đến trạng thái cân bằng giữa những người mua và người bán tiềm tàng trong phạm vi một thị trường. Mối quan hệ giữa sản lượng và mức giá tồn tại trên cả hai phía cung và cầu: khi giá tăng các nhà sản xuất thường muốn cung ứng nhiều sản phẩm hơn, và ngược lại, khi giá giảm, những người tiêu dùng thường mua nhiều sản phẩm hơn.
Tác động này diễn ra hàng ngày đối với ngành thuỷ sản dẫn đến việc hình thành các mức giá sản lượng đánh bắt đã đạt được. Khi một lồi cĩ mức giá cao, thì cĩ càng nhiều chủ thuyền quan tâm đến việc tăng năng lực đánh bắt và gia tăng mức cung ứng. Tuy nhiên, người mua trong thế mặc cả, sẽ giảm lượng mua đối với lồi đĩ ở các mức giá cao và chỉ tăng cường mua khi mức giá cĩ xu hướng giảm xuống (hình 7.1). Điểm giao nhau giữa hai thơng số, tương ứng được biết như là các đường cung và đường cầu, sẽ tạo ra một điểm cân bằng ở chỗ người cung ứng và người mua thoả thuận được với nhau về sản lượng và mức giá.
Khái niệm này khơng chỉ được sử dụng để giải thích việc đạt được trạng thái cân bằng về giá, mà cịn cĩ thể được sử dụng để đánh giá các kết cục cĩ thể xảy ra liên quan đến các tình huống thay đổi trong phạm vi ngành cá. Ví dụ, việc đưa ra một mức hạn ngạch hàng năm, như đã xảy ra trong ngành cá trích, cĩ nghĩa rằng mức cung là cố định cho dù là mức cầu thị trường cĩ độ lớn như thế nào đi nữa. Mức giá thị trường đối với hạn ngạch được đánh bắt đĩ (giả sử khơng cĩ sự thay đổi về vị trí đường cầu) sẽ phản ánh quy mơ của hạn ngạch. Ví dụ, nếu mức hạn ngạch đĩ giảm xuống theo từng năm, thì các mức giá khai thác kỳ vọng sẽ tăng lên bởi vì đường cung đã dịch chuyển sang trái (hình 7.2). Ngược lại, một sự gia tăng trong hạn ngạch đánh bắt sẽ làm gia tăng mức cung và mức giá khai thác sẽ giảm xuống.
Để minh hoạ, giả sử chính phủ đưa ra một quyết định là tăng chi tiêu các quỹ nhằm tạo ra một sự nhận thức của người tiêu dùng lớn hơn đối với một lồi nào đĩ, đường cầu sẽ cĩ xu hướng dịch chuyển về phía phải với kết quả làm gia tăng mức giá thị trường (hình 7.3) Tất
Hình 7.2. Sự cân bằng dưới các điều kiện hạn ngạch khai thác Sản lượng đánh bắt Hạn ngạch khai thác năm 2 Hạn ngạch khai thác năm 1 Đường cầu Pe2 Pe1 Mức giá
Đường cầu sau khi cĩ chương trình của chính phủ kích thích việc tiêu dùng cá
Pe2
Pe1
Đường cầu ban đầu
Hình 7.3. Ảnh hưởng lên mức giá cân bằng của chương trình kích thích tiêu dùng cá
Qe1 Qe2 Sản lượng đánh bắt
Mức giá Đường cung
Pe2 Pe1
Đường cầu sau khi cĩ sự lo sợ về ơ nhiễm
Đường cầu ban đầu
Mức giá
Đường cung
nhiên, một phản ứng trái ngược sẽ xảy ra nếu một lồi trở nên khan hiếm hơn do sự tuyên truyền bất lợi chẳng hạn sự lo sợ về nạn ơ nhiễm: khi đĩ đường cầu sẽ dịch chuyển sang bên trái và mức giá cân bằng sẽ giảm xuống (hình 7.4).
Các mơ hình kinh tế
Một cơng trình khác mà các nhà kinh tế thực hiện đã dẫn đến việc phát triển một mơ hình đơn giản mà thơng qua đĩ một người sản xuất đơn lẻ cĩ thể xác định mức giá tối ưu cho đầu ra của họ, nếu mục tiêu của cơng ty đĩ là tối đa hố lợi nhuận. Một minh hoạ về ứng dụng của mơ hình này đối với tơm nước ngọt được nuơi ở trang trại (Macrobrachium). Giả sử cơng ty đĩ đã thực hiện việc nghiên cứu và thiết lập một đường cầu đối với đầu ra cĩ thể được mơ tả bởi:
Q = 500.000 - 100.000 P.
Trong đĩ Q = Sản lượng bán ra tính bằng pound (1) P = Mức giá đơn vị tính bằng bảng Anh.
(Hàm ý của phương trình này là khi mức giá giảm xuống bằng zero, nhu cầu thị trường tối đa là 500.000 pound sản phẩm. Hơn nữa, khi mức giá tăng lên đến 5 bảng / 1 pound, thì sản lượng bán được sẽ bằng zero).
Doanh số bán S cĩ thể được mơ tả bởi phương trình: S = P.Q.
Và lợi nhuận rịng, NP, là: NP = P.Q - C.
Trong đĩ C = Tổng chi phí sản xuất.
Và vì tổng chi phí trại nuơi bao gồm một khoản chi phí cố định 100.000 bảng cộng với các chi phí biến đổi liên quan trực tiếp đến mức sản lượng đầu ra, Q, nên
C = 100.000 + Q (2) Vì vậy NP = P.Q - (100.000 + Q)
Và thay Q trong phương trình (2) bằng cách sử dụng phương trình (1) cho ra: NP = P (500.000 - 100.000 P) - (100.000 + 500.000 -100.000 P) = 600.000 P - 100.000P2 - 600.000.
và lấy đạo hàm, ta cĩ:
dNP / dP = 600.000 - 200.000 P.
và điểm đối ta đối với khả năng sinh lời được xác định khi: 200.000 P = 600.000
hoặc P = 3 bảng.
Tại điểm: Q = 200.000 pound và
NP = (3) (200.000) - (100.000 + 200.000) = 300.000 Bảng.
Các mơ hình lý thuyết của các nhà kinh tế học giả định rằng giá cả chỉ là một bộ phận chức năng trong quyết định mua. Điều này là hợp lý trong một nền kinh tế vừa đủ chi tiêu, nhưng khi sự giàu cĩ tăng lên, các thơng số khác chẳng hạn như chất lượng, sự khác biệt và định vị bắt đầu cĩ mức ảnh hưởng quan trọng hơn lên hành vi.
Một phê phán khác đối với mơ hình trên là các cơng ty trên thực tế khơng thể cĩ được dữ liệu về đường cầu hoặc đường cung thị trường, tự nĩ phải xác định chính xác về đường chi
phí hoạt động thơng qua các mức sản lượng đầu ra khác nhau. Tuy nhiên, một vấn đề quan trọng hơn nữa là việc tối đa hố lợi nhuận trong ngắn hạn hoặc dài hạn cĩ phải là mục tiêu phối hợp thực sự khơng. Nĩ cĩ thể là mục tiêu cuối cùng, nhưng trong nhiều trường hợp các mục tiêu trước mắt và cụ thể hơn chiếm ưu thế, chẳng hạn như:
(a) Xâm nhập thị trường: trong đĩ cơng ty đĩ thiết lập mức giá tương đối thấp để tối đa hố mức dùng thử sản phẩm và ngăn chặn các hoạt động cạnh tranh.
(b) Hớt ván thị trường: trong đĩ cơng ty nhìn thấy một cơ hội để yêu cầu một mức giá cao hơn mà cĩ lẽ làm giới hạn tổng doanh số bán ra nhưng mang lại một mức thu hồi cao trên mỗi đơn vị doanh số. Các cơng ty thường chấp nhận cách tiếp cận này khi họ tin rằng mức dung lượng thị trường trước mắt là bị giới hạn và rằng một sự giảm giá cĩ thể được thực hiện ở một giai đoạn trễ hơn nhờ tính kinh tế nhờ quy mơ mà thể hiện chi phí sản xuất đơn vị trong kết quả sản xuất là thấp hơn.
(c) Định giá chuỗi hệ hàng: trong đĩ cơng ty cĩ thể đưa ra một mức giá tương ứng với một mức lợi nhuận thấp hoặc tối thiểu trên một sản phẩm nhằm kích thích tăng doanh số các sản phẩm khác của cơng ty. Điều này thường được hàm ý như là tiếp thị "từ bỏ vị thế dẫn đạo”. Tuy nhiên, mặc dù các ý kiến của các nhà kinh tế học trong các quyết định định giá dựa vào các nguyên lý mang tính lý thuyết là hữu ích, nhưng thơng thường trong thực tế kinh doanh việc định giá lại được xác định trong các tình huống thơng tin khơng hồn hảo .
Quyết định định giá với thơng tin khơng hồn hảo.
Định giá dựa vào chi phí
Nhiều cơng ty thiết lập các mức giá cho khách hàng bằng cách thêm một mục tiêu lợi nhuận vào các chi phí sản xuất được biết của họ. Ví dụ, nếu nhà sản xuất thịt cá phi lê tẩm bột mì đã tính tốn rằng các chi phí sản xuất cho một ca sản xuất sản phẩm với tỷ lệ 50% thịt và 50% bột mì là:
15.000 x + 15.000 y + Tổng chi phí cố định.
Trong đĩ x = mức giá trên 1 pound đối với thịt cá phi lê. y = mức giá trên một pound đối với lớp bọc bột mì.
Tổng chi phí cố định = 6.000 bảng trên 30.000 pound sản phẩm sản xuất. Và nếu x = 1,20 bảng
y = 0,40 bảng Thì chi phí sản xuất là:
= 18.000 bảng + 6.000 bảng + 6.000 bảng = 30.000 bảng.
Và chi phí trên 1 pound là:
= 30.000 bảng / 30.000 pound = 1,00 bảng .
Nếu cơng ty đĩ cĩ một mức lợi nhuận được xác định trước là 0,20 bảng / 1 pound, thì mức giá được đưa ra sẽ là = 1,00 + 0,20
Phương pháp này cĩ thể được vận dụng một cách đơn giản, đĩ chính là lý do tại sao nĩ được chấp nhận rộng rãi trong hầu hết các ngành. Tuy nhiên, người ta cĩ thể phê phán rằng về cơ bản nĩ đã bỏ qua ảnh hưởng của nhân tố cầu của mơi trường thị trường. Việc thiết lập một khung giá lựa chọn cĩ thể thay thế cho tổng mức doanh số đối với cơng ty bởi vì các khách hàng tiềm tàng thay đổi số lượng mua của họ liên quan trực tiếp đến mức giá. Tương tự nếu đối thủ cạnh tranh đã cĩ chi phí thấp hơn và / hoặc sẵn sàng chấp nhận mức lợi nhuận thấp hơn trên đơn vị doanh số thì cơng ty đĩ cĩ thể bị mất các đơn đặt hàng bởi vì khách hàng cĩ thể cĩ được các sản phẩm tương tự nhưng với mức chi phí thấp hơn từ nhà cung ứng khác. Tuy nhiên, nếu như phần lớn các cơng ty trong phạm vi một ngành cĩ cấu trúc chi phí và mục tiêu lợi nhuận tương tự, thì phương pháp "chi phí cộng lợi nhuận" cĩ thể là một cơ cấu định giá rất cĩ hiệu quả.
Định giá dựa vào khách hàng
Cách tiếp cận này được sử dụng ở các cơng ty xem mức giá chỉ là một thơng số của phối thức tiếp thị trong quản trị đối với nhu cầu. Thường thì những cơng ty đĩ chỉ xem mức giá như là một điểm tham chiếu đối với các khách hàng cĩ yêu cầu tiêu chuẩn chất lượng khác nhau như là một thành tố trong các yêu cầu mua của họ. Để cĩ thể ứng dụng khái niệm định giá này thì cần thiết rằng thị trường đĩ phải cĩ phản ứng đối với các thơng số khác như các hoạt động xúc tiến và tồn tại nhiều khúc tuyến khác nhau cĩ yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng khác nhau. Trong tình huống này, một nhà sản xuất thịt cá phi lê tẩm bột mì cĩ thể đưa ra thị trường một lồi được định giá cao được hỗ trợ bởi quảng cáo và một lồi cĩ giá thấp hơn ở vị trí thứ hai được hỗ trợ thơng qua việc nhấn mạnh vào mức giá thấp này.
Định giá dựa cạnh tranh
Trong hầu hết các khúc tuyến thị trường thường cĩ một cơng ty dẫn đạo trong việc khởi xướng các thay đổi về giá. Một giải pháp thơng thường trong những tình huống này đối với các cơng ty khác là bỏ qua việc quan tâm đến cách định giá dựa vào cách "cộng thêm vào chi phí" hoặc định giá dựa vào "nhu cầu" và thiết lập việc định giá trong mối tương quan với cơng ty dẫn đạo thị trường đĩ. Khi cơng ty dẫn đạo sửa đổi lại các mức giá, thì các cơng ty cịn lại sẽ tiếp tục điều chỉnh theo tỷ lệ cân đối trực tiếp so với độ lớn trong việc sửa đổi của cơng ty dẫn đạo.
Một hình thức của việc định giá cạnh tranh được tìm thấy trong khu vực cá phi lê nguyên liệu của ngành thuỷ sản nơi mà các sản phẩm được xem như tương đối đồng nhất. Khơng một cơng ty nào cĩ thể thiết lập một mức giá cao hơn đáng kể so với mức thị trường chấp nhận mà khơng gặp rủi ro giảm doanh số kinh doanh. Các nhà sản xuất và bán hàng đĩ nĩi chung đều hiểu "quy tắc định giá được chấp nhận" trong mối quan hệ với khả năng cung ứng của sản phẩm. Tại điểm nơi mà một sự thay đổi là cần thiết, điều này thường được khởi xướng bởi một nhà sản xuất lớn nhất cung cấp một tỷ trọng lớn trong tổng sản lượng khai thác. Động thái này là tác nhân làm các cơng ty cịn lại sửa đổi các mức giá của họ.
Trong một thị trường mà các sản phẩm cĩ thể dễ dàng được phân biệt hố hơn, các cơng ty cĩ thể thiết lập chính sách phân biệt giá của chính họ bởi vì các nhân tố khác chẳng hạn chất lượng sản phẩm là cĩ liên quan đến quyết định mua. Tuy nhiên thậm chí trong tình huống
này, nếu các điều kiện cung tạo ra một sự giảm giá chung, bất kỳ nhà sản xuất đơn lẻ nào bỏ qua nhân tố này sẽ rơi vào tình trạng cực kỳ rủi ro, giả định các yếu tố khác trong phối thức tiếp thị vẫn duy trì mức cầu và khơng làm suy giảm các mức giá.
Phản ứng đối với thay đổi các mức giá
Khi một cơng ty đã thiết lập được một chính sách giá trong ngành thuỷ sản, người ta thường quan tâm nhiều đến phản ứng với việc định giá cạnh tranh hơn là xem xét lại các cơ hội nhằm khởi xướng sự thay đổi trái ngược với các xu hướng chung của thị ttrường. Các biến động nhanh chĩng về khả năng cung ứng nguyên liệu là một đặc tính của khu vực hoạt động trên biển, phản ảnh cả tính mùa vụ của sản lượng đánh bắt và các tác động của các tình trạng mơi trường, chẳng hạn như thời tiết xấu, lên sản lượng đánh bắt trên một đơn vị năng lực. Ngành nuơi trồng thuỷ sản cung cấp một mức cung ổn định hơn bởi vì các nhà nuơi trồng cĩ thể điều chỉnh khối lượng của mình, các quyết định sản xuất của họ được đặt trong mối liên hệ với các tình huống của thị trường chung. Tuy nhiên cĩ một số ngoại lệ, chẳng hạn cá hồi, các lồi trai và cĩ thể là tơm biển cho đến giữa thập niên 90, khu vực này đã đạt đến điểm mà tại đĩ sản lượng đầu ra đạt đến một mức cung rất lớn và vì vậy cĩ thể cải thiện tính ổn định của nguyên liệu đạt đến mức mà tính bất định của giá khơng cịn là một tính chất của thị trường nữa.
Trong phạm vi ngành thuỷ sản, việc xâm nhập thị trường bởi một đối thủ cạnh tranh khai thác một nguồn tài nguyên mới thường đi kèm với các mức giá thấp hơn đáng kể so với các mức đang hiện hữu. Hai ví dụ là sự xúc tiến của cá hồi Nhật bản vào thị trường Mỹ trong những năm đầu thập niên 70, và các nỗ lực gần đây hơn của các cơng ty thuỷ sản Canada nhằm tăng doanh số trong thị trường khối EEC. Trong một chừng mực nhất định chất lượng thấp hơn của nguồn cung ứng mới sẽ đi đơi với một mức giá thấp hơn nhưng thường thì sản phẩm đĩ cĩ mức giá ngang bằng với mức giá từ các nhà cung ứng đang tồn tại, những người mà sau đĩ buộc phải giảm mức giá của chính họ đến một mức thấp hơn điểm hồ vốn. Cuối cùng gánh nặng tài chính cĩ thể làm cho hãng phải đĩng cửa hoặc cắt giảm nghiêm trọng quy mơ của đội tàu đang hoạt động, chẳng hạn như trong ngành cơng nghiệp cá mịi ở Vương quốc Anh đã trải qua dưới sức ép liên tục về giá từ các nguồn nhập khẩu rẻ hơn trong suốt hầu hết thế kỷ 20.
Trong việc xác định các mối quan hệ dài hạn đối với các đối thủ cạnh tranh mới, thì rõ ràng rằng việc mở rộng kinh doanh thơng qua cạnh tranh về giá là một đề xuất cĩ rủi ro cao. Cơ sở hợp lý của chiến lược này là các nguồn tài nguyên mới đang được khai thác sẽ cho ra một mức sản lượng đánh bắt tốt hơn trên một đơn vị nỗ lực, vì vậy so với các ngành khai thác đã được thiết lập thì các chi phí vận hành là thấp hơn. Các lợi thế về chi phí càng tăng thêm do ngành khai thác mới đĩ được định vị trong các khu vực kém phát triển hơn so với thế giới với chi phí lao động rẻ mạt. Nhiều nhà nuơi cá áp dụng lập luận tương tự trong các quyết định định