đánh giá sự hài lòng của học viên cao học trường đại học nha trang về chất lượng khóa học

Sự hài lòng của học viên cao học được xem như sự đánh giá tích cực của họ về các dịch vụ được cung cấp bởi nhà trường nơi họ đang theo học, trong đó chất lượng dịch vụ đào tạo là yếu tố

cao học Trường Đại học Nha Trang về chất lượng khóa học” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này

Khánh Hòa, tháng 03/2013

Lê Thị Ngọc Thiện

Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và động viên tôi trong suốt quá trình hoàn thành khóa học cao học Tôi cũng xin đặc biệt cảm ơn TS Quách Hoài Nam và ThS Phạm Thành Thái, những người đã quan tâm và nhiệt tình trực tiếp hướng dẫn cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn để giúp tôi hoàn thành tốt luận văn này

Tôi xin được gửi lời cảm ơn đến các anh(chị) học viên khóa tuyển sinh năm 2009,

2010 và 2011 của Trường Đại học Nha Trang đã tham gia nhiệt tình vào việc góp ý và trả lời bảng phỏng vấn

Xin cảm ơn các đồng nghiệp, các bạn học khóa tuyển sinh 2009, 2010 và 2011 đã cung cấp một số tài liệu và thông tin hữu ích cho quá trình thực hiện luận văn

Sau cùng, tôi xin cảm ơn những người thân trong gia đình đã hết lòng quan tâm và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi để hoàn thành chương trình cao học này

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của các thầy và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai xót Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và các bạn

Khánh Hòa, tháng 03/2013

Lê Thị Ngọc Thiện

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iii

DANH MỤC HÌNH iv

DANH MỤC BẢNG v

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

1.1 Giới thiệu 7

1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ 7

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ 7

1.2.2 Dịch vụ Giáo dục 8

1.2.3 Chất lượng dịch vụ và chất lượng giáo dục đại học 10

1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ 10

1.2.3.2 Chất lượng Giáo dục đại học 10

1.2.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 13

1.3 Một số các mô hình nghiên cứu 15

1.3.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model) 15

1.3.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980s) 16

1.3.4 Thang đo SERVQUAL biến thể SERVPERF 20

1.3.5 Tóm lược các nghiên cứu liên quan 23

1.3.5.1 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài: Mô hình nghiên cứu của Diamantis và Benos (2007) 23

1.3.5.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 25

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 30

1.4.1 Mô hình nghiên cứu 30

1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 31

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40

2.1 Giới thiệu 40

2.2 Quy trình nghiên cứu 40

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 41

2.2.2 Nghiên cứu chính thức (Main survey) 52

2.3 Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu chính thức 52

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56

3.1 Giới thiệu khái quát về Trường Đại học Nha Trang 56

3.2 Thực trạng đào tạo trình độ thạc sĩ tại Trường Đại học Nha Trang 58

3.3 Kết quả phân tích định lượng 61

3.3.1 Thông tin mẫu 61

3.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha (kết quả xem phụ lục 7) 64 3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (kết quả xem phụ lục 8) 68

3.4 Kết quả đo lường sự hài lòng của học viên đối với chất lượng khóa học 73

3.4.1 Thống kê mô tả các biến quan sát về chương trình đào tạo 73

3.4.2 Thống kê mô tả các biến quan sát về đội ngũ giảng viên 74

3.4.3 Thống kê mô tả các biến quan sát về cơ sở vật chất và trang thiết bị học tập 75

3.4.4 Thống kê mô tả các biến quan sát về năng lực phục vụ 76

3.4.5 Thống kê mô tả các biến quan sát về thái độ nhiệt tình cảm thông 77

3.4.6 Thống kê mô tả các biến quan sát về phát triển kỹ năng mềm 78

3.4.7 Thống kê mô tả các biến quan sát về thang đo hài lòng chung 78

3.5 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 79

3.5.1 Phân tích tương quan 80

3.5.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội (kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội xem phụ lục 10) 81

3.5.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 86

3.5.4 Mối liên hệ giữa sự hài lòng học viên và các đặc điểm cá nhân 87

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 95

4.1 Kết luận 95

4.2 Các đóng góp của luận văn 98

4.3 Khuyến nghị 99

4.4 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo 103

4.4.1 Hạn chế của đề tài 103

4.4.2 Đề xuất hướng nghiên cứu mới 103

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CFA (Confirmed Factor Analysis): Phân tích nhân tố khẳng định

EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

Bộ GD&ĐT: Bộ Giáo dục & Đào tạo

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãncủa khách hàng 14

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 16

Hình 1.3: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980s) 17

Hình 1.4 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ 19

Hình 1.5 Cấu trúc thứ bậc các tiêu chí sự hài lòng của sinh viên……….24

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2006) 25

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Linh (2010) 26

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 31

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 41

Hình 3.1 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 82

Hình 3.2 Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng 83

Hình 3.3 Biểu đồ tần số P-P Plot khảo sát phân phối của phần dư 83

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Bảng tóm tắt các nghiên cứu có liên quan 29

Bảng 2.1 Khái niệm và diễn giải các biến quan sát trong thang đo nháp 42

Bảng 2.2 Thang đo sơ bộ (đã hiệu chỉnh so với thang đo nháp) 44

Bảng 2.3 Kết quả Cronbach alpha các thang đo sơ bộ 49

Bảng 2.4 Kết quả phân tích EFA (cho từng khái niệm) 50

Bảng 2.5 Chọn mẫu định mức theo khoa và ngành học 53

Bảng 3.1 Kết quả đào tạo thạc sĩ (tính đến 12/2012) 59

Bảng 3.2 Số lượng học viên cao học đang học (từ 2009 đến năm 2011) 61

Bảng 3.3.3 Thống kê độ tuổi trong mẫu nghiên cứu 62

Bảng 3.3.4 Thống kê mức thu nhập bình quân/tháng trong mẫu nghiên cứu 63

Bảng 3.3.5 Thống kê cơ quan công tác trong mẫu nghiên cứu 63

Bảng 3.3.6 Thống kê vị trí công tác trong mẫu nghiên cứu 64

Bảng 3.5 KMO and và kiểm định Bartlett 68

Bảng 3.6 Tổng phương sai trích 69

Bảng 3.7 Rotated Component Matrix(a) – Phân tích nhân tố 70

Bảng 3.8 Thống kê mô tả các biến về chương trình đào tạo 74

Bảng 3.9 Thống kê mô tả các biến về đội ngũ giảng viên 75

Bảng 3.10 Thống kê mô tả các biến về cơ sở vật chất và trang thiết bị học tập 75

Bảng 3.11 Thống kê mô tả các biến về năng lực phục vụ 76

Bảng 3.12 Thống kê mô tả các biến về thái độ nhiệt tình cảm thông 77

Bảng 3.13 Thống kê mô tả các biến về phát triển kỹ năng mềm 78

Bảng 3.14 Thống kê mô tả các biến về thang đo hài lòng chung 78

Bảng 3.16 Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter của mô hình 84

Bảng 3.17 Phân tích phương sai ANOVA trong phân tích hồi quy 84

Bảng 3.18 Phân tích hệ số hồi quy 84

Bảng 3.19a Kiểm định phương sai đồng nhất theo ngành học 88

Bảng 3.20a Kiểm định phương sai đồng nhất theo giới tính 89

Bảng 3.20b Kết quả phân tích ANOVA theo giới tính 89

Bảng 3.21a Kiểm định phương sai đồng nhất theo độ tuổi 90

Bảng 3.21b Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi 90

Bảng 3.22a Kiểm định phương sai đồng nhất theo thu nhập 90

Bảng 3.22b Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập 91

Bảng 3.23a Kiểm định phương sai đồng nhất theo cơ quan công tác 91

Bảng 3.23b Kết quả phân tích ANOVA theo cơ quan công tác 91

Bảng 3.24a Kiểm định phương sai đồng nhất theo vị trí công tác 92

Bảng 3.25 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu 93

cách mạng Việt Nam

Hiện nay, cuộc cách mạng khoa học công nghệ phát triển ngày càng nhanh Kinh tế tri thức có vai trò ngày càng nổi bật trong quá trình phát triển lực lượng sản xuất Trong bối cảnh đó, giáo dục đã trở thành nhân tố quyết định đối với sự phát triển kinh tế xã hội Các nước trên thế giới kể cả những nước đang phát triển đều coi giáo dục là nhân tố hàng đầu quyết định sự phát triển nhanh

và bền vững của mỗi quốc gia

Đảng và Nhà nước ta đã đặt giáo dục ở vị trí cao Nghị quyết Trung ương 2 khoá VIII đã xác định phát triển giáo dục và đào tạo là quốc sách hàng đầu, là động lực thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội trong giai đoạn đẩy mạnh công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước

Quy mô giáo dục và đào tạo tiếp tục được mở rộng và trình độ dân trí được nâng lên rõ rệt Số học sinh trung học chuyên nghiệp và dạy nghề, sinh viên các trường đại học và cao đẳng đều tăng Các trường sư phạm tiếp tục được củng cố

và phát triển, bước đầu đã hình thành mạng lưới dạy nghề cho lao động nông thôn, thanh niên dân tộc thiểu số, tàn tật, gắn dạy nghề với tạo việc làm, xoá đói giảm nghèo Đổi mới giáo dục đang được triển khai từ giáo dục mầm non phổ thông, dạy nghề đến cao đẳng, đại học Việc xã hội hoá giáo dục và đào tạo đã đạt được những kết quả bước đầu Nhiều trường dân lập, tư thục bậc đại học, trung học chuyên nghiệp được thành lập Cơ sở vật chất trong các cơ sở giáo dục và đào tạo các cấp được tăng cường, đặc biệt là vùng núi, vùng đồng bào dân tộc

thiểu số

Với quan điểm coi giáo dục là quốc sách, giáo dục đại học được công nhận

là một công cụ hiệu quả cho sự phát triển nguồn nhân lực có trình độ cao và phát triển xã hội trên nhiều phương diện Cùng với sự phát triển về mọi mặt của đất nước, giáo dục đại học đang dần chuyển sang giai đoạn giáo dục cho đại chúng Nhiều trường đại học được thành lập trong cả nước bao gồm cả công lập, ngoài công lập, nước ngoài đầu tư… tạo ra luồng gió mới: sự cạnh tranh giữa các trường nhằm thu hút số lượng học viên Để thu hút người học đòi hỏi các trường phải không ngừng khẳng định mình qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, đáp ứng sự kỳ vọng của người học đối với chất lượng dịch vụ đào tạo được cung ứng của các trường Một trong những biện pháp cần thiết là các trường Đại học trong cả nước cần lắng nghe tiếng nói của người học, khảo sát sự cảm nhận của người học về dịch vụ đào tạo nhà trường đang cung cấp để biết người học muốn

gì và cần gì; người học đã đánh giá như thế nào về thực tế mà họ nhận được trong suốt quá trình học tập tại trường, từ đó nhà trường sẽ xác định được phương hướng thúc đẩy giá trị của dịch vụ đào tạo đang cung cấp cho người học

 Sự cần thiết của nghiên cứu

Trường Đại học Nha Trang là trường đại học công lập nằm trong hệ thống giáo dục của Việt Nam với truyền thống hơn 50 năm hình thành và phát triển Trường đã tạo được uy tín và tạo dựng thương hiệu cho mình đối với xã hội và trong hệ thống giáo dục đại học Hiện nay, Trường Đại học Nha Trang đã và đang phát triển hệ thống đào tạo đa trình độ và đa ngành Tính đến nay, Trường Đại học Nha Trang có khoảng gần 30.000 sinh viên các hệ đang theo học tại trường; trong đó có hơn 1000 là học viên cao học Trường Đại học Nha Trang được giao nhiệm vụ đào tạo trình độ thạc sĩ từ năm 1992 Với kinh nghiệm 20 năm đào tạo cao học, trường đã và đang từng bước hoàn thiện hơn nữa chất lượng đào tạo của mình, góp phần quan trọng trong việc nâng cao trình độ giảng viên của trường và cung cấp nguồn lực trình độ cao cho ngành thủy sản và các ngành trọng điểm khác phục vụ cho sự phát triển của đất nước Tuy nhiên, để tồn tại và phát triển trong môi trường giáo dục đòi hỏi chất lượng ngày càng cao và mang tính toàn cầu như hiện nay, ban lãnh đạo của trường cũng như Khoa Sau Đại học phải

quan tâm nhiều hơn nữa đến các vấn đề giáo dục, đặc biệt là chất lượng dịch

vụ đào tạo và sự hài lòng của học viên

Sự hài lòng của học viên cao học được xem như sự đánh giá tích cực của

họ về các dịch vụ được cung cấp bởi nhà trường nơi họ đang theo học, trong đó chất lượng dịch vụ đào tạo là yếu tố rất quan trọng Do đó, việc đo lường sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của nhà trường là cần thiết,

để từ đó nhà trường nhận biết và có những điều chỉnh trong việc cung cấp dịch vụ đào tạo cho phù hợp và nâng cao hơn nữa chất lượng đào tạo, đáp ứng nhu cầu học tập của học viên các khóa sau

Xuất phát từ thực tế trên, tác giả chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của

học viên cao học Trường Đại học Nha Trang về chất lượng khóa học”

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài luận văn

 Khám phá sự khác biệt về mức độ hài lòng của học viên cao học theo các đặc điểm cá nhân

 Kết quả nghiên cứu là bằng chứng khoa học thực nghiệm quan trọng để đưa ra những gợi ý về mặt chính sách, giúp Trường Đại học Nha Trang có thể lựa chọn những chính sách phù hợp nhằm nâng cao chất lượng đào tào tại trường

- Câu hỏi nghiên cứu

 Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của học viên đối với chất lượng khóa học cao học tại Trường Đại học Nha Trang?

 Những nhân tố này có tác động như thế nào đến mức độ hài lòng của học viên đối với chất lượng khóa học cao học tại Trường Đại học Nha Trang?

 Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của học viên cao học Trường Đại học Nha Trang theo các đặc điểm cá nhân không?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng khảo sát: Học viên cao học Trường Đại học Nha Trang

khóa tuyển sinh năm 2009, 2010 và 2011

 Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của học viên cao học Trường Đại

học Nha Trang về chất lượng khóa học

 Phạm vi nghiên cứu:

Thời gian: từ tháng 07/2012 đến tháng 02/2013

Địa điểm: Trường Đại học Nha Trang

4 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng đối với công việc và dựa vào kết quả các nghiên cứu trước có liên quan, đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua các hoạt động: nghiên cứu và hợp tuyển lý thuyết, các công trình nghiên cứu đi trước có liên quan, xin ý kiến chuyên gia, thảo luận nhóm để tìm ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của học viên cao học, từ đó xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu chính thức và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng bằng

kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi nhằm mục đích thu thập dữ

liệu về sự hài lòng của học viên cao học thuộc khóa tuyển sinh năm 2009, 2010

và 2011 trong quá trình học tập tại Trường Đại học Nha Trang

Kết quả thu thập sẽ được sử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 (viết tắt của Statistical Package for the Social Sciences, là một chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê) để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis),

phân tích hồi quy

5 Ý nghĩa của đề tài luận văn

5.1 Về mặt lý luận

- Nghiên cứu này góp phần khẳng định hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với khóa học của học viên cao học tại trường Đại học Nha Trang

- Kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau

về đo lường sự hài lòng của học viên cao học nói riêng và sinh viên Trường Đại học Nha Trang nói chung

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài lời cam đoan, lời cảm ơn, các danh mục phụ lục, đề tài bao gồm 4 chương với kết cấu và nội dung cụ thể như sau:

Mở đầu:

Giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và đóng góp của đề tài

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nội dung của chương này đưa ra cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ, đối với giáo dục, chất lượng dịch vụ, chất lượng giáo dục, và tóm lược các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Trên cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của học viên cao học đối với chất lượng khóa học tại Trường Đại học Nha Trang

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương này tập trung vào các phương pháp nghiên cứu sẽ được sử dụng trong đề tài để kiểm định thang đo và mô hình cùng với các giả thuyết nghiên cứu làm nền tảng cho chương 3

Chương 3: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

Nội dung chính của chương là tiến hành nghiên cứu, phân tích và đưa ra những kết quả cụ thể liên quan đến sự hài lòng của học viên cao học Trong chương này cũng sẽ giới thiệu khái quát về Trường Đại học Nha Trang, thực trạng đào tạo cao học của Trường Đại học Nha Trang

Chương 4: Kết luận và khuyến nghị

Dựa trên những kết quả đã đạt được ở chương 3, chương cuối này sẽ đưa

ra một số giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng của học viên cao học đối với khóa học tại Trường Đại học Nha Trang Đồng thời, những thiếu sót và hạn chế của đề tài cũng được đề cập

nghiên cứu cùng các giả thuyết

1.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ ngày nay đã không còn lạ lẫm với mọi người Có thể nói ngành dịch vụ đã có những đóng góp tích cực vào sự phát triển kinh tế của các quốc gia

và được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ:

- Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

- Các nhà nghiên cứu Marketing hiện đại như Kotler và Amstrong (1999) định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự

sở hữu nào cả

- Một khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi là khái niệm dịch vụ theo định nghĩa của ISO 9004:1994 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”

Người ta có thể dễ dàng phân biệt Sản phẩm dịch vụ với Sản phẩm hàng hóa nhờ vào các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ như sau:

- Tính vô hình (Intangibility): Không có hình hài rõ rệt Không thể thấy trước khi tiêu dùng, không thể dùng tay để sờ mó

- Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời, khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng cũng đồng thời là lúc khách hàng tiêu dùng dịch vụ

- Tính chất không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất; khó có thể sản xuất ra hàng loạt để phục vụ mọi loại đối tượng khách hàng, dịch vụ có thể được xếp từ cao đến thấp và có thể thay đổi tùy theo nhu cầu của khách hàng, người phục vụ, thời gian phục vụ…

- Tính không lưu trữ được (Perishability): Dịch vụ không giống như những hàng hóa hữu hình khác, dịch vụ không thể lập kho để lưu trữ được

Ngoài các đặc điểm trên, dịch vụ còn có thêm một số tính chất sau:

- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: Dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ

- Cần nhiều nhân lực: Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ

- Biến động nhu cầu: Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh… Chính vì thế mà dịch vụ cũng sẽ thay đổi theo nhu cầu

- Phải có người tiêu thụ dịch vụ: Hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ

1.2.2 Dịch vụ Giáo dục

Theo Vũ Quang Việt1 (2007), giáo dục là sản phẩm đặc biệt theo nghĩa nó

là phương tiện nhằm sản xuất ra của cải trong tương lai Giáo dục cũng có những điểm chung giống như tất cả các dịch vụ tiêu dùng cá nhân khác là sản phẩm vô hình, có thể tiêu dùng ngay nhưng lại có thêm một số đặc điểm mà các dịch vụ khác không có Nó có thể “tồn kho” vào tri thức cá nhân, trở thành vốn tri thức

Nó lại có thuộc tính xã hội mà các hàng hoá và dịch vụ (gọi chung là sản phẩm)

cá nhân khác không có, và được xếp vào loại hàng hoá có tính chất công

Theo Cuthbert (1996, trích từ Costa & Vasiliki, 2007), giáo dục cấp cao là một dịch vụ vì nó có những đặc trưng kinh điển của dịch vụ

Việc xem giáo dục có phải là hàng hóa hay không? hay có hay không có thị trường giáo dục? là những câu hỏi lớn của nền giáo dục Việt Nam, nhiều hội thảo, tranh luận về vấn đề trên đã diễn ra

Tại buổi tọa đàm về “Giáo dục trong cơ chế thị trường định hướng XHCN” do Ban Khoa giáo Trung ương tổ chức vào năm 2004, GS Phạm Minh Hạc, nguyên Bộ trưởng Bộ Giáo dục cho rằng “không thể coi giáo dục là hàng hóa” Trong khi đó, GS Phạm Phụ (Trường Đại học Bách khoa Tp.HCM) có bài viết “Dịch vụ giáo dục và cơ chế thị trường” (tạp chí Tia sáng, 2005) khẳng “giáo dục là hàng hóa công cộng” Trung dung giữa hai luồng ý kiến trên, đa số các đại biểu dự tọa đàm thống nhất phải chống những hiện tượng tiêu cực trong thương mại hóa giáo dục nhưng không thể phủ nhận một thị trường giáo dục đã hình thành ở Việt Nam Nguyên Thứ trưởng Bộ GD-ĐT Bành Tiến Long (2004) nêu ý kiến: “Giáo dục có phải là hàng hóa hay không, cần phải tranh luận, nhưng không thể không tính đến các yếu tố tác động của cơ chế thị trường Tác động tích cực của nó là “quy luật cung cầu”, đòi hỏi chất lượng sản phẩm, từ đó thúc đẩy cạnh tranh” PGS.TS Nguyễn Hữu Chí (Trường Đại học luật Hà Nội, 2005) khẳng định “không nên bỏ qua yếu tố thị trường giáo dục” khi “trong thực tiễn có xu hướng thương mại hóa giáo dục, người dân có sẵn sàng chi trả cao để thụ hưởng nền giáo dục tốt và không tiếc tiền đi du học nước ngoài”

Với chủ trương xã hội hóa giáo dục hiện nay của Nhà nước, giáo dục không còn là một hàng hóa công thuần túy và dần dần có nhiều tính chất quan trọng của một hàng hóa tư nhân Giáo dục ngoài công lập đã từng bước hình thành các dịch vụ đáp ứng nhu cầu đa dạng về chất lượng của người học Tuy vậy, giáo dục công lập vẫn chủ yếu mang tính phục vụ là chính

Tuy còn nhiều tranh cãi, chưa thống nhất nhưng thực tế cho thấy rằng các trường học, với phương châm lấy người học làm trung tâm, nên coi người học là đối tượng phục vụ, còn về phía người học, nhiều học viên đã coi dịch vụ đào tạo như là hàng hóa, theo nghĩa chính họ là người cần được quan tâm và phục vụ Họ

có quyền lựa chọn cho mình một trường học có chất lượng dịch vụ tốt và cung cấp dịch vụ có chất lượng theo cảm nhận riêng của họ

1.2.3 Chất lượng dịch vụ và chất lượng giáo dục đại học

1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ

Có nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ nên việc đưa ra một định nghĩa thống nhất về chất lượng dịch vụ là rất khó Chất lượng dịch vụ được định nghĩa nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Sau đây xin đưa ra một số khái niệm được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu gần đây và được mọi người đồng ý:

- Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua

- Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

- Theo Rusell (1999): “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”

- Theo Parasurman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”

1.2.3.2 Chất lượng Giáo dục đại học

Giáo dục đại học là một loại hàng hóa đặc biệt, vừa chịu sự ảnh hưởng của Nhà nước, vừa mang tính định hướng thị trường Giáo dục đại học là một quá trình trong đó học viên được tiếp nhận những kiến thức phù hợp và có ích Thực chất, sản phẩm của quá trình này không chỉ là những học viên có kiến thức mà còn là giá trị cộng thêm cho chính những học viên, các doanh nghiệp – người sử dụng học viên và cho cả đất nước Ngoài những giá trị được tạo ra như những dịch vụ khác, dịch vụ giáo dục đại học có tác động rất lớn đến học viên

Những cuộc tranh cãi về “chất lượng giáo dục đại học” ở nhiều nước trên thế giới đã kéo dài hơn một thập kỷ nhưng vẫn chưa kết thúc Nguyên nhân bắt nguồn từ nội hàm phức tạp của khái niệm “Chất lượng” với sự trừu tượng và tính

đa diện, đa chiều của khái niệm này Chất lượng giáo dục đại học được định nghĩa rất khác nhau tuỳ theo từng thời điểm và giữa những người quan tâm: sinh viên, giảng viên, người sử dụng lao động, các tổ chức tài trợ và các cơ quan kiểm định (Burrows và Harvey, 1993); trong nhiều bối cảnh, nó còn phụ thuộc vào tình trạng phát triển kinh tế-xã hội của mỗi nước

Trong các định nghĩa khác nhau về thuật ngữ “chất lượng giáo dục đại học” của nhiều tác giả, định nghĩa của Harvey và Green (1993) có tính khái quát

và hệ thống hơn cả Họ đề cập đến năm khía cạnh chất lượng giáo dục đại học: chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); chất lượng là sự hoàn hảo (kết quả hoàn thiện, không có sai sót), chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); chất lượng là sự đáng giá về đồng tiền (trên khía cạnh đáng giá

để đầu tư); và chất lượng là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác)

Định nghĩa của Harvey và Green (1993) đã được nhiều tác giả khác thảo luận, công nhận và phát triển Các tổ chức đảm bảo chất lượng giáo dục đại học của Hoa Kỳ, Anh và nhiều nước khác đang sử dụng khái niệm “chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu” Một số tổ chức khác vận dụng khái niệm “chất lượng là

sự xuất sắc” để so sánh chất lượng giáo dục đại học giữa các quốc gia hay giữa các trường đại học khác nhau Khái niệm “chất lượng là có giá trị gia tăng” được vận dụng để khuyến khích các cơ sở giáo dục đại học quan tâm đến việc không ngừng nâng cao chất lượng dạy và học

Ở các nước trong khu vực Đông Nam Á, những định nghĩa về chất lượng giáo dục đại học được chấp nhận gần như không có sự tranh cãi Theo Chương trình Cải cách Giáo dục Đại học ở các nước này (SEAMEO, 2001), khái niệm chất lượng giáo dục đại học vẫn chưa được xác định rõ ràng, mặc dù việc thực hiện đảm bảo chất lượng ở các nước này hầu như theo nghĩa “chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu” Tuy nhiên, sự phù hợp với mục tiêu được hiểu rất khác nhau giữa

các quốc gia tuỳ theo đặc điểm văn hoá, hệ thống quản lý giáo dục và tình hình kinh

tế xã hội của các nước

Gần đây, trong “Khuôn khổ hợp tác khu vực về đảm bảo chất lượng giáo dục đại học”, SEAMEO (2003) đã sử dụng quan niệm “chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu” trong việc khuyến khích các nước trong khu vực hợp tác với nhau

Chắc chắn rằng không thể đưa ra một định nghĩa hay một quan niệm thống nhất về “Chất lượng giáo dục đại học”; theo TS.Phạm Xuân Thanh (Cục khảo thí

và kiểm định chất lượng giáo dục, Bộ GD-ĐT, 2005), sử dụng định nghĩa “chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu” như là một định nghĩa phù hợp nhất đối với giáo dục đại học của nước ta

Sự phù hợp với mục tiêu có thể bao gồm việc đáp ứng đòi hỏi của những người quan tâm như các nhà quản lý, nhà giáo hay các nhà nghiên cứu giáo dục đại học Sự phù hợp với mục tiêu còn bao gồm cả sự đáp ứng hay vượt qua các chuẩn mực đã được đặt ra trong giáo dục và đào tạo Sự phù hợp với mục tiêu cũng đề cập đến những yêu cầu về sự hoàn thiện của đầu ra, hiệu quả của đầu tư

Mỗi một trường đại học cần xác định nội dung của sự phù hợp với mục tiêu trên cơ sở bối cảnh cụ thể của nhà trường tại thời điểm xác định mục tiêu đào tạo của mình Sau đó chất lượng là vấn đề làm sao để đạt được các mục tiêu đó

1.2.4 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng (satisfaction) như: Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó, và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó (Tse và Wilton 1988); Sự hài lòng theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm và Giá Theo Spreng và cộng sự (1996) thì sự hài lòng khách hàng là trạng thái cảm xúc tồn đọng trong tâm trí của họ sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ; Hay sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997) Khái niệm này có hàm ý: sự hài lòng chính là

sự hài lòng của người tiêu dùng khi dùng sản phẩm (hoặc dịch vụ) do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, dưới mức mong muốn Theo Zeithaml và Bitner (2000): sự hài lòng là quá trình

nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch

vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được truyền thông qua các hoạt động marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe

 Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao

sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

 Giới thiệu cho người khác: khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm hoặc dịch vụ đó

 Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu

 Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít tốn chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới

 Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó

1.2.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên có thể thấy rằng, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm phân biệt

Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Còn một sự khác nhau nữa được dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng: một người tiêu dùng có thể nêu lên ý kiến đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty mà không cần phải có kinh nghiệm thực tế với tổ chức, đơn vị hay chủ thể cung cấp dịch vụ Trong trường hợp này, họ có thể dựa vào các thông tin đánh giá chất lượng dịch vụ của những khách hàng đã từng trải nghiệm, trong khi đó, sự thỏa mãn khách hàng chỉ có thể đánh giá bởi chính bản thân người sử dụng sau khi khách hàng có kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm dịch vụ thông qua các giao dịch với tổ chức cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, trong từng giao dịch dịch vụ cụ thể, khách hàng sẽ có sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ để từ đó đánh giá được mức độ thỏa mãn của chính bản thân khách hàng Điều này chính là điểm đáng lưu ý để các đơn vị, tổ chức kinh doanh dịch vụ tạo cơ hội gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và làm tăng khả năng khách hàng quay trở lại đơn vị mình

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn

của khách hàng (Nguồn: Zeitham & Bitner, 2000)

- Giá: giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ Giá được

kỳ vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thỏa mãn của khách hàng

- Các yếu tố tình huống: bao gồm các yếu tố không điều khiển được như: kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty

- Các yếu tố cá nhân: tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, tự nhận thức, các yếu tố tâm lý…

Như vậy, sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống Với giáo dục, hiện nay còn nhiều tranh cãi trong vấn đề giáo dục có phải là hàng hóa, là dịch vụ hay không? Nhưng rõ ràng, học viên có rất nhiều sự lựa chọn cho mình một môi trường học phù hợp, một ngôi trường đại học mà ở đó, học viên và phụ huynh sẵn sàng bỏ chi phí để đầu tư và sử dụng một dịch vụ mà họ cho rằng tốt nhất Còn tại các trường đại học, cả công và dân lập đều đã và đang cố hoàn thiện hơn nữa về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường nhằm thu hút người học, khẳng định thương hiệu và uy tín của trường Để đạt được điều đó, nhà trường không chỉ đảm bảo về chất lượng đào tạo, về cơ sở vật chất, mà còn nhiều yếu tố khác như giảng viên, đầu vào học viên, sự quan tâm

hỗ trợ học viên trong suốt quá trình học, thái độ nhiệt tình cảm thông của các phòng ban chức năng đối với học viên… nhằm mang lại sự hài lòng, tin cậy của học viên đối với trường; theo đó, khi học viên đánh giá cao chất lượng dịch vụ do nhà trường cung cấp thì họ càng hài lòng với ngôi trường đang học hơn

Dưới đây tác giả xin đưa ra một số nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, và một số mô hình nghiên cứu đi trước với đề tài về chất lượng dịch vụ đào tạo và các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đào tạo trong lĩnh vực giáo dục

1.3 Một số các mô hình nghiên cứu

1.3.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model)

Chỉ số thỏa mãn khách hàng (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập

mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua ở Mỹ và được sản xuất bởi các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi trung tâm nghiên

cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại Trường Kinh doanh Stephen M.Ross thuộc Đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI, 1996)

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình Mô hình ACSI

là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức), bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn)

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình Các câu hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100 Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng” Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng Nhìn vào các chỉ số và ảnh hưởng, người sử dụng

mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành của khách hàng

1.3.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980s)

Khi ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì “chất lượng dịch vụ” cần phải được chú trọng và đầu tư nghiên cứu Hiện nay tuy vẫn chưa thống nhất giữa các

(Perceived value )

hàng (SI)

nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm đều nhìn nhận rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992); và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ

kỳ vọng của khách hàng (Lewis & Booms, 1982)

Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ như sau:

Hình 1.3: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980s)

(Nguồn: Parasuraman & Ctg, 1985)

- Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch

vụ không hiểu biết hết được những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch

vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

- Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ, có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp

- Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch

vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra

- Khoảng cách thứ tư: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn

- Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman và ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5 Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

1.3.3 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman &

(Nguồn: Parasuraman & Berry,1991)

1.3.4 Thang đo SERVQUAL biến thể SERVPERF

Parasuraman & ctg (1985) lúc đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:

1) Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2) Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ, giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5) Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6) Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn

đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc

7) Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8) An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9) Hiểu biết khách hàng (Understarding/Knowing the customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu

những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Cả hai mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ (Thomson, 2002) và mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách (Parasuraman, 1985; 1988) nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của mô hình này là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có nhiều thành phần của mô hình chất lượng không đạt được giá trị phân biệt Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản là: tin cậy; đáp ứng; năng lực phục vụ; đồng cảm và phương tiện hữu hình Đó cũng chính là thang đo SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ của Parasuraman là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng rộng rãi nhất trên thế giới Thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 3 phân đoạn, 2 phân đoạn đầu mỗi phân đoạn gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng

và dịch vụ cảm nhận, phân đoạn 3 yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần Trong đó:

Thành phần tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch

vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên Năng lực của nhân viên để thi hành các lời hứa một cách chính xác

1) Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm 2) Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

3) Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

4) Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

5) Công ty xyz lưu ý để không xảy ra mộ sai sót nào

Thành phần đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và

sẵn sàng của nhân viên cung cấp kịp thời cho khách hàng

6) Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào cần thực hiện dịch vụ 7) Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

8) Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

9) Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Thành phần năng lực phục vụ (Competence): thể hiện qua trình độ

chuyên môn và cung cách phục vụ khách hàng

10) Cách cư xử của nhân viên công ty xyz gây niềm tin cho bạn

11) Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

12) Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

13) Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Thành phần sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc

đến từng cá nhân khách hàng

14) Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

15) Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

16) Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

17) Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

18) Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Thành phần Phương tiện hữu hình (Tangibles): gồm tài sản vật chất trang

thiết bị

19) Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

20) Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

21) Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

22) Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Sau hàng loạt nghiên cứu và kiểm định thì SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo

lường chất lượng Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Nguyễn Thị Thắm, 2008) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần

Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF giữ như SERVQUAL Mô hình đo lường này được gọi

là mô hình cảm nhận (perception model): Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Các mô hình nêu trên đều được những nghiên cứu sau đó ủng hộ và phát triển thêm cho phù hợp với các loại hình dịch vụ Tuy nhiên, mô hình SERVPERF đơn giản và dễ thực hiện hơn Trong nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng thang đo SERVPERF để đo lường sự hài lòng của học viên cao học tại Trường Đại học Nha Trang về chất lượng khóa học

1.3.5 Tóm lược các nghiên cứu liên quan

1.3.5.1 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài: Mô hình nghiên cứu của

Diamantis và Benos (2007)

Diamantis và Benos (2007), Trường Đại học Piraeus - Hy Lạpcho rằng sự hài lòng tổng thể của sinh viên bao gồm các tiêu chí như trong hình 1.5:

Hình 1.5 Cấu trúc thứ bậc các tiêu chí sự hài lòng của sinh viên

(nguồn Nguyễn Thị Thắm, 2010)

Nghiên cứu của Diamantis và Benos (2007, trích trong Nguyễn Thị Thắm, 2010) đã sử dụng phương pháp đánh giá sự hài lòng MUSA (Multicriteria Satisfaction Analysis – phân tích sự hài lòng nhiều tiêu chí) bao gồm 4 tiêu chí: Giáo dục, Hỗ trợ hành chính, Hữu hình, Hình ảnh và danh tiếng của khoa để đánh giá sự hài lòng của sinh viên tại Khoa Quốc tế và Châu Âu học của Trường Đại học Piraeus, Hy Lạp Trong nghiên cứu này các tác giả cho rằng sự hài lòng của sinh viên về khóa học là rất quan trọng và sự hài lòng này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chương trình đào tạo, các môn học được giảng dạy, đội ngũ giảng viên, giáo trình, kinh nghiệm xã hội và kinh nghiệm trí tuệ mà cơ sở giáo dục

Sự hài lòng tổng thể của sinh viên

Chương trình đào tạo

Chương trình đào tạo

Kiến thức giảng viên

Phương pháp giảng dạy

Giảng viên cơ hữu

Giờ mở cửa Thư viện

Sự đầy đủ của Thư viện

Hệ thống Thư viện điện tử Thủ tục cho mượn Không gian Thư viện

Kiến thức nhân viên

Sự tin cậy vào

nhà trường

Cơ sở vật chất

Giảng viên +0.46 Sự hài lòng

+0.15 +0.30

cung cấp cho sinh viên Kết quả cho thấy sự hài lòng của sinh viên khoa Quốc tế

và Châu Âu học là 89,3%, cao hơn hẳn so với 8 khoa khác trong trường đại học Piraeus Các tiêu chí sử dụng để đánh giá có sự hài lòng rất cao tuy nhiên tầm quan trọng của các tiêu chí này thì không giống nhau đối với sinh viên: cao nhất

là giáo dục (41,1%), hình ảnh và danh tiếng của khoa (25%), trong khi đó tiêu chí hữu hình và hỗ trợ hành chính là ít hơn đáng kể (Nguyễn Thị Thắm, 2008)

1.3.5.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2006)

Nguyễn Thành Long (2006) đã thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học “Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo đại học tại Trường Đại học An Giang”, tác giả đã sử dụng thang đo SERVPERF để đo lường mức độ hài lòng của sinh viên Mô hình nghiên cứu ban đầu, tác giả đưa ra 5 thành phần: giảng viên, nhân viên, cơ sở vật chất, sự tin cậy vào nhà trường và sự cảm thông của nhà trường Kết quả nghiên cứu cuối cùng cho thấy 3 thành phần có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của sinh viên Trường Đại học An Giang là: (1) Cơ sở vật chất, (2) giảng viên và (3) sự tin cậy vào nhà trường

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2006)

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ quan trọng của các nhân tố đến sự hài lòng chung được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: giảng viên, cơ sở vật chất

và sự tin cậy vào nhà trường Kết quả phân tích cũng cho thấy có sự đánh giá khác nhau theo khoa đối với các thành phần trên (trừ cơ sở vật chất) và có sự đánh giá khác nhau theo năm học, cụ thể là sinh viên học càng nhiều năm càng

Học phí

Cơ sở vật chất

Các dịch vụ cho người học nghề

để lý giải mà chưa có sự phân tích cụ thể nguyên nhân làm cho sinh viên chưa hài lòng về chất lượng đào tạo của nhà trường

 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Linh (2010)

Nguyễn Thị Hồng Linh (2010), với đề tài “ Đánh giá sự hài lòng của sinh viên hệ cao đẳng khóa 1 về khóa học tại Trường Cao đẳng nghề Nha Trang”, nghiên cứu này được xây dựng dựa trên lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF Trong đó tác giả đưa ra 6 thành phần chính là hoạt động dạy–học; chương trình đào tạo, giáo viên, cơ sở vật chất, các dịch vụ cho người học nghề, học phí Sau khi phân tích, kết quả cuối cùng, tác giả khẳng định

cả 6 thành phần này đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên cao đẳng khóa 1 về khóa học tại Trường Cao đẳng nghề Nha Trang

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Linh (2010)

Mô hình cho thấy nhân tố cơ sở vật chất có tác động mạnh nhất, tiếp đến là nhân tố chương trình đào tạo, giáo viên, hoạt động dạy học, các dịch vụ cho người học nghề và học phí Tất cả các yếu tố đều tác động dương đến sự hài lòng của sinh viên Trường Cao đẳng nghề Nha Trang Đồng thời nghiên cứu cũng đưa

ra những hạn chế của đề tài: sinh viên được phỏng vấn còn e ngại, chưa nhiệt tình

Cơ sở vật chất

Chương trình học

tham gia trong quá trình phỏng vấn nên làm ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả nghiên cứu; đề tài không có sự so sánh với các nghiên cứu định lượng đi trước trong cùng lĩnh vực vì thế nghiên cứu còn nhiều sai sót Mô hình giải thích được 66,1% sự hài lòng của sinh viên phụ thuộc vào các biến trong mô hình như vậy còn 33,9% các biến khác giải thích cho sự hài lòng của sinh viên nằm ngoài mô hình nghiên cứu mà tác giả đã chưa giải thích được đó là những yếu tố nào

 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thúy Quỳnh Loan và Nguyễn Thị Thanh

Thoản (2006)

Nguyễn Thúy Quỳnh Loan và Nguyễn Thị Thanh Thoản (2006) với nghiên cứu “Đánh giá chất lượng đào tạo từ góc độ cựu sinh viên của Trường Đại học Bách Khoa Tp Hồ Chí Minh” Cựu sinh viên chính là đối tượng đánh giá chất lượng đào tạo rất toàn diện của nhà trường Họ là những người đã hoàn tất quá trình sử dụng dịch vụ đào tạo của nhà trường Tức là họ đã có đủ cảm nhận về cả chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật của một sản phẩm dịch vụ Với nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thúy Quỳnh Loan và Nguyễn Thị

Thanh Thoản (2006)

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài này là giúp cho nhà trường có cái nhìn tổng quan

về chất lượng đào tạo của nhà trường trong những năm qua theo góc độ cựu sinh viên Đồng thời, kết quả của đề tài này được xây dựng để làm tài liệu cho nhà trường trong việc cải tiến chất lượng và xây dựng kế hoạch lấy ý kiến sinh viên

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố chương trình học có ảnh hưởng nhất đến sự hài lòng của cựu sinh viên, tiếp đến là đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất

 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thắm (2010)

Nguyễn Thị Thắm (2010) thì sử dụng mô hình đánh giá gồm 4 thành phần: chương trình đào tạo; đội ngũ giảng viên; tổ chức, quản lý đào tạo; kết quả đạt được chung về khóa học để đánh giá sự hài lòng của sinh viên Nghiên cứu được tiến hành khảo sát đối với 800 sinh viên đại học chính quy đang học tại Trường Đại học Khoa học tự nhiên, Đại học Quốc gia Tp.Hồ Chí Minh thuộc 5 ngành: Toán – Tin; Cộng nghệ thông tin; Vật lý; Khoa học môi trường; Công nghệ sinh học, đồng thời tiến hành phỏng vấn sâu 12 sinh viên bất kỳ thuộc 5 ngành trên để tìm ra nguyên nhân nào làm cho sinh viên chưa hài lòng với chất lượng đào tạo của Trường Kết quả sau khi chạy EFA và phân tích hồi quy cho thấy sự hài lòng của sinh viên phụ thuộc vào 6 nhân tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: trước tiên là Sự phù hợp và mức độ đáp ứng của chương trình đào tạo (β= 0,265), tiếp đến là Trình độ và sự tận tâm của giảng viên (β= 0,185), Kỹ năng chung mà sinh viên đạt được sau khóa học (β= 0,148), Mức độ đáp ứng từ phía nhà trường (β= 0,126), cuối cùng là Trang thiết bị phục vụ học tập (β= 0,076) và Điều kiện học tập (β= 0,072) Ngoài ra, sự hài lòng của sinh viên còn phụ thuộc vào các nhân tố khác là Công tác kiểm tra đánh giá; Phương pháp giảng dạy và kiểm tra của giảng viên; Thông tin đào tạo; Nội dung chương trình đào tạo và rèn luyện sinh viên; Thư viện; Giáo trình và Sự phù hợp trong tổ chức đào tạo Kết quả phân tích cũng cho thấy sinh viên có sự hài lòng cao đối với hoạt động đào tạo của nhà trường (trung bình = 3,51) Ngoài ra, nghiên cứu này cho thấy có mức độ hài lòng khác nhau theo, năm học, giới tính, học lực và có mức độ hài lòng khác nhau theo hộ khẩu thường trú của sinh viên trước khi nhập học

Nhìn chung các nghiên cứu trước đều đã khẳng định sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo tại mỗi trường, chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi các nhân tố sau:

Bảng 1.1 Bảng tóm tắt các nghiên cứu có liên quan Biến phụ

Sự hài

lòng của

người học

Diamantis và Benos (2007)

Trường Đại học Piraeus - Hy Lạp

Giáo dục Hình ảnh và danh tiếng của khoa

Hữu hình

Hỗ trợ hành chính Nguyễn Thành

Long (2006)

Trường Đại học

An Giang

Cơ sở vật chất Giảng viên

Sự tin cậy vào nhà trường

Nguyễn Thị Hồng Linh (2010)

Sinh viên hệ cao đẳng khóa 1 tại Trường Cao Đẳng nghề Nha Trang

Hoạt động dạy học Chương trình đào tạo Giáo viên

Cơ sở vật chất Các hoạt động hỗ trợ sinh viên trong việc học

Học phí Nguyễn Thúy

Quỳnh Loan và Nguyễn Thị Thanh Thoản (2006)

Cựu sinh viên của Trường Đại học Bách Khoa Tp

HCM

Chương trình học Giảng viên

Cơ sở vật chất

Nguyễn Thị Thắm (2010)

Sinh viên đang học tại Trường Đại học Khoa học tự nhiên – Đại học Quốc gia TP.Hồ Chí Minh

Sự phù hợp và mức độ đáp ứng của chương trình đào tạo

Trình độ và sự tận tâm của giảng viên

Kỹ năng chung mà SV đạt được sau khóa học

Mức độ đáp ứng Trang thiết bị phục vụ học tập Điều kiện học tập

Qua các nghiên cứu trên, ta thấy mức độ tác động của các nhân tố là khác nhau đối với nghiên cứu tại mỗi trường Kết quả các nghiên cứu này đều là nguồn tham khảo có ích đối với đề tài nghiên cứu của tác giả về sự hài lòng của học viên cao học đối với khóa học tại Trường Đại học Nha Trang

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

1.4.1 Mô hình nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái khi họ cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với sự kỳ vọng (Kurt và Clow, 1998), nói cách khác sự hài lòng được

đo lường bằng khoảng cách giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng Sự hài lòng cũng được hiểu là cảm giác so sánh giữa kết quả thu được với kỳ vọng của con người (Kotler, 2001) Sự hài lòng được đo lường bằng khả năng đáp ứng

sự mong muốn của khách hàng khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ (Oliver, 1997) Như vậy có thể thấy rằng, tuy có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng nhưng tóm lại thì đó là mức chênh lệch giữa sự cảm nhận và sự kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng hàng hóa và dịch vụ Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi chất lượng dịch vụ đáp ứng được sự kỳ vọng của họ và ngược lại họ sẽ cảm thấy không hài lòng khi sự cảm nhận thấp hơn mức kỳ vọng

Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Cronin (2002) và Olsen (2002) đã chứng minh rằng sự hài lòng và chất lượng cảm nhận có mối quan hệ đồng biến Chính vì mối quan hệ dương giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ mà đôi khi hai khái niệm này có thể được hiểu tương đương nhau Có nghĩa là khi chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá tốt cũng có nghĩa là họ hài lòng với dịch vụ đó Tuy nhiên, như đã nêu ở trên, chất lượng dịch vụ chỉ là một trong các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Trong nghiên cứu của tác giả, sự hài lòng của học viên cao học là phản ứng mang tính cảm xúc của người học được tích lũy theo thời gian đáp lại chất lượng đào tạo mà người học nhận được trong quá trình học tập tại cơ sở đào tạo (Nguyễn Thành Long, 2006)

Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người áp dụng nhất là thang đo SERVQUAL được tạo ra vào những năm 1980 bởi Parasuraman

và các đồng sự Đồng thời, tất cả các nghiên cứu mà tác giả đã đưa ra nhằm mục đích tham khảo nêu trên đều sử dụng thang đo SERVQUAL để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài