23 số khách hàng cho “đồng ý” “hoàn toàn đồng ý” với quan sát 116 trường hợp (trong tổng số 178 trường hợp) chiếm tỷ trọng 65,16% * Thang đo “Chất lượng sản phẩm” Các tiêu chí thang đo này, khách hàng đánh giá tương đối tốt cao Đặc biệt, tiêu chí “Mức độ an tồn vệ sinh” khách hàng đánh giá đánh giá cao với điểm bình qn 3,50 cụ thể có 119 (trong tổng số 178) trường hợp cho “đồng ý” “hồn tồn đồng ý” với tiêu chí này, chiếm tỷ trọng 66,85% Đây quan tâm lớn khách hàng chất lượng sản phẩm * Thang đo “Khả đáp ứng” Các tiêu chí thang đo này, khách hàng đánh giá mức bình thường Đặc biệt, tiêu chí “Các vật dụng thức uống ln có sẵn phục vụ khách hàng” đánh giá cao với điểm bình quân 3,34 số khách hàng cho “đồng ý” “hoàn toàn đồng ý” với điều quán cà phê B&T 82 trường hợp (trong tổng số 178 trường hợp) chiếm tỷ trọng 46,1% Đây thể cần quan tâm quán nhiều tiêu chí * Thang đo “Cơ sở vật chất” Các tiêu chí thang đo này, khách hàng đánh giá mức tốt cao so với mức bình thường Đặc biệt, tiêu chí “Wifi, tivi, âm nhạc bàn ghế thỏa mãn nhu cầu” đánh giá cao với điểm bình quân 4,01 số khách hàng cho “đồng ý” “hoàn toàn đồng ý” với điều quán 120 trường hợp (trong tổng số 178 trường hợp) chiếm tỷ trọng 67,41% Đây thể nỗ lực quán dịch vụ phục vụ đáp ứng đến hài lịng khách hàng cần trì tốt * Thang đo “Sự cảm thơng” Các tiêu chí thang đo này, khách hàng đánh giá tốt mức bình thường Đặc biệt, tiêu chí “Cảm thấy thoải mái mức độ thuận tiện tới quán” đánh giá cao với điểm bình quân 3,40 số khách hàng cho “đồng ý” “hoàn toàn đồng ý” với điều ký túc xá K3, K4 90 trường hợp (trong tổng số 178 trường hợp) chiếm tỷ trọng 50,56% * Thang đo “Mức độ tin cậy” Các tiêu chí thang đo này, khách hàng đánh giá mức tốt cao Đặc biệt, tiêu chí “Mức độ thuận tiện bãi đỗ xe, an ninh” đánh giá cao với điểm bình quân 3,67 số khách hàng cho “đồng ý” “hoàn toàn đồng ý” với điều quán B&T 98 trường hợp (trong tổng số 178 trường hợp) chiếm tỷ trọng 55,05% SVTH: Trịnh Hùng Việt Trang 40 Đo lường hài lòng khách hàng quán cefe B&T Long Xuyên CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN-KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Thành phố Long Xuyên ngày đổi mới, phát triển theo xu hướng tăng trưởng đất nước Cùng với gia tăng nhanh chóng xã hội Cầu tăng cung tăng, thị trường có nhiều quán cà phê cạnh tranh gay gắt với đường Ung Văn Khiêm, có lợi gần trường ĐHAG Chính thế, xây dựng lịng tin khách hàng tìm trung thành họ mơ hình qn kinh doanh bền vững trụ lâu dài, có vị trí vững vàng tâm trí người tiêu dùng tạo lợi cạnh tranh tốt Xuất phát từ lý trên, tiến hành thực nghiên cứu “Đo lường hài lòng khách hàng quán cà phê B&T TP Long Xuyên” Quá trình nghiên cứu thực hai bước chính: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực phương pháp định tính qua vấn trực tiếp với 10 - 15 người thường xuyên đến quán B&T Nghiên cứu sơ nhằm hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu cho phù hợp với đặc điểm, đặc thù thị trường Thành phố Long Xuyên Từ đó, đưa mơ hình nghiên cứu gồm thang đo hài lòng khách hàng: Giá dich vụ; chất lượng sản phẩm; khả đáp ứng; sở vật chất; cảm thông mức độ tin cậy gồm 24 biến quan sát thang đo hài lòng khách hàng với biến quan sát Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp thuận tiện tích lũy nhanh Nghiên cứu định lượng thực qua bước: kiểm định thang đo (đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA) Kiểm định giả thuyết phương pháp hồi quy đa biến thực phần mềm SPSS 16.0 Đối tượng nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng khách hàng Các mẫu thu thập sàng lọc, làm đưa vào phân tích liệu SPSS 16.0 Kết thu cho thấy thang đo đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA khơng có thay đổi nhiều thành phần khảo sát, giữ nguyên thang đo đề thang đo hài lòng khách hàng với quán B&T, có biến quan sát thang đo giá dịch vụ bị loại Các kiểm định cho thấy thang đo đạt yêu cầu vệ độ tin cậy, phương sai trích, độ giá trị hội tụ giá trị phân biệt Kết phân tích Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA mơ hình gồm biến sau: * Thành phần giá cả: Gồm 03 biến quan sát ( Độ phù hợp mức giá; Mức độ thuận tiện toán; Các chương trình khuyến giảm giá) * Thành phần chất lượng sản phẩm: Gồm 04 biến quan sát (Chất lượng thức uống ngon, hợp vị; Có nét đặc trưng so với quán khác; Mức độ an toàn vệ sinh; Sự đa dạng thực đơn) * Thành phần khả đáp ứng: Gồm 03 biến quan sát (Phong cách phục vụ; Thái độ phục vụ; Khả giải tình huống; Các vật dụng thức uống ln có sẵn SVTH: Trịnh Hùng Việt Trang 41 Đo lường hài lòng khách hàng quán cefe B&T Long Xuyên phục vụ khách hàng) * Thành phần sở vật chất: Gồm 04 biến quan sát (Cách bày trí bên quán; Cách trang trí bên ngồi qn; Sự thoải mái, tiện nghi thống mát, có khơng gian riêng; Sự thoải mái, tiện nghi thống mát, có khơng gian riêng) * Thành phần cảm thơng: Gồm 04 biến quan sát (Thời gian đóng, mở cửa hợp lý; Thời gian cung cấp dịch vụ kèm; Sự nhiệt tình nhân viên quản lý khách hàng có thắc mắc; Cảm thấy thoải mái mức độ thuận tiện tới quán) * Thang đo mức độ tin cậy: Gồm 04 biến quan sát (Khi sở vật chất hư hỏng quán sữa chữa ngay; Khi bạn khiếu nại, phàn nàn giải tốt, khắc phục cố nhanh; Tính hợp lý vị trí đặt địa điểm; Mức độ thuận tiện bãi đỗ xe, an ninh) * Thang đo hài lòng: Gồm 04 biến quan sát (Nhìn chung, tơi hồn tồn hài lịng với giá qn; Nhìn chung, tơi hồn tồn hài lịng với sở vật chất qn; Nhìn chung, tơi hồn tồn hài lịng với khả đáp ứng qn; Tóm lại, tơi hồn tồn hài lịng với chất lượng phục vụ quán) Tiếp theo trình nghiên cứu phân tích hồi quy đa biến có kết sau: cách nhìn khách hàng sở vật chất mạnh nhất, yếu tố cịn lại tác động bình thường yếu Điều xem phù hợp đa phần qn có sở vật chất xuống cấp làm cho khách hàng có e ngại đến với quán, trang thiết bị không phục vụ thỏa mãn nhu cầu khó giữ chân khách lại lâu dài, suy nghĩ chung khách hàng cạnh tranh gay gắt thị trường có nhiều chọn lựa so sánh Kết phân tích hồi quy: phương trình hồi quy sau: Hailong = 0,282*Vatchat + 0,273*Chất lượng + 0,143*Camthong + 0,210*Tincay + 0,056*Đapung + 0,043*Gia Kết cho thấy, hệ số β khác Sig