5. Kết cấu luận văn
2.3.1 Thiết kế nghiên cứu
2.3.1.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 2.8:
Hình 2.8 Quy trình nghiên cứu
2.3.1.2 Thang đo lường các khái niệm
a. Hình thức trình bày và tính hữu ích của Website:
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo đã được xây dựng của Yoo, Boonghee and Naveen Donthu (2001).
Cơ sở lý thuyết & các nghiên cứu trước Nghiên cứu định tính: phỏng vấn
chuyên gia
Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo
Nghiên cứu định lượng
Phân tích Cronbach’s Alpha
Phân tích EFA
Hồi qui bội Kết quả nghiên cứu
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm chuyên gia dựa trên dàn bài thảo luận nhóm (thao khảo phụ lục 2: Dàn bài thảo luận nhóm và Phụ lục 3: Kết quả thảo luận nhóm chuyên gia) nhằm đưa ra các biến quan sát phù hợp với công ty, tác giả điều chỉnh các biến cho phù hợp như sau:
Theo ý kiến chuyên gia, biến quan sát “Trang web này tiện dụng” khá là chung và người đọc sẽ không hình dung hết tiện dụng là gì và đánh giá ra sao vì thế dễ mang lại sự trả lời chung chung mơ hồ. Vì vậy đề xuất chi tiết hóa biến này “Trang web dễ sử dụng, thao tác đơn giản”.
Biến quan sát “Trang web này sáng tạo” sẽ khiến người đọc khó hiểu vì định nghĩa thế nào là trang web sáng tạo, và cảm nhận về sáng tạo cần sự đối chiếu so sánh nhiều. Bênh cạnh đó trang web bán hàng thời trang yếu tố sáng tạo trong hình thức trình bày rất khó đánh giá và cũng không ảnh hưởng nhiều đến quyết định trung thành với thương hiệu của khách hàng. Vì vậy đề xuất loại bỏ biến này ra khỏi mô hình nghiên cứu.
Ngoài ra bổ sung thêm biến “Thao tác đặt hàng dễ dàng, nhanh chóng” vì đối với trang web bán hàng trực tuyến việc thanh toán là khâu cuối cùng chốt doanh số, hàng hóa có bán được hay không, nếu sau thời gian dài tham khảo thông tin so sánh giá…nhưng đến lúc quyết định mua hàng, khác hàng không thể thao tác đặt hàng hoặc nó chiếm quá nhiều thời gian với thao tác thực hiện rắc rối cũng sẽ khiến khách hàng không hài lòng và không mua sắm nữa.
2 biến “Trang web đảm bảo cho tôi an toàn” và “Tôi tin tưởng vào sự an toàn của trang web này” người đọc sẽ khó phân biệt sự khác nhau trong ý nghĩa của 2 câu, do đó cần gộp 2 biến này lại thành 1 biến mô tả về sự an toàn của trang web. Sau khi thảo luận nhóm biến này được chỉnh sửa thành “Tôi tin tưởng trang web này an toàn” Như vậy thang đo “Hình thức thức trình bày và tính hữu ích của trang web” được thống nhất và trình bày tại bảng 2.3.
Bảng 2.3 Thang đo Hình thức trình bày và tính hữu ích của Website
Thành phần Biến quan sát Kí hiệu
Hình thức trình bày và tính hữu ích của trang web
Trang web của thương hiệu WAY dễ sử dụng, thao tác đơn giản
HT1 Dễ dàng tìm kiếm, truy cập kết quả tìm kiếm HT2 Trang web của thương hiệu WAY có màu sắc hấp dẫn HT3 Hình ảnh sản phẩm trên trang web đẹp, chất lượng cao HT4 Thanh toán thuận tiện, dễ dàng HT5 Trang web có tốc độ truy cập nhanh HT6 Thao tác đặt hàng dễ dàng, nhanh chóng HT7 Tôi tin tưởng trang web này an toàn HT8
Nguồn: phát triển từ thang đo của Yoo, Boonghee and Naveen Donthu (2001)
b. Sự tiện lợi khi mua sắm (online community):
Trong nghiên cứu này, tác giả dựa vào thang đo của Rosa E. Rios và cộng sự (2009).
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận chuyên gia các biến quan sát trên dễ hiểu, phù hợp với công ty, chỉ thay đổi cách dùng từ ngữ và dịch nghĩa lại cho người đọc dễ hiểu và trả lời chính xác hơn.
Thang đo “Sự tiện lợi khi mua sắm” được sử dụng trong nghiên cứu phát triển từ thang đo của Rosa E. Rios và cộng sự (2009) và thảo luận nhóm chuyên gia như bảng 2.4.
Bảng 2.4 Thang đo Sự tiện lợi khi mua sắm
Thành phần Biến quan sát Kí hiệu
Sự tiện lợi khi mua sắm
Có thể so sánh giá sản phẩm giữa các cửa hàng trực
tuyến TL1
Trang web cung cấp công cụ cho phép tôi theo dõi tình
trạng đơn hàng TL2
Cung cấp phương thức thanh toán đa dạng: thanh toán
khi nhận hàng, thẻ tín dụng, tiền mặt… TL3
Nguồn: phát triển từ thang đo sự tiện lợi khi mua sắm của Rosa E. Rios và cộng sự (2009)
c. Thang đo về dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến:
Trong nghiên cứu này, để đo lường thang đo dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến, tác giả sử dụng thang đo của Rosa E. Rios và cộng sự (2009).
Sau khi thảo luận các chuyên gia đồng ý với nội dung thang đo. Riêng biến “Tôi thích marketing trực tuyến sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X vì cung cấp nhiều
dịch vụ hỗ trợ (tổng đài, email, trò chuyện trực tuyến) điều chỉnh câu chữ “Tôi hài lòng với việc cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khách hàng (tổng đài, email, trò chuyện trực tuyến...)” vì cụm từ “hài lòng” dùng sẽ mang ý nghĩa rõ ràng và người đọc sẽ cảm nhận ý nghĩa câu chữ rõ ràng hơn là từ “thích”
Thang đo “Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến” được sử dụng trong nghiên cứu được thông qua và sử dụng để khảo sát được trình bày trong bảng 2.5.
Bảng 2.5 Thang đo Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến
Thành phần Biến quan sát Kí hiệu
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến
Tôi nhận được sự phản hồi nhanh từ dịch vụ hỗ trợ khách
hàng trực tuyến DV1
Tôi hài lòng với việc cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ
khách hàng (tổng đài, email, trò chuyện trực tuyến...) DV2 Thương hiệu WAY có sự hỗ trợ khách hàng chuyên
nghiệp DV3
Nguồn: phát triển từ thang đo dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến - Rosa E.Rios và cộng sự (2009)
d. Thang đo về dịch vụ giao hàng trực tuyến:
Trong nghiên cứu này, để đo lường thang đo dịch vụ giao hàng trực tuyến, tác giả sử dụng thang đo của Rosa E. Rios và cộng sự (2009)
Thang đo này được sự nhất trí cao từ các chuyên gia. Các biến đọc dễ hiểu và đầy đủ. Vì vậy tác giả áp dụng thang đo như bảng 2.6.
Bảng 2.6 Thang đo Dịch vụ giao hàng trực tuyến
Thành phần Biến quan sát Kí hiệu
Dịch vụ giao hàng trực tuyến
Hàng hóa tôi đặt mua trực tuyến được giao đúng thời gian
mong đợi GH1
Hàng hóa được giao đúng với đơn hàng đặt mua của tôi GH2 Hàng hóa được giao đúng với thông tin sản phẩm đã quảng cáo
GH3
Nguồn: phát triển từ thang đo dịch vụ giao hàng trực tuyến của Rosa E. Rios và cộng sự (2009)
e. Thang đo về truyền thông trực tuyến:
Thang đo truyền thông trực tuyến trong luận văn này được dựa vào thang đo của Rem Eren Erdo Mu và Mesut Cicek (2012), gồm có 5 biến như sau:
Sau khi thảo luận nhóm các chuyên gia đề xuất cụm từ “nền tảng” sẽ gây khó hiểu cho người đọc vì là thuật ngữ chuyên môn nên dùng cum từ khác dễ hiểu hơn.
Biến “Thương hiệu có các nội dung thích hợp trên các phương tiện truyền thông trực tuyến” nên để trong phần nội dung cho người đọc không nhầm lẫn và lặp lại trong bảng hỏi.
Ngoài ra, các chuyên gia đồng ý với các biến quan sát còn lại. Thang đo được hoàn chỉnh như bảng 2.7:
Bảng 2.7 Thang đo Truyền thông trực tuyến
Thành phần Biến quan sát Kí hiệu
Truyền thông trực tuyến
Thương hiệu WAY có các chiến dịch truyền thông nổi trội trên các kênh trực tuyến
TT1 Thương hiệu WAY thường xuyên cập nhật nội dung mới trên các phương tiện truyền thông trực tuyến
TT2 Bạn bè của tôi chia sẻ cho nhau thông tin về thương hiệu WAY trên các phương tiện truyền thông trực tuyến
TT3 Thương hiệu WAY xuất hiện trên nhiều phương tiện khác nhau (facebook, youtube, e-mail…)
TT4
Nguồn: phát triển từ thang đo truyền thông trực tuyến của Rem Eren Erdo Mu và Mesut Cicek (2012)
f. Thang đo về nội dung marketing trực tuyến:
Thang đo nội dung quảng cáo trực tuyến được xây dựng dựa vào thang đo của Lục Thị Thu Hường (2007) với 7 biến quan sát.
Các biến quan sát dùng những tính từ thể hiện mức độ khác nhau của chất lượng thông tin. Theo các chuyên gia các tính từ này người đọc dễ hiểu nhưng cần chi tiết hơn để chất lượng câu trả lời được tốt hơn.
Thang đo được chỉnh sửa như bảng 2.8:
Bảng 2.8 Thang đo Nội dung marketing trực tuyến
Thành phần Biến quan sát Kí hiệu
Nội dung marketing trực tuyến
Tôi tin cậy những thông tin quảng cáo trực tuyến của sản phẩm WAY ND1 Thông tin mới của sản phẩm WAY luôn được cập nhật nhanh trên các
phương tiện trực tuyến ND2
Thông tin trực tuyến của thương hiệu WAY khá đầy đủ, chi tiết ND3 Marketing trực tuyến của thương hiệu WAY cung cấp thông tin dễ
hiểu ND4
Nguồn: phát triển từ thang đo Nội dung marketing trực tuyến của Lục Thị Thu Hường (2007)
g. Thang đo trung thành thương hiệu
Lòng trung thành được đo bằng 6 biến quan sát dựa vào thang đo được phát triển bởi Yoo và cộng sự (2000), và được tác giả hiệu chỉnh như bảng 2.9.
Bảng 2.9 Thang đo trung thành thương hiệu
Thành phần Biến quan sát Ký hiệu
Lòng trung thành thương hiệu (LTT)
Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm WAY cho bạn bè, người thân của tôi
LTT1 Sản phẩm của thương hiệu WAY là lựa chọn đầu tiên
của tôi
LTT 2 Tôi sẽ mua thêm những sản phẩm của thương
hiệu WAY
LTT 3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của thương
hiệu WAY cho dù đối thủ cạnh tranh có những lợi thế hơn.
LTT 4 Nếu có thương hiệu khác tốt như thương hiệu WAY thì
tôi cũng thích mua của thương hiệu WAY hơn
LTT 5 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành thương hiệu
WAY
LTT 6
Nguồn: phát triển từ thang đo trung thành thương hiệu của Yoo và cộng sự (2000)
2.3.1.3 Phương pháp chọn mẫu
Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã từng mua sản phẩm thương hiệu WAY qua kênh trực tuyến.
Phương pháp lấy mẫu phi xác suất kết hợp định mức (quotas sampling) được sử dụng trong nghiên cứu.
Cỡ mẫu:
Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện cỡ mẫu cần thỏa mãn các yêu cầu sau: Yêu cầu khi phân tích các nhân tố EFA cỡ cẫu n ≥ 100 và n ≥ 5k (k là số biến quan sát) (theo Hair &et al. 2006)
Đối với phân tích hồi quy cỡ mẫu n ≥ 50 + 8p (với p là số biến độc lập)
Từ những yêu cầu trên, so với số mẫu mà tác giả thu thập trong nghiên cứu (n=208) hoàn toàn thõa mãn điều kiện về cỡ mẫu.
Phương pháp điều tra: Dạng thứ nhất thiết kế bảng hỏi và in phát đến các ứng viên là nhân viên công ty đã và đang mua hàng thương hiệu WAY qua kênh trực tuyến. Dạng thứ hai là thiết kế dạng bảng hỏi và khảo sát qua công cụ khảo sát trực tuyến với dữ liệu về thông tin khách hàng là email được khách hàng cung cấp khi mua hàng.
2.3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi điều tra
Dựa trên thang đo đã được xây dựng và chỉnh sửa cho phù hợp sau khi thảo luận nhóm các chuyên gia, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần: phần 1 các câu hỏi phân loại và phần 2 các câu hỏi tương ứng với 35 biến quan sát.
Trong bảng hỏi tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: 1. Hoàn toàn không đồng ý
3. Không có ý kiến 4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý
Bảng câu hỏi điều tra đính kèm ở phần phụ lục 3. Bảng khảo sát về mức độ trung thành thương hiệu thời trang
2.3.2 Kết quả khảo sát 2.3.2.1 Mẫu nghiên cứu 2.3.2.1 Mẫu nghiên cứu
Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, cơ cấu mẫu được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu định mức theo các thuộc tính giới tính, độ tuổi, thu nhập với kích cỡ mẫu 208. Dữ liệu được thu thập thông qua 3 hình thức: khảo sát trực tiếp, khảo sát online và thư điện tử. Khảo sát thu về: 220 bảng (trong đó 60 bảng hỏi trực tiếp và 160 bảng trực tuyến)
Số bảng đạt yêu cầu: 208 bảng
Số bảng không đạt yêu cầu: 12 bảng. Nguyên nhân chính là câu trả lời mâu thuẫn, không chất lượng, trả lời không đủ các câu hỏi.
Sau khi thu thập và xử lý dữ liệu, nội dung mô tả thống kê như bảng 2.10: Bảng 2.10 Tóm tắt thống kê mô tả mẫu
Giới tính
Phân loại Số lượng Cơ cấu (%)
Nam 92 44 Nữ 116 56 Tổng 208 100 Độ tuổi 18-25 79 38 26-35 73 35 36-50 32 15 Trên 50 24 12 Tổng 208 100 Thu nhập Dưới 5 triệu 12 6 10-20 triệu 73 35 5-10 triệu 86 41 Trên 20 triệu 37 18 Tổng 208 100
2.3.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Combrach’s Anpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và tương quan trong giữa các biến quan sát trong thang đo. Nó cho biết sự chặt chẽ và thống nhất trong các câu trả lời nhằm đảm bảo người được hỏi đã hiểu cùng một khái niệm.
Hệ số Cronbach’s Alpha (CA)được qui định như sau:
CA < 0,6: Thang đo cho nhân tố là không phù hợp. Có thể do thiết kế bảng câu hỏi chưa tốt hoặc dữ liệu thu được từ khảo sát có nhiều mẫu xấu (bad sample).
0,6 < CA <0,7: Hệ số Cronbach’s Alpha đủ để thực hiện nghiên cứu mới. 0,7 < CA <0,8: Hệ số Cronbach’s Alpha đạt chuẩn cho bài nghiên cứu.
0,8 < CA <0,95: Hệ số Crobach’s Alpha rất tốt. Đây là kết quả từ bảng câu hỏi được thiết kế trực quan, rõ ràng, phân nhóm tốt và mẫu tốt, không có mẫu xấu.
CA > 0,95: Hệ số Cronbach’s Alpha ảo do có hiện tượng trùng biến.
Thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha > 0,6 và tương quan biến tổng các biến quan sát của thang đo > 0,3. Tổng kết kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các khái niệm về “hình thức trình bày và tính hữu ích của Website”, “sự tiện lợi khi mua sắm”, “dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến”, “dịch vụ giao hàng trực tuyến”, “truyền thông trực tuyến”, “nội dung marketing trực tuyến”, “lòng trung thành thương hiệu” như bảng 2.11.
Kết quả từ bảng 2.11 cho thấy các thang đo đều có Cronbach’s Anpha cao > 0,7 do đó thang đo có tính hội tụ nên thang đo đạt độ tin cậy. Hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát cao và lớn hơn 0,3. Như vậy sau khi phân tích Cronbach’s Anpha thang đo “hình thức trình bày và tính hữu ích của Website” được đo lường bằng 8 biến quan sát, “sự tiện lợi khi mua sắm” được đo lường bằng 3 biến quan sát, “dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến” được đo lường bằng 3 biến quan sát, “dịch vụ giao hàng trực tuyến” được đo lường bằng 3 biến quan sát, “truyền thông trực tuyến” được đo lường bằng 4 biến quan sát, “nội dung marketing trực tuyến” được đo lường bằng 4 biến quan sát, “lòng trung thành thương hiệu được đo lường bằng 6 biến quan
sát”. Như vậy tổng số biến hiện tại là 31 biến quan sát, các biến này phù hợp để đưa vào phân tích EFA.
Bảng 2.11: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Hình thức trình bày và tính hữu ích của Website: α = 0,875
HT1 25,49 28,821 ,734 ,849 HT2 25,38 32,383 ,463 ,875 HT3 25,62 29,995 ,708 ,853 HT4 25,39 30,104 ,646 ,858 HT5 25,56 28,161 ,644 ,859 HT6 25,41 29,896 ,581 ,865 HT7 25,47 27,719 ,654 ,858 HT8 25,45 29,186 ,674 ,855
Sự tiện lợi khi mua sắm: α = 0,773
TL1 7,12 2,299 ,646 ,652 TL2 7,14 2,443 ,637 ,662 TL3 6,69 2,902 ,551 ,755 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến: α = 0,767 DV1 6,97 2,540 ,587 ,700 DV2 7,01 2,290 ,617 ,667 DV3 6,96 2,491 ,596 ,690 Dịch vụ giao hàng trực tuyến: α = 0,809 GH1 6,82 3,171 ,634 ,763 GH2 6,96 2,718 ,732 ,657 GH3 6,80 2,993 ,612 ,787