nếu khơng đi đơi với đánh giá việc thực hiện, và nếu khơng cĩ một hành động sửa chữa tiếp theo ở chỗ cần thiết. Khi các tổ chức thương mại hiện đại trở nên ngày càng phức tạp hơn với các nhân viên được phân cơng các nhiệm vụ được chuyên mơn hố và khả năng cung cấp thơng tin tăng lên ở cấp số nhân, thì việc quản lý đánh giá và phản ứng chính thức càng trở nên cĩ tính bắt buộc thơng qua việc sử dụng hệ thống kiểm tra.
Bốn bộ phận cơ bản của một hệ thống kiểm tra là: Thiết lập các tiêu chuẩn, đánh giá việc thực hiện, phân tích sự biến động và kích thích các hành động điều chỉnh. Một bộ phận thiết yếu khác mà khơng cĩ nĩ hệ thống kiểm tra khơng thể thực hiện chức năng một cách cĩ hiệu quả, là thơng tin phản hồi để đánh giá tác động của các hành động hiệu chỉnh lên việc thực hiện trong tương lai. Thơng tin phản hồi này đơi khi cũng cĩ thể được sử dụng để đánh giá liệu cĩ các thất bại trong việc thực hiện phản ánh các nhận định khơng đúng trong quá trình hoạch định ban đầu, hay là việc thực hiện kém cỏi hay khơng.
Mức chi phí cao ở các bộ phận tiếp thị trong mối quan hệ so sánh với các nhĩm khác trong phạm vi tồn cơng ty nên hiểu rằng các bộ phận tiếp thị cĩ hệ thống kiểm tra phức tạp nhất trong việc vận hành. Tuy nhiên, bộ phận nhân sự tiếp thị phản đối việc đưa ra các cơ cấu kiểm tra thậm chí ở mức tối thiểu nhất. Biện minh của họ đối với hành động này là tính phức tạp của sự tác động qua lại giữa các thơng số phối thức tiếp thị làm cho các hệ thống kiểm tra chỉ cĩ lợi rất ít. Trong suốt hai mươi năm qua, vì các bộ phận tiếp thị đã chi tiêu phần lớn trong tổng các chi phí phối hợp, nên ban quản trị cấp cao đã bắt đầu nhấn mạnh đến các cơ cấu kiểm tra cĩ hiệu quả hơn trong phạm vi lãnh vực này của các hoạt động cơng ty.
Hầu hết các hệ thống kiểm tra được dựa trên kỹ thuật kiểm tốn được phát triển bởi các nhà quản lý tài chính, mà liên quan đến việc xem xét theo thời gian về các xu hướng thực hiện hoặc hiệu quả của các chi phí. Mặc dù đây là một cách tiếp cận cĩ hiệu quả, nhưng cĩ một ý tưởng đang phát triển cho rằng cơng tác tiếp thị là một quá trình liên tục địi hỏi các phương pháp phức tạp hơn. Việc phát triển các hệ thống kiểm tra như thế đã trở nên khả thi hơn nhờ vào khả năng cung cấp các kỹ thuật máy tính và sự cải thiện tính liên kết trong các kỹ thuật phân tích tốn học về các tình trạng kinh doanh. Cách tiếp cận kết quả, được biết như là Hệ thống thơng tin tiếp thị (MIS hoặc MkIS), bây giờ đang được đưa vào áp dụng ở các cơng ty lớn hơn áp dụng cách tiếp cận định hướng vào tiếp thị, nhưng nĩ mới chỉ nhận được một mức chấp nhận giới hạn trong ngành thuỷ sản. Một vài nhĩm nuơi trồng đã áp dụng các mơ hình quyết định trên máy tính để quản lý các quá trình sản xuất của họ hiệu quả hơn và cĩ khả năng rằng các cơng ty này cũng sẽ là những người đầu tiên chấp nhận khái niệm MIS.
Các bộ phận của MIS được mơ tả trong hình 12.1. Hệ thống này kết hợp việc thu thập thơng tin bên trong và bên ngồi, việc xem xét các lĩnh vực địi hỏi dữ liệu cụ thể cĩ được thơng qua nghiên cứu thị trường, các nguồn thơng tin này trở thành đầu vào ban đầu đối với các mơ hình máy tính để tiên liệu đầu ra của các phương án quyết định. Sau khi đã chọn được một quyết định tối ưu, thì giải pháp điều chỉnh phù hợp nhất cĩ thể được nhĩm tiếp thị thực hiện.
Ở một vài cơng ty, quá trình xây dựng mơ hình đã tiến triển đến mức mà các nhĩm tiếp thị cĩ thể đánh giá các thay đổi trong các thơng số, chẳng hạn như đánh giá lại các chi phí quảng cáo trong mối quan hệ so sánh với doanh số mà khơng cần thơng qua hoạt động của thị trường kiểm tra. Các mơ hình khác cĩ thể đánh giá khả năng sống cịn của các khái niệm sản phẩm mới mà khơng cần thơng qua thị trường để đánh giá doanh số tiềm năng. Những kỹ thuật như thế bây giờ đang ở trình độ mà doanh số ở năm đầu tiên cĩ thể được dự báo chính xác đến mức độ sai lệch trong giới hạn hơn kém 10%. Hiển nhiên rằng một cơng ty cĩ năng lực quản trị trong ngành thuỷ sản được đề cập ở trên sẽ cĩ một sự vượt trội đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh khơng sử dụng MIS trong hoạt động của họ.
Tuy nhiên, đối với hầu hết cơng ty, MIS là một khái niệm của tương lai. Thời gian qua cách tiếp cận truyền thống để kiểm tra thơng qua việc đánh giá thực hiện hoặc phân tích hiệu quả vẫn được sử dụng, và đối với việc đánh giá sâu hơn của tổng thể hoạt động thì cần sử dụng một "kiểm tốn tiếp thị".
Dịng dữ liệu MƠI TRƯỜNG
TIẾP THỊ
Mơi trường vĩ mơ
Yếu tố kinh tế Yếu tố pháp luật Yếu tố cơng nghệ Yếu tố văn hố
Mơi trường vi mơ
Người tiêu dùng Các kênh phân phối Cạnh trạnh Các nhà cung ứng cho cơng ty MIS - Dữ liệu kế tốn nội bộ - Các hệ thống tình báo tiếp thị thị trường - Nghiên cứu thị trường để tạo ra dữ liệu cần thiết đã được xác định QUẢN TRỊ TIẾP THỊ Hoạch định Thực thi Kiểm tra Các lựa chọn được đề nghị và / hoặc quyết định tối ưu
Thơng tin phản hồi, đánh giá hành động / phản ứng
Đánh giá việc thực hiện
Kế hoạch hàng năm cung cấp sự xác định chính xác các mục tiêu số lượng về mức doanh số, chi phí và lợi nhuận. Các dữ liệu này sau đĩ sẽ cung cấp cơ sở để đánh giá tính hiệu quả của mức thực hiện đạt được trong cả năm.
Phân tích doanh số
Sự biến động giữa mức doanh số kế hoạch và thực tế cĩ thể là do một sự khác biệt trong mức sản lượng tiêu thụ và / hoặc đơn giá. Tỷ trọng tương đối của các thơng số này cĩ thể được đánh giá thơng qua việc phân tích biến động sử dụng cơng thức sau:
Mức biến động do giá = (mức giá dự đốn - mức giá thực tế) x Sản lượng thực tế. Mức biến động do sản lượng = Đơn giá dự đốn x (Mức sản lượng dự đốn-Mức sản lượng thực tế ).
Mức thực hiện doanh số thực tế khơng chỉ là một phản ảnh về hoạt động tiếp thị của cơng ty mà cịn là một phản ảnh về các điều kiện mơi trường trong phạm vi thị trường. Vì vậy, doanh số cũng được đánh giá về phương diện thị phần của cơng ty trong tổng doanh số ngành. Một cơng ty cĩ thể dự kiến đạt được một mức gia tăng 10% mà cĩ thể mang lại sự thoả mãn nhất định trong nhĩm tiếp thị. Tuy nhiên, nếu điều này đi kèm với một sự suy giảm trong thị phần cơng ty trong tổng doanh số ngành, thì điều này cĩ thể được cho rằng mức doanh số của ngành đã gia tăng nhưng mức tăng trưởng của cơng ty là nhỏ hơn mức tăng trưởng của ngành. Ở chỗ mà mức tăng trưởng của cơng ty và ngành là tương tự nhau, thì cĩ thể mong đợi rằng thị phần của cơng ty sẽ duy trì khơng đổi. Trường hợp ngược lại mức doanh số cơng ty cĩ thể là thấp hơn 10% so với chỉ tiêu đề ra, nhưng thị phần của cơng ty trong doanh số ngành tăng thêm 20%. Điều này sẽ chỉ ra một sự suy giảm chung trong quy mơ thị trường với các chương trình tiếp thị của cơng ty chống lại sự ảnh hưởng của mơi trường lên việc thực hiện của cơng ty.
Nơi mà cơng ty bán ra thị trường một loạt các sản phẩm, hệ thống kiểm tra nên bao gồm việc phân tích doanh số so với dự đốn ở mức độ từng sản phẩm riêng biệt. Ví dụ, kế hoạch của cơng ty thuỷ sản giả định được mơ tả trong phần trước cĩ thể cĩ một mức doanh số dự đốn là 1,5 triệu bảng và mức doanh số thực tế là 1,47 triệu bảng trong tháng 1. Dựa vào việc đánh giá mỗi sản phẩm, ta thấy rõ ràng rằng cơng ty đĩ đang thất bại chủ yếu trong khu vực các sản phẩm đã qua chế biến và đang tạo ra mức doanh số vượt trội đối với các sản phẩm chưa qua chế biến.
Danh mục sản phẩm Tháng 1 (1000 bảng)
Dự báo Thực tế % biến động Sản phẩm thịt phi lê chưa qua chế biến
Các hải sản chưa qua chế biến Các hải sản đã qua chế biến Các hải sản đã qua chế biến
Tổng 420 380 500 200 1.500 500 435 375 160 1.470 +19,1 +14,5 -25,0 -20,0 -2,0
Phân tích lợi nhuận
Lợi nhuận rịng bị ảnh hưởng bởi tổng doanh số, chi phí hàng hố và các chi phí khác được mơ tả bởi cơng thức:
Lợi nhuận rịng = Doanh số - (Giá vốn hàng bán + Chi phí tiếp thị).
Nếu việc phân tích doanh số chỉ ra khơng cĩ vấn đề gì trong lãnh vực này, thì lợi nhuận rịng được dự đốn thấp hơn cĩ thể là do một sự khiếm khuyết trong giá vốn hàng bán và / hoặc chi phí tiếp thị vượt trội. Vấn đề giá vốn hàng bán địi hỏi một phân tích để thấy điều này cĩ phản ảnh một phổ hàng đúng khơng ? chẳng hạn, lấy ví dụ trước đĩ của cơng ty thuỷ sản trong đĩ mức doanh số dự đốn thấp hơn đối với các hàng hố đã qua chế biến cĩ số dư đảm phí cao hơn sẽ làm giảm tổng lợi nhuận, hay là một chi phí của sản phẩm vượt quá mức kỳ vọng của các bộ phận mua hàng / sản xuất. Trong ngành thuỷ sản, trường hợp đề cập sau khơng thường xuyên xảy ra bởi vì các tiên liệu về các chi phí cá nguyên liệu giả định ở một mức nào đĩ về cung và cầu thị trường. Vì việc tiên liệu sản lượng đánh bắt thực tế của thế giới là khơng thể được, nên ngành này phải thường xuyên đối mặt với vấn đề các thiếu hụt sẽ tăng lên, gây sức ép lên các mức giá sản phẩm đánh bắt và, đến lượt nĩ, khả năng sinh lời trên một doanh số đơn vị sẽ bị giảm đi. Trong tình huống này nhĩm tiếp thị sẽ phải xem xét lại khả năng về các mức gia tăng của giá để khơi phục lại mức số dư đảm phí. Nếu một sự gia tăng giá làm giảm nhu cầu khách hàng và vì vậy giảm tổng doanh số, thì một phương án thay thế phải được xác định cĩ nên giảm chi phí tiếp thị hay khơng.
Phân tích chi phí
Một điểm khởi đầu hợp lý trong phân tích chi phí dường như là sự xem xét lại tổng chi phí so với ngân sách, nhưng trên thực tế cách tiếp cận này sẽ chỉ cung cấp một lượng thơng tin tối thiểu. Nhân tố quan trọng là mối liên hệ giữa chi phí và doanh số, mà cĩ thể được xác định thơng qua một phân tích tỷ lệ giữa chi phí và doanh số. Điều này cĩ thể được minh hoạ bởi một ví dụ về mức thực hiện theo vùng hàng quý của cơng ty thuỷ sản giả định. Mức dự đốn cho quý thứ hai là:
Vùng Doanh số
(1000 bảng)
Chi phí quảng cáo Chi phí khuyến mãi Đơn vị (1000 bảng) % QCáo / Doanh số Đơn vị (1000 bảng) % Chi phí khuyến mãi / Doanh số 1 2 3 4 5 6 450 225 1.575 1.050 1.300 400 2,0 0,0 32,8 32,0 26,9 2,0 0,5 0,0 2,1 2,1 2,1 0,5 3,2 2,0 14,5 7,5 9,3 3,0 0,7 0,8 0,7 0,7 0,7 0,8
Mức thực hiện thực tế đối với quý hai và tỷ lệ chi phí thực hiện / doanh số là:
Vùng Doanh số
(1000 bảng)
Chi phí quảng cáo Chi phí khuyến mãi Đơn vị (1000 bảng) % QCáo / Doanh số Đơn vị (1000 bảng) % Chi phí khuyến mãi / Doanh số 1 2 3 4 5 6 490 200 1.165 1.650 1.380 340 2,0 0 32,1 21,8 26,6 2,1 0,4 0,0 2,8 1,3 1,9 0,6 3,4 2,0 11,8 7,6 9,4 3,8 0,7 1,0 4,0 0,5 0,7 1.1
Thơng qua đánh giá chi phí thực tế so với ngân sách, tất cả các vùng đều chỉ ra một sự biến động nhỏ so với dự báo. Ví dụ, quảng cáo theo khu vực thực tế so với ngân sách : khu vực 1 biến động 0,0%, khu vực 2 - 0,0%, khu vực 3 - cao hơn ngân sách 2,2%, khu vực 4 thấp hơn 2% so với ngân sách, khu vực 5 thấp hơn 1,1% và khu vực 6 biến động 0,0%. Tuy nhiên, khi so sánh các tỷ lệ chi phí / doanh số, thì rõ ràng rằng trong một số khu vực nhất định mức doanh số thấp làm cho tỷ lệ này tăng lên, chẳng hạn khu vực 3, tỷ lệ quảng cáo / trên doanh số thực tế là 2,8% so với mức ngân sách được hoạch định là 2,1% so với doanh số, trong khi ở những khu vực khác, chẳng hạn khu vực 4, tỷ lệ quảng cáo / doanh số thực hiện là 1,3% so với mức ngân sách được hoạch định là 2.1%, mức doanh số thực hiện cao hơn dự báo sẽ làm giảm tỷ lệ chi phí trên doanh số. Các phương án sẵn cĩ là xem xét lại các cơ cấu để cải thiện mức thực hiện doanh số ở những vùng cĩ doanh số thấp hơn hoặc giảm chi phí và phân chia lại các quỹ vào các khu vực nơi mà mức doanh số vượt quá ngân sách.
Phân tích hiệu quả
Sự giả định nguy hiểm nhất trong tiếp thị là phương pháp luận về khả năng làm việc hiện tại là ở mức hiệu quả tối đa bởi vì các vấn đề này được xem xét cẩn thận trong phạm vi kế hoạch hàng năm. Nếu trọng số của các bộ phận nhằm đảm bảo cơng ty đĩ đang sử dụng một phối thức tiếp thị phù hợp nhất là cho trước, thì một hệ thống kiểm tra hoạt động liên tục nên tồn tại để xem xét mỗi khía cạnh của nhĩm 4 P. Hầu hết các vấn đề phân tích đã được giải quyết trong các bàn luận trước của chức năng tiếp thị, chẳng hạn như việc giảm thiểu rủi ro của các sản phẩm mới; tối ưu hố lợi nhuận trong chu kỳ sống sản phẩm; các đường phản ứng doanh số / chi phí và các hệ thống để lượng hố tính hiệu quả của lực lượng bán hàng, và mọi nỗ lực nên được bao gồm các vấn đề như thế với vai trị là những tiêu điểm của quá trình quản trị.
Mục tiêu của các quá trình này là tối đa hố việc thực hiện về mặt tài chính thơng qua các quyết định liên quan đến lợi nhuận tối ưu ở mức chi phí tổi thiểu. Theo lý thuyết điều này nên được thể hiện trên bảng “Báo cáo lợi nhuận và thua lỗ” (Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh) đối với cơng ty đĩ. Khơng may rằng tài liệu này được các kế tốn viên chuẩn bị với tư cách là một mơ tả về hoạt động chung và trừ phi việc phân tích hơn nữa được thực hiện, bản chất chung của những con số này cĩ xu hướng khỏa lấp những thực trạng phổ biến trong đĩ một số lĩnh vực nào đĩ của các hoạt động tiếp thị là cĩ khả năng sinh lời kém hơn các
lĩnh vực khác. Các hoạt động cần thiết để cải thiện hiệu quả hoạt động (cả trong hình thức của sự xem xét lại hoạt động, tái định hướng các nguồn lực hoặc rút lui khỏi các khúc tuyến đang hoạt động nào đĩ) khơng thể thực hiện được, trừ phi sự biến động theo vùng cĩ thể được xác định.
Một cách tiếp cận tiêu chuẩn là tách rời báo cáo lợi nhuận và thua lỗ thành các lĩnh vực riêng mà mơ tả các lĩnh vực hoạt động như là các trung tâm lợi nhuận mang tính riêng biệt.