5. Kết cấu luận văn
2.3.1.2 Thang đo lường các khái niệm
a. Hình thức trình bày và tính hữu ích của Website:
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo đã được xây dựng của Yoo, Boonghee and Naveen Donthu (2001).
Cơ sở lý thuyết & các nghiên cứu trước Nghiên cứu định tính: phỏng vấn
chuyên gia
Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo
Nghiên cứu định lượng
Phân tích Cronbach’s Alpha
Phân tích EFA
Hồi qui bội Kết quả nghiên cứu
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm chuyên gia dựa trên dàn bài thảo luận nhóm (thao khảo phụ lục 2: Dàn bài thảo luận nhóm và Phụ lục 3: Kết quả thảo luận nhóm chuyên gia) nhằm đưa ra các biến quan sát phù hợp với công ty, tác giả điều chỉnh các biến cho phù hợp như sau:
Theo ý kiến chuyên gia, biến quan sát “Trang web này tiện dụng” khá là chung và người đọc sẽ không hình dung hết tiện dụng là gì và đánh giá ra sao vì thế dễ mang lại sự trả lời chung chung mơ hồ. Vì vậy đề xuất chi tiết hóa biến này “Trang web dễ sử dụng, thao tác đơn giản”.
Biến quan sát “Trang web này sáng tạo” sẽ khiến người đọc khó hiểu vì định nghĩa thế nào là trang web sáng tạo, và cảm nhận về sáng tạo cần sự đối chiếu so sánh nhiều. Bênh cạnh đó trang web bán hàng thời trang yếu tố sáng tạo trong hình thức trình bày rất khó đánh giá và cũng không ảnh hưởng nhiều đến quyết định trung thành với thương hiệu của khách hàng. Vì vậy đề xuất loại bỏ biến này ra khỏi mô hình nghiên cứu.
Ngoài ra bổ sung thêm biến “Thao tác đặt hàng dễ dàng, nhanh chóng” vì đối với trang web bán hàng trực tuyến việc thanh toán là khâu cuối cùng chốt doanh số, hàng hóa có bán được hay không, nếu sau thời gian dài tham khảo thông tin so sánh giá…nhưng đến lúc quyết định mua hàng, khác hàng không thể thao tác đặt hàng hoặc nó chiếm quá nhiều thời gian với thao tác thực hiện rắc rối cũng sẽ khiến khách hàng không hài lòng và không mua sắm nữa.
2 biến “Trang web đảm bảo cho tôi an toàn” và “Tôi tin tưởng vào sự an toàn của trang web này” người đọc sẽ khó phân biệt sự khác nhau trong ý nghĩa của 2 câu, do đó cần gộp 2 biến này lại thành 1 biến mô tả về sự an toàn của trang web. Sau khi thảo luận nhóm biến này được chỉnh sửa thành “Tôi tin tưởng trang web này an toàn” Như vậy thang đo “Hình thức thức trình bày và tính hữu ích của trang web” được thống nhất và trình bày tại bảng 2.3.
Bảng 2.3 Thang đo Hình thức trình bày và tính hữu ích của Website
Thành phần Biến quan sát Kí hiệu
Hình thức trình bày và tính hữu ích của trang web
Trang web của thương hiệu WAY dễ sử dụng, thao tác đơn giản
HT1 Dễ dàng tìm kiếm, truy cập kết quả tìm kiếm HT2 Trang web của thương hiệu WAY có màu sắc hấp dẫn HT3 Hình ảnh sản phẩm trên trang web đẹp, chất lượng cao HT4 Thanh toán thuận tiện, dễ dàng HT5 Trang web có tốc độ truy cập nhanh HT6 Thao tác đặt hàng dễ dàng, nhanh chóng HT7 Tôi tin tưởng trang web này an toàn HT8
Nguồn: phát triển từ thang đo của Yoo, Boonghee and Naveen Donthu (2001)
b. Sự tiện lợi khi mua sắm (online community):
Trong nghiên cứu này, tác giả dựa vào thang đo của Rosa E. Rios và cộng sự (2009).
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận chuyên gia các biến quan sát trên dễ hiểu, phù hợp với công ty, chỉ thay đổi cách dùng từ ngữ và dịch nghĩa lại cho người đọc dễ hiểu và trả lời chính xác hơn.
Thang đo “Sự tiện lợi khi mua sắm” được sử dụng trong nghiên cứu phát triển từ thang đo của Rosa E. Rios và cộng sự (2009) và thảo luận nhóm chuyên gia như bảng 2.4.
Bảng 2.4 Thang đo Sự tiện lợi khi mua sắm
Thành phần Biến quan sát Kí hiệu
Sự tiện lợi khi mua sắm
Có thể so sánh giá sản phẩm giữa các cửa hàng trực
tuyến TL1
Trang web cung cấp công cụ cho phép tôi theo dõi tình
trạng đơn hàng TL2
Cung cấp phương thức thanh toán đa dạng: thanh toán
khi nhận hàng, thẻ tín dụng, tiền mặt… TL3
Nguồn: phát triển từ thang đo sự tiện lợi khi mua sắm của Rosa E. Rios và cộng sự (2009)
c. Thang đo về dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến:
Trong nghiên cứu này, để đo lường thang đo dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến, tác giả sử dụng thang đo của Rosa E. Rios và cộng sự (2009).
Sau khi thảo luận các chuyên gia đồng ý với nội dung thang đo. Riêng biến “Tôi thích marketing trực tuyến sản phẩm ĐTTM của thương hiệu X vì cung cấp nhiều
dịch vụ hỗ trợ (tổng đài, email, trò chuyện trực tuyến) điều chỉnh câu chữ “Tôi hài lòng với việc cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khách hàng (tổng đài, email, trò chuyện trực tuyến...)” vì cụm từ “hài lòng” dùng sẽ mang ý nghĩa rõ ràng và người đọc sẽ cảm nhận ý nghĩa câu chữ rõ ràng hơn là từ “thích”
Thang đo “Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến” được sử dụng trong nghiên cứu được thông qua và sử dụng để khảo sát được trình bày trong bảng 2.5.
Bảng 2.5 Thang đo Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến
Thành phần Biến quan sát Kí hiệu
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến
Tôi nhận được sự phản hồi nhanh từ dịch vụ hỗ trợ khách
hàng trực tuyến DV1
Tôi hài lòng với việc cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ
khách hàng (tổng đài, email, trò chuyện trực tuyến...) DV2 Thương hiệu WAY có sự hỗ trợ khách hàng chuyên
nghiệp DV3
Nguồn: phát triển từ thang đo dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến - Rosa E.Rios và cộng sự (2009)
d. Thang đo về dịch vụ giao hàng trực tuyến:
Trong nghiên cứu này, để đo lường thang đo dịch vụ giao hàng trực tuyến, tác giả sử dụng thang đo của Rosa E. Rios và cộng sự (2009)
Thang đo này được sự nhất trí cao từ các chuyên gia. Các biến đọc dễ hiểu và đầy đủ. Vì vậy tác giả áp dụng thang đo như bảng 2.6.
Bảng 2.6 Thang đo Dịch vụ giao hàng trực tuyến
Thành phần Biến quan sát Kí hiệu
Dịch vụ giao hàng trực tuyến
Hàng hóa tôi đặt mua trực tuyến được giao đúng thời gian
mong đợi GH1
Hàng hóa được giao đúng với đơn hàng đặt mua của tôi GH2 Hàng hóa được giao đúng với thông tin sản phẩm đã quảng cáo
GH3
Nguồn: phát triển từ thang đo dịch vụ giao hàng trực tuyến của Rosa E. Rios và cộng sự (2009)
e. Thang đo về truyền thông trực tuyến:
Thang đo truyền thông trực tuyến trong luận văn này được dựa vào thang đo của Rem Eren Erdo Mu và Mesut Cicek (2012), gồm có 5 biến như sau:
Sau khi thảo luận nhóm các chuyên gia đề xuất cụm từ “nền tảng” sẽ gây khó hiểu cho người đọc vì là thuật ngữ chuyên môn nên dùng cum từ khác dễ hiểu hơn.
Biến “Thương hiệu có các nội dung thích hợp trên các phương tiện truyền thông trực tuyến” nên để trong phần nội dung cho người đọc không nhầm lẫn và lặp lại trong bảng hỏi.
Ngoài ra, các chuyên gia đồng ý với các biến quan sát còn lại. Thang đo được hoàn chỉnh như bảng 2.7:
Bảng 2.7 Thang đo Truyền thông trực tuyến
Thành phần Biến quan sát Kí hiệu
Truyền thông trực tuyến
Thương hiệu WAY có các chiến dịch truyền thông nổi trội trên các kênh trực tuyến
TT1 Thương hiệu WAY thường xuyên cập nhật nội dung mới trên các phương tiện truyền thông trực tuyến
TT2 Bạn bè của tôi chia sẻ cho nhau thông tin về thương hiệu WAY trên các phương tiện truyền thông trực tuyến
TT3 Thương hiệu WAY xuất hiện trên nhiều phương tiện khác nhau (facebook, youtube, e-mail…)
TT4
Nguồn: phát triển từ thang đo truyền thông trực tuyến của Rem Eren Erdo Mu và Mesut Cicek (2012)
f. Thang đo về nội dung marketing trực tuyến:
Thang đo nội dung quảng cáo trực tuyến được xây dựng dựa vào thang đo của Lục Thị Thu Hường (2007) với 7 biến quan sát.
Các biến quan sát dùng những tính từ thể hiện mức độ khác nhau của chất lượng thông tin. Theo các chuyên gia các tính từ này người đọc dễ hiểu nhưng cần chi tiết hơn để chất lượng câu trả lời được tốt hơn.
Thang đo được chỉnh sửa như bảng 2.8:
Bảng 2.8 Thang đo Nội dung marketing trực tuyến
Thành phần Biến quan sát Kí hiệu
Nội dung marketing trực tuyến
Tôi tin cậy những thông tin quảng cáo trực tuyến của sản phẩm WAY ND1 Thông tin mới của sản phẩm WAY luôn được cập nhật nhanh trên các
phương tiện trực tuyến ND2
Thông tin trực tuyến của thương hiệu WAY khá đầy đủ, chi tiết ND3 Marketing trực tuyến của thương hiệu WAY cung cấp thông tin dễ
hiểu ND4
Nguồn: phát triển từ thang đo Nội dung marketing trực tuyến của Lục Thị Thu Hường (2007)
g. Thang đo trung thành thương hiệu
Lòng trung thành được đo bằng 6 biến quan sát dựa vào thang đo được phát triển bởi Yoo và cộng sự (2000), và được tác giả hiệu chỉnh như bảng 2.9.
Bảng 2.9 Thang đo trung thành thương hiệu
Thành phần Biến quan sát Ký hiệu
Lòng trung thành thương hiệu (LTT)
Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm WAY cho bạn bè, người thân của tôi
LTT1 Sản phẩm của thương hiệu WAY là lựa chọn đầu tiên
của tôi
LTT 2 Tôi sẽ mua thêm những sản phẩm của thương
hiệu WAY
LTT 3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của thương
hiệu WAY cho dù đối thủ cạnh tranh có những lợi thế hơn.
LTT 4 Nếu có thương hiệu khác tốt như thương hiệu WAY thì
tôi cũng thích mua của thương hiệu WAY hơn
LTT 5 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành thương hiệu
WAY
LTT 6
Nguồn: phát triển từ thang đo trung thành thương hiệu của Yoo và cộng sự (2000)