bài giảng marketing thuỷ sản

1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ BỘ MÔN KINH TẾ THỦY SẢN oooooooOooooooo Bài giảng MARKETING THỦY SẢN (Lưu hành nội bộ) 2 MỤC LỤC CHƯƠNG 1 : KHÁI NIỆM TIẾP THỊ 3 CHƯƠNG 4: PHÂN KHÚC VÀ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG 24 CHƯƠNG 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 30 CHƯƠNG 6: PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 37 CHƯƠNG 7: XÁC ĐỊNH GIÁ 47 CHƯƠNG 8: PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 57 CHƯƠNG 9: XÚC TIẾN BÁN HÀNG 67 CHƯƠNG 10: BÁN HÀNG CÁ NHÂN 76 CHƯƠNG 11: HOẠCH ĐỊNH 85 CHƯƠNG 12: CÁC HỆ THỐNG KIỂM TRA 97 3 CHƯƠNG 1 : KHÁI NIỆM TIẾP THỊ Nếu sản lượng thủy sản không vượt qua nhu cầu tiêu dùng của người khai thác và nuôi trồng thủy sản thì không có vấn đề gì để bàn tính. Nhưng khi sản lượng đó vượt quá nhu cầu của anh ta thì hành vi trao đổi thủy sản sẽ xuất hiền đồng thời với hoạt động Marketing (tiếp thị) ra đời - là lẽ đương nhiên. Ngày nay khi khoa học kĩ thuật ngày càng phát triển lượng thủy sản dư thừa so với nhu cầu của người đánh bắt và nuôi trồng ngày càng nhiều thì vai trò của hoạt động tiếp thị ngày càng được coi trọng. Kèm theo đó là sự cải tiến về năng lực quản lý kinh doanh, các dịch vụ tưu vấn thủy sản trong cả hai lĩnh vực tư nhân lẫn công cộng, mà đặc biệt là đẩy mạnh bán hàng một cách có hiệu quả Cuộc cách mạng công nghiệp bắt đầu khi con người chuyên môn hoá vào các lĩnh vực kinh tế cụ thể và khai thác lợi nhuận từ việc sản xuất hàng loạt. Song song với với điều này là sự nhận thức nhu cầu nhằm phân tích, hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra đối với thế giới kinh doanh ngày một trở nên phức tạp hơn. Từ đây ra đời các khái niệm về quản trị trong phạm vi các tổ chức thương mại. Các trường phái quản trị đầu tiên tập trung vào quá trình sản xuất. Lúc ấy, các hàng hoá và dịch vụ là khan hiếm và vấn đề trung tâm của quản trị là nhằm tìm ra các phương thức hiệu quả để tăng sản lượng sản xuất. Đến cuối thế kỷ 19, cuộc cách mạng công nghiệp đã lan rộng ra hầu hết các nước, và song hành với nó là sự cải thiện trong hoạt động giao thông vận tải, thế giới đã bước vào một kỷ nguyên mới với sản lượng sản xuất công nghiệp đã vượt quá nhu cầu. Một công ty sản xuất không còn dễ dàng bán được sản phẩm của nó ra thị trường nữa. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt đã làm cho các công ty lớn nhận thức được sự yếu kém của phương thức tiếp cận định hướng vào sản xuất với giả định rằng luôn có sẵn một thị trường cho các sản phẩm của họ. Một số công ty đã xác định rằng điểm khởi đầu của quá trình quản trị là xác định các nhu cầu của khách hàng tiềm tàng. Tiếp theo, sử dụng thông tin này để phát triển một sản phẩm có khả năng thỏa mãn các nhu cầu đó. Điều này đã được biết đến như là cách tiếp cận định hướng vào tiếp thị trong quản trị. Nó khởi xướng một lối tư duy trái ngược hoàn toàn với công ty tiếp cận định hướng vào sản xuất mà đặt việc sản xuất lên hàng đầu và sau đó mới nỗ lực xác định khách hàng mục tiêu. Cách tiếp cận định hướng vào tiếp thị cần có một cơ cấu để xác định nhu cầu. Điều này đạt được thông qua nghiên cứu thị trường để đánh giá lượng hoá và giải thích thái độ, hành vi của khách hàng tiềm tàng. Tiếp theo, các sản phẩm đó được trưng bày, giới thiệu với khách hàng kèm theo một chương trình tiếp thị với sự phối hợp các biến số về sản phẩm, giá, xúc tiến bán hàng và phân phối thành một phương thức hiệu quả nhất nhằm bảo đảm thiết lập mối quan hệ về hành vi trao đổi với khách hàng. Marketing và ngành công nghiệp khai thác thuỷ sản Mặc dù lập luận định hướng tiếp thị trong quản trị đã được khẳng định, nhưng nó vẫn là một khái niệm được chấp nhận rất hạn hẹp trong phạm vi ngành công nghiệp thuỷ sản. Nhiều người chấp nhận quan điểm cho rằng các ngư dân sẽ đánh bắt một loài nào đó phụ thuộc vào mùa vụ và khu vực đánh bắt, và do các đối thủ cạnh tranh cũng đánh bắt một loài như nhau, 4 nên họ không thể kiểm soát mức doanh thu sản phẩm của họ vì nó phụ thuộc vào sản lượng khai thác của đối thủ cạnh tranh. Hiện nay, cầu và cung trong ngành công nghiệp thủy sản là không cân bằng và một số công ty đang ở bên bờ vực phá sản. Nhiều người cho rằng có thể giải quyết được các vấn đề này trong ngành công nghiệp cá là phải chấp nhận khái niệm tiếp thị đó. Không phải ngẫu nhiên mà các công ty sống sót sau một cơn khủng hoảng về kinh tế là những công ty được định hướng theo phương thức xác định các nhu cầu thay đổi của thị trường trước và sau đó mới nỗ lực thoả mãn các đặc tính mua của khách hàng. Người ta nhận thấy rằng một công ty nên theo dõi nhu cầu của khách hàng và cho dù có nhiều loài cá có thể được đánh bắt với sản lượng lớn đi nữa, thì nguyên liệu vẫn có thể là cơ sở của việc phân biệt có hiệu quả nhằm đảm bảo một mức cầu ổn định đối với các sản phẩm cụ thể, thậm chí khi tổng nhu cầu thị trường đang suy giảm. Một nhân tố khả quan thường được đưa ra để ủng hộ cách tiếp cận định hướng vào sản xuất trong ngành công nghiệp khai thác thuỷ sản là việc đánh bắt của thế giới hiện nay là ổn định và với nhu cầu ngày càng gia tăng song song với việc thiếu hụt trong sản lượng sẽ luôn đảm bảo có sẵn một thị trường cho bất cứ thứ gì đánh bắt được. Lập luận này thường tạo tiền đề để ủng hộ cho cả hai khu vực tư nhân và công cộng ở nhiều vùng khác nhau trên thế giới về tiềm năng để phát triển một ngành khai thác mới nhằm tận dụng các loài chưa được khai thác đầy đủ. Trong nhiều trường hợp, hầu như người ta không có bất cứ một nỗ lực thực tế nào nhằm đánh giá sự chấp nhận của thị trường đối với các loài này. Các công ty đang hoạt động chỉ đơn thuần thực hiện các khoản đầu tư lớn vào các con tàu khai thác và năng lực chế biến để khai thác nguồn tài nguyên mới mẻ này. So với chi phí liên quan đến hoạt động này, việc thực hiện một cuộc điều nghiên thị trường ứng với việc đầu tư đó sẽ chỉ làm chi phí tăng một lượng chi phí không đáng kể, trong khi nó cung cấp thông tin có ý nghĩa về sản lượng, từ đó góp phần làm giảm thiểu rủi ro của loài khai thác mới, qua đó tạo cơ hội tự thiết lập vị thế trong thị trường chống lại các sản phẩm cạnh tranh khác. Ví dụ, trong những năm đầu thập niên 70, thị trường Bắc Mỹ cần một mức chi phí thấp hơn thay thế cho cá tuyết (cod) vì loài này có trữ lượng bị suy giảm. Nguồn lợi cá tuyết mec- lang (whiting fish) ngoài khơi bờ biển Argentina ở Nam Mỹ được sử dụng thay thế trong một thời gian. Một số công ty lập luận rằng loài cá này có thể là một thay thế tốt cho cá tuyết và đã đầu tư mạnh để thiết lập một ngành khai thác mới. Song song với chương trình này, việc đưa ra các lý do tương tự đã thúc đẩy các tàu đánh bắt cá bằng lưới rê của Nhật bản và Hàn quốc chuyển việc đánh bắt của họ sang loài khác: cá pôlắc Alaska (pollack), ở Bắc bán cầu. Cá tuyết mec-lang Nam Mỹ có một lớp mỡ dày đặc trưng nằm dưới da có thể gây ra tình trạng sản phẩm bị ôi mùi, đặc biệt nếu thiếu sự chú trọng trong việc xử lý giữa đánh bắt và chế biến. Sau một thời gian ngắn, vì vấn đề ôi mùi, các nhà sản xuất cá thương phẩm ở Bắc Mỹ đã bắt đầu loại bỏ các sản phẩm cá phi lê Nam Mỹ và chuyển hướng sang cá pôlắc Alaska, cho dù cá pô lắc có một số đặc điểm kém hơn. Cách tiếp cận định hướng tiếp thị trong ngành khai thác thuỷ sản Nam Mỹ đã xác định nhu cầu về thịt cá tuyết mec-lang nhạt mùi và ngay lập tức đã cảnh báo các nhà sản xuất phải giải quyết vấn đề ôi mùi trước khi đầu tư vào ngành khai thác mới mẻ này. Đến giữa thập niên 5 70, một giải pháp đã được xúc tiến yêu cầu một lát cắt sâu hơn nữa khi lột da phi lê để loại bỏ lớp chất béo dưới da. Thịt cá tuyết mec-lang với xử lý này ngay lập tức được thị trường chấp nhận, trên cơ sở đó các nhà chế biến đã chuyển sang loài này và từ bỏ loài thay thế - cá pôlắc Alaska. Tuy nhiên, sau khi giới thiệu sản phẩm mới này, ngành công nghiệp thuỷ sản Nam Mỹ vẫn chưa chấp nhận hoàn toàn cách tiếp cận định hướng vào tiếp thị. Họ đã không nhận thấy rằng cá tuyết mec-lang với cách xử lý này đã đáp ứng được nhu cầu với mức chi phí thấp hơn thay thế cho cá tuyết. Năng lực sản xuất được mở rộng để đáp ứng mức tiêu thụ đang tăng lên đối với sản phẩm mới này. Lúc đầu, điều này đã tỏ ra đúng đắn và giá cho các khối philê cá tuyết mec-lang bắt đầu tiếp cận mức giá của cá tuyết. Trong thập niên 80, nhu cầu chung về cá ở Mỹ bắt đầu suy giảm vì sự suy thoái của nền kinh tế toàn cầu. Kế đến sự cải thiện trong sản lượng khai thác cá tuyết so với thập niên trước đã làm thu hẹp sự khác biệt về giá và nhiều nhà sản xuất bắt đầu quay lại cá tuyết là loài được ưa thích hơn. Bất ngờ ngành khai thác cá Argentina có một mức cầu vượt trội, với một số lượng lớn người mua sẵn sàng đặt hàng với các mức giá cao. Ngành công nghiệp cá ở Nam Mỹ một lần nữa - do cách tiếp cận định hướng vào sản xuất của họ – thất bại để nhận thấy rằng nếu sản phẩm của họ có chi phí thấp không còn được chấp nhận nữa, thì ngành cá của họ sẽ không thể cạnh tranh nổi. Marketing và ngành nuôi trồng thuỷ sản Ngành nuôi trồng thuỷ sản là một ngành công nghiệp tương đối mới mẻ được thừa nhận trên quy mô rộng lớn, và người ta có thể cho rằng các nhà tiên phong của công nghệ này đã theo cách tiếp cận hiện đại để quản trị việc sản xuất phù hợp với nhu cầu thị trường. Điều này đã tỏ ra không đúng đắn và ngành công nghiệp này đã gánh chịu một số bước lùi vì thiếu sự chú trọng đến công tác tiếp thị trong giai đoạn thực hiện các chương trình nghiên cứu lựa chọn loài nuôi. Đối với sản phẩm nuôi để cạnh tranh với các nguồn nguyên liệu từ ngành khai thác truyền thống, mục tiêu là phải nâng cao sản lượng để bán ở mức giá thấp hơn các mức giá thị trường hiện hành. Trong khi đó các nghiên cứu ban đầu thường tập trung vào các loài có mức giá vượt trội nhưng lại thất bại để đạt được mục tiêu này vì mức giá cao đó khó được chấp nhận trên thị trường. Có một số người chưa nhận thấy khái niệm định hướng vào tiếp thị để hiểu rằng mức cung hạn chế sẽ tạo ra các mức giá cao trên thị trường. Ngành nuôi trồng thuỷ sản có thể làm tăng đáng kể khả năng cung ứng một sản phẩm và các quy luật kinh tế cơ bản của cung và cầu sẽ gây ra sự tụt giảm mức giá khi cung tăng lên. Một ví dụ có tính định hướng cho trường hợp này là cá nục (fìnish pompano) được nuôi ở vùng nước ấm, trong đó một trại nuôi có quy mô trung bình có thể đạt sản lượng hàng năm tương đương với tổng sản lượng đánh bắt từ ngành khai thác ở bờ biển vùng vịnh Mêhicô của Mỹ. Thậm chí không cần xây dựng trại nuôi, người ta vẫn có thể ước lượng được chi phí nuôi các loài này chỉ thấp hơn từ 10 đến 20 phần trăm so với cá khai thác trên thị trường hiện hành. Vì mức cung bị nhân đôi do nuôi trồng, nên mức giá thị trường trước sau gì cũng sẽ có xu hướng dần đến điểm thấp hơn chi phí của việc nuôi. Thực tế năng lực đã được tăng lên đáng kể trong thập niên 70 ở cả hai khu vực tư nhân và công cộng về lĩnh vực nuôi cá nục. 6 Cũng nên nhấn mạnh rằng, cách tiếp cận định hướng tiếp thị đối với ngành nuôi trồng thuỷ sản không chỉ đơn thuần đòi hỏi xác định nhu cầu khách hàng và giao phó cho các nhà kỹ thuật nuôi trồng các loài chọn nuôi. Người làm công tác tiếp thị phải chịu trách nhiệm về việc thõa mãn nhu cầu phù hợp với các nguồn lực sẵn có của công ty. Do đó vai trò của người làm công tác tiếp thị là đánh giá, ước lượng mức cầu, làm cho điều này phù hợp với phạm vi lựa chọn loài nuôi có tính khả thi về mặt kỹ thuật, và giúp đỡ ban quản trị cấp cao quyết định lựa chọn loài nuôi tối ưu đáp ứng các mục tiêu tài chính của công ty đó. Kế đến, người làm công tác tiếp thị cũng nên sẵn sàng đề trình một chiến lược thay thế nếu nghiên cứu trong quá trình nuôi loài đó thấy bộc lộ các vấn đề ngoài dự kiến, ví dụ như chi phí sản xuất gia tăng đột biến. 7 CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG TIẾP THỊ VÀ MÔI TRƯỜNG Hệ thống Tiếp thị Cần phải có một cơ cấu tổ chức nào đó để tạo điều kiện trao đổi trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Hệ thống tiếp thị trong trường hợp các ngư dân cung cấp cho các cá nhân trong cùng một địa phương, là tương đối đơn giản (hình 2.1). Có một dòng thông tin giữa những người đó liên quan đến giá, khả năng cung ứng, và kế đến, nếu có sự thoả thuận giữa hai bên về các điều kiện của việc bán hàng, một dòng trao đổi hiện vật liên quan đến sản phẩm và thanh toán sẽ xảy ra. Hình 2.1: Hệ thống tiếp thị đối với một nhà sản xuất và khách hàng ở cùng một địa phương Ở nhiều nước, cuộc cách mạng công nghiệp đã tạo nên các luồng di dân với số lượng lớn từ các vùng nông thôn đến các thành phố và đô thị. Để đáp ứng sự thay đổi cấu trúc này của xã hội thì cần phải tạo ra một hệ thống tiếp thị phức tạp hơn sử dụng các đối tượng giữ vai trò trung gian nhằm liên kết nhà sản xuất với thị trường (hình 2.2). Nếu một công ty thủy sản muốn được tồn tại, ban quản trị của nó cần phải hiểu được bản chất của hệ thống này và các thông số thuộc chức năng tiếp thị có thể được sử dụng để gây ảnh hưởng đến các quyết định mua. Khái niệm này có thể được minh hoạ thông qua việc xây dựng một hệ thống tiếp thị cho sản phẩm cá trích đóng hộp (giả định) (hình 2.3). Công ty ấy đã quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu là cung cấp sản phẩm cá trích chất lượng cao nhằm bán thông qua các cửa hàng tạp hoá. Một cuộc điều nghiên thị trường cung cấp thông tin về bản chất của các cơ hội và các nguồn lực của đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm này là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với các nhãn hiệu khác của cá trích, là một bộ phận nhỏ của thị trường cá đóng hộp. Thậm chí hình thức sản phẩm cùng họ này không có đường ranh giới trên thị trường. Đến lượt nó, cá đóng hộp lại thuộc một thực thể lớn hơn nhiều, thị trường thực phẩm, là thị trường đại diện cho tất các hàng hoá cung cấp nguồn dinh dưỡng cho dân chúng. Xác định nhu cầu Thông tin về giá và cung ứng Dòng sản phẩm trong lưu thông Dòng thanh toán trong lưu thông Ngư dân Khách hàng 8 Hình 2.2: Hệ thống tiếp thị cho người tiêu dùng cuối cùng ở thị trường xa nơi sản xuất Hình 2.3: Hệ thống thị trường cho cá trích đóng hộp chất lượng cao Mục tiêu của nhà quản trị tiếp thị là xác định các thông số tác động đến việc kinh doanh, và khoanh vùng những nhân tố mà các hoạt động của công ty đó chi phối. Ví dụ, tổng doanh số về thực phẩm có xu hướng là một hàm của quy mô dân số và thu nhập trên đầu người. Trong giới hạn nào đó, nó là một hướng để áp dụng cho thị trường thành phần cá trích đóng Dòng thông tin Dòng thông tin Thông tin về giá cả và khả năng cung ứng Thông tin về giá cả và khả năng cung ứng Tổ chức của nhà sản xuất Khách hàng cuối cùng Nhà trung gian Dòng giao dịch Dòng giao dịch Dòng sản phẩm Dòng sản phẩm Công nghệ Kinh tế Văn hóa Chính trị Luật pháp Dân số Bộ phận nhà sản xuất Bộ phận người trung gian Bộ phận người khách hàng Nhà sản xuất cá trích chất lượng cao Nhà sản xuất cá hộp khác trong ngành Nhà bán buôn Cửa hàng bán lẻ Cửa hàng bán lẻ Thị trường thực phẩm Thị trường cá hộp Thị trường cá trích Nhãn hiệu công ty 9 hộp mà công ty có thể sử dụng các cơ cấu đó, hoặc các thông số quyết định tiếp thị gây ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm của khách hàng. Tuy nhiên, nếu công ty có thể dự báo xu hướng kinh doanh trong tương lai, thì ban quản trị cần phải nhận thức về sự tác động của các thông số không thể kiểm soát được đến tổng doanh số các mặt hàng thực phẩm trong phạm vi hệ thống tiếp thị này. Bản chất của các thông số liên quan trong hệ thống đó được miêu tả ở hình 2.4. Thậm chí ở mức độ thị trường thành phần cá đóng hộp nói chung, công ty đó vẫn có sự kiểm tra chút ít đối với hành vi mua của khách hàng. Nhân tố văn hoá có tác động quan trọng lên ước muốn xem cá hộp như một phần trong chế độ ăn uống của khách hàng. Cá thường chỉ là một loại hàng hoá bên cạnh các loại hàng hoá có chứa đạm khác như thịt, gia cầm và các sản phẩm sữa. Đôi khi văn hóa ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ hơn là giá cả tương đối của cá đóng hộp so với các nguồn đạm khác. Tổng doanh số Tổng doanh số cá đóng hộp Thu nhập Giá của nguồn đạm thay thế Tổng doanh số ngành cá trích đóng hộp Doanh số của công ty đang xem xét Chi phí xúc tiến bán hàng của ngành cá trích Chi phí xúc tiến bán hàng của công ty xem xét Hình 2.4: Doanh số và các biến số ảnh hưởng đối với các bộ phận của thị trường Một khi khách hàng giảm quyết định mua đối với cá hộp, thì cần phải có các nỗ lực phối hợp chương trình tiếp thị của các sản phẩm cá trích đóng hộp trên thị trường nhằm tận dụng các lợi ích do các loài cá khác mang lại. Lúc này công ty mới có thể đưa các thông số quyết định tiếp thị đó vào sử dụng để gây ảnh hưởng trực tiếp lên quyết định mua của khách hàng. Các thông số quan trọng mà một công ty thường sử dụng được đề cập đến là phối thức tiếp thị 4P: 10 (1) Sản phẩm (Product). (2) Giá (Price). (3) Xúc tiến bán hàng (Promotion). (4) Nơi bán (Place) (chẳng hạn phân phối sản phẩm đến nơi có khách hàng tiềm tàng). Trước tiên công ty đó quyết định rằng chất lượng sản phẩm vượt trội là tiêu thức hàng đầu dùng để làm nổi bật nhãn hiệu. Thường thì điều này sẽ làm cho công ty đó có các chi phí sản xuất cao hơn mức trung bình mà đến lượt nó sẽ được phản ảnh trong mức giá ở trên mức trung bình của hàng hoá. Mục đích của việc xúc tiến bán hàng là sử dụng các công cụ sẵn có, như quảng cáo, đội ngũ bán hàng, để truyền đạt thông tin về chất lượng sản phẩm nhằm tạo ra sự khác biệt về nhãn hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. Việc phối hợp các thông số sản phẩm, giá, xúc tiến bán hàng sẽ không đạt hiệu quả nếu các khách hàng tiềm tàng không bắt gặp nhãn hiệu đó ở điểm bán hàng, hoặc các cửa hàng bán lẻ. Đạt được mục đích này là mục tiêu của thông số tiếp thị thứ tư, nơi bán. Chức năng này được định hướng để thuyết phục các nhà phân phối trung gian chấp nhận nhãn hiệu của công ty như một phần trong phạm vi các sản phẩm tạp hoá của họ. Các nhà phân phối trung gian mong muốn công ty có một chương trình tiếp thị để kích thích nhu cầu khách hàng, nhưng điều này chưa đủ để điều chỉnh việc thực hiện sản phẩm đó. Công ty cũng sẽ được yêu cầu phải có một chương trình quán xuyến việc kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ, hổ trợ hoạt động quảng cáo của các nhà phân phối trung gian, chính sách tín dụng và một phương thức giao hàng có hiệu quả. Ngược lại, công ty có thể đàm phán với nhà phân phối trung gian về việc xử lý sản phẩm tại cửa hàng đó. Họ sẽ nỗ lực để đạt được thoả thuận về các vấn đề như lượng không gian trên các kệ hàng để trưng bày cho nhãn hiệu của công ty, mức tồn kho để tránh cạn dự trữ và mức quảng cáo của nhà phân phối trung gian để truyền đạt các sự kiện mua bán tại cửa hàng. Môi trường vĩ mô Tiếp thị về bản chất là một chức năng tập trung, đối với một công ty muốn thành công cần phải xác định các cơ hội và các đe dọa do các thay đổi trong môi trường sinh ra. Mối liên hệ trực tiếp nhất đối với tổ chức đó là hệ thống thị trường. Phản ứng đối với các thay đổi trong hành vi ứng xử của các nhà phân phối hoặc của khách hàng được xác định là một chức năng của quản trị. Tuy nhiên còn một tập hợp các lực lượng rộng lớn hơn các nhân tố được giới hạn trong hệ thống thị trường đó tác động đến hoạt động của công ty, đó là môi trường vĩ mô mà chứa đựng các thông số như kinh tế, kỹ thuật, chính trị, luật pháp, dân số và văn hoá cũng có khả năng ảnh hưởng đến các hoạt động của công ty. Môi trường kinh tế Vận mệnh của bất kỳ một công ty nào đều gắn liền với môi trường kinh tế của đất nước mà nó hoạt động. Trong bối cảnh ngành khai thác thuỷ sản với nhiều công ty chủ yếu dựa vào doanh số xuất khẩu, thì về một khía cạnh nào đó việc quản trị còn bao gồm cả các điều kiện kinh tế toàn cầu có các nhân tố có thể ảnh hưởng đến sự tồn tại của các công ty đó. Các xu hướng như lạm phát cao hoặc thất nghiệp có những bất lợi trực tiếp tác động đến sức mua của khách hàng. Các thông số kinh tế khác tác động đến doanh số theo một phương thức phức tạp hơn. Ví dụ, khủng hoảng dầu mỏ tất yếu dẫn đến kết quả tăng chi phí [...]... đã làm cho một số công ty thuỷ sản đưa vào sản xuất một một loạt các loài thuỷ sản và nhiều hình thức sản phẩm khác nhau, như cá tẩm bột mì, sò tẩm bột, các món khai vị hải sản Sự đa dạng sản phẩm hoặc tạo ra sự khác biệt sản phẩm thường tạo ra một mức doanh số gia tăng nhưng nó thường đi kèm với các chi phí vận hành cao hơn vì một hoặc một số hơn các lý do sau: (a) Chi phí sản xuất: Trong hầu hết các... tiện xúc tiến hiệu quả nhất về mặt chi phí Quản trị dòng sản phẩm từ công ty sản xuất đến thị trường cuối cùng (hoặc quản trị phân phối) liên quan đến những nhân tố như khả năng sẵn có theo mùa vụ của các sản phẩm, khoảng cách địa lý giữa nhà máy và địa điểm bán, và hành vi mua của người mua sau cùng Trong ngành thuỷ sản, một số lượng lớn các nhà sản xuất ban đầu đóng ở những nơi cách xa thị trường cuối... nuôi đó và việc mở rộng năng lực sản xuất sẽ xảy ra cho đến điểm bão hòa của thị trường đối với chu kỳ sống của sản phẩm đó Vượt qua mức này của nhu cầu, người ta không nên tăng thêm sản lượng nuôi trồng bởi vì điều này sẽ gây ra tình trạng sản lượng sản xuất sẽ vượt quá tổng doanh số của thị trường tiềm năng Không may là, trong hai mươi năm qua, có khá nhiều trường hợp sản lượng đã vượt quá mức bão hòa... phí vận hành cao hơn vì một hoặc một số hơn các lý do sau: (a) Chi phí sản xuất: Trong hầu hết các trường hợp một nhà máy sản xuất một mặt hàng sẽ tiết kiệm chi phí hơn một nhà máy sản xuất nhiều mặt hàng khác nhau, đối với năng lực sản xuất trong trường hợp nhà máy sản xuất nhiều sản phẩm khác nhau có thể mất nhiều thời gian trong suốt quá trình khi dây chuyền chế biến phải chuyển đổi từ một mặt hàng... Giám đốc điều hành / giám đốc sản xuất Bên trong Giám đốc quản trị / giám đốc thu mua Bên trong Giám đốc sản xuất / kiểm tra chất lượng / thu mua Bên trong Các bộ phận nội bộ có liên quan Bên trong Giám đốc sản xuất và kiểm tra chất lượng sản phẩm Hai cá nhân ở giai đoạn 1, những người đã xác định nhu cầu để định vị các nhà cung ứng mới là giám đốc điều hành và giám đốc sản suất Ở giai đoạn 2: giám... 5.1 Bản đồ không gian sản phẩm Bản đồ không gian sản phẩm và các điểm khoanh tròn các loài lý tưởng cả hai có thể được sử dụng để xác định vị thế hiện hành của các sản phẩm khác nhau và nhằm để đánh giá các cơ hội cho phát triển sản phẩm mới có thể được đưa ra Ví dụ, loài cá rô phi (tilapia) được nuôi ở trại sẽ có chất lượng nguyên liệu thấp và vì vậy một công ty tiếp thị các sản phẩm đông lạnh được... với mức tiềm năng ở vùng bão hoà trên chu kỳ sống sản phẩm Nếu việc khai thác quá mức được tiếp tục duy trì, cuối cùng các ngư dân sẽ bị buộc phải từ bỏ ngành khai thác đó do chi phí quá cao trên một đơn vị sản lượng đánh bắt Sản lượng đánh bắt có xu hướng giảm về zero và chu kỳ sống của sản phẩm đó sẽ di chuyển về pha suy thoái vì tính không sẵn có sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Doanh số Lợi... sử dụng công nghệ mới Ngành nuôi trồng thuỷ sản là một ngành ra đời nhờ các khám phá khoa học của các nhà nghiên cứu sinh vật học và công nghệ sinh học Ban đầu, ngành khai thác thuỷ sản hoan nghênh ngành nuôi trồng mới mẻ này và xem là một giải pháp đầy triển vọng để giải quyết vấn đề các đàn cá tự nhiên bị cạn kiệt Giải pháp đưa ra đã đạt đến mức độ mà chi phí sản xuất cho một loài nuôi trồng ở dưới... trường hợp sản lượng đã vượt quá mức bão hòa Các nhà nuôi cá hồi của Vương quốc Anh gần đây đã sản xuất quá mức và họ đã phản ứng bằng cách giảm giá đến mức mà làm các nhà sản xuất kém hiệu quả hơn về mặt chi phí đã phải bán sản phẩm của họ ra thị trường dưới mức chi phí sản xuất Điều này tất nhiên dẫn đến sự phá sản cho một số cơ sở nuôi và cần thiết phải xem xét lại cấu trúc của ngành công nghiệp đó nhiều... giảm xuống khi thị trường đi vào suy thoái Trong ngành thuỷ sản, một sự thay đổi nhằm gia tăng mức doanh số là rất phổ biến liên quan đến nhu cầu đầu tư nhằm tăng khả năng sản lượng đánh bắt hoặc nuôi trồng và các phương tiện chế biến Vì vậy, nhận thức tình trạng của sản phẩm đó thông qua việc xem xét vị trí hiện hành trên đường cong chu kỳ sống sản phẩm là rất cần thiết Việc tăng doanh số ở giai đoạn . 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ BỘ MÔN KINH TẾ THỦY SẢN oooooooOooooooo Bài giảng MARKETING THỦY SẢN (Lưu hành nội bộ) 2 MỤC LỤC CHƯƠNG 1. KHÁI NIỆM TIẾP THỊ Nếu sản lượng thủy sản không vượt qua nhu cầu tiêu dùng của người khai thác và nuôi trồng thủy sản thì không có vấn đề gì để bàn tính. Nhưng khi sản lượng đó vượt quá nhu. tải, thế giới đã bước vào một kỷ nguyên mới với sản lượng sản xuất công nghiệp đã vượt quá nhu cầu. Một công ty sản xuất không còn dễ dàng bán được sản phẩm của nó ra thị trường nữa. Sự cạnh tranh