thỗ mãn nhu cầu khách hàng và tạo ra nguồn thu từ tất cả những nguồn lực mà các hoạt động của cơng ty đĩng gĩp vào.
Vì các khách hàng tiềm tàng thường đối mặt với nhiều sự lựa chọn mua, nên cơng ty hiếm khi chiếm được thế độc quyền, do đĩ cơng ty nên xây dựng một sự tương đồng nhất quán cho sản phẩm của mình qua việc sử dụng các tính chất, hoặc thuộc tính mà cĩ thể cung cấp một cơ sở để tạo ra một sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường là rất cần thiết. Một sản phẩm khơng cĩ sự khác biệt khơng cĩ cơ hội để sống cịn.
Để đi đến quyết định về bản chất của sự khác biệt, cơng ty đĩ cần phải xác định: (a) Các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng.
(b) Vị thế của các sản phẩm cạnh tranh đã được nhận biết.
(c) Vị thế tốt nhất hoặc " khơng gian sản phẩm" mà cơng ty cần chiếm giữ là gì ?.
Một sản phẩm bao gồm một loạt các đặc điểm như giá, cấu trúc, tên gọi, sự sẵn cĩ và chất lượng, mà các đặc điểm này đều cĩ thể cung cấp cơ sở cho việc khác biệt hố, tuy nhiên trong hầu hết các trường hợp, người mua hàng tiềm tàng chỉ sử dụng một vài thuộc tính này để đi đến một quyết định lựa chọn mua. Một điểm tương đối quan trọng của các thuộc tính mà người mua xem xét cĩ thể được lượng hố bằng cách sử dụng một loạt các kỹ thuật nghiên cứu. Để minh hoạ kỹ thuật lập bản đồ, người ta cĩ thể đề nghị các giám đốc thu mua Bắc Mỹ mua các block cá để sử dụng trong việc sản xuất các khẩu phần thức ăn bằng cá tẩm bột mì sử dụng các loại cá khác nhau trong mối liên hệ với các thuộc tính của chi phí và chất lượng nguyên liệu. Các phản ứng của họ cĩ thể được khoanh vùng trên đồ thị sử dụng hai thuộc tính thể hiện trên các cột (hình 5.1). Hiển nhiên rằng các lồi như cá tuyết và cá êphin (hoddock - một lồi cá tuyết khác) được xem như cung cấp chất lượng nguyên liệu tốt hơn cĩ chi phí cao hơn so với các lồi khác. Một sự tương phản trái ngược hồn tồn với tình huống này là cá tuyết mec-lang và cá pơ lắc Alaska cĩ cả hai mặt chi phí và chất lượng thấp hơn.
Người ta cĩ thể đề nghị những người trả lời tham gia vào cuộc nghiên cứu trên trình bày rõ các thuộc tính xếp loại các loại cá lý tưởng, và mật độ các tham chiếu của họ được mơ tả theo hình thức các vịng trịn trên bản đồ khơng gian sản phẩm. Đối với khúc tuyến thị trường địi hỏi chất lượng nguyên liệu cao, điểm khoanh trịn đối với lồi lý tưởng (cá tuyết, cá êphin) sẽ vượt qua các lồi cá khác. Lồi lý tưởng thứ ba mà cĩ thể được mơ tả như là khúc tuyến với chất lượng và giá cả vừa phải hiển nhiên sẽ xuất hiện quanh vị trí đối với cá tuyết mec-lang và cá pơ lắc Alaska.
+ Cá pơ lắc Alaska + Cá trắng IS2 + Cá trắng cắt da sâu + Cá êphin + Cá tuyết IS1
Giá cao + Cá bơn lưỡi ngựa
+ Cá bơn + Cá rơ phi IS 3 Cá tuyết xay nhuyễn + + Cá pơ lắc xay Chất lượng thấp Chất lượng cao Giá thấp Ghi chú: IS1 : Lồi lý tưởng
IS2 : Khơng gian tham chiếu lồi cĩ chất lượng cao vượt trội. IS3 : Khơng gian tham chiếu lồi
Hình 5.1. Bản đồ khơng gian sản phẩm
Bản đồ khơng gian sản phẩm và các điểm khoanh trịn các lồi lý tưởng cả hai cĩ thể được sử dụng để xác định vị thế hiện hành của các sản phẩm khác nhau và nhằm để đánh giá các cơ hội cho phát triển sản phẩm mới cĩ thể được đưa ra. Ví dụ, lồi cá rơ phi (tilapia) được nuơi ở trại sẽ cĩ chất lượng nguyên liệu thấp và vì vậy một cơng ty tiếp thị các sản phẩm đơng lạnh được làm từ lồi cá này chỉ nên xem khúc tuyến tiết kiệm là một định vị tiềm năng.
Đối với các lồi đã được thiết lập thì cĩ khả năng xem xét đối với một sự thay đổi trong chất lượng nguyên liệu và / hoặc giá. Cá tuyết mec-lang cĩ lát cắt da sâu là một ví dụ đối với một lồi mà ở đĩ một sự thay đổi trong cơng nghệ chế biến về cơ bản đã nâng cao được chất lượng nguyên liệu và đáp ứng các yêu cầu lý tưởng cĩ hiệu quả hơn trong khúc tuyến chất lượng trung bình / giá cả trung bình. Đứng trước sự đổi mới này, các giám đốc mua hoặc phải chấp nhận (a) giá cả thấp hơn / chất lượng thấp hơn liên quan đến cá tuyết mec-lang và cá pơ lắc Alaska, hoặc (b) các khối cá tuyết cĩ chất lượng cao hơn dùng làm nguyên liệu để sản xuất các khẩu phần cá rắc bột mì cĩ giá cả trung bình / chất lượng trung bình. Khơng cĩ sự lựa chọn nào thể hiện một giải pháp lý tưởng bởi vì nĩ là một sự thoả hiệp về hoặc là chi phí hoặc là tiêu chuẩn chất lượng nhằm đáp ứng các yêu cầu của người mua trong khúc tuyến thị trường rộng lớn này.
Chu kỳ sống sản phẩm
Một bản đồ khơng gian sản phẩm khơng bao giờ cố định bởi vì các sản phẩm thể hiện một chu kỳ sống liên quan đến mức độ chấp nhận chúng trong phạm vi thị trường đĩ. Chu kỳ sống thường được khắc hoạ như một đường cong cĩ hình chữ S gồm 3 giai đoạn mơ tả các pha giới thiệu, tăng trưởng và bão hồ. Đường này cuối cùng sẽ được tiếp nối bởi một pha suy thối với doanh số giảm dần về zero (hình 5.2).
Khi một sản phẩm lần đầu tiên được giới thiệu, sự chấp nhận của thị trường sẽ thấp bởi vì các khách hàng tiềm tàng sẽ mua các sản phẩm khác để thoả mãn nhu cầu của họ. Việc tạo ra một sự thay đổi trong hành vi mua bằng cách sử dụng các chương trình xúc tiến để tạo ra sự nhận thức về thử nghiệm và thiết lập là rất cần thiết. Khi một sản phẩm mới đã đạt được một mức thử nghiệm cần thiết, người ta cĩ thể mong đợi sự tăng trưởng trong doanh số khi việc sử dụng lặp lại bắt đầu phát triển và cĩ thêm các thử nghiệm xuất hiện. Cuối cùng số người sử dụng mới sẽ bắt đầu giảm xuống và việc kinh doanh lặp lại ở tình trạng ổn định sẽ tiếp tục tiến triển, đưa sản phẩm đến giai đoạn bão hồ trong chu kỳ sống.
Các nhà sinh học nghề cá cĩ thể sử dụng mơ hình thức ăn Lotka Volterra để xác định đường cong hình chữ S điển hình kết hợp với mức thay đổi trong số lượng của đàn cá theo thời gian khi cĩ nhiều tàu đánh bắt hơn tham gia vào ngành khai thác đĩ. Nếu ngành khai thác đĩ được quản lý tốt, một sản lượng ổn định được thiết lập phản ảnh năng lực phục hồi của mơi trường và mức bổ sung bằng với mức tử vong do các ảnh hưởng kết hợp của tự nhiên và khai thác.
Mơ hình quần thể này cĩ thể cĩ ảnh hưởng trực tiếp đến chu kỳ sống sản phẩm, vì khi một lồi mới được đưa ra thị trường hoặc một ngành khai thác mới được thành lập cho một lồi hiện hành, sự chấp nhận của thị trường là khá thấp. Do đĩ mức cầu thị trường sẽ chỉ đủ tiêu thụ một sản lượng đánh bắt tối thiểu. Khi dung lượng thị trường tăng trưởng, người ta cĩ thể bán được nhiều cá hơn và nỗ lực khai thác sẽ gia tăng để đáp ứng việc kinh doanh khi sản phẩm đĩ di chuyển vào pha tăng trưởng của chu kỳ sống. Ơ điểm bão hồ trên đường cong chu kỳ sống, tính biến động của đàn cá trong ngành khai thác đĩ cĩ thể tác động đến các khả năng cĩ thể xảy ra theo ba cách:
(a) Sản lượng đánh bắt tiềm năng cực đại ở điểm cân bằng vượt quá nhu cầu thị trường. Sản lượng đánh bắt tiếp tục tăng vượt quá quy mơ thị trường ở vùng bão hồ. Cung cĩ thể vượt quá cầu: Các ngư dân cĩ thể sử dụng việc giảm giá để duy trì mức doanh số và kế đến một số ngư dân cĩ thể phải rời bỏ ngành khai thác đĩ bởi vì chi phí sản xuất vượt quá mức giá bán thấp nhất. Điều này cĩ thể gây ra một số các dao động trong sản lượng đánh bắt khi một số ngư dân rời bỏ hoặc gia nhập ngành khai thác đĩ cho đến khi một sự cân bằng giữa nhu cầu thị trường ở vùng bão hồ và mức cung từ khai thác được thiết lập.
(b) Sản lượng khai thác tiềm năng ở điểm cân bằng thấp hơn nhu cầu thị trường. Trong trường hợp sản lượng đánh bắt ở điểm cân bằng là thấp hơn nhu cầu thị trường ở vùng bão hồ, mức doanh số sẽ ổn định ở mức thấp hơn quy mơ thị trường tiềm năng của sản phẩm nếu ngành khai thác đĩ quản lý tốt. Trong tình huống này sẽ cĩ một khoảng cách giữa mức cung và mức cầu.
Lợi nhuận Doanh số Bão hịa Tăng trưởng Giới thiệu + 0 - Thời gian Do an h số . lợ i n hu ận
(c) Trường hợp cuối cùng là mức khai thác vượt quá mức so với điểm phá huỷ thì đàn cá khơng thể khơi phục được. Nếu việc khai thác quá mức xảy ra và sản lượng đánh bắt bắt đầu suy giảm mạnh, thì doanh số thực tế sẽ thấp hơn nhiều so với mức tiềm năng ở vùng bão hồ trên chu kỳ sống sản phẩm. Nếu việc khai thác quá mức được tiếp tục duy trì, cuối cùng các ngư dân sẽ bị buộc phải từ bỏ ngành khai thác đĩ do chi phí quá cao trên một đơn vị sản lượng đánh bắt. Sản lượng đánh bắt cĩ xu hướng giảm về zero và chu kỳ sống của sản phẩm đĩ sẽ di chuyển về pha suy thối vì tính khơng sẵn cĩ sản phẩm.
Hình 5.2. Đường cong chu kỳ sống sản phẩm
Người ta cũng cĩ thể tiên liệu một khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm tương tự trong việc phát triển của một thị trường đối với một lồi mới do ngành cơng nghiệp nuơi trồng thuỷ sản đưa ra. Sự chấp nhận của thị trường ban đầu sẽ thấp, sau đĩ sẽ tăng lên khi sự chấp nhận của khách hàng trên quy mơ lớn được tạo ra. Khi nhu cầu gia tăng các cơ sở nuơi mới sẽ gia nhập vào ngành nuơi đĩ và việc mở rộng năng lực sản xuất sẽ xảy ra cho đến điểm bão hịa của thị trường đối với chu kỳ sống của sản phẩm đĩ. Vượt qua mức này của nhu cầu, người ta khơng nên tăng thêm sản lượng nuơi trồng bởi vì điều này sẽ gây ra tình trạng sản lượng sản xuất sẽ vượt quá tổng doanh số của thị trường tiềm năng.
Khơng may là, trong hai mươi năm qua, cĩ khá nhiều trường hợp sản lượng đã vượt quá mức bão hịa. Các nhà nuơi cá hồi của Vương quốc Anh gần đây đã sản xuất quá mức và họ đã phản ứng bằng cách giảm giá đến mức mà làm các nhà sản xuất kém hiệu quả hơn về mặt chi phí đã phải bán sản phẩm của họ ra thị trường dưới mức chi phí sản xuất. Điều này tất nhiên dẫn đến sự phá sản cho một số cơ sở nuơi và cần thiết phải xem xét lại cấu trúc của ngành cơng nghiệp đĩ nhiều hơn nữa trong mối quan hệ với nhu cầu thị trường.
Thuận lợi của ngành nuơi trồng làm cho nĩ cĩ khả năng vượt trội hơn ngành khai thác truyền thống là ở chỗ các hoạt động của ngành này sẽ khơng phải thường xuyên đối mặt với tình trạng mà tổng sản lượng cĩ thể cao hơn mức tiềm năng của thị trường. Trên thực tế khi các cơ sở nuơi trồng xem xét việc chọn lựa lồi nuơi, nĩ cĩ thể đánh giá khoảng cách cung ứng
giữa sản lượng đánh bắt từ các ngành khai thác truyền thống và mức doanh số tiềm năng của thị trường. Nếu sự khác biệt giữa mức doanh số tiềm năng của thị trường và sản lượng đánh bắt là nhỏ, người nuơi cá đĩ nên xem xét tránh nuơi lồi đĩ vì việc sản xuất gia tăng thơng qua nuơi trồng sẽ nhanh chĩng buộc thị trường đĩ rơi vào trạng thái dư cung, và thường xuyên gặp rủi ro của việc giảm giá.
Khả năng sinh lời liên quan đến chu kỳ sống sản phẩm
Trong suốt pha giới thiệu, tỷ lệ chi phí tiếp thị trên doanh số là cao vì (a) cần tạo ra sự nhận thức và sự dùng thử của khách hàng địi hỏi các chi phí xúc tiến và (b) doanh số bán ra thấp. Trong pha tăng trưởng, cơng ty đĩ sẽ tiếp tục chi tiêu mạnh vào hoạt động xúc tiến với mục tiêu đạt được một vị thế thống trị thị trường trước khi cĩ sự xâm nhập của các sản phẩm cạnh tranh. Doanh số cũng sẽ tăng lên trong pha này và vì vậy tỷ lệ chi phí trên doanh số sẽ từ từ giảm xuống. Tác động của tình huống này là khả năng sinh lời sẽ tăng dần trong các giai đoạn sau của pha tăng trưởng (hình 5.2). Khi thị trường đi vào pha bão hồ, mức cạnh tranh cĩ xu hướng gia tăng vì cơng ty cung ứng nỗ lực tối đa hố thị phần của họ trong một thị trường cố định. Các cơng ty tham gia thị trường tiến hành cải tiến sản phẩm, phân khúc thị trường, và các thay đổi trong phối thức tiếp thị để tạo ra các mức doanh số cĩ lãi. Cả cơng ty đang xem xét và các đối thủ cạnh tranh đều liên quan đến và phản ứng đối với các hoạt động này do họ phải đối mặt với xu hướng gia tăng tỷ lệ chi phí trên doanh số và lợi nhuận đạt được thấp hơn. Khả năng sinh lời cũng bắt đầu cĩ xu hướng giảm xuống khi thị trường đi vào suy thối.
Trong ngành thuỷ sản, một sự thay đổi nhằm gia tăng mức doanh số là rất phổ biến liên quan đến nhu cầu đầu tư nhằm tăng khả năng sản lượng đánh bắt hoặc nuơi trồng và các phương tiện chế biến. Vì vậy, nhận thức tình trạng của sản phẩm đĩ thơng qua việc xem xét vị trí hiện hành trên đường cong chu kỳ sống sản phẩm là rất cần thiết. Việc tăng doanh số ở giai đoạn bão hồ chỉ cĩ thể cĩ được từ cạnh tranh và tăng chi phí tiếp thị vì vậy sẽ làm giảm khả năng sinh lời. Khả năng sinh lời thấp hơn kết hợp với việc tăng năng lực đồng nghĩa với việc làm giảm khoản thu hồi trên vốn đầu tư mà được tính trên cơ sở: ROI = Lợi nhuận / Vốn đầu tư.
Đề xuất thay thế nhằm mục đích tăng doanh số của một sản phẩm ở pha tăng trưởng trên đường cong chu kỳ sống cĩ thể đạt được nhờ việc sử dụng của khách hàng đối với lồi đĩ được gia tăng. Điều này sẽ mang lại khả năng sinh lời cao hơn và sẽ cải thiện khoản thu hồi trên vốn đầu tư nếu mức tăng lợi nhuận vượt quá mức tăng vốn đầu tư cần thiết để mở rộng năng lực.
Bản chất bảo thủ trong quản lý của ngành thuỷ sản dường như là nguyên nhân mà nhiều cơng ty nhấn mạnh đến việc tăng doanh số khi thị trường đã đạt đến giai đoạn bão hồ. Trong suốt thập niên 60 nhiều nhà hoạt động trong ngành thuỷ sản Châu Âu và Bắc Mỹ đã đầu tư lớn vào các tàu lưới kéo và các phương tiện chế biến nhằm phản ứng lại sự tăng trưởng trong doanh số cá đơng lạnh. Đã xuất hiện nhiều quyết định đầu tư loại này được đưa ra sau khi thị trường cá đơng lạnh đạt đến pha bão hồ. Nhằm duy trì doanh số cho sản lượng tăng thêm của họ, một số cơng ty sau đĩ đã tăng thêm chi phí tiếp thị. Bởi vì các doanh số như thế chỉ cĩ thể cĩ được từ cạnh tranh, nên chi phí để lơi kéo các khách hàng mới là cao hơn nhiều trong suốt
cá đơng lạnh chuyển hướng sang thị trường đĩ. Cho đến giữa thập niên 70, tình trạng này đã