thối. Việc thay thế khoản đĩng gĩp vào lợi nhuận bị mất đi do việc giảm doanh số chỉ cĩ thể đạt được bằng cách đưa ra các sản phẩm mới. Với sự thay đổi nhanh chĩng hiện nay cả về cơng nghệ, chẳng hạn sự gia tăng trong sản lượng đánh bắt trên một đơn vị năng lực với ngư cụ lưới kéo mới, và mơi trường kinh doanh, như việc đưa ra giới hạn khai thác 200 dặm bờ biển của nhiều quốc gia, khơng cĩ cơng ty nào khẳng định một cách chắc chắn rằng các sản phẩm đang ở giai đoạn bão hồ trên đường cong chu kỳ sống sẽ là một nguồn tạo ra lợi nhuận trong tương lai. Vì vậy, việc phát triển sản phẩm mới phải là một lĩnh vực thuộc chức năng tiếp thị mà địi hỏi phải khơng ngừng quan tâm.
Tỷ lệ thất bại đối với các sản phẩm mới sau khi giới thiệu một khoảng thời gian ngắn là cực kỳ cao. Vì vậy cần thiết phải cĩ một chương trình phát triển tồn tại trong phạm vi cơng ty đĩ mà (a) tối đa hố mức độ đề xuất các ý kiến và (b) nghiên cứu một cách cĩ hiệu quả những ý kiến này để bảo đảm rằng chỉ cĩ các ý tưởng tốt nhất mới được thực hiện thơng qua việc xúc tiến thị trường. Đối với ngành cơng nghiệp thuỷ sản, các cơng ty thường đối mặt với hạn chế là chỉ cĩ một loại nguyên liệu cĩ sẵn cho hoạt động sản xuất. Nếu một sản phẩm mới phải được phát triển, thì đề xuất cĩ rủi ro thấp nhất là sử dụng nguyên liệu đang cĩ và cơng nghệ hiện tại để hình thành nên cơ sở của một ý tưởng mới. Một lựa chọn khác trong một ma trận quyết định sản phẩm (hình 6.1) là đề xuất cĩ rủi ro cao hơn bởi vì chúng liên quan đến nguyên liệu mới và / hoặc cơng nghệ mới.
Việc đề xuất ý kiến đối với các loại nguyên liệu đang cĩ nên đặt trong mối quan hệ với việc thoả mãn cĩ hiệu quả hơn các nhu cầu của thị trường hiện hành. Một ví dụ là sự dịch chuyển từ cá khơng phân loại đĩng bao khổ lớn đến các các túi thịt cá phi lê nặng 5 pound để cung cấp cho các nhà hàng nhằm mục đích ổn định các chi phí phục vụ thơng qua việc kiểm tra khẩu phần. Nếu khơng cĩ cơ hội nào hiện hữu cho cách tiếp cận này, một giải pháp thay thế là phải đưa ra cơng nghệ mới. Trong các trường hợp này, cơng ty đĩ cĩ lẽ phải đưa vào các thiết bị sản xuất mới sử dụng nguyên liệu với tư cách là thành phần để sản xuất một sản phẩm chế biến cao cấp, chẳng hạn lắp đặt một dây chuyền cĩ thể sản xuất các mĩn khai vị thuỷ sản.
Trong một vài lĩnh vực nhất định của ngành thuỷ sản cĩ thể chuyển đổi sang một lồi mới mà khơng phải chuyển đổi cơng nghệ. Sản phẩm mới này thường hấp dẫn nếu cĩ sự suy giảm trong mức cung của nguyên liệu hiện hành làm cho mức giá tăng lên, và để tránh một sự suy thối trong quy mơ thị trường thì một cơng ty cĩ thể chuyển sang khai thác một lồi thay thế cĩ chi phí thấp hơn.
Trước khi đầu tư vào phát triển sản phẩm, một cuộc điều tra ban đầu về các vấn đề như tiếp thị, các nguồn lực phối hợp, khả năng tương thích của việc sản xuất và các yêu cầu về nghiên cứu và phát triển nên được hồn tất. Một bản liệt kê các mục cần kiểm tra đơn giản với mỗi nhân tố được đánh giá theo một thang đo số lượng cĩ thể được sử dụng để thu được một số điểm đánh giá tổng quát cho các ý kiến mới đĩ như được minh hoạ ở bảng 6.1. Nếu tổng số điểm là lớn hơn một mức được xác định trước, thì giai đoạn tiếp theo trong phát triển sản phẩm, đĩ là, việc dự đốn doanh số và lợi nhuận sơ bộ, nên được xúc tiến.
CƠNG NGHỆ
NGUYÊN LIỆU
Ơ 1
Nguyên liệu hiện hành Cơng nghệ hiện hành Mức rủi ro: Thấp hơn tất cả
các ơ khác
Ơ2
Nguyên liệu hiện hành Cơng nghệ mới Mức rủi ro: Thấp hơn Ơ4,
bằng Ơ3 và cao hơn Ơ1.. Ơ3
Nguyên liệu mới Cơng nghệ hiện hành Mức rủi ro: Thấp hơn Ơ4,
bằng Ơ2, cao hơn Ơ1.
Ơ4
Nguyên liệu mới Cơng nghệ mới Mức rủi ro: Cao hơn tất cả
các Ơ khác.
Hình 6.1. Ma trận quyết định hướng phát triển sản phẩm mới.
Các thơng số chính ảnh hưởng đến doanh số đơn vị đối với một sản phẩm mới cĩ thể được mơ tả bởi phương trình đơn giản hố sau: Su = (t) (p) (r) (u)
Trong đĩ:
Su : Mức doanh số đơn vị hàng năm. t : Tỷ lệ của người mua dùng thử sản phẩm. p: Tổng số người mua.
r: Tỷ lệ những người thử chấp nhận sản phẩm đĩ như là một hàng hố được mua thường xuyên, tức là tỷ lệ lặp lại.
u: Mức sử dụng trung bình hàng năm của các khách hàng thường xuyên.
Nếu một cơng ty cĩ kinh nghiệm về sản phẩm tương tự, dữ liệu về các sản phẩm này cĩ thể được sử dụng để phát triển các ước lượng cho phương trình. Khi khơng cĩ thơng tin, thì cần phải nghiên cứu hành vi khách hàng phù hợp. Các tỷ lệ thử nghiệm cĩ thể được đánh giá bởi việc khám phá ra ý định mua từ một mẫu của cơng chúng trên thị trường. Việc sắp xếp sản phẩm đĩ với một bảng danh sách các khách hàng tiềm tàng cĩ thể cung cấp một vài hiểu biết về khả năng chấp nhận và mức sử dụng.
Đường cong doanh số dự đốn đối với sản phẩm mới sẽ phản ảnh ảnh hưởng kết hợp của việc thử nghiệm và việc mua hàng lặp lại, với thành phần thử nghiệm chiếm tỷ trọng cao trong doanh số ban đầu và sau đĩ được thay thế bởi mức doanh số lặp lại như là một bộ phận chính yếu. Trong điều kiện cho trước mục tiêu nhằm đạt đến mức doanh số cực đại trong khoảng thời gian khả dĩ ngắn nhất, một nhân tố then chốt thu hút sự quan tâm của nhà quản trị tiếp thị sẽ là mức thử nghiệm sản phẩm.
Việc nghiên cứu qua một số lớn các loại sản phẩm đã cho thấy rằng cĩ sự hiện hữu của một hình thức tiêu chuẩn về hành vi mua của khách hàng được biết như là "sự thừa nhận việc cải tiến". Đường cong này (hình 6.2) mơ tả rằng các kiểu khác nhau của khách hàng thay đổi theo thời gian trước khi sẵn sàng thử nghiệm một sản phẩm mới. Quá trình đĩ được thể hiện dưới dạng một đường cong phân phối chuẩn và để thuận tiện các khách hàng được chia thành năm kiểu khác nhau. Tính chất quan trọng của đường cong là ở chỗ bước nhảy thời gian từ các người tiên phong đến những người bảo thủ cĩ liên quan một cách cụ thể đến tốc độ nhận thức
và quan tâm đến loại sản phẩm mới mà chương trình tiếp thị của cơng ty đĩ tạo ra trong phạm vi những người mua.
Hai thơng số của phối thức tiếp thị mà nhờ đĩ nhà quản trị tiếp thị cĩ thể gây ảnh hưởng đến sự nhận biết và quan tâm là giá cả và xúc tiến. Sự phối hợp của hai thơng số này tạo ra bốn chiến lược giới thiệu sản phẩm mới khác nhau (hình 6.3) trong đĩ chiến lược xâm nhập với hoạt động xúc tiến cao / giá thấp sẽ thường tạo ra mức thử nghiệm nhanh nhất. Chiến lược xúc tiến tập trung cũng cĩ thể tạo ra một mức cao về sự nhận biết sản phẩm, trừ phi thị trường là tương đối khơng nhạy cảm với giá, mức giá quá cao sẽ hạn chế số lượng khách hàng tiềm tàng. Hai chiến lược khác sử dụng hoạt động xúc tiến tối thiểu, mà cĩ lẽ sẽ mang lại kết quả một tỷ lệ thử nghiệm chậm chạp hơn đối với sản phẩm mới. Vì vậy sẽ tốn nhiều thời gian hơn để đạt đến doanh số tối đa.
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
Thấp Cao
MỨC GIÁ
Thấp Chiến lược sản phẩm tiết kiệm Chiến lược xâm nhập thị trường
Cao Chiến lược hớt ván
thị trường Chiến lược xúc tiến tập trung
Hình 6.3. Ma trận quyết định xâm nhập thị trường
Một khi chiến lược giá / xúc tiến đã được xác định, phương trình dự đốn doanh số trước đĩ cĩ thể được sử dụng như là cơ sở để đánh giá khả năng tồn tại về mặt tài chính đối với sản phẩm mới, bởi vì: Lợi nhuận hàng năm = Su . Pr - ( Pt + Su . Cu)
Trong đĩ: Su = Doanh số đơn vị hàng năm. Pr = Đơn giá.
Pt = Chi phí xúc tiến hàng năm.
Cu = Chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm.
Bảng 6.1. CHƯƠNG TRÌNH ĐÁNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI
Thang điểm Sự ổn định của thị trường
(1) Cĩ phải thị trường mong đợi là một đề xuất mang tính dài hạn khơng ?
(2) Thị trường đĩ cĩ rộng lớn khơng ? (Nhiều dạng người sử dụng, phân bố rộng về mặt địa lý) (3) Cĩ khả năng nào để nắm bắt các thị trường thơng qua sự hội nhập khơng?
(5) Thị trường đĩ cĩ ổn định trong thời gian suy thối của thị trường chung khơng ? (6) Mức tăng trưởng mong đợi của thị trường trong tương lai cĩ cao khơng ?
Khuynh hướng khối lượng sản phẩm sản xuất
(1) Sản phẩm đĩ cĩ thể đáp ứng nhu cầu sử dụng với một tỷ lệ lớn khơng ? (2) Nhu cầu mong đợi cĩ vượt quá mức cung trong tương lai gần khơng ?
(3) Sản phẩm đĩ cĩ dễ dàng thích ứng với sự thay đổi cơng nghệ mong đợi khơng ? (4) Sản phẩm đĩ cĩ đáp ứng được với tiềm năng xuất khẩu khơng ?
Các nhân tố tiếp thị
(1) Các khách hàng hiện tại sẽ mua sản phẩm đĩ khơng ?
(2) Nếu thị trường mới được xâm nhập, thì cĩ thể xâm nhập với chi phí thấp và đơn giản khơng ?
(3) Sản phẩm đĩ cĩ cho thấy mức tăng trưởng cĩ lãi liên quan đến dây chuyền sản xuất hiện hành khơng ?
(4) Những người sử dụng với số lượng trung bình / số lượng lớn lớn tiềm tàng cĩ thể xác định được khơng ?
(5) Nhu cầu cĩ tính mùa vụ khơng ?
Tính khả thi
(1) Sản phẩm đĩ cĩ khả năng được giới thiệu và thiết lập vị thế trước các phản ứng mang tính cạnh tranh cĩ thể xảy ra khơng ?
(2) Sản phẩm đĩ cĩ phải là một đề xuất phối hợp duy nhất khơng ?
(3) Sản phẩm đĩ cĩ hỗ trợ cho hình ảnh thị trường tổng thể của cơng ty khơng ? (4) Các nguyên liệu cĩ thể dễ dàng mua khơng?
(5) Việc mua các loại nguyên liệu cĩ hỗ trợ cho vị thế của doanh nghiệp trong việc đàm phán với các nhà cung cấp hiện hữu khơng?
Nghiên cứu và phát triển
(1) Việc phát triển sản phẩm cĩ sử dụng các kỹ năng nghiên cứu và phát triển hiện hành khơng?
(2) Kiến thức cĩ được cĩ giúp cho các chương trình nghiên cứu và phát triển trong tương lai khơng?
(3) Phát triển sản phẩm cĩ hỗ trợ cho tiến trình hoạt động các dự án khác khơng?
Sản xuất
(1) Sản phẩm này cĩ tận dụng năng lực sản xuất chưa được sử dụng hiện hành khơng? (2) Sản phẩm này cĩ tận dụng được kỹ năng của cơng nhân sản xuất hiện hành khơng?
(3) Sản phẩm này cĩ ảnh hưởng đến các sản phẩm đang sử dụng hoạt động chế biến hiện hành khơng?
Tổng số điểm
Điểm phân loại
Điểm cao nhất cho mỗi yếu tố là 10, thấp nhất là 1.
Tổng số điểm vượt qua một mốc nào dĩ, chẳng hạn 200, thì được chuyển đến pha kế tiếp của việc phát triển.
I LI PM SM L L Số khách hàng chấp nhận sản phẩm
I = Những người tiên phong LI = Người chọn dùng sớm. PM = Đa số sớm.
SM = Đa số muộn.
L = Những người bảo thủ.
Hình 6.2 Phân phối của đường cong chọn dùng
Mặc dù người ta cĩ thể thực hiện một số nghiên cứu thị trường trong giai đoạn chuẩn bị dự đốn doanh số, nhưng hầu hết các sản phẩm mới ở giai đoạn này là đang trong quá trình phát triển của chúng chỉ là một ý tưởng kinh doanh và cịn xa mới là một đề xuất thương mại cĩ thể thực hiện được. Bước kế tiếp là phát triển ý tưởng đĩ thành một ý tưởng sản phẩm tổng thể cĩ thể sống sĩt trên thị trường. Nếu sản phẩm đĩ tiếp tục được chế biến sau khi đánh bắt từ ngành khai thác tự nhiên hoặc từ một hệ thống ngành nuơi, bộ phận sản xuất sẽ liên quan đến việc thiết kế và sản xuất một sản phẩm khả thi trong phạm vi các đặc tính chi phí và thuộc tính được xác định bởi nhĩm tiếp thị. Đối mặt với vấn đề phải xây dựng một bản thiết kế kỹ thuật sản phẩm mà địi hỏi phải thiết kế lại ý tưởng sản phẩm đĩ là một điều bất thường. Những thay đổi này sẽ phải được đánh giá nhờ việc kiểm tra sở thích trong số các khách hàng tiềm tàng nhằm đảm bảo rằng sản phẩm đĩ vẫn cung cấp sự kết hợp hiệu quả nhất các đặc tính nhằm chống lại các sản phẩm cạnh tranh.
Hai thành tố khác trong tiến trình từ ý tưởng sản phẩm đến khái niệm hồn chỉnh là đặt tên và bao gĩi sản phẩm. Việc chọn tên thường địi hỏi nghiên cứu thị trường để khám phá ra biểu tượng được tạo lập trong ý nghĩ của khách hàng và xác định cái tên dễ phát âm và dễ nhớ nhất. Cái tên được chọn nên dễ dàng truyền đạt một điều gì đĩ về lợi ích của sản phẩm, chẳng hạn Cold Springs, Trout, nhưng điều này khơng phải dễ dàng thành cơng.
Việc đĩng gĩi mãi gần đây mới được xem như là một chức năng riêng biệt của việc bảo vệ sản phẩm, với một mức chi phí khả dĩ thấp nhất, trong suốt quá trình phân phối. Nhiều cơng ty bây giờ nhận thấy rằng việc bao gĩi là một bộ phận trong tồn bộ ý tưởng và trong một chừng mực nhất định thể hiện là một yếu tố hợp thành sự hồn thiện của việc tiêu dùng cuối cùng, chẳng hạn thịt phi lê "luộc chín trong túi xách". Hơn nữa, vì trong hầu hết các cửa hàng tạp hố các khách hàng tự phục vụ là một thực tế đã được chấp nhận, thì việc đĩng gĩi phải cĩ khả năng đáp ứng chức năng xúc tiến trước khi người bán hàng thực hiện điều này. Do đĩ, việc
bao gĩi phải lơi kéo được sự chú ý, phải mơ tả được các đặc điểm của sản phẩm, cung cấp cho khách hàng sự tự tin và duy trì hình ảnh sản phẩm đã được thiết lập trong suy nghĩ của khách hàng thơng qua quảng cáo.
Khi một sản phẩm đạt đến giai đoạn khái niệm cuối cùng, chi phí và cơng việc quản trị cả hai đều gia tăng theo cấp số nhân. Sự rủi ro cĩ thể phát sinh do nhĩm tiếp thị thường chỉ tập trung vào những thơng tin cho thấy sự thành cơng và khơng để tâm đến dữ liệu hổ trợ sự yếu kém trong khái niệm sản phẩm. Một điều cĩ tính bắt buộc là đội ngũ phát triển phải cĩ một hệ thống đánh giá quá trình để đảm bảo rằng bất kỳ một dấu hiệu nguy hiểm nào về sự thất bại tiềm ẩn đều được nhận ra và khắc phục ngay lập tức. Trong suốt thập niên qua, các tổ chức thuộc khu vực cơng cộng trong nhiều lĩnh vực khác nhau trên thế giới đã tập trung sự chú ý vào việc mở rộng các hoạt động đánh bắt đối với các lồi chưa được khai thác đầy đủ. Một khi các tổ chức này thơng báo rộng rãi ý kiến của họ về tiềm năng phát triển mơt lồi mới, thì dường như rằng các cá nhân liên quan đến pha phát triển sản phẩm khơng sẵn lịng đối mặt với sự thật rằng các ý kiến đĩ cĩ thể khơng khả thi về mặt thương mại. Các quỹ phát triển được mở rộng nhằm đạt được sự thành cơng và các con tàu đánh cá đã chuyển đổi sang khai thác nguồn lợi đĩ. Chỉ vì thị trường khơng sẵn sàng chấp nhận sản phẩm đĩ nên cuối cùng các nhận thức đĩ phải chịu cảnh thất bại. Dự án cá greenwhiting ở Vương quốc Anh là một ví dụ tốt. Mặc dù các nghiên cứu trước đĩ đã chỉ ra các bất cập về sự chấp nhận của thị trường tiềm năng, việc phát triển vẫn tiếp tục và kết quả là các cơng ty kinh doanh cĩ liên quan đến chương trình đĩ chỉ nhận được các khoản thu hồi âm hoặc tối thiểu trên vốn đầu tư của họ. Nếu việc đánh giá quá