Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu way cổ phần dệt may đầu tư thương mại thành công thông qua ứng dụng marketing trực tuyến

HỒ CHÍ MINH HỒ TRỌNG HUY GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU WAY CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY – ĐẦU TƯ – THƯƠNG MẠI THÀNH CÔNG THÔNG QUA ỨNG DỤNG MARKETI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

HỒ TRỌNG HUY

GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU WAY CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY – ĐẦU TƯ – THƯƠNG MẠI THÀNH CÔNG THÔNG QUA ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

HỒ TRỌNG HUY

GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU WAY CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY – ĐẦU TƯ – THƯƠNG MẠI THÀNH CÔNG THÔNG QUA ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng dẫn khoa học của TS Hoàng Lệ Chi Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài này

là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo

Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung luận văn của mình

MỤC LỤC Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu luận văn 3

Chương 1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 5

1.1 Cơ sở lý thuyết 5

1.1.1 Khái quát về Marketing trực tuyến 5

1.1.1.1 Khái niệm Marketing trực tuyến 5

1.1.1.2 Đặc điểm Marketing trực tuyến 6

1.1.1.3 Các công cụ Marketing trực tuyến 7

1.1.2 Khái quát và lòng trung thành thương hiệu 11

1.1.2.1 Khái niệm thương hiệu 11

1.1.2.2 Lòng trung thành thương hiệu 12

1.2 Các nghiên cứu về mối quan hệ giữa marketing trực tuyến và thương hiệu 14

1.2.1 Mô hình các yếu tố tác động lên lòng trung thành thương hiệu khi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến của Robin Cleland (2002) 14

1.2.2 Mô hình tác động của marketing trực tuyến đến sự hài lòng của khách hàng, dẫn đến lòng trung thành của khách hàng Hamed Armesh và các cộng sự (2010) 14

1.2.3 Mô hình 5 yếu tố giúp xây dựng thương hiệu qua quảng cáo trên internet của Brown và Stayman (1992) 15

1.2.4 Mô hình các yếu tố tác động đến thương hiệu trang Web tại thị trường Việt

Nam Lục Thị Thu Hường (2007) 15

1.2.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến vốn thương hiệu của các công ty kinh doanh trực tuyến và vai trò của các hoạt động marketing đối với vốn thương hiệu Rosa E Rios và các cộng sự (2009) 16

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 17 1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

1.3.2 Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 18

Tóm tắt chương 1 22

Chương 2 Thực trạng marketing trực tuyến thương hiệu WAY Công ty cổ phần Dệt may – Đầu tư – Thương mại Thành Công 23

2.1 Khái quát công ty và thương hiệu WAY 23

2.1.1 Tổng quan Công ty cổ phần Dệt may – Đầu tư – Thương mại Thành Công 23 2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 23

2.1.3 Ngành nghề kinh doanh 24

2.1.4 Các nguồn lực của công ty 25

2.1.5 Khái quát về thương hiệu WAY 26

2.2 Thực trạng Marketing trực tuyến của công ty 27

2.2.1 Website 27

2.2.2 Truyền thông mạng xã hội 30

2.2.3 Thư điện tử 30

2.3 Khảo sát tác động Marketing trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu WAY 31

2.3.1 Thiết kế nghiên cứu 31

2.3.1.1 Quy trình nghiên cứu 31

2.3.1.2 Thang đo lường các khái niệm 31

2.3.1.3 Phương pháp chọn mẫu 36

2.3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi điều tra 36

2.3.2 Kết quả khảo sát 37

2.3.2.1 Mẫu nghiên cứu 37

2.3.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Combrach’s Anpha 38

2.3.2.3 Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA biến

độc lập 40

2.3.2.4 Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích các nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 43

2.3.2.5 Phân tích hồi quy 43

2.3.3 Đánh giá của khách hàng về Marketing trực tuyến của thương hiệu WAY 47

2.3.3.1 Hình thức trình bày và tính hữu ích của Website 48

2.3.3.2 Sự tiện lợi khi mua sắm 48

2.3.3.3 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng 49

2.3.3.4 Dịch vụ giao hàng trực tuyến 50

2.3.3.5 Truyền thông trực tuyến 51

2.3.3.6 Chất lượng nội dung thông tin trực tuyến 51

Tóm tắt Chương 2 52

3.1 Cơ sơ đề xuất giải pháp 54

3.2 Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng thông qua công cụ Marketing trực tuyến 54

3.2.1 Nhóm giải pháp hoàn thiện trang web bán hàng trực tuyến 54

3.2.2 Nhóm giải pháp hoàn thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến 60

3.2.3 Nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông trực tuyến qua mạng xã hội Facebook và đa dạng kênh truyền thông trực tuyến 66

3.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng nội dung Marketing trực tuyến 71

3.2.5 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng trực tuyến 73

Tóm tắt Chương 3 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

PHỤ LỤC 1 4

PHỤ LỤC 2 9

PHỤ LỤC 3 13

PHỤ LỤC 4 15

PHỤ LỤC 5 19

PHỤ LỤC 6 35

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

B2C: Business to Customer: giao dịch thương mại giữa doanh nghiệp với khách hàng CMS: Content Management System: hệ thống quản trị nội dung

CPC: Cost per Click: chi phí tính cho mỗi lần nhấn chuột nhấn vào quảng cáo

CPD: Cost per Duration: chi phí theo thời gianquảng cáo

CPM: Cost per Impression: chi phí theo 1000 lần hiển thị

CPA: Cost per Action: chi phí cho mỗi hành động

CNTT: Công nghệ thông tin

CP: Cổ phần

DN: Doanh nghiệp

EFA: Exploratory Factor Analysis: phân tích nhân tố khám phá

FAQ: Frequently Asked Questions: các câu hỏi thường gặp

HTML: Hyper Text Markup Language: Ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản

HTTP: Hypertext Transfer Protocol: Giao thức truyền tải siêu văn bản

KD: Kinh doanh

NXB: Nhà xuất bản

PHP: Hypertext Preprocessor: Ngôn ngữ lập trình

PPA: Pay per Action: trả tiền theo hành động

PPC: Pay per Click: trả tiền theo lần nhấp chuột

SEO: Search Engine Optimization: tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

SEPRs: Search Engine Results Page: trang kết quả từ các bộ máy tìm kiếm

SEM: Search Engine Marketing: tiếp thị trên công cụ tìm kiếm

SMS: Short Message Services: dịch vụ tin nhắn văn bản

USD: United States dollar: đô la Mỹ

VND: Việt Nam Đồng

XHTML: Extensible Hyper Text Markup Language: Ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản mở rộng

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Nguồn nhân lực 25

Bảng 2.2 Nguồn lực tài chính 25

Bảng 2.3 Thang đo Hình thức trình bày và tính hữu ích của Website 33

Bảng 2.4 Thang đo Sự tiện lợi khi mua sắm 33

Bảng 2.5 Thang đo Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến 34

Bảng 2.6 Thang đo Dịch vụ giao hàng trực tuyến 34

Bảng 2.7 Thang đo Truyền thông trực tuyến 35

Bảng 2.8 Thang đo Nội dung marketing trực tuyến 35

Bảng 2.9 Thang đo trung thành thương hiệu 36

Bảng 2.10 Tóm tắt thống kê mô tả mẫu 37

Bảng 2.11: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu…39 Bảng 2.12 Kết quả kiểm định KMO lần 1……….41

Bảng 2.13 Bảng Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 ………41

Bảng 2.14 Bảng Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 ……… 42

Bảng 2.15 Bảng Kết quả phân tích các nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ….43 Bảng 2.16 Bảng Hệ số tương quan Pearson ………44

Bảng 2.17 Mô hình hồi quy ……… 45

Bảng 2.18 Kết quả kiểm định ANOVA ……… 45

Bảng 2.19 Kết quả hệ số hồi quy trong mô hình……….………… 46

Bảng 2.20 Kết quả thống kê trung bình thang đo Marketing trực tuyến thương hiệu WAY……….………… ……….……….47

Bảng 2.21 Kết quả đánh giá Hình thức trình bày và tính hữu ích của Website……48

Bảng 2.22 Kết quả đánh giá Sự tiện lợi khi mua sắm… ………49

Bảng 2.23 Kết quả đánh giá Dịch vụ hỗ trợ khách hàng……… 49

Bảng 2.24 Kết quả đánh giá Dịch vụ giao hàng trực tuyến ……….50

Bảng 2.25 Kết quả đánh giá Truyền thông trực tuyến……… 51

Bảng 2.26 Kết quả đánh giá Chất lượng nội dung thông tin trực tuyến………… 52

Bảng 3.1 Phân chia nội dung công việc hoàn thiện website bán hàng trực tuyến 58 Bảng 3.2 Sơ đồ Gantt công việc hoàn thiện website bán hàng trực tuyến ………… 58 Bảng 3.3 Phân chia nội dung công việc hoàn thiện Hoàn thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến 65 Bảng 3.4 Phân chia nội dung công việc hoàn thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến ……….65 Bảng 3.5 Sơ đồ Gantt công việc hoàn thiện Hoàn thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến ……….66 Bảng 3.6 Phân chia công việc hoàn thiện hoạt động truyền thông trực tuyến …….70 Bảng 3.7 Dự toán ngân sách triển khai giải pháp ứng dụng công nghệ thông tin 77 Bảng 3.8 Phân chia công việc xây dựng thư viện nội dung trực tuyến ……… 73 Bảng 3.9 Sơ đồ Gantt công việc xây dựng thư viện nội dung trực tuyến ………….73 Bảng 3.10 Phân chia công việc áp dụng CNTT vào quản lý đơn hàng ……….76 Bảng 3.11 Sơ đồ Gantt công việc áp dụng CNTT vào quản lý đơn hàng ………….76 Bảng 3.12 Dự toán ngân sách triển khai giải pháp ứng dụng công nghệ thông tin ….77

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1 Mô hình các yếu tố tác động lên lòng trung thành thương hiệu khi mua

hàng trực tuyến 14

Hình 1.2 Mô hình quan hệ giữa hoạt động marketing Web và thương hiệu Web 16

Hình 1.3 Mô hình tác động của marketing trực tuyến đến vốn thương hiệu 16

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu sử dụng cho cho đề tài ……….18

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty 24

Hình 2.2 Biểu đồ tăng trưởng doanh thu Công ty giai đoạn 2012 – 2015 25

Hình 2.3 Biểu đồ doanh thu sản phẩm WAY từ năm 2012 đến 2015 26

Hình 2.4 Thông điệp của nhãn hàng 27

Hình 2.5 Các chỉ số tổng quan về website 28

Hình 2.6 Thống kê các kênh truy cập vào website 28

Hình 2.7 Thống kê tổng quan về tốc độ trang web 29

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Internet ở Việt Nam được hình thành và phát triển từ năm 1997, từ đó đến nay Việt Nam luôn được thế giới đánh giá là một trong những quốc gia có số người sử dụng internet tăng nhanh hàng năm Theo kết quả khảo sát của Báo cáo thương mại điện

tử Việt Nam, giá trị mua hàng của một người mua hàng trực tuyến trong năm ước đạt

160 USD Doanh số Thương mại điện tử B2C đạt khoảng 4,07 tỷ USD chiếm khoảng 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước (Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, 2015) Cùng với sự phát triển của lượng người dùng, chất lượng cơ sở hạ tầng ngày càng được nâng cao, nhiều loại hình dịch vụ kết nối tốc độ cao có dây và không dây mang đến nhiều thuận lợi cho người dùng internet Internet đã góp phần tạo lập cộng đồng trực tuyến rộng lớn, đây là cơ hội cho các doanh nghiệp mở rộng phạm vi quảng bá, làm sâu và rộng hơn các biện pháp truyền thông trong và ngoài nước, bên cạnh đó Internet là một phương thức có hiệu quả để các doanh nghiệp tiếp cận thị trường Internet giúp các doanh nghiệp thúc đẩy tiến trình quốc tế hóa bằng cách giảm thiểu các khâu trung gian Internet đồng thời giúp các doanh nghiệp này duy trì vị thế trên trường quốc tế nhờ có các công cụ quảng bá, khuyến mãi rẻ hơn và hiệu quả hơn, cũng như thúc đẩy nghiên cứu phát triển liên doanh nghiệp

Công ty cổ phần Dệt may - Đầu tư - Thương mại Thành Công được thành lập từ những năm 1976 với lĩnh vực hoạt động là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm may mặc, thời trang trong nước và xuất khẩu Với kinh nghiệm nhiều năm và thương hiệu

uy tín, sản phẩm của công ty luôn có chỗ đứng trên thị trường xuất khẩu Tuy nhiên tại thị trường Việt Nam, thương hiệu của Công ty cùng các sản phẩm thời trang lại không được nhiều người biết đến Nguyên nhân một phần vì chiến lược của công ty hướng đến thị trường xuất khẩu – gia công cho các công ty nước ngoài là chính, một phần vì hoạt động marketing của công ty chưa mạnh nên thương hiệu thời trang Thành Công ít được người dùng trong nước biết đến

Với thực trạng đó, cuối năm 2012 Ban giám đốc công ty quyết định cho ra đời thương hiệu thời trang WAY với các sản phẩm thời trang cao cấp từ thiết kế đến nguyên vật liệu đều nhập từ Hàn Quốc Khách hàng mục tiêu của công ty là thị trường thời trang công sở, văn phòng Đi cùng ra mắt thương hiệu thời trang mới, Công ty

đã chọn sử dụng kênh bán hàng trực tuyến thay vì sử dụng kênh truyền thống Với những định hướng đó, hoạt động Marketing trực tuyến trở thành một trong những hoạt động rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty tại thị trường nội địa Sản phẩm có giá nằm ở phân khúc trung cấp và cao cấp, sử dụng kênh bán hàng trực tuyến, hướng đến đối tượng khách hàng tại thị trường ngách nên yếu tố sự trung thành thương hiệu có tác động lớn đến đến kết quả kinh doanh Khách hàng trung thành chính là cơ sở vững chắc nhất tạo nên sự thành công ổn định và bền vững cho thương hiệu WAY, bên cạnh đó chi phí để tạo ra giao dịch với khách hàng cũ thấp hơn nhiều so với tìm kiếm những khách hàng mới Việc nghiên cứu phân tích thực trạng để tìm ra các giải pháp sử dụng Marketing trực tuyến nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trực tuyến mang ý nghĩa lớn đối với thương hiệu WAY

Và đó là lý do của việc lựa chọn đề tài: “GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU WAY – CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY –ĐẦU TƯ –THƯƠNG MẠI THÀNH CÔNG THÔNG QUA ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là tìm các giải pháp Marketing trực tuyến nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu WAY Các mục tiêu

cụ thể:

- Xác định các yếu tố của Marketing trực tuyến và mức độ tác động của các yếu

tố lên lòng trung thành thương hiệu WAY của khách hàng mua sắm trực tuyến

- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến của thương hiệu WAY

- Đề xuất các giải pháp Marketing trực tuyến nâng cao lòng trung thành thương hiệu thời trang WAY

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Dệt may - Đầu tư - Thương mại Thành Công

Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng mua sắm và sử dụng các sản phẩm của công ty thông qua kênh bán hàng trực tuyến

Cán bộ, nhân viên làm của công ty liên quan đến hoạt động Marketing trực tuyến Phạm vi nghiên cứu: Thương hiệu thời trang WAY công ty Cổ phần Dệt may – Đầu tư – Thương mại Thành Công

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Nguồn dữ liệu

Đề tài sử dụng nguồn đa dữ liệu:

Dữ liệu thứ cấp: tổng hợp các nghiên cứu trước đây về tác động của Marketing trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu để xác định cơ sở lý thuyết từ đó hình thành nên thang đo phục vụ cho nghiên cứu Các dữ liệu thống kê nội bộ nhằm phân tích thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến của thương hiệu WAY

Dữ liệu sơ cấp: điều tra thực tế bằng bảng câu hỏi nhằm mục đích xác định các nhân tố Marketing trực tuyến tác động lên lòng trung thành thương hiệu WAY và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố

4.2 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu luận văn sử dụng kết hợp 2 phương pháp định tính (tổng hợp, phân tích, diễn giải, quy nạp) để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến của thương hiệu WAY và kết quả nghiên cứu định lượng để đưa ra các nhân tố Marketing trực tuyến tác động lên lòng trung thành thương hiệu WAY và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu WAY bằng các giải pháp Marketing trực tuyến

5 Kết cấu luận văn

Đề tài gồm các phần và chương sau:

Mở đầu: Nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tương và phạm vi nghiên

cứu, phương pháp nghiên cứu Và các phần sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày các lý thuyết liên quan đến Marketing trực tuyến và trung thành thương hiệu sẽ sử dụng trong phạm vi đề tài

Các mô hình của các nghiên cứu trước về mối quan hệ giữa Marketing trực tuyến

và lòng trung thành thương hiệu để làm cơ sở sử dụng cho nghiên cứu này Đồng thời giải thích các khái niệm xuất hiện trong mô hình

Mô hình sử dụng cho nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và quy trình các bước thực hiện nghiên cứu cho đề tài

Chương 2: Thực trạng các hoạt động Marketing trực tuyến thương hiệu WAY

Chương 2 giới thiệu chung về lịch sử hình thành, cơ cấu và một số các thông tin chung của công ty như doanh thu, lợi nhuận qua các năm

Thực trạng hoạt động Marketing online của thương hiệu WAY qua các công cụ Marketing online thương hiệu đang sử dụng

Khảo sát và nghiên cứu định lượng để tìm ra các nhân tố của Marketing trực tuyến tác động đến lòng trung thành thương hiệu WAY và mức độ tác động của nó

Những phân tích ở chương 2 là cơ sở đề xuất các giải pháp trong chương 3

Chương 3: Giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu WAY thông qua ứng dụng Marketing trực tuyến

Kết hợp giữa cơ sở lý luận và thực trạng đề xuất các giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu WAY của công ty thông qua ứng dụng marketing trực tuyến

Kết luận

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

NỘI DUN G Chương 1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

1.1 Cơ sở lý thuyết

1.1.1 Khái quát về Marketing trực tuyến

1.1.1.1 Khái niệm Marketing trực tuyến

Trong giai đoạn bùng nổ công nghệ thông tin như hiện nay việc khách hàng sử dụng internet để tìm kiếm thông tin đang ngày càng phổ biến hơn bởi tính thuận tiện

và nhiều lợi ích nó mang lại Và cũng chính từ đó hình thành nên một khái niệm mới, một kênh Marketing mới đó là Marketing Online Cụm từ “Marketing trực tuyến” (hay còn nhiều cách gọi khác như E-Marketing, Marketing online, tiếp thị trực tuyến…) không còn quá xa lạ, có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing trực tuyến như:

“E-marketing là hoạt động Marketing cho sản phẩm và dịch vụ bằng cách sử dụng các công cụ sẵn có của mạng internet để tiếp cận người sử dụng internet” (Jones & Ryan, 2009)

Marketing trực tuyến kết hợp tính sáng tạo và kỹ thuật của Internet, bao gồm thiết

kế, phát triển, quảng cáo và bán hàng Nó bao gồm các hình thức như tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (search engine marketing - SEM), tiếp thị hiển thị (display marketing), tiếp thị qua mạng xã hội (social media marketing), tiếp thị nội dung (content marketing), tiếp thị qua thư điện tử (e-mail marketing), tiếp thị liên kết (affiliate marketing), v.v Ngoài ra hiện nay, hình thức tiếp thị di động (mobile marketing) đang phát triển mạnh mẽ nhờ sự xuất hiện và phổ biến của thiết bị di động thông minh

Marketing trực tuyến gắn với mạng Internet và có phạm vi hẹp hơn Marketing số (Digital marketing) Chẳng hạn, tin nhắn quảng cáo SMS thuộc tiếp thị số nhưng không phải là tiếp thị trực tuyến Tuy nhiên, ở Việt Nam hai khái niệm này đôi khi bị hiểu nhầm là giống nhau

Online Marketing được dịch ra như: marketing trực tuyến, tiếp thị trực tuyến, tiếp thị điện tử…nhưng về bản chất chúng ta hiểu Online marketing là tiếp thị sản phẩm,

dịch vụ thông qua môi trường internet Nhằm mục đích khuyến khích khách hàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ đó và trung thành với nó

Một vài định nghĩa khác

“Online Marketing là marketing ở trong môi trường kết nối Internet và sử dụng nó

để kết nối thị trường” (Stokes, 2009)

“Marketing trực tuyến là việc đạt được các mục tiêu marketing nhờ việc sử dụng công nghệ truyền thông điện tử trên môi trường internet” (Dave Chaffey, 2006)

“Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet…” (Philip Kotler, 2007) Đây là khái niệm được sử dụng phổ biến nhất hiện nay Nó đề cập đến các hoạt động Marketing 4P (Sản phẩm – Product, Giá – Price, Kênh phân phối –Place, Xúc tiến – Promotion) được sử dụng qua phương tiện truyền thông trực tuyến nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp

Như vậy, có nhiều khái niệm khác nhau về Marketing trực tuyến nhưng đều có đặc điểm chung là các hoạt động Marketing được thực hiện trên nền tảng ứng dụng công nghệ thông tin, internet nhằm đạt được mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp Việc sử dụng công nghệ thông tin, internet sẽ mang đến nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp và là cơ hội để doanh nghiệp đưa chiến dịch Marketing tiếp cận với nhiều khách hàng hơn

1.1.1.2 Đặc điểm Marketing trực tuyến

Marketing trực tuyến hoạt động trên nền tảng internet vì vậy nó có nhiều đặc điểm khác biệt với Marketing truyền thống

Tốc độ: Ưu thế của marketing trực tuyến so với marketing truyền thống là tốc độ lan truyền thông điệp được truyền tải một cách nhanh chóng

Không giới hạn về không gian: Marketing trực tuyến không chịu ảnh hưởng của bất kỳ ranh giới về mặt địa lý nào

Tính liên tục: Marketing trực tuyến có khả năng hoạt động mọi thời điểm trong mọi khoảng thời gian

Tương tác 2 chiều: Marketing trực tuyến cho phép truyền thông và tương tác hai chiều Nó hoàn toàn làm thay đổi quá trình tương tác giữa các bên giao tiếp, cho phép

cả hai bên xây dựng mối quan hệ với nhau, điều này không có trong marketing truyền thống

Phương tiện truyền thông đa dạng: không chỉ dừng lại ở các hình thức như hình ảnh, chữ viết âm thanh, marketing trực tuyến còn tạo ra nhiều hình thức để truyền tải thông điệp hơn và tạo tính tương tác với người dùng như các diễn đàn, các chương trình trò chơi trực tuyến, các hoạt động mang tính tương tác cao giữa thông điệp truyền thông và người dùng

Với những đặc điểm ấy, Marketing trực tuyến có rất nhiều thế mạnh hơn Marketing truyền thống: như chi phí thấp, thời gian nhanh, hiệu quả cao vì thông điệp sẽ dễ dàng được đối tượng mục tiêu đón nhận hơn Bên cạnh đó việc đánh giá hiệu quả sẽ dễ dàng đo lường chính xác hơn qua các công cụ đánh giá có sẵn đến từ các nhà cung cấp dịch vụ

1.1.1.3 Các công cụ Marketing trực tuyến

Website

Website (Tạm dịch trang mạng), còn gọi là trang web, là một tập hợp trang web, thường chỉ nằm trong một tên miền hoặc tên miền phụ trên World Wide Web của Internet Một trang web là tập tin HTML hoặc XHTML có thể truy nhập dùng giao thức HTTP Trang mạng có thể được xây dựng từ các tệp tin HTML (trang mạng tĩnh) hoặc vận hành bằng các CMS chạy trên máy chủ (trang mạng động) Trang mạng có thể được xây dựng bằng nhiều ngôn ngữ lập trình khác nhau (PHP,.NET, Java, Ruby on Rails )

Website là nơi giới thiệu những thông tin, hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp để khách hàng có thể truy cập ở bất cứ nơi đâu, bất cứ lúc nào Một Website cấu thành từ 3 yếu tố:

Tên miền (domain): tên miền được ví như địa chỉ ngôi nhà,

Nơi lưu trữ website (hosting)

Nội dung các trang thông tin (Webpage) Đây được xem là công cụ quan trọng nhất trong hoạt động Marketing trực tuyến, chính nơi đây sẽ chứa đựng tất cả thông điệp Marketing một cách chi tiết nhất và là “ đích đến” cuối cùng trong các chiến dịch Marketing

Website là phương tiện đầu tiên và cũng là quan trọng nhất trong các công cụ của Marketing trực tuyến vì Website là trang thông tin chính thống và là nơi cung cấp đầy đủ thông tin nhất về công ty hoặc sản phẩm trong môi trường internet Các công

cụ khác hầu như đều trỏ đường dẫn về Website nhằm cung cấp thêm thông tin cho đối tượng quan tâm

Website là nơi kết nối giữa khách hàng với doanh nghiệp, biến những người truy cập vào trang web thành khách hàng và những người sử dụng Internet trở thành khách hàng mục tiêu chính của doanh nghiệp Đồng thời, là nơi để thu thập thông tin khách hàng Ngoài ra, website được sử dụng như một trang để trưng bày tất cả các sản phẩm cũng như các thông tin chi tiết về sản phẩm, các chế độ hậu mãi và khuyến mãi Suy cho cùng “Hoạt động Website Marketing là một loạt các kỹ thuật nhằm nâng cao mức độ phổ biến của website hoặc nhằm quảng cáo cho website” (Morant and Hurt, 2008)

Truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing)

Truyền thông mạng xã hội là hình thức tiếp thị, quảng cáo dựa trên việc lan truyền thông tin, hình ảnh, video trên các trang mạng xã hội như: Facebook, Google+, Twiter, Youtube thông qua tương tác của người dùng như chia sẻ, bình luận Đây

là một xu hướng tiếp thị mới khác hẳn với truyền thông đại chúng trước đây, và cũng đang mang lại nhiều hiệu quả

Theo Rob Stokes (2008, trang 365): Truyền thông mạng xã hội là hình ảnh thu nhỏ nội dung của một trang web, người dùng có thể tương tác và chia sẻ thông tin Nó là kết quả của bùng nổ thông tin và các kênh truyền thông qua Internet Nó cho phép người sử dụng Internet tạo và chia sẻ nội dung dễ dàng và miễn phí đến bất cứ ai thông qua Internet bằng việc dễ dàng tiếp cận lượng người dùng đông đảo từ mạng

xã hội

Các loại hình truyền thông mạng xã hội:

Tin tức, bài viết: đọc tin, bình luận, bình chọn các bài viết…

Chia sẻ: tạo và chia sẻ hình ảnh, video tiêu biểu như các trang Flicrk, Youtube, Snapfish

Mạng xã hội: kết nối và chia sẻ tạo cộng đồng trực tuyến: facebook, LinkedIn, MySpace, và Twitter

Đánh dấu website: đánh dấu để lưu lại và chia sẻ website với cộng đồng Trong đó tiêu biểu như Delicious, Faves, StumbleUpon, BlogMarks và Diigo

Công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing)

Search Engine Marketing viết tắt là SEM, SEM có liên quan nhiều đến marketing trực tuyến SEM chính là sự tổng hợp của nhiều phương pháp tiếp thị, marketing trực tuyến nhằm mục đích giúp cho trang website đứng ở vị trí mong muốn trong trang kết quả tìm kiếm

Thành phần của SEM gồm:

SEO (Search Engine Optimization – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm)

Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) là việc thực hiện các biện pháp như đấu giá từ khóa, viết nội dung cho trong web, tăng vị thứ của trang web…nhằm mục đích cuối cùng là đạt được thứ hạng cao nhất có thể trên các trang kết quả của các công cụ tìm kiếm (SEPRs) (Rob Stokes, 2008)

Để tối ưu hóa công cụ tìm kiếm khi tạo trang web người xây dựng cần tính toán đến các yếu tố như cấu trúc trang web như thế nào, cách biên tập và dựa vào nội dung trang web, sự chặt chẽ, kết nối với nhau giữa các trang trong trang web hoặc với các trang liên kết

Banner (bảng, biển) quảng cáo trực tuyến

Đây là hình thức quảng cáo dưới dạng tài trợ trên internet Tác dụng của hình thức quảng cáo này là làm tăng lưu lượng người truy cập vào trang web thông qua việc đăng tải các banner quảng cáo về trang web ngay bên cạnh trong phần tìm kiếm kết quả hoặc chèn hình ảnh banner quảng cáo vào các trang nội dung khác với mục đích thu hút sự chú chú ý và tương tác của người dùng

Theo hình thức này thì các đơn vị đặt quảng cáo sẽ phải chi trả cho bộ máy tìm kiếm một khoản phí Chi phí này được tính bằng nhiều cách khác nhau như:

CPC (Cost per Click hay PPC Pay per Click đều là một), có nghĩa là doanh nghiệp chỉ phải trả tiền cho mỗi click từ khách hàng tiềm năng của mình, giá tính trên mỗi

cú nhấp chuột vào mẫu quảng cáo

CPD (Cost per Duration), tức tính tiền theo thời gian đăng banner

CPM (Cost per Impression), tính tiền dựa trên mỗi 1000 lượt views

CPA (Cost per Action hay PPA Pay per Click) là hình thức nhà quảng cáo trả tiền cho bên đăng quảng cáo dựa trên số lần khách hàng thực hiện một hành động như đăng ký tài khoản, mua hàng,

Thư điện tử (Email marketing)

Email marketing phù hợp với hầu hết các đối tượng có nhu cầu tiếp thị, bán hàng, quảng bá thương hiệu, xây dựng kênh thông tin để chăm sóc khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng tương lai, quảng cáo chương trình khuyến mãi, giới thiệu và ra mắt sản phẩm/dịch vụ mới Email marketing là công cụ Marketing rất hiệu quả nếu được sử dụng đúng đối tượng và tần suất phù hợp Với sự phát triển của thư điện tử khi hầu hết người dùng internet ai cũng sỡ hữu ít nhất là một một thư cho riêng mình, đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp cận với một lượng lớn khách hàng tiềm năng Email Marketing giúp tiết kiệm chi phí Có rất nhiều kênh marketing doanh nghiệp

có thể sử dụng cho kế hoạch quảng bá thương hiệu của mình, ví dụ như đặt banner trên báo điện tử, báo giấy, biển quảng cáo ngoài trời v v v Tuy nhiên sử dụng những kênh marketing này sẽ tiêu tốn khá nhiều chi phí phải bỏ ra Trong khi đó mức giá của dịch vụ email marketing lại thấp hơn rất nhiều nhưng có thể gửi thông tin đến đúng đối tượng một cách nhanh nhất

Hướng đúng mục tiêu: khi khách hàng đăng ký đồng ý nhận thông tin có nghĩa là

họ quan tâm những gì mà doanh nghiệp đang làm hoặc đã từng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp

Tốc độ nhanh chóng: Sự hiệu quả của chiến dịch quảng bá phụ thuộc rất nhiều ở tốc độ Khi sử dụng dịch vụ email marketing, thông điệp sẽ được gửi đi một cách nhanh chóng không phải mất nhiều thời gian chờ đợi với ưu điểm tốc độ từ Internet

1.1.2 Khái quát và lòng trung thành thương hiệu

1.1.2.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu ngày nay đang trở nên một nhân tố quan trọng trong văn hóa của nền kinh tế, khái niệm về thương hiệu không còn là một khái niệm mới mẻ trong nghiên cứu cũng như thực tiễn Trên thế giới, khái niệm về thương hiệu đã có từ lâu đời, tuy nhiên khái niệm về thương hiệu vẫn còn có nhiều quan điểm khác nhau

Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm bao gồm: bản thân sản phẩm, tên gọi, logo,

“hình ảnh” và sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng sẽ rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó (Moore, 2003)

“Thương hiệu (brand) là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” (Kotler, 2003)

Theo nghiên cứu về “Giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng” của tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có 2 quan điểm chính về thương hiệu:

Quan điểm truyền thống: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (Bennett, 1995, trang 27) Quan điểm này cho rằng, thương hiệu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại

Theo quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng

mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002) Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này

cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu” (Ambler và các cộng sự, 1996)

Hai quan điểm trên trái ngược nhau về vị trí của thương hiệu và sản phẩm Đối với Quan điểm truyền thống thì sản phẩm bao gồm cả thương hiệu, thương hiệu chỉ là một phần của sản phẩm Quan niệm tổng hợp có cách tiếp cận ngược lại, nó cho rằng thương hiệu bao gồm sản phẩm, sản phẩm chỉ là tập hợp các thuộc tính về giá trị chức năng

Quan điểm truyền thống tồn tại đến cuối thế kỷ 20 thì được thay thế bằng quan điểm tổng hợp khi ngày càng có nhiều nhà nghiên cứu thực tiễn chấp nhận Có nhiều

lý do để các nhà nghiên cứu chấp nhận quan điểm tổng hợp

Theo Hankinson và Cowking (1996) người tiêu dùng có 2 nhu cầu là nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý (cảm nhận) sản phẩm chỉ thỏa mãn nhu cầu về chức năng, còn thương hiệu thỏa mãn được cả 2 nhu cầu về chức năng và tâm lý của khách hàng

1.1.2.2 Lòng trung thành thương hiệu

Các nghiên cứu của Woodside và các cộng sự (1989) và Parasuraman (1988) cho rằng lòng trung thành thương hiệu thể hiện ở hành vi và thái độ của khách hàng Hành

vi là trung thành tiếp tục mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ được lặp lại, thậm chí khách hàng còn giới thiệu, truyền miệng cho nhau về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Thái độ thể hiện ở cảm giác hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ

Trong mô hình giá trị thương hiệu D Aaker (1991, 1996), tài sản thương hiệu gồm lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyatly), nhận biết thương hiệu (Brand awareness), chất lượng nhận biết được (Perceived quality), tài sản sở hữu (Other proprietary assets), sự liên tưởng thương hiệu (Brand associations) Trong đó lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành

vi này (Chaudhuri, 1999) Thương hiệu càng có lượng khách hàng trung thành lớn thì lợi nhuận càng cao hoạt động sẽ bền vũng hơn vì vậy thương hiệu có giá trị cao Mục tiêu cuối cùng của bất kỳ một chiến lược marketing nào cũng là nhằm tạo ra

sự trung thành với thương hiệu Doanh nghiệp muốn khách hàng luôn trung thành với mình bất kể giá cả những đối thủ cạnh tranh đưa ra như thế nào hay những sản phẩm, dịch vụ thay thế sản phẩm của đầy rẫy trên thị trường

Sự trung thành với thương hiệu được xây dựng theo quy trình gồm 2 bước:

Bước đầu tiên trong lần mua hàng thứ nhất, khách hàng chỉ đơn giản có một nhu cầu về sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó Nếu doanh nghiệp thỏa mãn như cầu

đó khách hàng sẽ đi đến quyết định mua hàng Bằng việc mua hàng này bạn đã có cơ hội bắt đầu tạo ra sự trung thành với thương hiệu

Tiếp theo cần có những chiến lược tốt trong Marketing và chăm sóc khách hàng tạo sự thỏa mãn nhu cầu và đi đến hành vi sử dụng lại sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

Một khi sở hữu thương hiệu với nhiều khách hàng trung thành sẽ giúp cho doanh nghiệp có nhiều lợi thế cạnh tranh Thứ nhất, khách hàng sẽ ít nhạy cảm về giá sản phẩm của thương hiệu mà họ trung thành, cũng như sẽ ít nhạy cảm với các chính sách chiêu thị của đối thủ cạnh tranh Thứ hai, khách hàng trung thành giúp cho công ty

có được nguồn thu ổn định lâu dài nhờ việc mua hàng lặp lại Khách hàng trung thành cũng là những người sẵn lòng mua sắm nhiều hơn và rất khó để các đối thủ cạnh tranh lôi kéo họ Thứ ba, công ty sẽ giảm được rất nhiều khoản chi phí đối với khách hàng trung thành Những khách hàng trung thành sẵn lòng tự bỏ thời gian, chi phí tìm kiếm sản phẩm của thương hiệu mà mình yêu thích Ngoài ra, khách hàng trung thành không chỉ tự phục vụ mình mà còn giúp công ty phục vụ người khác, họ là người quảng bá cho công ty tốt nhất, hữu hiệu nhất nhưng lại hoàn toàn miễn phí Một khi

họ hài lòng và yêu thích sản phẩm của công ty họ sẽ chia sẽ những điều tốt đẹp đó với bạn bè, người thân và khuyên mọi người nên sử dụng sản phẩm của công ty Từ

đó, giúp cho công ty sẽ có thêm những khách hàng mới Vì vậy có được lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu là nền tảng để nâng cao giá trị thương hiệu

1.2 Các nghiên cứu về mối quan hệ giữa marketing trực tuyến và thương hiệu

Cùng với sự ra đời và ngày càng phổ biến của internet một số nhà nghiên cứu khác

ở giai đoạn đầu có dự đoán rằng: “Công nghệ Internet sẽ làm giảm chi phí tìm kiếm

và cho phép người tiêu dùng có thể so sánh các sản phẩm và giá cả sản phẩm bất cứ nơi nào trên thế giới một cách dễ dàng, điều đó sẽ là một mối đe dọa cho các thương hiệu và làm cho sức mạnh thương hiệu yếu hơn bao giờ hết” (Lục Thị Thu Hường,

sự kết nối, Customer Care – chăm sóc khách hàng, Communication – truyền thông, Consent – tạo sự đồng tình/ủng hộ) tác động đến lòng trung thành thương hiệu khi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến Hình 1.1 là mô hình và cách mà các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu:

Hình 1.1 Mô hình các yếu tố tác động lên lòng trung thành thương hiệu khi mua hàng trực tuyến

(Nguồn: Robin Cleland, 2002)

1.2.2 Mô hình tác động của marketing trực tuyến đến sự hài lòng của khách hàng, dẫn đến lòng trung thành của khách hàng Hamed Armesh và các cộng sự (2010)

Hamed Armesh & et al (2010) đưa ra mô hình tác động của marketing trực tuyến đến sự hài lòng của khách hàng, dẫn đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực máy tính tại thị trường Malaysia Trong mô hình tác giả đưa ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng từ đó dẫn đến lòng trung thành khách hàng là: sự tùy biến theo yêu cầu khách hàng (customerization), dịch vụ khách hàng (Customer service), tiết kiệm chi phí (Cost effective), sự tiện lợi/ thiết kế của trang web (usability/ site design), giá sản phẩm (product price), chất lượng dịch vụ điện tử (E-service quality) Kết quả cho thấy nhân tố sự tiện lợi, tiết kiệm chi phí của marketing trực tuyến có tác động dương đến sự hài lòng của hàng Các nhân tố còn lại trong mô hình đều không tác động đến sự hài lòng của khách hàng – nghiên cứu

áp dụng đối với lĩnh vực máy tính tại thị trường Malaysia

1.2.3 Mô hình 5 yếu tố giúp xây dựng thương hiệu qua quảng cáo trên internet của Brown và Stayman (1992)

Brown và Stayman (1992) chỉ ra các 5 yếu tố giúp xây dựng thương hiệu qua quảng cáo trên internet gồm: (1) Tiện ích tùy biến theo yêu cầu khách hàng, (2) đáp ứng nhanh, (3) hình ảnh marketing trực tuyến, (4) các tiện ích mua hàng trên internet, (5) các hình thức quảng cáo trên internet Ahasanul Haque & et al (2006) đã kiểm định lại mô hình trên tại thị trường Malaysia Kết quả cho thấy cả 5 biến độc lập trên đều tác động có ý nghĩa đến xây dựng thương hiệu qua internet Trong đó các yếu tố tác động dương đến thương hiệu gồm: (1) Tiện ích tùy biến theo yêu cầu khách hàng, (2) đáp ứng nhanh, (3) các hình thức quảng cáo trên internet Yếu tố có tác động âm đến thương hiệu là (1) hình ảnh marketing trực tuyến, (2) các tiện ích mua hàng trên internet; để giải thích cho điều này, tác giả cho rằng có thể người Malaysia thích tập trung nhiều vào nội dung quảng cáo trên mạng hơn là hình ảnh quảng cáo, và họ thích mua sắm trực tiếp tại cửa hàng hơn là mua hàng qua mạng

1.2.4 Mô hình các yếu tố tác động đến thương hiệu trang Web tại thị trường Việt Nam Lục Thị Thu Hường (2007)

Lục Thị Thu Hường (2007) thực hiện nghiên cứu các yếu tố tác động đến thương hiệu trang Web tại thị trường Việt Nam Kết quả nghiên cứu chỉ ra 9 yếu tố tác động

đến việc xây dựng thương hiệu trang Web tại thị trường Việt Nam, gồm: truyền thông ngoại tuyến, truyền thông trực tuyến, chất lượng thông tin, khả năng điều hướng, hình thức trình bày, tốc độ tải, an ninh bảo mật, tiện ích cá nhân và cộng đồng trực tuyến

Hình 1.2 Mô hình quan hệ giữa hoạt động marketing Web và thương hiệu Web

(Nguồn: Lục Thị Thu Hường, 2007)

1.2.5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến vốn thương hiệu của các công ty kinh doanh trực tuyến và vai trò của các hoạt động marketing đối với vốn thương hiệu Rosa E Rios và các cộng sự (2009)

Rosa E Rios và các cộng sự (2009) đã thực hiện bài nghiên cứu để kiểm tra các nhân tố ảnh hưởng đến vốn thương hiệu của các công ty kinh doanh trực tuyến và kiểm tra vai trò của các hoạt động marketing đối với vốn thương hiệu Mô hình nghiên cứu được tác giả đưa ra như hình 1.3:

Hình 1.3 Mô hình tác động của marketing trực tuyến đến vốn thương hiệu

(Nguồn: Rosa E Rios and et al, 2009)

Truyền thông ngoại tuyến

Truyền thông trực tuyến

Chất lượng thông tin

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: chăm sóc khách hàng, dịch vụ giao hàng, thiết kế chức năng web có tác động lên vốn thương hiệu thông qua: nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu

Tổng kết các điểm quan trọng của các mô hình nghiên cứu

Tóm lại, bảng 1.1 sau đây sẽ tóm tắt các nghiên cứu để đưa ra một cái nhìn tổng thể về các biến phụ thuộc và biến độc lập có liên quan trong việc đánh giá lòng trung thành của một thương hiệu qua internet

Bảng 1.1 Tổng hợp các biến tác động đến lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của

khách hàng trực tuyến

đối với lĩnh vực máy tính

Sự tùy biến đáp ứng theo yêu cầu khách hàng; Dịch vụ khách hàng; Sự tiết kiệm chi phí;

Sự tiện lợi; Giá sản phẩm; Chất lượng dịch vụ điện tử

Hamed Armesh

& et al (2010)

Xây dựng thương hiệu

qua quảng cáo trực tuyến

Sự tùy biến đáp ứng theo yêu cầu khách hàng; Đáp ứng nhanh; Hình ảnh marketing trực tuyến; Các tiện ích mua hàng trên internet; Các dạng quảng cáo trên internet

Ahasanul Haque & et al (2006)

Lòng trung thành đối

với trang Web

Truyền thông ngoại tuyến; Truyền thông trực tuyến; Chất lượng thông tin; Khả năng điều hướng; Hình thức trình bày; Tốc độ tải;

An ninh bảo mật; Tiện ích cá nhân; Cộng đồng trực tuyến

Lục Thị Thu Hường (2007)

Lòng trung thành đối với

thương hiệu kinh doanh

trực tuyến

Dịch vụ khách hàng; Dịch vụ giao hàng;

Chức năng của web

Rosa E Rios &

et al (2009)

Nguồn: tổng hợp từ các nghiên cứu về mối quan hệ giữa Marketing trực tuyến và thương hiệu

Tổng hợp các lý thuyết nghiên cứu trong bảng 1.1 là cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Qua phân tích cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa marketing trực tuyến và lòng trung thành đối với thương hiệu, kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đề nghị đưa vào mô hình nghiên cứu 6 nhân tố sau:

Hình thức trình bày và tính hữu ích của Website

Sự tiện lợi khi mua sắm

Dịch vụ hỗ trợ khách hàng

Dịch vụ giao hàng trực tuyến

Truyền thông trực tuyến

Chất lượng nội dung thông tin trực tuyến

Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu như hình 1.4 :

Sự hài lòng của khách hàng

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu sử dụng cho cho đề tài

Từ mô hình nghiên cứu như hình 1.4 tác giả sẽ xây dựng hệ thống thang đo cho các khái niệm nghiên cứu

1.3.2 Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

1.3.2.1 Hình thức trình bày và tính hữu ích của Website:

Hình thức trình bày của website không chỉ thể hiện website đẹp hay xấu, hình ảnh màu sắc có bắt mắt thu hút người nhìn hay không mà nó còn thể hiện ở cả hình thức

Chất lượng nội dung thông tin

trực tuyến

trình bày bố trí nội dung khoa học, dễ tìm kiếm, cỡ chữ, kiểu chữ, chú thích…Một trang web có hình thức trình bày tốt sẽ có sức hấp dẫn nhất định trong mắt người dùng

Ngoài ra, bố cục của website sao cho hợp lý sẽ giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận các thông tin cần thiết khi truy cập Bởi vì nếu không có một website được tổ chức tốt thì người dùng sẽ khó tiếp cận được những nội dung theo đúng ý muốn và nhanh chóng thoát ra khỏi web của công ty và cũng sẽ không muốn quay lại khi có nhu cầu tìm kiếm các thông tin liên quan khác

Bên cạnh đó, hình thức trình bày tính hữu ích của trang web là yếu tố quan trọng khiến khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng trang web Nếu một trang web được xây dựng với giao diện đẹp, bắt mắt, kính phí đầu tư ban đầu cao nhưng đến khi

sử dụng tốc độ truy cập lại chậm chạp kèm vào đó người dùng chẳng tìm kiếm được một lợi ích nào mang lại từ việc sử dụng trang web của công ty thay vào đó là sự mất thời gian và cảm thấy vô ích chắc hẳn họ sẽ chẳng bao giờ quay lại lần nữa

Theo Yoo, Boonghee and Naveen Donthu (2001) hình thức trình bày và tính hữu

ích của Website được đề cập liên quan đến các yếu tố như: việc sử dụng dễ dàng, dễ tìm kiếm thông tin, màu sắc và tính sáng tạo của trang web, hình ảnh sản phẩm, tốc

độ truy cập, độ an toàn

1.3.2.2 Sự tiện lợi khi mua sắm:

Internet xuất hiện đã thay đổi cách mua sắm của khách hàng và giúp khách hàng tiết kiệm nhiều tiền bạc cũng như thời gian một cách dễ dàng Có rất nhiều thông tin quảng cáo khuyến mãi được cung cấp riêng cho khách hàng mua sắm qua các kênh trực tuyến bên cạnh đó dịch vụ giao hàng ngày càng phát triển mang đến sự tiện lợi cho khách hàng Nếu công ty khai thác tốt những điểm mạnh này và làm khách hàng cảm thấy tiện dụng khi mua sắm trực tuyến thay vì bằng cách truyền thống sẽ mang đến hiệu quả kinh doanh trực tuyến tốt Theo (Bruke, 2002) sự tiện lợi khi mua sắm thể hiện ở những nội dung như khách hàng có thể so sánh giá của sản phẩm, cách

thanh toán, sự theo dõi đơn đặt hàng và tình trạng tồn kho của hàng hóa

1.3.2.3 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến:

Có thể nhận thấy điều mà mọi khách hàng, dù là khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, bên cạnh mong muốn chất lượng hàng hoá, dịch vụ còn cả dịch vụ hỗ trợ khách hàng nhất là đối với khách hàng trực tuyến Họ thường yêu cầu hỗ trợ để giải đáp thắc mắc về sản phẩm, quá trình giao hàng, cách sử dụng, bảo hành sản phẩm

Vì vậy, hỗ trợ khách hàng ở tất cả các giai đoạn giao dịch và quá trình mua bán là quan trọng (Robin Cleland, 2002) Dịch vụ hỗ trợ khách hàng được xem như là cách giảm bất an cho người khách hàng khi họ giao dịch trên mạng (Gommanset & et al., 2001)

Các kênh hỗ trợ khách hàng trực tuyến doanh nghiệp thường sử dụng là e-mail, tổng đài điện thoại, trò chuyện trực tuyến, hỗ trợ qua các diễn đàn các chuyên mục hỏi đáp Đội ngũ nhân viên hỗ trợ khách hàng chuyên nghiệp có ảnh hưởng rất lớn đến sự thỏa mãn của khách hàng

Một số nghiên cứu chứng minh dịch vụ hỗ trợ khách hàng có tác động đến lòng trung thành trực tuyến, ý định mua hàng và sự tin cậy (Tih & Ennis, 2006; Kim & Lee, 2006) Gummerus & et al (2004) thấy rằng một phản ứng nhanh chóng đáp ứng

yêu cầu từ người tiêu dùng có ảnh hưởng đến sự tin tưởng, sự hài lòng

Theo Rosa E Rios & et al (2009), dịch vụ giao hàng qua phương tiện trực tuyến

có thể hiểu là việc phân phối hàng hóa mà nhà cung cấp đã cam kết với khách hàng

trên internet Nếu sản phẩm không được giao đúng thời gian mong đợi, hàng hóa rơi

vỡ, chất lượng không đảm bảo, thái độ nhân viên giao hàng không tốt… sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, bên cạnh đó tạo tiếng xấu cho thương hiệu dẫn đến quyết định ngưng sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Tình huống xấu hơn

có thể khách hàng sẽ lan truyền thông tin cho bạn bè, cộng đồng dẫn đến thiệt hại

không nhỏ cho doanh nghiệp

1.3.2.5 Truyền thông trực tuyến:

Một vấn đề nhiều doanh nghiệp cần quan tâm trong giai đoạn hiện nay là truyền thông trực tuyến do sự phát triển của các mạng xã hội Và truyền thông trực tuyến cần được doanh nghiệp đầu tư và chú trọng để không bị bỏ lỡ những cơ hội khi việc tiếp cận khách hàng mục tiêu và thiết lập danh mục khách hàng tiềm năng, mở rộng

cơ hội tiếp cận các đối tác chiến lược, lan tỏa và ảnh hưởng đến công chúng trở nên

dễ dàng hơn

Robin Cleland (2002) cho rằng truyền thông trực tuyến rất quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ cũng như thông báo và nhắc nhở về những khuyến mãi, thông tin cập nhật của sản phẩm, các hoạt động, sự kiện để thu hút sự quan tâm của khách hàng Aaker (1996) cho rằng truyền thông thường xuyên sẽ có tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng Marketing trực tuyến là công cụ mang hiệu quả cao

và tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp trong việc tiếp cận đến số lượng lớn khách hàng Nếu các chiến dịch truyền thông có thông điệp ý nghĩa kèm vào đó là một tần suất phù hợp được phát trên nhiều kênh khác nhau sẽ tiếp cận được nhiều khách hàng tạo sự nhận biết đối với khách hàng mới và sự gợi nhắc về thương hiệu, sản phẩm đối với khách hàng cũ dẫn đến quyết định cân nhắc, lựa chọn và mua sắm

1.3.2.6 Nội dung marketing trực tuyến:

Nếu hình thức trình bày là phần vỏ thì nội dung được xem như linh hồn của Marketing trực tuyến Nội dung là những thông tin liên quan và hữu ích hướng vào nhu cầu và lợi ích của khách hàng mục tiêu Nội dung góp phần thu hút người dùng đến với một trang web hoặc một cộng đồng, diễn đàn Theo Robin Cleland (2002) nội dung được coi là một “chất kết dính” giữ chân khách hàng sử dụng trang web, từ

đó tăng khả năng mua (Robin Cleland, 2002) Người tiêu dùng thường tìm kiếm nội dung về thông tin về sản phẩm dịch vụ hoặc câu trả lời các thắc mắc trước và sau khi mua sản phẩm dịch vụ nào đó Một nội dung hấp dẫn có thể giúp xúc tiến việc mua hàng (Robin Cleland, 2002) Bên cạnh đó nội dung tốt sẽ được khách hàng lan truyền đến bạn bè, người thân tạo hiệu ứng truyền miệng

Trên thế giới cũng có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng các thông điệp được nhắc đi nhắc lại nhiều lần sẽ tạo sự nhận biết, sự trải nghiệm, tạo ấn tượng tốt cho khách hàng

và cuối cùng sẽ dẫn khách hàng đến quyết định hành động (quyết định mua) (Broussard, 2000) (Crowder, 1976) (Howard & Brown, 1998) (Sawyer, 1973)

Tóm tắt chương 1

Chương 1 trình bày về cơ sở lý thuyết về Marketing trực tuyến, lòng trung thành thương hiệu, các nghiên cứu về mối quan hệ giữa marketing trực tuyến và lòng thương hiệu Mối quan hệ giữa marketing trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu đã được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện, dựa vào các nghiên cứu này tác gải đề xuất đề xuất

mô hình nghiên cứu sử dụng cho đề tài

Chương 2 Thực trạng marketing trực tuyến thương hiệu WAY Công ty cổ phần Dệt may – Đầu tư – Thương mại Thành Công

2.1 Khái quát công ty và thương hiệu WAY

2.1.1 Tổng quan Công ty cổ phần Dệt may – Đầu tư – Thương mại Thành Công

Tên công ty: Công ty Cổ phần Dệt may – Đầu tư - Thương mại Thành Công Địa chỉ: 36 Tây Thạnh, phường Tây Thạnh, quận Tân Phú, thành phố Hồ Chí Minh

Mã cổ phiếu: TCM

Quá trình hình thành và phát triển:

Năm 1967: Công ty (TCG) tiền thân là hãng Tái Thành Kỹ nghề dệt

Năm 1976: Tháng 8/1976 công ty được chuyển thành Xí nghiệp quốc doanh với tên gọi Nhà máy Dệt Tái Thành, sau đó lần lượt được đổi tên thành Nhà máy Dệt Thành Công, Công ty Dệt Thành Công và đến năm 2000 là Công ty Dệt May Thành Công

Năm 2006: Tháng 7/2006 công ty chuyển đổi hình thức hoạt động thành Công ty

Cồ phần Dệt May Thành Công

Năm 2007: Tháng 10/2007, Công ty chính thức niêm yết tại Sở giao dịch Chứng khoán TP.Hồ Chí Minh

Năm 2008: Tháng 5/2008, Công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần Dệt May Đầu

tư – Thương mại Thành Công

Năm 2014: Tháng 5/2014, Công ty chính thức thành lập Công ty con – Công ty TNHH một thành viên Thành Công – Vĩnh Long để triển khai dự án đầu tư tại Khu công nghiệp Hòa Phú – Vĩnh Long

Trong suốt 40 năm qua, từ một nhà máy nhỏ chỉ với gần 500 lao động, diện tích nhà xưởng chật hẹp, hoạt động với số vốn âm, đến nay TCG đã trở thành một trong các doanh nghiệp Dệt May lớn trong số các doanh nghiệp Dệt May của Việt Nam

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý

Cấu trúc doanh nghiệp: công ty gồm 5 công ty con và 4 công ty liên kết: Trong

đó thương hiệu WAY thuộc phòng kinh doanh nội địa với sự quản lý của trưởng phòng kinh doanh nội địa Bộ máy tổ chức của công ty như hình 2.1:

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty

(Nguồn: Sơ đồ tổ chức công ty - Phòng nhân sự)

Hình 2.1 mô tả bộ máy tổ chức công ty, thể hiện cái nhìn tổng quát về cơ cấu các

bộ phận trong công ty và vị trí của thương hiệu WAY

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

Kinh doanh sợi

Kinh doanh vải

Kế toán

Kinh doanh nội địa

Chi nhánh Hà Nội WAY

Sợi Dệt Đan Nhuộm May

Nhân sự Thu mua Kho vận Quản lý hạ tầng Môi trường

2.1.4 Các nguồn lực của công ty

Còn lại (lao động trực tiếp khối sản xuất, công nhân và lao động phổ thông) 4.749

Nguồn: Phòng nhân sự Công ty CP Dệt May – Đầu tư – Thương Mại Thành Công

Cuối năm

Nguồn: Báo cáo tài chính TCM năm 2013, 2014, 2015

Tăng trưởng doanh thu qua các năm:

Hình 2.2 Biểu đồ tăng trưởng doanh thu Công ty giai đoạn 2012 – 2015

(Nguồn: Báo cáo tài chính TCM năm 2013, 2014, 2015)

2.1.5 Khái quát về thương hiệu WAY

Thương hiệu WAY được ra đời cuối năm 2012 thuộc công ty con TC Eland Thương hiệu WAY hướng đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi và trung niên, với phong cách trẻ trung hiện đại Thương hiệu được đặt nhiều niềm tin từ ban lãnh đạo công ty khẳng định uy tín và chất lượng từ lâu đời tại thị trường trong nước

Các dòng sản phẩm chính:

Áo sơ mi: có tính thời trang, hình thức hiện đại với chất liệu là vải dệt có thành phần cotton cao, thích hợp sử dụng cho công sở, trang trọng

Quần: gồm quần ngắn và quần dài, các loại quần váy thích hợp cho cả thời tiết lạnh

và ấm, sử dụng thông thường và trong các dịp đặc biệt, tiện dụng

Ngoài ra còn có các dòng sản phẩm khác như váy, đầm, áo khoác và các phụ kiện thời trang khác

Tăng trưởng doanh thu qua các năm:

Hình 2.3 Biểu đồ doanh thu sản phẩm WAY từ năm 2012 đến 2015

(Nguồn: Báo cáo doanh thu WAY 2012 – 2015 - Phòng kinh doanh nội địa)

Doanh thu đến từ bán hàng thời trang qua kênh trực tuyến của thương hiệu WAY tuy chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng doanh thu nhưng có sự tăng trưởng mạnh qua các năm

Trong giai đoạn cuối năm 2012 đến 2014 các hoạt động hỗ trợ kinh doanh trực tuyến chưa được đầu tư đúng mức, thêm vào đó đội ngũ nhân lực chưa có kinh nghiệm

vì vậy hiệu quả về doanh số không cao

Trong năm 2016, Ban lãnh đạo đưa ra chiến lược nhập khẩu các sản phẩm từ tập đoàn E-land từ Hàn Quốc, Ấn Độ, Myanma với thương hiệu WAY, phát triển kênh bán hàng qua các đại lý và trung gian phân phối như các website thương mại điện tử: Zalora, Lazada, Adayroi, Yes24 và phát triển hệ thống showroom, cửa hàng phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng trực tiếp

2.2 Thực trạng Marketing trực tuyến của công ty

Trong các công cụ Marketing trực tuyến, Công ty đang sử dụng 3 công cụ Marketing trực tuyến chính là Website, truyền thông mạng xã hội qua Facebook và thư điện tử Phân tích dưới đây khái quát hoạt động Marketing trực tuyến của công

ty qua 3 công cụ trên

2.2.1 Website

Tên miền: http://tceland.vn/

Đi vào chính thức từ tháng 7 năm 2015

Mục đích của trang web, gồm 4 mục đích chính:

Quảng bá thương hiệu: website là nơi thể hiện của thương hiệu WAY Khi truy

cập vào trang chủ khách hàng dễ dàng nhận dạng được thương hiệu với hình ảnh đặc trưng như Logo, màu sắc, hình ảnh nhận diện đặc trưng của thương hiệu WAY với 2 tông màu chính là xanh navy và hồng nhạt

Marketing: Website truyền tải ngắn gọn và ấn tượng các thông điệp về nhãn hàng

Thông điệp thiết kế sáng tạo, thu hút và đem lại giá trị độc đáo cho người dùng

Hình 2.4 Thông điệp của nhãn hàng

(Nguồn: http://tceland.vn)

Bán hàng: Website có các công cụ hỗ trợ bán hàng, chốt doanh số, theo dõi tồn

kho và quản trị khách hàng

Quản trị mối quan hệ khách hàng: website là nơi duy trì mối quan hệ giữa

thương hiệu với người dùng bằng các thông tin bổ ích, chương trình chăm sóc khách hàng hoặc các ưu đãi đặc biệt

Hiện nay, có rất nhiều các công cụ được cung cấp để đánh giá các chỉ số về hoạt động của một trang web, nhưng công cụ được sử dụng nhiều nhất và phổ biến nhất là

Google Analytics Google Analytic là công cụ được cung cấp miễn phí bởi Google giúp người dùng có thể thống kê lượt truy cập đến Website của mình

Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng công cụ Google Analytic để đánh giá website http://tceland.vn/ :

Hình 2.5 Các chỉ số tổng quan về website

(Nguồn: Kết quả phân tích Google Analytics website http://tceland.vn)

So với quy mô hoạt động nhỏ và mới được xây dựng, trang web http://tceland.vn/

có số lượng người dùng khá cao 9.166 với 17.883 lượt xem trang trong đó có 14,9%

là lượng khách hàng truy cập lại và 85,1% là khách hàng mới Tuy nhiên, thời gian trung bình khách hàng ở lại website là 1 phút 22 giây, con số này khá thấp Điều này cho thấy khách hàng đã truy cập website nhưng số lượng lớn khách hàng đã rời khỏi website trong thời gian ngắn

Dữ liệu từ Google Analytic còn cho thấy được nguồn khách hàng truy cập vào website đến từ kênh nào, qua đó doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả của các kênh

mà doanh nghiệp đang triển khai hoạt động Marketing

Hình 2.6 Thống kê các kênh truy cập vào website

(Nguồn: Kết quả phân tích Google Analytics website http://tceland.vn)

Google Analytics chia nguồn truy cập vào 1 trang web thành 5 nguồn chính:

Referral: Các truy cập người dùng vào website thông qua liên kết đường dẫn từ một nguồn bên ngoài nào đó mà không cần thông qua công cụ tìm kiếm sẽ được gọi

là Referral Đối với thương hiệu WAY, nguồn này là nguồn chính và chiếm 45,17%

Nó chủ yếu đến liên kết đường dẫn qua email gởi đến khách hàng Từ đó cho thấy hoạt động email Marketing đã thu hút được khách hàng truy cập và website nhưng để đánh giá hiệu quả về doanh thu thì cần thực hiện các phân tích nâng cao khác

Direct: nguồn truy cập trực tiếp mà không qua bất kỳ công cụ tìm kiếm nào hay liên kết đường dẫn từ website khác, đây là nguồn quan trọng và đứng thứ 2 trong tỷ

lệ các nguồn truy cập chiếm 21,69 % Chỉ số này cho thấy sự chủ động truy cập vào website khi có nhu cầu mua sắm khách hàng

Social: nguồn truy cập thông qua mạng xã hội, cụ thể ở đây là facebook chiếm 19,69 %

Organic Search: nguồn truy cập thông qua công cụ tìm kiếm chiếm 12,38% Other: nguồn truy cập thông qua ứng dụng khác chiếm 1,07 %

Qua kết quả trên cho thấy hoạt động email marketing đã thu hút được lượng lớn khách hàng truy cập vào trang web để tham quan, tuy nhiên hiệu quả của các hoạt động Marketing trực tuyến khác như mạng xã hội và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm lại không cao

Đối với website tốc độ tải trang là yếu tố tác động lớn đến sự hài lòng khách hàng, nếu website có tốc độ chậm sẽ khiến người dùng mất kiên nhẫn và thoát khỏi website Bên cạnh đó, tốc độ website còn ảnh hưởng đến xếp hạng của website trong công cụ tìm kiếm

Hình 2.7 Thống kê tổng quan về tốc độ trang web

(Nguồn: Kết quả phân tích Google Analytics website http://tceland.vn)

Tác giả đã sử dụng kết quả từ Google Analytic và sử dụng công cụ phân tích tốc độ trang web PaperSpeed Insights, website tceland.vn có tốc độ tải khá thấp chỉ đạt 52 điểm trên thang điểm 100 Tốc độ này là khá chậm so với yêu cầu của website kinh doanh thương mại điện tử

2.2.2 Truyền thông mạng xã hội

Thương hiệu WAY chọn kênh Facebook là kênh truyền thông qua mạng xã hội chính và là kênh duy nhất cho đến thời điểm hiện tại

Thời gian ra đời: tháng 8 năm 2015

Địa chỉ: https://www.facebook.com/thoitranghanquoc.way

Độ lớn của trang: được tính bằng lượt thích trang 1.380 lượt thích con số này rất ít

so với các trang mạng xã hội của các thương hiệu bán hàng thời trang lớn như Zalora hay Adayroi…

Bộ phận Marketing thường xuyên tổ chức chức các hoạt động trên trang Facebook của thương hiệu nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện có và thu hút khách hàng mới Với các hình thức như: tổ chức những cuộc thi, khách hàng gởi bài dự thi

và kêu gọi bình chọn cho bài của mình Ngoài ra còn nhiều hình thức thu hút thành viên cho trang mạng xã hội của thương hiệu WAY như chương trình bốc thăm trúng thưởng, quay số ngẫu nhiên…

Trang Facebook của thương hiệu WAY luôn cập nhật thông tin mới về các chương trình giảm giá, sản phẩm mới ngoài ra còn kết hợp với chia sẻ các xu hướng thời trang, kinh nghiệm trong sử dụng bảo quản sản phẩm thời trang và nhiều nội dung khác

2.2.3 Thư điện tử

Với nguồn dữ liệu là khách hàng truyền thống và nội bộ doanh nghiệp, bước đầu công ty tận dụng nguồn dữ liệu đó để thực hiện các chiến dịch Email marketing với nội dung là quảng cáo về các chương trình khuyến mãi giảm giá Email được thiết

kế bằng các phần mềm đồ họa mất khá nhiều thời gian Về ngắn hạn thì cách này có tác dụng nhưng về dài hạn để phát triển với quy mô lớn thì lượng dữ liệu khách hàng này không thể đáp ứng được nhu cầu phát triển của thương hiệu