ra doanh số trừ phi các khách hàng tiềm tàng đã nhận thức được các lợi thế so sánh về sản phẩm của cơng ty. Nhĩm tiếp thị cần thiết phải phát triển một hệ thống hội nhập về truyền thơng khách hàng, và điều này cĩ thể đạt được thơng qua hoạt động xúc tiến. Bốn bộ phận của hoạt động xúc tiến là quảng cáo, bán hàng cá nhân, các chương trình khuyến mãi và các mối quan hệ cộng đồng. Trong số đĩ quảng cáo và bán hàng cá nhân là quan trọng nhất cho việc xây dựng sự trung thành của khách hàng trong dài hạn.
Các chương trình khuyến mãi chẳng hạn như "các mẫu hàng biếu", phiếu "tặng thưởng cho lần mua kế tiếp", giảm giá đối với các nhà phân phối trung gian, các cuộc thi về doanh số bán, thường chỉ cĩ tác động đến doanh số trong ngắn hạn. Doanh số sẽ tăng lên trong khoảng thời gian các chương trình cịn hiệu lực, nhưng khi kết thúc chương trình doanh số sẽ giảm và cuối cùng sẽ ở mức ổn định tương đương với mức doanh số trước khi thực hiện chương trình. Một khía cạnh lớn của các mối quan hệ cộng đồng là việc đề cập đến những nhân tố cụ thể về hoạt động của cơng ty bởi phương tiện truyền thơng, và được phân biệt với việc quảng cáo ở chỗ rằng thơng tin được cơng bố miễn phí. Mặc dù việc tuyên truyền cĩ thể gĩp phần tạo ra hoặc củng cố hình ảnh của cơng ty trên thị trường, nhưng cơng ty đĩ khơng thể kiểm tra đối với các thơng điệp truyền thơng và vì vậy cơ cấu đĩ là một trong số hỗ trợ bị hạn chế trong chương trình xúc tiến chung.
Người ta cĩ thể thành cơng trong việc quản trị thơng tin hiệu quả thơng qua quảng cáo và / hoặc bán hàng cá nhân trong điều kiện đã biết trước các khách hàng và các nhà phân phối trung gian. Thật hiếm đối với một cơng ty chỉ sử dụng một trong hai lựa chọn này, vì vậy thường cĩ một kế hoạch xúc tiến hỗn hợp với việc nhấn mạnh liên quan đến cấu trúc thị trường, được cân đối với mục tiêu tối thiểu hố chi phí của hoạt động truyền thơng cĩ hiệu quả của các thơng điệp xúc tiến.
Bất kỳ sự truyền thơng nào đến với khách hàng sẽ là hiệu quả hơn nếu được thể hiện dưới hình thức của một cuộc đối thoại trong đĩ người xúc tiến truyền đạt các thơng tin và cũng cĩ thể trả lời các yêu cầu đối với các chi tiết sâu hơn. Vì vậy, theo lý thuyết cơ cấu truyền thơng tối ưu trong tiếp thị một sản phẩm sẽ là một lực lượng bán hàng thăm viếng mọi khách hàng tiềm tàng. Điều này là khá khả thi ở nơi mà một ít khách hàng mua một khối lượng lớn sản phẩm và phân bố ở những nơi mà lực lượng bán hàng chỉ tiêu phí một khoảng thời gian tối thiểu đi lại giữa các cuộc gọi mua hàng. Khi doanh số bán trên đơn vị khách hàng giảm và sự phân tán về vị trí khách hàng tăng lên, chi phí bán hàng cá nhân sẽ tăng. Cuối cùng một điểm sẽ được đạt đến tại nơi mà việc quảng cáo - mà cĩ bất lợi là quá trình truyền thơng một chiều - cĩ hiệu quả về mặt chi phí hơn trong việc truyền đạt thơng tin (hình 9.1). Kết quả là, việc bán hàng cá nhân trong khu vực thị trường cơng nghiệp sẽ được nhấn mạnh hơn và một tình huống ngược lại xảy ra trong các thị trường người tiêu dùng với việc quảng cáo trở thành một cơ cấu xúc tiến chính yếu.
Mức xúc tiến Mức độ quảng cáo Mức độ bán hàng cá nhân 0% 0% Thị trường phân tán Mức độ tập trung của thị trường Thị trường tập trung trường tập trung
Hình 9.1. Cấu trúc thị trường và hoạt động xúc tiến
100%
100%
Sự cân bằng giữa quảng cáo và bán hàng cá nhân trong một thị trường là hiếm khi ổn định bởi vì hành vi khách hàng và cấu trúc kênh phân phối là liên tục thay đổi. Tác động này thường rõ ràng với một sản phẩm bán lẻ mới. Trong khoảng thời gian đầu của chu kỳ sống sản phẩm, các nhà phân phối trung gian yêu cầu các cuộc viếng thăm thường xuyên từ cơng ty giới thiệu sản phẩm để truyền đạt các đặc tính của sản phẩm, các kế hoạch tiếp thị và các kỹ thuật mua bán. Đồng thời, việc quảng cáo được sử dụng để tạo ra sự nhận biết đối với các khách hàng tiềm tàng. Một khi sản phẩm đã được thiết lập và đi vào giai đoạn bão hồ, các nỗ lực để duy trì doanh số tối thiểu là cần thiết bởi vì các nhà phân phối trung gian đã trở nên quá quen thuộc với sản phẩm đĩ. Tuy nhiên việc quảng cáo sẽ vẫn tiếp tục để duy trì sự nhận thức của khách hàng đối với nhãn hiệu đĩ.
Về mặt lý thuyết thì việc đánh giá sự cân bằng tối ưu giữa quảng cáo và bán hàng cá nhân liên quan đến doanh số là khá đơn giản. Trong điều kiện đã cho trước một tổng ngân sách xúc tiến cố định, việc phân tích mức doanh số đối với các kết hợp khác nhau của bán hàng cá nhân và nỗ lực quảng cáo sẽ cho phép xác định được một điểm tối đa hố doanh thu. Trên thực tế để cĩ được dữ liệu cho phân tích như thế là cực kỳ khĩ khăn vì sự thay đổi bản chất của mơi trường thị trường. Vì vậy hầu hết các cơng ty sử dụng việc quan sát đối với hành vi mua và sự phân tán về mặt địa lý để đi đến một kết luận khái quát hố về sự cân bằng của quảng cáo và bán hàng cá nhân. Trong ngành thuỷ sản, điều này sẽ làm cho các cơng ty nhấn mạnh đến việc quảng cáo trong các thị trường bán lẻ và trong khu vực dịch vụ (hoặc cơng nghiệp) thực phẩm chủ yếu dựa vào lực lượng bán hàng được hỗ trợ bởi một chiến dịch quảng cáo ở mức tối thiểu để duy trì sự nhận biết nhãn hiệu hoặc truyền đạt những thơng tin chung đối với một số các sản phẩm quan trọng khác nữa của cơng ty. Một điều hiếm thấy hơn đối với các cơng ty như thế là việc cải tiến hơn nữa hỗn hợp xúc tiến thơng qua việc thử nghiệm các thị trường kiểm tra nhằm
Quảng cáo
Cĩ bốn thành phần trong hình thức đơn giản nhất về mơ hình truyền đạt quảng cáo là: (a) "Người truyền đạt thơng tin" hoặc nguồn thơng tin.
(b) "Kênh" hoặc con đường mà thơng qua đĩ thơng tin được truyền tải. (c) "Thơng điệp" hoặc thơng tin cụ thể được truyền đạt.
(d) "Người nhận thơng tin" hoặc nhĩm các khách hàng tiềm tàng mà thơng tin được truyền trực tiếp đến với họ.
Một nhĩm chẳng hạn như Tổ chức Nơng Lương (FAO) cĩ thể mong muốn phát triển việc tiêu dùng cá như là một nguồn đạm trong một nước đang phát triển. Tổ chức FAO là người truyền đạt và thơng điệp cĩ thể liên quan đến vấn đề cá là một thành phần cĩ lợi, ngon miệng đối với các bữa ăn chính của các hộ gia đình tiêu dùng trong nước đĩ. Yêu cầu về “người nhận thơng tin” sẽ là đa số những hộ gia đình người tiêu dùng trong một quốc gia. Vì yêu cầu là phải đạt đến một khúc tuyến rộng lớn như thế của dân chúng nên một kênh truyền thơng lớn thích hợp chẳng hạn đài phát thanh được lựa chọn.
Người ta cũng nên nhận thấy rằng bất cứ việc quảng cáo nào cũng sẽ khơng mang lại sự gia tăng trong doanh số nếu thiếu sự tham gia của các bộ phận khác trong phối thức tiếp thị. Tất cả quảng cáo được xem là thành cơng thì phải làm tăng sự nhận biết của khách hàng tiềm tàng về các lợi ích của việc sử dụng sản phẩm đạt đến điểm mà ở đĩ những người mua cĩ khuynh hướng tích cực nhất hướng đến việc mua hàng. Ở điểm này các nhân tố chẳng hạn như các bộ phận khác của hỗn hợp xúc tiến, sản phẩm và mức giá tương đối so với những thứ chào bán thay thế khác đều khơng được xem xét bởi các khách hàng đĩ. Nếu những nhân tố này mang lại sự củng cố tích cực hơn nữa về những thơng tin ban đầu được cung cấp thơng qua quảng cáo thì khách hàng đĩ cĩ thể sẽ mua sản phẩm đĩ.
Điểm đầu tiên trong quá trình lập kế hoạch quảng cáo là quyết định nội dung của thơng điệp từ nhà truyền thơng. Việc phát triển một thơng điệp thích hợp là một nhiệm vụ địi hỏi kỹ năng cao và hầu hết các cơng ty đều thuê các dịch vụ đĩ từ một cơng ty quảng cáo để quản lý quá trình này. Các thơng điệp hiệu quả nhất là những thơng điệp mà tập trung vào một lợi ích sản phẩm riêng biệt và truyền đạt điều này dưới một hình thức cĩ thể tin cậy và khêu gợi. Bộ phận đầu liên quan đến việc định vị sản phẩm và nghiên cứu thị trường cho biết rằng các khách hàng nhận thức hầu hết các sản phẩm khi bán một tập hợp đa dạng các lợi ích dựa trên một loạt các thuộc tính. Sử dụng những thơng tin sẵn cĩ về hành vi của khách hàng là cần thiết, chẳng hạn như hình thức hiện vật được hình thành trong trường hợp ví dụ đối với cá hồi đĩng hộp, để lựa chọn thành phần lợi ích quan trọng nhất trong quá trình quyết định mua đĩ. Sự nhấn mạnh về lợi ích cĩ thể liên quan đến việc tạo ra một sự nhận biết lớn hơn về một đặc tính sản phẩm cụ thể, mà thường là trường hợp đối với các sản phẩm mới, hoặc trong trường hợp của pha tăng trưởng hoặc pha bão hồ của chu kỳ sống sản phẩm, cĩ thể tập trung vào việc duy trì lợi thế vượt trội đối với các nguồn cung cấp khác cĩ tính cạnh tranh. Một cách tiếp cận được đề xuất trong việc phát triển một thơng điệp quảng cáo là nĩi rõ yêu cầu lựa chọn của một chiến lược mang tính sáng tạo mà đề cập đến lợi ích của sản phẩm đĩ và các tính chất hoặc thuộc tính của sản phẩm đĩ được sử dụng trong việc điều chỉnh lợi ích được lựa chọn.
Mức ngưỡng Do an h số
Chi phi quảng cáo
Chi phí quảng cáo
Do
an
h
số
Hình 9.2. Đường chi phí quảng cáo - doanh số
Hàm ý trong việc phát triển một chiến lược sáng tạo là một quyết định được đưa ra dựa vào người nhận thơng tin vì từ nguồn thơng tin này mà chiến lược được xây dựng. Đối với hầu hết các cơng ty, người nhận thơng tin này sẽ được xác định trong quá trình quyết định đối với việc định vị sản phẩm. Tuy nhiên, chi phí chính liên quan được tính đến trong một chiến dịch quảng cáo cĩ thể là nguyên nhân làm cho cơng ty đĩ quyết định nĩ khơng thể đủ khả năng để tiếp cận đến các khách hàng tiềm tàng trên thị trường. Một giải pháp thơng thường là tập trung quảng cáo vào các nhĩm khách hàng mà được cảm nhận rằng thể hiện là một nguồn thích hợp nhất của việc tiêu dùng trung bình và tiêu dùng nhiều sản phẩm đĩ. Ví dụ, chiến dịch của tổ chức FAO được đề cập trước đây mong muốn truyền đạt đến tất cả các hộ gia đình trong nước đĩ nhưng điều này sẽ khơng thể đạt được. Vì vậy mục tiêu quảng cáo được lựa chọn cĩ thể là các hộ gia đình gồm những người trưởng thành cĩ độ tuổi từ 21 đến 45 đã cĩ con, bởi vì nhĩm này cung cấp một mức độ tiềm năng cao nhất về việc tiêu thụ trên một hộ gia đình.
Mặc dù việc quảng cáo cĩ thể là hạng mục chi tiêu riêng lớn nhất của tổng ngân sách tiếp thị, nhưng một số cơng ty vẫn áp dụng một mức nỗ lực đáng kể để hoạch định làm thế nào các quỹ như thế cĩ thể được sử dụng một cách hiệu quả nhất. Lý do chính đối với điều này là chỉ khi đạt được sự hỗ trợ của các thơng số tiếp thị khác thì việc quảng cáo mới cĩ thể tạo ra doanh số gia tăng. Vì vậy, việc lượng hố chính xác hiệu quả của lĩnh vực này là cực kỳ khĩ khăn.
Trong những năm gần đây, người ta đã thiết lập được rằng, giả định các nhân tố khác vẫn khơng đổi, mối quan hệ giữa mức doanh số và quảng cáo được khái quát hố bởi một đường cong lõm hoặc đường cong hình chữ S (hình 9.2). Các tính chất quan trọng của các đường lý thuyết này là (a) cĩ một mức giới hạn mà dưới đĩ doanh số khơng tăng sẽ xảy ra, và (b) bên ngồi một điểm nào đĩ sẽ khơng cĩ một sự cải thiện thêm nữa trong tổng doanh số tương ứng với bất kỳ sự gia tăng chi phí nào trong quảng cáo. Mặc cho mơ hình lý tuyết này, hầu hết các cơng ty vẫn áp dụng các phương pháp chẳng hạn như:
(a) Cĩ khả năng đáp ứng - Trong đĩ ngân sách được hình thành trên cơ sở của nguồn mà ban quản trị tin là cĩ thể được đáp ứng.
(b) Phần trăm doanh số - Trong đĩ ngân sách quảng cáo được tính dựa trên cơ sở một tỷ lệ cố định đối với doanh số dự đốn.
(c) Sự bình đẳng cạnh tranh - Trong đĩ cơng ty nỗ lực để liên hệ chi phí đến một tỷ lệ chi tiêu cụ thể mang tính cạnh tranh, chẳng hạn 50% so với đối thủ cạnh tranh; bằng đối với đối thủ cạnh tranh; hoặc 150% so với đối thủ cạnh tranh.
Các cách tiếp cận này đều cĩ thể bị phê phán dựa trên cơ sở rằng ngân sách được định rõ cĩ thể là một điểm trên đường doanh số / quảng cáo trong đĩ (a) một số gia nhỏ cĩ thể làm tăng đáng kể doanh số, (b) doanh số đã ở trạng thái ổn định và chi phí cĩ thể được giảm đi mà khơng làm giảm doanh số, hoặc (c) chi phí là bên dưới mức giới hạn được đề cập ở trên và sẽ khơng ảnh hưởng đến doanh số.
Để xác định bản chất của đường doanh số / quảng cáo cho bất cứ sản phẩm nào thơng thường sẽ địi hỏi một cuộc tiếp thị thử nghiệm để ước lượng doanh số ở các mức chi phí khác nhau. Các dữ liệu này sau đĩ cĩ thể được sử dụng để xác định các thơng số đối với phương trình mơ tả mối quan hệ giữa doanh số / chi phí. Một cách tiếp cận khác là sử dụng kinh nghiệm của ban quản trị bằng cách đặt ra một chuỗi các câu hỏi như:
(1) Thị phần hiện tại và chi phí quảng cáo là bao nhiêu ?
(2) Điều gì sẽ xảy ra cho thị phần nếu chi phí quảng cáo được tăng thêm 50% ? (3) Điều gì sẽ xảy ra cho thị phần nếu chi phí quảng cáo bị giảm xuống 50% ? (4) Điều gì sẽ xảy ra đối với thị phần nếu hoạt động quảng cáo kết thúc ?
Bốn tiêu chuẩn này sau đĩ cĩ thể được sử dụng để xây dựng một chỉ số định hướng về đường doanh số / quảng cáo.
Một lý thuyết đã được chấp nhận đối với quá trình truyền đạt / nhận biết là việc cung cấp thơng tin dẫn đến một sự dịch chuyển trong suy nghĩ của khách hàng tiềm tàng từ sự nhận thức đến quan tâm và cuối cùng là đánh giá. Ở giai đoạn cuối cùng, các nhân tố khác chẳng hạn
như khả năng cung ứng sản phẩm ở các địa điểm mua và các chương trình khuyến mãi cĩ ảnh hưởng đáng kể và khách hàng đĩ sẽ dịch chuyển từ việc đánh giá đến việc mua hàng. Nếu thơng qua kinh nghiệm hoặc thực nghiệm mối quan hệ giữa sự nhận thức và mua cĩ thể được thiết lập, thì mơ hình truyền đạt thơng tin này cĩ thể được sử dụng để quyết định ngân sách quảng cáo cần cĩ. Nhĩm tiếp thị được giao nhiệm vụ đối với dự án FAO cĩ lẽ quyết định mục tiêu của họ là đạt được một mức dùng thử 20% ở nước đĩ mà bao gồm 20 triệu hộ gia đình của người nhận thơng tin trong độ tuổi từ 21 đến 45 đã cĩ con. Kinh ngiệm trước đĩ của họ chỉ ra rằng (a) Mỗi một khách hàng tiềm tàng trung bình phải được tiếp xúc với quảng cáo ba lần