Tham khảo cách áp dụng mô hình SEM
Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ ÁP DỤNG MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH TRONG KIỂM ĐỊNH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ Phạm Lê Hồng Nhung1, Đinh Công Thành1, Phạm Thị Thảo2 Lê Thị Hồng Vân3 ABSTRACT Structural Equaltion Modeling was employed to examine relationships of service quality, satisfaction and loyalty of customers of supermarkets in Cantho city The resuts identifies dimensions with 24 attributes of a measure of supermarket service quality: tangibles, reliability, responsiveness, assurance, and empathy The results also indicate that service quality diretly and positively influence customer satisfaction Customer satisfaction has a positive relationship with and direct affect on customer loyalty However, the findings indicate that service quality has an indirect affect on customer loyalty moderated by customer satisfaction The results also provides the dimensions for service quality management, enhance customer sastisfaction, retaining existing customer of supermarket in Cantho city The study also propose the conceptual framework of the relationship between service quality, satisfaction and customer loyalty for future research Keywords: Service quality, satisfaction, loyalty, supermarket, Cantho city, SEM, CFA, EFA Title: Application of Strutural Equaltion Modeling to Examine the structural relationships of Service Quality, Satisfaction and Customer Loyalty: A Case study of supermarkets in Can Tho city TÓM TẮT Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hài lòng lòng trung thành khách hàng dịch vụ siêu thị thành phố Cần Thơ Kết nghiên cứu xác định thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị cho thị trường Cần Thơ bao gồm thành phần: hàng hóa, khả phục vụ nhân viên, thành phần trưng bày, không gian mua sắm yếu tố an toàn siêu thị với 17 biến quan sát Kết nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp chiều đến hài lòng khách hàng, hài lòng tác động chiều trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng, chất lượng dịch vụ khơng tác động trực tiếp đến lịng trung thành mà tác động đến lịng trung thành thơng qua hài lòng khách hàng Kết nghiên cứu cung cấp sở quản trị chất lượng dịch vụ, nâng cao hài lòng tăng tỷ lệ khách hàng trung thành cho nhà quản trị siêu thị thị trường thành phố Cần Thơ Ngoài cịn góp phần bổ sung mơ hình lý thuyết quan hệ chất lượng dịch vụ, hài lòng lòng trung thành khách hàng cho nghiên cứu Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, hài lòng, lòng trung thành, siêu thị, thành phố Cần Thơ, SEM, CFA, EFA Thạc sỹ, Khoa Kinh tế-QTKD, Đại học Cần Thơ Khoa Kinh tế-QTKD, Đại học Cần Thơ Trường đại học Tiền Giang 228 Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ SỰ CẦN THIẾT NGHIÊN CỨU Mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hài lòng lòng trung thành khách hàng nhiều nhà nghiên cứu kiểm định (Zeithaml et al., 1996; Coronin & Taylor, 1992; Kotler et al., 1999; Swarbrooke & Horner, 1999; Chen & Hsieh 2006; Namkung & Jang 2006; Kim et al., 2005; Chen 2008; Choi & Chu, 2001; Chi & Qu, 2007; Ladhari, Brun & Morales, 2008; Ho et al., 2006; Nguyễn & Nguyễn, 2003; Phạm & Kullada, 2009); lý thuyết trở thành châm ngôn cho lĩnh vực kinh doanh dịch vụ việc giữ chân khách hàng cũ thu hút khách hàng Các nhà tiếp thị dịch vụ nhận thấy để thành công cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ, làm hài lòng khách hàng Nhiều nghiên cứu chứng minh 5% tỷ lệ trì khách hàng làm tăng lợi nhuận từ 25 – 95% lợi nhuận (Reichheld, 1996; Reichheld & Sasser, 1990, trích từ Chi & Qu, 2007) Điều cho thấy việc trì khách hàng cũ có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Hiện nay, dịch vụ siêu thị bán lẻ phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt tổ chức kinh doanh siêu thị: từ cạnh tranh siêu thị có địa bàn, chuỗi cửa hàng tự chọn, siêu thị mini G7Mart, trung tâm mua sắm, xâm nhập “đại gia” ngành siêu thị bán lẻ nước nước Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày có nhiều hội lựa chọn nơi mua sắm ngày có yêu cầu cao chất lượng dịch vụ để tồn phát triển doanh nghiệp cần quan tâm đến đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ doanh nghiệp, qua có biện pháp giữ khách hàng cũ, thu hút khách hàng Các nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngành bán lẻ xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ khái niệm đa hướng bao gồm nhiều thành phần phản ánh thuộc tính chất lượng dịch vụ, chẳng hạn nghiên cứu Dabholkar et al (1996) kiểm định thị trường Mỹ, Mehta et al (2000) kiểm định thị trường Singapore; Việt Nam, có nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang Nguyễn Đình Thọ (2003) kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ kiểm định mối quan hệ chất lượng dịch vụ lòng trung thành khách hàng siêu thị thị trường thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, số lượng nội dung đo lường thành phần chất lượng dịch vụ mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hài lòng lòng trung thành thay đổi theo thị trường cụ thể Vì nghiên cứu Kiểm định mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hài lòng lòng trung thành thực nhằm mục đích kiểm định lại thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ kiểm định mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hài lòng lòng trung thành khách hàng dịch vụ siêu thị địa bàn thành phố Cần Thơ Từ giúp nhà kinh doanh dịch vụ siêu thị bán lẻ thị trường Cần Thơ hiểu rõ nhận thức khách hàng chất lượng dịch vụ Bên cạnh giúp doanh nghiệp bán lẻ Cần Thơ nắm bắt mức độ quan trọng việc nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao hài lòng khách hàng để có tỷ lệ trì khách hàng thật cao, tiết kiệm chi phí việc thu hút khách hàng 229 Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu tiến hành kiểm định mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hài lòng lòng trung thành khách hàng dịch vụ siêu thị địa bàn thành phố Cần Thơ với mục tiêu cụ thể sau: (1) Xây dựng thang đo thành phần chất lượng dịch vụ, hài lòng lòng trung thành khách hàng dịch vụ siêu thị; (2) Kiểm định hiệu thang đo chất lượng dịch vụ, hài lòng lòng trung thành khách hàng dịch vụ siêu thị; (3) Kiểm định mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hài lòng lòng trung thành khách hàng dịch vụ siêu thị PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thang đo Thang đo chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ chênh lệch kỳ vọng khách hàng dịch vụ mà họ mong muốn cảm nhận dịch vụ mà họ sử dụng (William & Buswell, 2003; Parasuraman et al., 1994) Parasuraman et al (1994) đề xuất tiêu chí thành phần gồm 22 biến quan sát để đo lường chất lượng dịch vụ, bao gồm: Hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, cảm thông Nhiều nhà nghiên cứu sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ để kiểm định cho nhiều loại hình dịch vụ khác thị trường khác (Cronin & Taylor, 1992; Song & Wu, 2006; Paulins, 2005; Tsaur et al., 2002; Akbaba, 2006; Nguyễn & Nguyễn 2003) Trong đó, Nguyễn & Nguyễn (2003) thực kiểm định thang đo đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị địa bàn thành phố Hồ Chí Minh kết luận rằng, thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm thành phần: hàng hóa, trưng bày, mặt bằng, an toàn siêu thị khả phục vụ nhân viên với 19 biến quan sát Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ cho ngành siêu thị Việt Nam (Nguyễn & Nguyễn, 2003) với điều chỉnh bổ sung biến quan sát phù hợp với thị trường thành phố Cần Thơ Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm thành phần: Hàng hóa, trưng bày, mặt bằng, an tồn siêu thị khả phục vụ nhân viên đo lường 20 biến quan sát (được đánh giá theo thang đo likert mức độ từ – Rất khơng tốt đến – Rất tốt) trình bày bảng Thang đo hài lòng khách hàng Nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa hài lòng du khách “kết tương tác giá trị cảm nhận mong đợi du khách điểm đến” (Pizam, Neumann, Reichel, 1978 Oliver, 1980) Oliver (1980) cho chênh lệch giá trị kỳ vọng giá trị cảm nhận cách mà sản phẩm du lịch tác động đến cảm xúc du khách định mức độ hài lịng du khách sản phẩm Định nghĩa gây nhầm lẫn hài lòng chất lượng dịch vụ, nhiên nhiều nhà nghiên cứu khẳng định chất lượng dịch vụ hài lịng có quan hệ với khái niệm hoàn toàn khác (Bitner, 1990; Parasuraman et al., 1988; Baker & 230 Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ Crompton, 2000) Họ cho rằng, chất lượng dịch vụ kết việc đánh giá nhà cung ứng, hài lòng cảm xúc khách hàng tiếp xúc hay giao dịch với nhà cung ứng Czepiel, Solomo Gutman (1985) rằng, mức độ hài lòng du khách hàm số mức độ hài lòng yếu tố: yếu tố chức (hàng hoá, sản phẩm) yếu tố dịch vụ nhà cung ứng Dựa khái niệm này, tham khảo ý kiến số chuyên gia làm việc siêu thị địa bàn thành phố Cần Thơ, đề tài xác định tiêu chí đo lường mức độ hài lòng dựa vào thang đo likert mức độ từ – Rất khơng hài lịng đến – Rất hài lịng gồm tiêu chí: Hài lịng với chương trình khuyến (SHL1), Hài lịng với dịch vụ hỗ trợ siêu thị (SHL2), Hài lòng với giá siêu thị (SHL3), Hài lịng với chất lượng hàng hóa (SHL4), Hài lịng với thái độ phục vụ nhân viên (SHL5) Bảng 1: Thành phần thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị Tiêu chí Hàng hóa Nhân viên Trưng bày Mặt An toàn Thành phần Hàng tiêu dùng hàng ngày đầy đủ Có nhiều mặt hàng để lựa chọn Hàng hóa có nhãn mác, xuất xứ rõ ràng Có nhiều mặt hàng Nhân viên ln sẵn sàng phục vụ bạn Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn Nhân viên giải đáp tận tình thắc mắc Nhân viên trang phục gọn gàng, lịch thiệp Nhân viên thân thiện, vui vẻ Âm nhạc ánh sáng siêu thị tốt Hàng hóa trưng bày dễ tìm Bảng dẫn hàng hóa rõ ràng Quầy, kệ tủ thiết kế thuận tiện Thiết bị tốn đại Khơng gian siêu thị rộng rãi Khu vực mua sắm sẽ, thoáng mát Bãi giữ xe rộng rãi Hệ thống phịng cháy chữa cháy tốt Lối hiểm rõ ràng Không bị lo cắp tài sản, tiền bạc Ký hiệu HH1 HH2 HH3 HH4 NV1 NV2 NV3 NV4 NV5 TB1 TB2 TB3 TB4 TB5 MB1 MB2 MB3 AT1 AT2 AT3 Thang đo lòng trung thành khách hàng Lòng trung thành yếu tố thuộc hành vi sau mua hàng khách hàng, lòng trung thành khách hàng thể qua sẵn lòng giới thiệu dịch vụ/sản phẩm cho người khác (TTST1) sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ/ sản phẩm (TTST2) (Zeithaml et al., 1996; Swarbrooke & Horner, 1999; Engle et al., 1969) 3.2 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hài lòng lòng trung thành khách hàng Theo Cronin & Taylor (1992), Baker & Crompton (2000), Tribe & Snaith (1998) Oliver (1980), chất lượng dịch vụ yếu tố tác động trực tiếp đến hài lòng khách hàng Khi chất lượng dịch vụ đánh giá tốt khách hàng 231 Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ hài lòng ngược lại (Phạm & Kullada, 2009; Nadiri et al., 2008; Chen, 2008; Ho et al., 2006; Kim et al., 2005; Nguyễn & Nguyễn, 2003) Ngoài việc ảnh hưởng trực tiếp đến hài lòng khách hàng, chất lượng dịch vụ có mối quan hệ với lòng trung thành khách hàng, tác động trực tiếp chiều đến lòng trung thành khách hàng (Phạm & Kullada, 2009; Nguyễn & Nguyễn, 2003; Zeithaml et al., 1996; Cronin & Taylor, 1992; Baker & Crompton, 2000) Tuy nhiên, có số nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng Chất lượng dịch vụ tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua thỏa mãn khách hàng (Chen, 2008; Chen & Hsieh, 2005; Namkung & Jang, 2006) Có nhiều nghiên cứu khẳng định mối quan hệ có ý nghĩa hài lòng lòng trung thành khách hàng Sự hài lòng tác động trực tiếp chiều đến lòng trung thành khách hàng (Zeithaml et al., 1996; Coronin & Taylor, 1992; Kotler et al., 1999; Swarbrooke & Horner, 1999; Chen & Hsieh 2006; Namkung & Jang 2006; Kim et al., 2005; Chen 2008; Choi & Chu, 2001; Chi & Qu, 2007; Ladhari, Brun & Morales, 2008; Ho et al., 2006; Chen & Hsieh, 2006; Nguyễn & Nguyễn, 2003; Phạm & Kullada, 2009) Những nghiên cứu kết luận, thỏa mãn khách hàng tăng lên dẫn đến việc khách hàng sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ sẵn lòng giới thiệu cho người khác dịch vụ 3.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hàng hóa Mặt siêu thị Chất lượng dịch vụ siêu Trưng bày siêu thị Khả phục vụ nhân viên H1 Sự hài lòng khách hàng H3 An tồn siêu thị H2 Lịng trung thành khách hàng Hình 1: Mơ hình nghiên cứu 3.4 Phương pháp phân tích Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha sử dụng để loại bỏ biến rác trước tiến hành phân tích nhân tố Kiểm định độ tin cậy biến thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị, hài lòng lòng trung thành khách hàng Thành phố Cần Thơ dựa vào hệ số kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần thang đo hệ số Cronbach’s Alpha biến đo lường Các biến có hệ số tương quan tổng - biến (Corrected item total correlation) nhỏ 0,3 bị loại Một thang đo có độ tin cậy tốt biến thiên khoảng [0,70 - 0,80] 232 Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ Nếu Cronbach alpha > = 0,60 thang đo chấp nhận mặt tin cậy (Nunnally & Bernstein 1994) Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) Phương pháp nhân tố khám phá sử dụng để xác định nhóm tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị địa bàn Thành phố Cần Thơ Phương pháp phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn (interdependence techniques), nghĩa khơng có biến phụ thuộc biến độc lập mà dựa vào mối tương quan biến với (interrelationships) EFA dùng để rút gọn tập k biến quan sát thành tập F (F 0,30 (Hair & ctg 2006), đó, tác giả định khơng có biến quan sát bị loại thang đo phù hợp sử dụng cho phân tích EFA Đối với thang đo hài lòng lòng trung thành đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach Alpha 0,779 0,849, đồng thời hệ số tương quan biến – tổng (hiệu chỉnh) đạt yêu cầu (> 0,30) cho phân tích 4.2 Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ 4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau thành phần thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị đánh giá sơ độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach Alpha, tất biến quan sát đạt yêu cầu cho phân tích nhân tố EFA Phép trích nhân tố sử dụng Principal Axis Factoring (PAF) với phép quay khơng vng góc Promax Kết phân tích EFA dừng lại lần sau loại bỏ biến quan sát: TB1 (âm thanh, sáng đầy đủ) TB5 (thiết bị tốn đại) có trọng số nhân tố nhỏ 0,4 (Gerbing & Anderson, 1988) lần phân tích EFA trước Kết EFA lần (bảng 2) có hệ số KMO = 0,83, giá trị kiểm định Bartlett có ý nghĩa (sig < 0,05), nhóm nhân tố trích với tổng phương sai trích 55,47% 234 Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ Bảng 2: Kết EFA thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị Biến quan sát Nhân viên thân thiện, vui vẻ Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn Nhân viên sẵn sàng phục vụ Nhân viên giải đáp thắc mắc tận tình Có nhiều mặt hàng để lựa chọn Hàng tiêu dùng hàng ngày đầy đủ Có nhiều mặt hàng Khơng bị lo cắp tài sản, tiền bạc Lối thoát hiểm rõ ràng Bãi giữ xe rộng rãi Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt Bảng dẫn hàng hóa rõ ràng Quầy, kệ tủ thiết kế thuận tiện Hàng hóa trưng bày dễ tìm Khu vực mua sắm sẽ, thống mát Không gian siêu thị rộng rãi Nhân viên trang phục gọn gàng Hàng hóa có nhãn mác, xuất xứ rõ ràng Ký hiệu NV5 NV2 NV1 NV3 HH2 HH1 HH4 AT3 AT2 MB3 AT1 TB3 TB4 TB2 MB2 MB1 NV4 HH3 (NV) 0,869 0,803 0,668 0,606 Nhóm nhân tố (HH) (AT) (TB) (KG) 0,924 0,685 0,437 0,808 0,614 0,580 0,509 0,798 0,580 0,562 0,792 0,682 0,429 0,399 Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp năm 2012 Các nhóm nhân tố có xáo trộn thành phần: yếu tố MB3 nhóm chung với thành phần thang đo an toàn siêu thị; yếu tố NV4 HH3 nhóm chung với yếu tố thang đo mặt siêu thị ban đầu (MB1 MB2) Nhìn chung thành phần cịn lại khơng có thay đổi đáng kể nên tên nhóm nhân tố giữ nguyên, riêng nhóm nhân tố đổi tên thành không gian mua sắm (KG) siêu thị nhằm phù hợp với thành phần nhóm Như vậy, thang đo chất lượng dịch vụ sau đánh giá sơ bao gồm thành phần : (1) khả phục vụ nhân viên (NV), (2) hàng hóa (HH), (3) an tồn (AT), (4) trưng bày (5) không gian mua sắm (KG) với 18 biến quan sát 18 biến quan sát thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị có trọng số nhân tố đạt yêu cầu 0,4 đưa vào kiểm định với phân tích CFA 4.2.2 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Kết CFA thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị lần có biến quan sát HH3 (Hàng hóa có nhãn mác, xuất xứ rõ ràng) thuộc thành phần khơng gian trọng số biến đạt 0,446 nhỏ tiêu chuẩn cho phép (>= 0,5) để thang đo đạt giá trị hội tụ (Gerbing & Anderson, 1988) nên biến bị loại tiến hành CFA lần Kết CFA lần (hình 2) trọng số biến quan sát đạt chuẩn cho phép (>= 0,5) có ý nghĩa thống kê giá trị p 0,000 (thấp trọng số biến NV4 0,528) Như kết luận biến quan sát dùng để đo lường thành phần thang đo chất lượng dịch vụ đạt giá trị hội tụ CFA lần cho thấy mơ hình có 105 bậc tự do, giá trị kiểm định chi-square=168,26 với pvalue = 0,000, nhiên chi-square/df = 1,60 đạt yêu cầu Hàng hóa < > An tồn < > Trưng bày < > Không gian < > An tồn < > Trưng bày < > Khơng gian < > Trưng bày < > Không gian < > Không gian R 0,399 0,545 0,538 0,671 0,491 0,588 0,695 0,583 0,481 0,569 SE 0,082 0,075 0,076 0,067 0,078 0,073 0,065 0,073 0,079 0,074 CR 7,299 6,043 6,103 4,941 6,506 5,672 4,724 5,715 6,592 5,836 Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp năm 2012 Hình 2: Kết CFA thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị (đã chuẩn hóa) 236 P-value 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ Bảng 4: Tóm tắt kết kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị Thành phần Nhân viên Hàng hóa An tồn Trưng bày Không gian Số biến quan sát 4 3 Độ tin cậy Cronbach Tổng hợp 0,849 0,85 0,770 0,78 0,733 0,74 0,739 0,74 0,729 0,76 Phương sai trích (%) 0,57 0,55 0,42 0,49 0,53 Giá trị Đạt yêu cầu Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp năm 2012 Như vậy, sau phân tích CFA thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm thành phần (nhân viên, hàng hóa, trưng bày, an tồn khơng gian) với 17 biến quan sát, đó, thành phần khơng gian có thay đổi, đo lường biến quan sát (loại biến HH3 so với kết EFA) Kết CFA cho thấy thành phần thang đo đạt giá trị hội tụ, giá trị phân biệt đạt yêu cầu giá trị độ tin cậy 4.3 Kiểm định thang đo hài lịng lịng trung thành Kết phân tích EFA cho thang đo hài lòng (SHL) lòng trung thành (TTST) với phép trích principal components cho thấy trọng số cao đạt yêu cầu cho phân tích mơ hình tới hạn Bảng 5: Kết EFA cho thang đo hài lòng lòng trung thành Thang đo Sự hài lòng Lòng trung thành Thành phần HL chương trình khuyến HL dịch vụ hỗ trợ HL giá HL chất lượng hàng hóa HL thái độ phục vụ nhân viên Sẵn lòng giới thiệu siêu thị cho người khác Sẵn lòng tiếp tục mua sắm siêu thị Trọng số nhân tố 0,856 0,752 0,730 0,655 0,647 0,933 Cronbac h Alpha Phương sai trích (%) 0,779 53,55 0,849 87,03 0,933 Nguồn: Kết xử lý liệu khảo sát năm 2012 Thang đo hài lòng lòng trung thành đánh giá giá trị phân biệt thơng qua mơ hình tới hạn (saturate model – mơ hình mà khái niệm nghiên cứu tự quan hệ với nhau) Kết mơ hình tới hạn cho thấy có 11 bậc tự mơ hình thích hợp với liệu thị trường (Chi-square/df = 1,043, CFI = 0,999, TLI = 0,998 RMSEA = 0,019) Các trọng số thang đo dao động khoảng 0,61 – 0,87 đạt yêu cầu có ý nghĩa thống kê giá trị p 0,00 Trong đó, hài lịng chất lượng hàng hóa thang đo hài lịng có trọng số nhỏ nhất: SHL1 = 0,61 237 Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ Hình 3: Kết mơ hình tới hạn thang đo hài lòng lòng trung thành Kết cho thấy mối quan hệ khái niệm nghiên cứu khác có ý nghĩa thống kê Như vậy, hai khái niệm hài lòng lòng trung thành đạt giá trị phân biệt Bảng 6: Mối quan hệ khái niệm nghiên cứu Mối quan hệ Hài lòng < > Trung thành r 0,831 SE 0,045 CR 3,383 P-value 0,000 Nguồn: Kết xử lý số liệu điều tra năm 2012 4.4 Kiểm định mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hài lòng lòng trung thành khách hàng dịch vụ siêu thị thành phố Cần Thơ Kết ước lượng mơ hình nghiên cứu cho thấy có ba khái niệm mơ hình (1) Chất lượng dịch vụ (Chất lượng), (2) Sự hài lòng (hài lòng) (3) Lòng trung thành (trung thành), đó, chất lượng khái niệm độc lập hai khái niệm phụ thuộc hài lịng trung thành Mơ hình có 238 bậc tự số mơ hình thích hợp với liệu thu thập từ thị trường (chi-square/df = 1,562, CFI = 0,902, TLI = 0,887 RMSEA = 0,067) Kết ước lượng tham số cho thấy ba mối quan hệ có mối quan hệ Chất lượng – Hài lòng Hài lịng – Trung thành có ý nghĩa thống kê (p < 5%) Mối quan hệ Chất lượng – Trung thành khơng có ý nghĩa thống kê với pvalue= 0,838 Như vậy, mối liên hệ khái niệm không đạt kỳ vọng mặt lý thuyết Nhằm lựa chọn mơ hình có giá trị phù hợp nên mối quan hệ khơng có ý nghĩa thống kê (Chất lượng – Trung thành) bị loại khỏi mơ hình 238 Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ Bảng 7: Kết ước lượng mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa) Mối quan hệ Hài lòng < - Chất lượng Trung thành < - Chất lượng Trung thành < - Hài lòng Ước lượng 0,990 0,069 1,436 S.E 0,238 0,335 0,324 C.R 4,164 0,205 4,427 P- value 0,000 0,838 0,000 Nguồn: Kết xử lý liệu khảo sát năm 2012 Mô hình nghiên cứu cuối sau loại bỏ mối quan hệ khơng có ý nghĩa có 239 bậc tự Tuy giá trị chi-square = 371,775 với pvalue= 0,000, số phù hợp mơ hình chi-square/df = 1,556, CFI = 0,903, TLI = 0,888 RMSEA = 0,067 mơ hình phù hợp với liệu thị trường Các tham số ước lượng (chuẩn hóa) (xem hình 4) có ý nghĩa thống kê (p < 5%) Dựa vào kết trọng số hồi quy giữ khái niệm ta thấy khái niệm chất lượng dịch vụ có tác động mạnh, chiều đến khái niệm hài lòng với trọng số đạt 0,78 (khả giải thích R2 = 61%) đồng thời khái niệm SHL tác động tích cực đáng kể đến khái niệm lịng trung thành với trọng số 0,83 (R2 = 69%) Như vậy, chất lượng dịch vụ siêu thị không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng mà tác động gián tiếp thơng qua hài lịng khách hàng Kiểm định độ tin cậy ước lượng Bootstrap Phương pháp Boostrap sử dụng để kiểm định ước lượng mơ hình mơ hình cuối với số mẫu lặp lại N = 500 Kết ước lượng từ 500 mẫu tính trung bình kèm theo độ chệch trình bày bảng 16 Trị tuyệt đối CR nhỏ so với 2, nên nói độ chệch nhỏ; đồng thời khơng có ý nghĩa thống kê độ tin cậy 95% Như vậy, ta kết luận ước lượng mơ hình tin cậy 239 Trường Đại học Cần Thơ Hình 4: Kết mơ hình cấu trúc SEM cuối Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 240 Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ Bảng 8: Kết ước lượng bootstrap với N = 500 Mối quan hệ Hài lòng