5. Kết cấu luận văn
2.3.2.5 Phân tích hồi quy
Phân tích tương quan
Phân tích tương quan là bước phân tích bắt buộc trước khi phân tích hồi quy Hệ số tương quan (r) là một chỉ số thống kê đo lường mối liên hệ tương quan giữa hai biến số. Hệ số tương quan có giá trị từ -1 đến 1. Hệ số tương quan bằng 0 (hay gần 0) có nghĩa là hai biến số không có liên hệ gì với nhau; ngược lại nếu hệ số bằng -1 hay 1 có nghĩa là hai biến số có một mối liên hệ tuyệt đối. Nếu giá trị của hệ số tương quan là âm (r < 0) có nghĩa là khi x tăng cao thì y giảm (và ngược lại, khi x giảm thì y tăng); nếu giá trị hệ số tương quan là dương (r > 0) có nghĩa là khi x tăng cao thì y cũng tăng, và khi x tăng cao thì y cũng giảm theo.
Trong nghiên cứu này tác giả phân tích tương quan giữa các biến độc lập đến biến phụ thuộc là lòng trung thành thương hiệu, và sự tương quan giữa các biến độc lập với nhau. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập đến biến phụ thuộc bảng 2.16.
Bảng 2.16 Bảng Hệ số tương quan Pearson
LTT HT TT GH TL ND DV LTT
Hệ số tương quan Pearson 1 ,645** ,571** ,421** ,422** ,416** ,551**
Hệ số Sig. ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 Cỡ mẫu 208 208 208 208 208 208 208 HT
Hệ số tương quan Pearson ,645** 1 ,579** ,372** ,347** ,380** ,512**
Hệ số Sig. ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 Cỡ mẫu 208 208 208 208 208 208 208 TT
Hệ số tương quan Pearson ,571** ,579** 1 ,281** ,336** ,334** ,456**
Hệ số Sig. ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 Cỡ mẫu 208 208 208 208 208 208 208 GH
Hệ số tương quan Pearson ,421** ,372** ,281** 1 ,305** ,150* ,352**
Hệ số Sig. ,000 ,000 ,000 ,000 ,030 ,000 Cỡ mẫu 208 208 208 208 208 208 208 TL
Hệ số tương quan Pearson ,422** ,347** ,336** ,305** 1 ,273** ,332**
Hệ số Sig. ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 Cỡ mẫu 208 208 208 208 208 208 208 ND
Hệ số tương quan Pearson ,416** ,380** ,334** ,150* ,273** 1 ,182**
Hệ số Sig. ,000 ,000 ,000 ,030 ,000 ,008 Cỡ mẫu 208 208 208 208 208 208 208 DV
Hệ số tương quan Pearson ,551** ,512** ,456** ,352** ,332** ,182** 1 Hệ số Sig. ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,008 Cỡ mẫu 208 208 208 208 208 208 208
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Kết quả bảng 2.16 Hệ số tương quan Pearson cho thấy các biến độc lập đều có tương quan với biến phụ thuộc với mức độ tương quan từ 0,416 đến 0,654. Các biến độc lập cũng có sự tương quan với nhau nên sẽ tiếp tục xem xét đến hiện tượng đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy.
Phương trình hồi quy Mô hình hồi quy
Mô hình gồm 6 nhân tố tác động lên lòng trung thành thương hiệu nên phương trình hồi quy sẽ gồm 6 biến số độc lập và 1 biến phụ thuộc.
Sử dụng mô hình Stepwise để xây dựng phương trình hồi quy:
(LTT) = α + β1HT + β2TL + β3DV + β4GH + β5TT + β6ND
Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2
mối liên hệ tương quan tuyến tính, hệ số xác định chính là bình phương của hệ số tương quan.
R2 < 0,1: tương quan thấp
0,1 < R2 < 0,25: tương quan ở mức trung bình 0,25 < R2 < 0,5: tương quan khá chặt chẽ 0,5 < R2 < 0,8: tương quan chặt chẽ 0,8 <= R2: tương quan rất chặt chẽ
Kết quả phân tích hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh như bảng 2.17 bên dưới: Bảng 2.17 Mô hình hồi quy
Mô hình R R bình phương R bình phương điều chỉnh Độ lệch chuẩn ước tính Durbin-Watson 1 ,756a ,571 ,558 ,46581 2,029
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Hệ số xác định R2 = 0,571 và R2 hiệu chỉnh = 0,558 từ bảng 2.17 cho thấy mức độ phù hợp của mô hình tương đối cao. Tiếp tục thực hiện kiểm xem có thể suy diễn cho tổng thể hay không bằng phép kiểm định ANOVA.
Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Đặt giả thuyết:
H0: Mô hình không phù hợp, có nghĩa các hệ số β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = 0 H1: Mô hình phù hợp, có nghĩa là tồn tại ít nhất một trong các hệ số β1, β2, β3, β4, β5, β6 ≠ 0
Phân tích Sig. của giá trị F trong kiểm định ANOVA bảng 2.18 cho kết quả Sig. = 0.000 nên bác bỏ giả thuyết H0: Mô hình không phù hợp.
Kết luận: có thể dùng kết quả từ nghiên cứu này để khái quát cho tổng thể. Bảng 2.18 Kết quả kiểm định ANOVA
Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi quy 58,080 6 9,680 44,613 ,000b Phần dư 43,612 201 ,217 Tổng 101,692 207
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Bước này thực hiện nhằm đánh giá ý nghĩa của từng nhân tố thông qua giá trị của hệ số β.
Kết quả phân tích hồi quy được trình bày ở bảng 2.19, kết quả cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến, hệ số phóng đại VIF lớn nhất là 1,888 < 10, khi VIF có giá trị vượt quá 10 khi đó có hiện tượng đa cộng tuyến trong bộ dữ liệu phân tích (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Bảng 2.19 Kết quả hệ số hồi quy trong mô hình
Mô hình
Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy chuẩn hóa
t Sig. Phân tích đa cộng tuyến B Độ lệch
chuẩn
Beta Độ chấp nhận
Hệ số phóng đại phương sai VIF
1 (Constant) ,211 ,224 ,943 ,347 HT ,244 ,055 ,283 4,466 ,000 ,530 1,888 TT ,147 ,048 ,184 3,097 ,002 ,606 1,650 GH ,114 ,044 ,133 2,587 ,010 ,802 1,247 TL ,100 ,048 ,108 2,072 ,040 ,790 1,266 ND ,142 ,046 ,159 3,110 ,002 ,815 1,227 DV ,199 ,054 ,210 3,694 ,000 ,660 1,514
Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả
Từ kết quả hồi quy, hệ số Sig. của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05 vì vậy tất cả các nhóm yếu tố đều có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu ở mức ý nghĩa 5%.
Mô hình hồi quy:
LTT = 0,211 + 0,283HT + 0,210DV + 0,184TT + 0,159ND + 0,133GH + 0,108TL Hệ số β > 0 nên các nhân tố đều có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu. Như vậy các giả thuyết đặt ra của mô hình đều phù hợp.
Kết luận:
Có 6 nhân tố của Marketing trực tuyến tác động lên lòng trung thành thương hiệu sản phẩm thười trang WAY bao gồm:
Hình thức trình bày và tính hữu ích của Website Sự tiện lợi khi mua sắm
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng Dịch vụ giao hàng trực tuyến
Truyền thông trực tuyến
Chất lượng nội dung thông tin trực tuyến
Trong đó các biến độc lập trong các nhân tố này giải thích được khoảng 56% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Như vậy còn 44% các biến khác không nằm trong mô hình có tác động lên biến độc lập. Vì vậy, ngoài các nhân tố như đã liệt kê còn có các nhân tố khác của Marketing trực tuyến có tác động lên lòng trung thành thương hiệu thời trang WAY mà nghiên cứu này chưa khám phá được hết.
Trong các nhân tố trên, nhân tố Hình thức trình bày và tính hữu ích của Website có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu, tiếp theo đó là Dịch vụ hỗ
trợ khách hàng, Truyền thông trực tuyến, Chất lượng nội dung thông tin trực tuyến, Dịch vụ giao hàng trực tuyến, Sự tiện lợi khi mua sắm.