Trong xã hội ngày nay khoảng cách giữa vị trí của nhà sản xuất và khách hàng cuối cùng cho phép việc mua bán trực tiếp giữa họ xảy ra là vơ cùng hiếm hoi. Thơng thường họ thực hiện việc giao dịch thơng qua một hoặc nhiều nhà trung gian phân phối ("nhà trung gian" hoặc những người buơn sỉ), những người cĩ thể bị phê phán nặng nề từ các nhà sản xuất ban đầu. Họ kêu ca rằng các nhà buơn sỉ đã đặt các mức giá cao hơn đối với sản phẩm của họ và vì vậy làm giảm nhu cầu khách hàng.
Trên thực tế, vị thế của các nhà sản xuất chế biến cĩ liên quan với các thị trường cuối cùng, khả năng dễ ươn thối của nguyên liệu tươi sống, sự đa dạng của nhu cầu người sử dụng cuối cùng và tính mùa vụ của sản lượng đánh bắt, tất cả phối hợp tạo thành một tập hợp các thơng số phức tạp gây khĩ khăn cho việc quản lý. Vì vậy, thay vì cố tìm ra các sai sĩt trong các hệ thống hiện hành, các nhà tiếp thị trong ngành đĩ nên nhận thức về các vấn đề liên quan và sử dụng phương pháp cĩ hiệu quả về thời gian và chi phí nhất để đảm bảo giao các sản phẩm cĩ chất lượng cao đến các người tiêu dùng cuối cùng.
Số các cấp độ trong dây chuyền phân phối sẽ thay đổi trong mối liên hệ với đầu ra và địa điểm cụ thể. Một trại nuơi sị nhỏ tiếp thị tất cả sản phẩm đến các nhà hàng trong cùng một khu vực cĩ lẽ sẽ cần một hệ thống hai cấp độ giao hàng trực tiếp đến những người tiêu dùng cuối cùng. Một trại nuơi lớn hơn cĩ người tiêu dùng cuối cùng của nĩ khơng ở trong các vùng gần nhất thì cĩ thể sử dụng một hệ thống ba cấp độ với các sản phẩm được phân phối thơng qua một nhà buơn sỉ cĩ khả năng phục vụ trên một khu vực địa lý rộng lớn hơn. Khi sản lượng đầu ra gia tăng cùng với sự gia tăng về khoảng cách giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng, nhiều cấp độ hơn nữa sẽ thường được thêm vào hệ thống phân phối khi cĩ thêm nhiều nhà phân phối trung gian hơn liên quan đến. Một ví dụ là hệ thống Châu Âu, nơi mà ngư dân bán cho các nhà buơn sỉ ở cảng bằng hình thức đấu giá, những người này đến lượt họ đàm phán giao hàng đến các nhà buơn sỉ trong nội địa, sau đĩ những nhà buơn sỉ nội địa lại cung cấp cho các cửa hàng bán lẻ phục vụ cho người tiêu dùng.
Trong phạm vi các hệ thống phân phối được sử dụng cĩ 5 kiểu dịng luân chuyển khác nhau - hiện vật, sở hữu, thanh tốn, xúc tiến và thơng tin - mà bản chất của chúng phản ảnh các trách nhiệm của các thành viên khác nhau trong kênh phân phối đảm nhiệm. Vai trị của các thành viên trong kênh phân phối của một hệ thống đối với việc tiếp thị thịt cá phi lê tẩm bột mì (hình 8.1) chỉ ra một hệ thống sáu cấp độ và nếu tất cả các dịng luân chuyển được đặt chồng lên nhau trên một biểu đồ thì nĩ sẽ cho thấy tính phức tạp của quá trình phân phối. Hình 8.1 cũng giải thích rằng cĩ sự ủy thác các trách nhiệm trên dịng luân chuyển giữa nhà sản xuất ban đầu và nhà chế biến cá tẩm bột mì. Sự ủy thác đĩ ngụ ý rằng cả hai thành viên trong hệ thống phân phối này phải chấp nhận từ bỏ một phần quyền kiểm sốt hoạt động tiếp thị các sản phẩm. Điều này sẽ chỉ xảy ra nếu các cơng ty liên quan nhận thấy cĩ sự thuận lợi nào đĩ khi uỷ thác một số vai trị nhất định cho các nhà phân phối trung gian.
Nhà chế biến ban đầu Nhà sản xuất cá tẩm bột mì Nhà mơi giới Nhà buơn sỉ Cửa hàng bán lẻ Người sử dụng cuối cùng DỊNG LUÂN CHUYỂN SẢN PHẨM Nhà chế biến ban đầu Nhà sản xuất cá tẩm bột mì Nhà mơi giới Nhà buơn sỉ Cửa hàng bán lẻ Người sử dụng cuối cùng
DỊNG CHUYỂN QUYỀN SỞ HỮU SẢN PHẨM Nhà chế biến ban đầu Nhà sản xuất cá tẩm bột mì Nhà mơi giới Nhà buơn sỉ Cửa hàng bán lẻ Người sử dụng cuối cùng DỊNG THANH TỐN CÁC SẢN PHẨM Nhà chế biến ban đầu Nhà sản xuất cá tẩm bột mì Nhà mơi giới Nhà buơn sỉ Cửa hàng bán lẻ Người sử dụng cuối cùng DỊNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN Nhà chế biến ban đầu Nhà sản xuất cá tẩm bột mì Nhà mơi giới Nhà buơn sỉ Cửa hàng bán lẻ Người sử dụng cuối cùng
DỊNG THƠNG TIN THỊ TRƯỜNG
Thuận lợi quan trọng nhất là việc giảm các hoạt động giao dịch. Nếu ba khách hàng yêu cầu sản phẩm từ ba nhà sản xuất, thì sẽ liên quan đến 3 x 3 = 9 giao dịch xảy ra để hồn thành quá trình mua bán. Nếu một nhà phân phối trung gian được bổ sung vào hệ thống đĩ, chẳng hạn một cửa hàng bán lẻ, thì số lượng giao dịch sẽ giảm xuống cịn 3 + 3 = 6. Hơn nữa, trong nhiều kênh, sản lượng đầu ra của một nhà sản xuất đơn lẻ thường lớn hơn nhiều so với nhu cầu của một người sử dụng cuối cùng đơn lẻ. Để tối thiểu hố chi phí phân phối, thì nhà sản xuất sẽ giao hàng với số lượng lớn, chẳng hạn một trọng lượng xe tải 30.000 pound các bao thịt phi lê được đĩng gĩi 10 hộp trong một thùng tổng cộng 50 pound, nhưng những người sử dụng cuối cùng cá thể cĩ thể chỉ muốn mua một hộp lẻ 5 pound của sản phẩm đĩ. Vì vậy, nhà phân phối trung gian sẽ chấp nhận vai trị xếp vào kho dự trữ số lượng bằng trọng lượng xe tải đĩ và dỡ hàng rời ra thành các hộp riêng biệt để bán cho người tiêu dùng cuối cùng.
Lựa chọn kênh phân phối
Cách tiếp cận chuẩn mực đối với việc lựa chọn kênh phân phối là lựa chọn cách thức phân phối cĩ khả năng nhất nhằm đảm bảo khả năng cung ứng các sản phẩm ở các địa điểm mua hàng mà các khách hàng mục tiêu của cơng ty đĩ sử dụng. Sự lựa chọn tối ưu là sự lựa chọn cho phép giải quyết tốt nhất các hạn chế được tạo ra do các đặc tính của nhà sản xuất, người tiêu dùng, các nhà phân phối trung gian sẵn cĩ, hoạt động cạnh tranh, cấu trúc cơng ty và mơi trường kinh doanh.
Cá tươi và hải sản là cực kỳ chĩng ươn thối và yêu cầu sử dụng các kênh phân phối ngắn nhất với sự tham gia ở mức tối thiểu của các nhà phân phối trung gian nhằm giảm sự trì hỗn liên quan đến các thay đổi lặp lại của quyền sở hữu, nhằm đảm bảo duy trì chất lượng ở thời điểm tiêu dùng, vì vậy nhiều cơng ty đã bán sản phẩm ra thị trường trực tiếp đến khách hàng cuối cùng, chẳng hạn như một cơng ty thuỷ sản thành lập các cửa hàng phân phối được trang bị các xe tải trong các thị trường lớn và giao các sản phẩm trực tiếp đến các nhà hàng. Trong trường hợp các nguồn tài chính của nhà sản xuất ban đầu khơng cho phép một hệ thống tiếp thị trực tiếp, cơng ty đĩ sẽ bị buộc phải phân phối sản phẩm dưới hình thức cung cấp một thời hạn sử dụng dài hơn, chẳng hạn đĩng hộp hoặc đơng lạnh, trừ phi trách nhiệm đối với việc phân phối nhanh chĩng cĩ thể được chuyển cho một nhà phân phối trung gian. Trong trường hợp các khách hàng cuối cùng bị phân tán trên một vùng địa lý rộng lớn và thường mua hàng với số lượng nhỏ, nhà sản xuất ban đầu nên sử dụng các dịch vụ của các nhà phân phối trung gian trong phạm vi các thị trường khác nhau, chẳng hạn như các nhà buơn sỉ cung cấp cho các cửa hàng bán lẻ, để quản lý quá trình phân phối thì thích hợp hơn. Hoặc là nếu nhà sản xuất ban đầu bán cho một số ít các khách hàng lớn, chẳng hạn các dây chuyền các nhà hàng lớn, là các đối tượng đặt những đơn đặt hàng lớn với số lần đặt mua ít hơn, cơng ty đĩ cĩ thể tối thiểu hố sự tham gia của các nhà phân phối trung gian.
Mặc dù hình thức sản phẩm và hành vi mua của khách hàng cĩ thể chấp nhận việc sử dụng nhiều nhà phân phối trung gian hơn, nhưng các nhà trung gian sẵn cĩ cĩ thể thực hiện trách nhiệm phân phối đĩ nhiều hơn vẫn là rất cần thiết. Tuy nhiên, nếu các nhà phân phối trung gian tiềm tàng khơng cĩ đủ năng lực hoặc nguồn lực để chịu trách nhiệm đối với việc phân phối đúng lúc mà khơng làm giảm tiêu chuẩn chất lượng, thì cơng ty đĩ cĩ thể buộc phải chấp nhận sự tham gia lớn hơn của các nhà phân phối trung gian hiện hành trong quá trình phân phối. Ví dụ, ở một số nước khơng cĩ các nhà buơn sỉ được trang bị để xử lý các sản phẩm đơng lạnh, nếu một cơng ty mong muốn xâm nhập vào những thị trường như thế, thì nĩ cần phải đầu tư vào việc thiết lập một kho thực phẩm đơng lạnh và cũng cung cấp cho các nhà bán lẻ các thùng bảo quản đơng.
Khi phần lớn các ngành sử dụng một kênh phân phối cụ thể và các khách hàng cuối cùng mong muốn thực hiện các so sánh sản phẩm ở nơi mua hàng, thì các cơng ty đơn lẻ thường phải sử dụng quá trình phân phối như nhau để tạo ra doanh số. Điều này khơng mang tính bắt buộc, nếu một cơng ty cĩ thể nhận thức được cĩ một sức ép cạnh tranh khốc liệt trong kênh phân phối hiên hành và, để tránh tình huống này, thì nĩ cần phải nỗ lực định vị một hệ thống thay thế. Một ví dụ là khu vực sản phẩm xơng khĩi của ngành nuơi trồng thuỷ sản cá hồi Scốt len, trong đĩ một số nhà chế biến đã quyết định tránh sử dụng hệ thống bán lẻ / bán sỉ
truyền thống và bán ra thị trường sản phẩm của họ trực tiếp đến các hộ gia đình tư nhân sử dụng việc đặt hàng qua thư.
Một tình huống rất phổ biến trong phạm vi một kênh phân phối là ở chỗ các nhà phân phối trung gian chỉ mong muốn xử lý các sản phẩm từ một số các nhà cung ứng hạn chế. Một đặc tính của ngành thuỷ sản là sự hiện diện của một số lượng lớn các nhà chế biến, và cĩ sự cạnh tranh quyết liệt đối với việc gia nhập vào các kênh phân phối sẵn cĩ, trong các tình huống này một cơng ty cĩ một phạm vi sản phẩm hạn chế và / hoặc các nguồn lực tài chính khơng đầy đủ để hỗ trợ cho phạm vi sản phẩm đĩ với hoạt động tiếp thị lớn sẽ luơn phải ở trong trạng thái đàm phán nhằm nỗ lực thuyết phục một người trung gian, chẳng hạn một nhà phân phối dịch vụ sản phẩm để phân phối sản lượng đầu ra của cơng ty.
Một hạn chế nữa ảnh hưởng đến các kênh phân phối sẵn cĩ là chúng bị các tính chất của mơi trường kinh doanh áp đặt. Các điều kiện kinh tế cĩ thể làm gia tăng tầm quan trọng của giá lên hành vi mua của khách hàng, làm cho các kênh phải cung cấp các mức dịch vụ cao - và chi phí cao hơn - đến chỗ kém hấp dẫn hơn. Các quy định của chính phủ (cĩ thể bị bắt buộc bởi luật pháp) xác định các tiêu chuẩn vi sinh cĩ thể được chấp nhận cĩ thể tạo ra một khĩ khăn nữa trong quá trình lựa chọn kênh phân phối.
Cơng ty đĩ sẽ phải đối mặt với việc lựa chọn một loạt kênh phân phối thay thế mà một vài trong số đĩ sẽ bị suy yếu bởi các ảnh hưởng của các hạn chế được mơ tả trên đây, sự lựa chọn cuối cùng được thực hiện, trong hầu hết các trường hợp, dựa trên cơ sở hai tiêu chí: chi phí kinh tế và năng lực sẵn cĩ của ban quản trị để kiểm tra các cơ cấu. Trong hai tiêu chí trên, vấn đề kinh tế cĩ xu hướng quan trọng hơn, với mục tiêu là lựa chọn hệ thống kênh phân phối mà mang lại sự cân bằng tối ưu giữa mức doanh số và các chi phí phân phối.
Một minh hoạ đơn giản của khái niệm này là một nhà chế biến đã xâm nhập vào một thị trường mới để cung cấp cho các nhà bán lẻ và đánh giá sự lựa chọn giữa việc mở một văn phịng kinh doanh hoặc thuê một đại lý kinh doanh. Việc sử dụng lực lượng kinh doanh của chính cơng ty cĩ thuận lợi rằng sự chú ý của người mua chỉ đơn thuần tập trung vào các sản phẩm của cơng ty và họ phải thuê chuyên gia để khuyên các khách hàng về các quyết định mua hàng tối ưu. Một đại lý sẽ thường đại diện cho một loạt các sản phẩm rất đa dạng và sẽ thiếu hiểu biết sâu sắc về cơng ty đĩ.
Rõ ràng vấn đề cốt yếu để xác định cái gì trong số các lựa chọn cĩ khả năng tạo ra mức doanh số lớn nhất, được ước lượng dựa trên kinh nghiệm phối hợp trước đĩ và, nếu cần thiết, dựa vào các ý kiến bên ngồi về các tình huống này. Một khi các mức doanh số tiềm năng đã được đánh giá, thì cần thiết phải tính tốn các chi phí đối với hai lựa chọn này. Các đại lý thường hoạt động hưởng trên phần trăm doanh số cố định và vì vậy một sự thiếu hụt doanh số sẽ khơng gây ra bất cứ chi phí phân phối nào bị thiệt hại. Tuy nhiên, một văn phịng đại diện kinh doanh của cơng ty cần một mức chi phí cố đinh cao vì các nhân tố như việc xây dựng phương tiện hoạt động và các khoản tiền lương cho đội ngũ nhân viên. Bởi vì các chi phí này biến đổi và sự khác biệt cĩ thể xảy ra trong doanh số, người ta cĩ thể đánh giá tốt nhất các lựa chọn dựa trên một mức thu hồi tương đối so với vốn đầu tư, ROI, tính như sau:
Si - DCi ROIi =
DCi
Trong đĩ ROIi = mức thu hồi trên lựa chọn i.
Si = Doanh thu ước lượng đối với lựa chọn i.
DCi = Chi phí phân phối ước lượng đối với lựa chọn i.
Vấn đề về khả năng kiểm sốt trong phạm vi một kênh phân phối phụ thuộc vào các nhà phân phối trung gian cĩ chấp nhận các đề nghị từ cơng ty sản xuất về việc kiểm tra chất lượng, các chương trình thương mại và việc định giá hay khơng. Ví dụ, nếu cơng ty cảm thấy rằng kiểm tra chất lượng là cần thiết đối với việc chấp nhận sản phẩm bởi khách hàng cuối cùng, thì khi hai kênh phân phối cĩ ROI tương tự, khuynh hướng được lựa chọn sẽ là cơ cấu kênh phân phối đáp ứng tốt nhất đối với việc hướng dẫn về chất lượng sản phẩm.
Xem xét kênh phân phối
Các kênh phân phối liên tục trải qua sự thay đổi. Trách nhiệm chủ chốt của nhĩm tiếp thị là phải nhận thức được tình huống này và phản ứng với sự thay đổi trước khi nĩ cĩ thể cĩ tác động bất lợi đến doanh số. Một cơng ty cĩ thể đã quyết định tập trung vào việc tiếp thị các bao gĩi cĩ khối lượng lớn khơng dán nhãn hiệu đến một dây chuyền cụ thể của các cửa hàng bán lẻ. Nếu sau một giai đoạn thành cơng nhà phân phối trung gian này buộc phải ngừng lại để đạt được việc thực hiện tối ưu vì các sức ép cạnh tranh, sự phát triển này nên được xem xét và một nhà phân phối trung gian phát triển hơn nên được tìm kiếm.
Sự thay đổi khơng chỉ xảy ra trong các bộ phận nhỏ của một kênh, mà cịn cĩ thể xảy ra trong tồn bộ hệ thống. Ví dụ, ở cả Bắc Mỹ và Châu Âu, thập niên 50 và 60 đã cho thấy một sự sụt giảm doanh số cá và hải sản tươi khi nhiều nhà phân phối trung gian khơng nhấn mạnh đến khúc tuyến đang hoạt động mà tập trung vào các sản phẩm đơng lạnh, trong năm năm qua,